踏上IPO征途滿一年之際,靠酸奶機(jī)起家的小熊電器近日首發(fā)過會(huì),這也給了“電商小家電”更多的想象空間。從招股書看,小熊電器盈利增長明顯,但在靚麗的財(cái)報(bào)背后,亦存隱憂——過度依賴線上銷售,過于重視營銷,而在線下市場的拓展、產(chǎn)品科技含量以及研發(fā)投入上較為欠缺。

“萌家電”的小與大

小熊電器于2006年成立,成立之初便把自己定義成一家主要進(jìn)行創(chuàng)意小家電的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的公司,旗下的酸奶機(jī)、煮蛋器、電燉鍋等,都是其主打產(chǎn)品。

憑借這些“萌系十足”的產(chǎn)品,小熊電器在當(dāng)時(shí)以美的、格蘭仕等企業(yè)已經(jīng)占據(jù)的大型家電市場突出重圍,順利切入小家電市場,并于2010年實(shí)現(xiàn)了銷售過億的突破。財(cái)報(bào)顯示,小熊電器近幾年業(yè)績亮眼。2015年、2016年、2017年、2018年1—6月其營業(yè)收入分別為7.2億元、10.5億元、16.4億元、9.18億元,凈利潤分別為0.71億元、1.05億元、1.46億元、0.85億元。

奧維云網(wǎng)(AVC)高級(jí)研究經(jīng)理李婷表示,在小家電線上市場中,小熊電器排名僅次于小家電三大巨頭美的、蘇泊爾、九陽,排名第四。不過,小家電頭部玩家營收在一兩百億元之間,小熊電器與這些同是小家電陣營的對(duì)手相比,無論在營收、凈利潤,還是產(chǎn)品競爭力、品牌影響力以及市場營銷上似乎都被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

電商紅利的“紅與黑”

重線上的營銷模式,使得小熊電器避開了與美的、九陽、蘇泊爾這類傳統(tǒng)小家電企業(yè)的正面對(duì)抗,享受到電商發(fā)展的紅利,其營收與凈利潤快速增長。但電商流量紅利、互聯(lián)網(wǎng)紅利本質(zhì)上還是人口紅利,當(dāng)中國網(wǎng)民規(guī)模的增長空間遇到“天花板”,電商紅利自然也會(huì)遭遇“天花板”。

小熊電器明顯也意識(shí)到這一點(diǎn),故而開始布局線下,以完善銷售渠道。但遺憾的是,從小熊電器正在布局的線下銷售渠道可以看出,其并未打入主流家電的營銷圈子。銷售方式主要是經(jīng)銷商買斷公司產(chǎn)品,再在商超、藥店、面包店和加油站等場所進(jìn)行最終銷售,線下銷售遠(yuǎn)不及線上,從2015年的11.39%下降至2017年的8.07%,2018年上半年線下占比為6.19%。李婷坦言,小熊電器“銷售渠道主要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),單一的渠道在未來風(fēng)險(xiǎn)較大”。

營銷費(fèi)用與研發(fā)投入的多與少

小熊電器品牌宣傳費(fèi)用一直居高不下,2015至2018年1-6月份,小熊電器品牌宣傳費(fèi)用分別為1.98億元、3.55億元、8.78億元和4.29億元,占營業(yè)收入的比例分別為2.74%、3.37%、5.33%和4.68%。

而與高額銷售費(fèi)用不相符的是,小熊電器對(duì)研發(fā)的投入?yún)s相當(dāng)吝嗇,報(bào)告期內(nèi)2017年研發(fā)投入最多,但也不足2500萬元,研發(fā)支付在營業(yè)收入中的占比始終不足2%。

招股書顯示,本次小熊電器擬公開發(fā)行股份不超過3000萬股,實(shí)際募集資金扣除發(fā)行費(fèi)用后,全部用于公司主營業(yè)務(wù)相關(guān)的項(xiàng)目。募集資金投資金額10.79億元,其中在生產(chǎn)制造項(xiàng)目上的計(jì)劃資金投入將占到92.58%,在研發(fā)中心的計(jì)劃投入僅為3.41%。

與上述“電商小家電”相比,截至2018年年報(bào),美的集團(tuán)研發(fā)支出為83.77億元,在營收中的占比為3.20%,九陽股份接近3億元,研發(fā)費(fèi)占比為3.67%,蘇泊爾4億,研發(fā)費(fèi)占比2.24%,天際股份、新寶股份研發(fā)費(fèi)占比也均超過3%。

有業(yè)內(nèi)人士表示,與傳統(tǒng)小家電巨額研發(fā)投入相比,小熊電器研發(fā)投入明顯不足,較低的研發(fā)投入,不利于小熊電器的產(chǎn)品在行業(yè)中保持優(yōu)勢。此外,美的、九陽、蘇泊爾等傳統(tǒng)小家電企業(yè)產(chǎn)品與商業(yè)模式均已十分成熟,具有一定的口碑與品牌效應(yīng),線下市場份額較為穩(wěn)定。這也使得“電商小家電”難以下沉到線下,進(jìn)一步拓展自己的市場。