國(guó)企混改之路鮮有一帆風(fēng)順，如今，格力也遇到了些許波折。

11月11日晚間，格力電器(59.130,0.28,0.48%)發(fā)布公告稱，當(dāng)天，控股股東格力集團(tuán)函告公司，鑒于股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議的內(nèi)容尚有未盡事宜，珠海明駿和格力集團(tuán)仍在繼續(xù)協(xié)商，雙方同意將股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議的計(jì)劃簽約日期延后。

交易達(dá)成需董明珠“點(diǎn)頭”

格力混改始于今年4月1日，當(dāng)時(shí)格力集團(tuán)披露正籌劃轉(zhuǎn)讓所持有的部分格力電器股權(quán)，可能涉及公司控制權(quán)變動(dòng)。

一周后的4月8日，格力電器公告稱，格力集團(tuán)擬通過公開征集受讓方的方式，協(xié)議轉(zhuǎn)讓所持公司總股本15%的股票。按當(dāng)時(shí)股價(jià)估算，這筆股權(quán)轉(zhuǎn)讓總值超人民幣400億元。

格力電器前十大股東(圖源：格力2019年Q3財(cái)報(bào))

10月28日，高瓴資本通過旗下“珠海明駿”(持股99.96%)，以至少400億的價(jià)格拿下15%的格力股權(quán)，入主格力電器成為最大股東。

屆時(shí)具有國(guó)資背景的格力集團(tuán)僅保留3.22%的股權(quán)，讓出了長(zhǎng)達(dá)23年的第一大股東位置，格力電器混改第一步就此邁出。

當(dāng)時(shí)公告注明，10個(gè)工作日內(nèi)(即截止到11月11日)與格力集團(tuán)簽訂《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，所簽署的《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》仍須經(jīng)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)及其他有權(quán)政府部門批準(zhǔn)后方能生效。

公告還提到，珠海明駿已通過受讓意向書書面邀請(qǐng)的形式向格力電器管理層提出合作邀請(qǐng)，若格力電器管理層最終接受珠海明駿的邀請(qǐng)，并依據(jù)受讓意向書提出的邀請(qǐng)方案展開合作，雙方需在珠海明駿與格力集團(tuán)簽署本次公開征集的《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》前對(duì)具體合作方案予以明確并對(duì)外披露。

這意味著，除了珠海市國(guó)資委和格力集團(tuán)，交易最終達(dá)成還還需以董明珠為代表的管理層“點(diǎn)頭”。

很顯然董明珠并沒有點(diǎn)頭，在11月11日，這個(gè)原本是雙方約定的股權(quán)轉(zhuǎn)讓簽約日期，最終等來的卻是延遲公告。

對(duì)于其中原因，雙十一當(dāng)天，一位知情人士向媒體透露：“推遲簽約應(yīng)該不算意外，主要原因還是因?yàn)榇蠊蓶|高瓴資本方面與目前以董明珠為首的格力電器管理層之間還未最終達(dá)成一致性合作方案。”

但其實(shí)縱觀格力電器的發(fā)展史，這已不是董明珠第一次與大股東之間的正面角力。多年以來控制權(quán)爭(zhēng)奪的結(jié)果是：格力集團(tuán)所持股份從50%以上降至今天的18%。

董明珠率領(lǐng)的強(qiáng)勢(shì)管理層牢牢把握著控制權(quán)，這種一家獨(dú)大的管理模式曾在一定時(shí)間內(nèi)起到了促進(jìn)格力發(fā)展的積極作用，成為格力多年以來稱霸空調(diào)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

空調(diào)行業(yè)的挑戰(zhàn)

不過近年來，董小姐這種霸氣外漏的管理模式也遭遇到了重大挑戰(zhàn)。

除了在手機(jī)、新能源汽車上遇到挫折，格力最核心的空調(diào)業(yè)務(wù)也遭遇了挫折。在市場(chǎng)整體低迷的情況下，空調(diào)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

11月10日上午，家電產(chǎn)業(yè)觀察人士張彥斌接受采訪時(shí)表示，今年春節(jié)過后，美的空調(diào)突然降價(jià)，試圖用低端機(jī)搶占市場(chǎng)。格力方面一 開始維持不動(dòng)，一直挺到5月份才有所還擊，但還擊的力度也不大。

在空調(diào)市場(chǎng)，美的方面一直積極“進(jìn)攻”，其中包括翻新“華凌”品牌。重新定義“華凌”品牌年輕化的定位;隨后，美的又宣布推出互聯(lián)網(wǎng)品牌“布谷”。

除了美的之外，奧克斯空調(diào)從去年開始也推行互聯(lián)網(wǎng)直賣空調(diào)。張彥斌表示，奧克斯通過整合調(diào)整渠道策略，以線上銷售為主而降低渠道成本，把價(jià)格拉下來。

奧維云網(wǎng)(AVC)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過一番發(fā)力，截至2019年6月末，美的空調(diào)在線上渠道的市場(chǎng)份額已經(jīng)沖到第1位，線上份額為29.5%，奧克斯空調(diào)緊隨其后，拿到27.51%的市場(chǎng)份額。

