彼時(shí)的“顏值紅利”小米現(xiàn)在要追到手，恐怕不容易。

硬核小米的身段變得柔軟起來，補(bǔ)齊了自己 “顏值”的短板。

7月2日，小米發(fā)布了最新的產(chǎn)品小米CC9系列，這款在內(nèi)部代號(hào)“小仙女”的產(chǎn)品，是小米第一個(gè)明確定位于年輕人的“潮流拍照”手機(jī)系列，其中的一款美圖定制版直接瞄準(zhǔn)女性用戶。

第一次，小米在發(fā)布會(huì)上沒有大書特書驍龍?zhí)幚砥鞯膬?yōu)越和跑分，把重點(diǎn)放在了拍照和顏值上。的確，CC系列無論是配色還是更圓潤(rùn)的外觀設(shè)計(jì)上，都和過去小米硬核風(fēng)格迥異，甚至產(chǎn)品經(jīng)理兼內(nèi)部代言人，也是一位氣質(zhì)爽朗的女性，外部代言人則是王源。

CC的產(chǎn)品策略看起來和OPPO、vivo和nova如出一撤：輕巧的品牌名稱、流量明星代言、多色的外觀、主打自拍和美顏功能。只是，在“顏值即正義”的這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，小米來得實(shí)在是有些晚。

2018年底，小米宣布和美圖達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲得了美圖智能手機(jī)和一些智能硬件的獨(dú)家授權(quán)，同時(shí)還拿到了部分技術(shù)和二級(jí)域名的全球授權(quán)。美圖手機(jī)實(shí)際上易主，外界也猜測(cè)小米很快會(huì)推出更注重美顏和自拍的產(chǎn)品。

CC的發(fā)布，實(shí)際上是一次“事先張揚(yáng)的”事件，也是小米在手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代，不得不走的一步。

小米之前的產(chǎn)品線大而全，有商務(wù)系列Mix，數(shù)字旗艦和數(shù)字旗艦各種衍生機(jī)，沒有獨(dú)立時(shí)的紅米也時(shí)常和小米“數(shù)字+X”的產(chǎn)品撞車。還有些產(chǎn)品線只出了零星幾款產(chǎn)品，孤軍難支，包括play，Max和Note。

從代言人選擇上，也可以看出小米沒什么章法：Note 2的梁朝偉是成熟商務(wù)風(fēng)，紅米Pro的吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)和劉昊然打的是國(guó)民度。

紅米的獨(dú)立后，小米品牌向上突破的態(tài)勢(shì)明朗，但雷軍顯然不能容忍小米品牌存在的明顯空缺。

反觀華為，榮耀、nova和P、Mate系列矩陣完善，策略明確。小米卻一直在“年輕、潮流”這塊市場(chǎng)缺位，把熱衷拍照和美顏的一大群女性用戶拱手讓人，甚至對(duì)美圖、ov在這塊市場(chǎng)的高溢價(jià)收割行為熟視無睹。

要知道，美圖當(dāng)年的V6手機(jī)，標(biāo)準(zhǔn)版的售價(jià)為5099元，高配版的售價(jià)高達(dá)6999元。曾經(jīng)美圖公司靠這些”顏值紅利”支撐自己88%以上的營(yíng)收。

CC發(fā)布后，小米才終于形成了區(qū)隔明顯的三個(gè)產(chǎn)品線：沖擊高端的商務(wù)系列MIX、主打性價(jià)比的數(shù)字旗艦和偏重于女性的CC系列，分別能夠?qū)?yīng)華為的P、Mate、nova以及OV的旗艦系列。

但彼時(shí)的“顏值紅利”小米現(xiàn)在要追到手，并不容易。

小米CC內(nèi)部代號(hào)“小仙女”

補(bǔ)位

小米的品牌定位和產(chǎn)品布陣，有明顯的工程師文化主導(dǎo)的印跡，掛在嘴上的都是干巴巴的跑分?jǐn)?shù)據(jù)。早年的“為發(fā)燒而生”更是與多數(shù)女性用戶拉開距離。

