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海報(bào)新聞評論員 朱延魯
據(jù)界面新聞等媒體報(bào)道，最近幾天，達(dá)能旗下的飲料品牌脈動(dòng)在多個(gè)城市公交站臺(tái)投放的3D立體廣告受到廣泛關(guān)注與熱議。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，該廣告造型為巨型脈動(dòng)飲料瓶身，其高度超過1.5米，瓶身凸出平面廣告牌的部分超過30厘米。有網(wǎng)友認(rèn)為這樣的廣告創(chuàng)意很有趣，想去站臺(tái)拍照打卡。但也有不少網(wǎng)友認(rèn)為這樣的廣告明顯擠占了公共空間，不僅影響了候車乘客休息，也增加了安全隱患，應(yīng)當(dāng)引起重視。
說實(shí)話，單從廣告的關(guān)注度和受眾范圍來看，這或許是一次有效的創(chuàng)意與推廣。但放在城市公共權(quán)益的視角中，這樣的廣告創(chuàng)意值得商榷。要知道，公交站臺(tái)是公共交通的基礎(chǔ)設(shè)施，空間有限，人口流動(dòng)相對集中。在公交站臺(tái)投放3D立體實(shí)物廣告，且體積還不小，甚至有些站臺(tái)凸出的瓶身正好在座椅后方，讓有限的空間變得更加擁擠，也讓站臺(tái)座椅可容納的人數(shù)變得更少，給市民們帶來了不便，也造成了公共資源的隱性浪費(fèi)。況且，硬塑料材質(zhì)的瓶身還可能與候車乘客發(fā)生碰撞、凸出的瓶身也會(huì)遮擋候車乘客的視線等，都會(huì)增加人們候車過程中的危險(xiǎn)系數(shù)。
廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，但不能隨意，特別是投放在城市公共空間的廣告，更應(yīng)當(dāng)做好與城市公共權(quán)益、城市發(fā)展和治理的適配。不可否認(rèn)，作為一種新的廣告語言范式，3D廣告與傳統(tǒng)的平面廣告相比，突破了二維空間的表達(dá)限制，不管是在視覺敘事的張力上，還是在交互體驗(yàn)的深度上，亦或在城市空間的激活上都具有諸多優(yōu)勢。但同時(shí)也要看到，近年來，由3D廣告引發(fā)的爭議與質(zhì)疑屢屢不斷。前段時(shí)間，成都一購物中心戶外大屏上播放的巨型3D藍(lán)色仿生蛇廣告，就因其逼真的視覺效果引發(fā)了很多人的不適，遭到眾多網(wǎng)友的排斥與指責(zé)；更早之前，一些城市商業(yè)街推出的裸眼3D效果的汽車廣告，也因過度吸引來往行人的注意力，干擾了交通秩序，加大了事故風(fēng)險(xiǎn)，同樣受到廣泛質(zhì)疑。
越是新的技術(shù)、新的形式、新的創(chuàng)意，在實(shí)際應(yīng)用過程中，更要以守護(hù)城市的公共權(quán)益為前提。只有這樣，才能為城市發(fā)展與治理注入更多活力，也讓城市更具魅力。回到此次引發(fā)爭議的脈動(dòng)3D立體實(shí)物廣告上，目前來看，面對公眾吐槽，各相關(guān)方都在積極跟進(jìn)處理，有的廣告站臺(tái)對候車坐椅進(jìn)行了挪移調(diào)整、對空間進(jìn)行了重新規(guī)劃，也有的站臺(tái)將凸出的瓶身改成可感應(yīng)收縮的柔性結(jié)構(gòu)等。但對更多的城市來講，比化解廣告創(chuàng)意帶來的爭議更重要的，是如何讓3D廣告乃至3D技術(shù)更好地適配到城市發(fā)展和城市治理中，以及如何構(gòu)建起商業(yè)創(chuàng)意與公共利益相平衡的長效治理機(jī)制。這應(yīng)當(dāng)是更加值得思考的問題，也是需要更深層次探索與實(shí)踐的課題。
責(zé)任編輯：牛樂耕