圖源：億歐網(wǎng)

盡管格力電器在線下仍然保持了第一，但在線上的市場(chǎng)份額下滑，使得格力電器市場(chǎng)增速也陷入疲態(tài)，業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1550.39億元，同比增長(zhǎng)4.26%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)221.17億元，同比增長(zhǎng)4.73%。在營(yíng)收及凈利潤(rùn)的增速上，均低于美的、海爾。

圖源：億歐網(wǎng)

近日，格力電器持續(xù)加碼線上市場(chǎng)。11月5日，格力電器注冊(cè)成了全資子公司格力電子商務(wù)有限公司，注冊(cè)資本金1億元。格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠擔(dān)任這家公司的法定代表人。

11月9日晚間，格力電器通過官方微博宣布，將在各大授權(quán)電商平臺(tái)及線下3萬多家專賣店實(shí)行“大讓利”，讓利規(guī)模約達(dá)30億元。

在“11.11”期間，格力變頻空調(diào)、定頻空調(diào)最低價(jià)分別降至1599元、1399元，空調(diào)單品價(jià)格降幅超40%。而據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年一季度，格力空調(diào)的線上銷售均價(jià)仍逾4300元。

圖源：格力官方旗艦店

格力出手后，立刻引來空調(diào)同行們的大舉“圍攻”。美的、海爾、海信等頭部品牌應(yīng)聲紛紛降價(jià)，美的更是對(duì)標(biāo)格力喊出“讓利60億”的口號(hào)。

11月11日當(dāng)天，格力電器線上銷售額突破41億元，較上年增幅達(dá)167%。據(jù)京東發(fā)布的“雙十一”家電銷售排行榜顯示：美的和格力是空調(diào)銷售額的前兩名，兩者之間的差距微弱。第三名奧克斯與兩強(qiáng)之間的差距較為明顯。

市值也打92折

雖然“雙十一”當(dāng)天格力在空調(diào)這方面的銷量還不錯(cuò)，不過買了格力電器股票的投資者卻倍感失落。

11日、12日、13日格力連續(xù)三個(gè)交易下跌，總市值大跌近8%，市值蒸發(fā)了290億元。

5日來格力電器股價(jià)走勢(shì)(圖源：同花順(94.500,-0.14,-0.15%))

除了格力，雙十一當(dāng)天多只家電龍頭股一路下跌，其中海信家電(10.350,-0.08,-0.77%)、創(chuàng)維數(shù)字(10.770,0.39,3.76%)跌幅在6%左右，海信電器(9.180,0.18,2.00%)、奧馬電器(6.070,0.02,0.33%)、愛仕達(dá)(8.850,-0.29,-3.17%)、美的集團(tuán)(56.590,0.04,0.07%)跌幅超過4%，海爾智家(17.740,-0.20,-1.11%)跌幅為3.83%。

“資本市場(chǎng)已經(jīng)有所表現(xiàn)。畢竟大促折射出空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)處于疲態(tài)，不刺激無銷售。”家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵表示。

進(jìn)入2019年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)銷售量持續(xù)下降，據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2019年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)銷售量同比減少2%至5590萬臺(tái)，銷售額同比微升0.2%至2014億元。

不過線上渠道增長(zhǎng)仍快于線下渠道，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)8.7%至2239萬臺(tái)，銷售金額同比增長(zhǎng)12.6%至689億元。

此次“讓利”活動(dòng)，雖然失之東隅，但也打響了格力進(jìn)軍線上的第一槍。而這時(shí)候，張磊帶領(lǐng)高瓴資本入主格力電器，對(duì)董明珠來說顯得尤為及時(shí)和必要。

而對(duì)于格力來說，董明珠除了需要張磊對(duì)數(shù)字化的經(jīng)驗(yàn)，還有高瓴資本手中豐富的電商和流量資源。高瓴曾投資過京東等電商企業(yè)，或?qū)⒂兄诟窳﹄娖鞣€(wěn)住線上銷量。

劉步塵認(rèn)為，雖然陡生變數(shù)，并不意味著高瓴入主格力無望，更不意味著董明珠與張磊決裂。站在格力電器未來發(fā)展前景的角度看，高瓴入主無疑是最優(yōu)選擇。

今年五月份，董明珠甚至曾表態(tài)：寧愿辭職，也不接受“野蠻人”入主格力。面對(duì)態(tài)度堅(jiān)決的董小姐，“烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上”高瓴資本張磊則伸出橄欖枝，隔空喊話稱科技創(chuàng)新最重要的一條經(jīng)驗(yàn)，就是尊重企業(yè)家精神、尊重行業(yè)規(guī)律、尊重企業(yè)員工，還明確表示要讓企業(yè)家站C位。

但市場(chǎng)才是檢驗(yàn)一切的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于董明珠為核心的格力電器管理層而言，面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，如何與高瓴資本這個(gè)可能的最大股東間，達(dá)成公司治理結(jié)構(gòu)與控制權(quán)之間的平衡，又是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的博弈。