雷軍在2017年接受采訪時(shí)也坦誠(chéng)：“小米手機(jī)過去的女性比例只有25%，我們有些同行女性的比例占到55%左右。”

反而是OPPO和vivo從誕生起，就一直突出拍照和外觀這樣觸手可及的賣點(diǎn)，定位也是“年輕人群”。雖然被不少人吐槽“高價(jià)低配”，但他們擋不住“2000萬(wàn)柔光雙攝，照亮你的美”這樣的廣告詞，讓用戶心甘情愿交上“顏值稅”。作為段永平的嫡系弟子，兩家的創(chuàng)始人深諳營(yíng)銷套路，大手筆冠名熱門綜藝節(jié)目，至于代言人，只找最火的流量明星，從早期的楊冪、李易峰、楊洋到最近的劉雯、鹿晗、王俊凱。“藍(lán)綠”兩廠的廣告，簡(jiǎn)直就是明星熱度的風(fēng)向標(biāo)。

2015年開始，智能手機(jī)市場(chǎng)增速已經(jīng)放緩。廠商們都開始覬覦對(duì)方的陣地。OV這套組合拳，復(fù)制起來難度似乎沒有那么大。那時(shí)候，小米其實(shí)有機(jī)會(huì)拿下OV的份額。

但在2016年時(shí)，小米墜入低谷期，出貨量暴跌，小米一心保命和收復(fù)失地，自然沒有心思再開全新產(chǎn)品線。

華為精準(zhǔn)地抓住了戰(zhàn)機(jī)，華為推出了貼身肉搏OV的nova系列。在產(chǎn)品規(guī)劃上，“性能”被放在了“拍照和設(shè)計(jì)”之后，用負(fù)責(zé)人何剛的話說，就是“美高于一切 ”。張藝興和關(guān)曉彤是代言人，廣告語(yǔ)打出了“我的手機(jī)，我漂亮”，從手機(jī)外觀設(shè)計(jì)到代言人選擇，明顯都是用上了OV現(xiàn)成的套路。

nova迅速異軍突起，不過1年就賣了2000萬(wàn)部，預(yù)計(jì)到今年7月，nova系列手機(jī)出貨量累計(jì)將突破1億部。

一旦解決了后顧之憂，“工程師”小米還是嘗試著要討好女性用戶，但這其中可能存在基因的排異。

2017年7月，小米5X公布吳亦凡作為代言人，并且延續(xù)到Mix2。雷軍的解釋是 “請(qǐng)吳亦凡這樣的頂級(jí)明星代言，就是為了讓更多的女性用戶認(rèn)知小米是什么樣的。”最終，根據(jù)雷軍公布的數(shù)據(jù)，請(qǐng)了吳亦凡后女性用戶增長(zhǎng)了5%。

從企鵝智庫(kù)今年發(fā)布的數(shù)據(jù)也可以看出，小米用戶有6成都是男性，一個(gè)吳亦凡很難突破小米品牌多年積累下的“硬核”基因。

“發(fā)燒”不能丟，又想要突出顏值和自拍，兩手都要抓，最終效果就是小米似乎自己也陷入了矛盾。以米9來說，預(yù)熱海報(bào)稱米9將是顏值最高的一款手機(jī)，還采用了王源作為代言人，明顯是想要獲得女性青睞。但最終和硬核科幻動(dòng)畫“戰(zhàn)斗天使”合作、廣告語(yǔ)中的“能打”二字和發(fā)布會(huì)上復(fù)雜的參數(shù)比照，又走回了小米工程師的“初心”。

顯然，要在占領(lǐng)年輕尤其是女性用戶心智，要與nova和OV抗衡，必須開辟新產(chǎn)品線，與小米數(shù)字和小米MIX明顯區(qū)隔開來，如果只是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線修修補(bǔ)補(bǔ)，反而傷及根本。

產(chǎn)品經(jīng)理魏思琪

線下破局

根據(jù)小米2018年年報(bào)，其智能手機(jī)毛利率為6.2%。通常來說，店家售賣小米的手機(jī)每臺(tái)只有7%的利潤(rùn)，也就是幾十塊錢的毛利。

OV在線下以高毛利著稱，華為的P、Mate、nova乃至榮耀，也都給線下渠道留出了足夠的利潤(rùn)空間。小米要想在銷量上有所突破，只能依靠線下突圍，靠那些能掙到錢的商家一起干才行。小米9已經(jīng)開始嘗試給渠道一些甜頭，但小米數(shù)字旗艦的“性價(jià)比”定位，注定讓它無法放手一搏。

小米CC9，尤其是美圖定制款，可能成為小米線下發(fā)力的突破點(diǎn)。

根據(jù)美圖2018年半年報(bào)，其智能硬件的毛利率高達(dá)26.7%。如果小米CC有這樣的利潤(rùn)率，線下渠道的積極性自然會(huì)大不相同。

有意思的是，小米CC這次還是沒有離開小米的性價(jià)比路線，CC9最低1799的價(jià)格，和類似配置的nova或reno比起來仍然厚道不少。最大的變化是，美圖定制版價(jià)格抬到了2599，和同樣價(jià)格段的RedmiK20 Pro相比，沒有用高通8系列處理器，也沒有彈出式攝像頭，而是以曾經(jīng)售價(jià)高達(dá)5000+的“100%美圖算法”等等更“軟”的配置顯得產(chǎn)品厚道，這顯然是一款利潤(rùn)率更高的產(chǎn)品。

回顧小米過去的策略，可以預(yù)想，這次靠性價(jià)比引流后，未來CC系列的價(jià)格或許也會(huì)上探。

小米CC這次沒有貿(mào)然提出“女性手機(jī)”的概念，還是一個(gè)明智之舉，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)幾十年，不乏標(biāo)榜“女性手機(jī)”的先烈，從朵唯、TCL蒙寶歐再到占先天優(yōu)勢(shì)的美圖，無不沉沙折戟。

小米的官方表述是“以CC9美圖定制版幫助小米品牌進(jìn)一步拓展女性用戶市場(chǎng)”，而從OV和nova的歷史可以看出，要達(dá)成這一目標(biāo)，很大程度依賴線下渠道的能力。如果接下來小米線下售賣的規(guī)劃得當(dāng)，整個(gè)體系能跟上，迅速把熱度做起來，CC可能真正會(huì)成為小米產(chǎn)品版圖三足鼎立的一柱。

需要擔(dān)心的是，CC的對(duì)手已經(jīng)領(lǐng)先了一大步。

華為的nova、vivo的X系列和OPPO的Reno、R系列都在線下積淀多年，并且形成了一定的品牌門檻。

而且，除了顏值和設(shè)計(jì)外，它們?cè)谂渲蒙弦苍絹碓街v究。華為不少新技術(shù)都是在nova首發(fā)，比如nova 4首發(fā)了打孔屏，nova 5首發(fā)了夜景人像自拍。nova也一改采用上一代旗艦處理器的傳統(tǒng)，在5pro上搭載了最新的旗艦芯片麒麟980。在線下，小米不得不與它們近身纏斗，寸土必爭(zhēng)。

從小米CC的命名來看，小米還是希望以小米品牌為其背書和引流。但小米過于硬核的品牌力對(duì)于CC來說也是把雙刃劍，很難說一個(gè)對(duì)自拍和美顏念念不忘的女生，對(duì)小米品牌的認(rèn)知會(huì)成為購(gòu)買的動(dòng)因還是障礙。

nova也經(jīng)歷過這樣的過程，一開始華為就非常聰明地重新取了與華為和榮耀無關(guān)的新名字，這樣雖然放在華為線下店售賣，搭了華為品牌東風(fēng)，卻又保持了一定的區(qū)隔度。但即便如此，據(jù)何剛所述，也是在nova2s發(fā)售后，“大家才說，這個(gè)產(chǎn)品不像華為以往的產(chǎn)品。”

發(fā)布會(huì)上，屏幕上打出小米CC的美圖定制款價(jià)格時(shí)，再次引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)的歡呼聲，但CC要在線下渠道有所表現(xiàn)，還任重道遠(yuǎn)。