時(shí)隔6個(gè)多月，拼多多首次宣布“新品牌計(jì)劃”的階段性進(jìn)展。6月28日，在“新品牌計(jì)劃”長(zhǎng)三角溝通會(huì)上，拼多多副總裁、新聞發(fā)言人井然表示，在“新品牌計(jì)劃”的推動(dòng)下，6個(gè)多月的時(shí)間里，拼多多已實(shí)現(xiàn)超過5700萬筆定制化產(chǎn)品訂單。

據(jù)井然透露，在去年12月12日發(fā)起“新品牌計(jì)劃”后，累計(jì)收到了超過6000家制造企業(yè)的申請(qǐng)，有近500家企業(yè)和品牌方參與了試點(diǎn)工程，最后篩選出62家正式成員。

在這次“新品牌計(jì)劃”中，推出了不少爆款產(chǎn)品：9.9元的加厚鋼化玻璃煲、24.9元30包的抽紙、69元的不銹鋼蒸鍋……這些爆款產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣?低價(jià)還包郵的產(chǎn)品到底靠不靠譜?我們決定去生產(chǎn)9.9元加厚鋼化玻璃煲的工廠實(shí)地探訪。

據(jù)了解，鋼化玻璃煲是使用高溫鋼化工藝，產(chǎn)品晶瑩透亮，重量輕，硬度高，耐熱性好，即便是從冰箱冷凍層拿出，直接倒入沸水也不會(huì)發(fā)生炸裂。其生產(chǎn)廠家德力股份有限公司擁有218件自主研發(fā)的有效專利，生產(chǎn)的高端酒具遠(yuǎn)銷海外。

拼多多為什么要推出新品牌計(jì)劃？

經(jīng)過多年的發(fā)展，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的增量幾乎摸到了天花板。

優(yōu)化供應(yīng)鏈

原先的玩法是，取消中間商來壓縮流通環(huán)節(jié)、優(yōu)化物流，通過提升規(guī)模來提高議價(jià)能力，使得產(chǎn)品到消費(fèi)者手中時(shí)已經(jīng)是較低的價(jià)格。但是，現(xiàn)在供應(yīng)鏈成本基本已經(jīng)壓縮到極致，用戶增長(zhǎng)也放緩腳步;電商平臺(tái)們開始探索線上線下聯(lián)合的新打法，一方面拓展消費(fèi)場(chǎng)景觸及更多新用戶，另一方面新的玩法維護(hù)鞏固原有消費(fèi)者。

拼多多選擇的路線則是C2M（Customer-to-Manufacturer，用戶直連制造）

在巨頭的夾擊下，拼多多想要發(fā)展壯大就需要選擇新的玩法。，在用戶需求端下功夫，收集用戶需求，倒逼供給端做出改革，為用戶“量身定做”產(chǎn)品。

中國(guó)社科院研究員張春宇團(tuán)隊(duì)是較早開始研究社交電商、研究拼多多的團(tuán)隊(duì)，他們實(shí)地走訪了“拼工廠”，到最前線去觀察C2M模式。

張春宇表示，如今中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，經(jīng)濟(jì)降速背景下，原來拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)三駕馬車的重心從“投資”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;消費(fèi)”。但是“當(dāng)下消費(fèi)者的觀念、能力、方式都發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，開發(fā)新的消費(fèi)領(lǐng)域但難度很大，無論是類似政府家電下鄉(xiāng)方式還有傳統(tǒng)電商雙11方式對(duì)于新的消費(fèi)開拓都是及其困難的。”

拼多多新品牌計(jì)劃是要在微觀層面上推動(dòng)一場(chǎng)供給側(cè)的革命

上海交大安泰經(jīng)管學(xué)院教授陳憲分析，。經(jīng)濟(jì)學(xué)層面上講需求側(cè)和供給側(cè)，需求就是購買力，是貨幣;供給則是生產(chǎn)、成本，或者說是技術(shù)和創(chuàng)新。以往需求側(cè)和供給側(cè)方面的問題表現(xiàn)為信息不對(duì)稱，需求方不知道供給方有什么好東西，價(jià)格幾何;供給方有時(shí)也苦于找不到消費(fèi)者，不知道需求方需要什么。

新品牌計(jì)劃如何推行？

簡(jiǎn)單來說，就是拼多多怎么遴選新品牌，以及能為新品牌們提供什么。井然在溝通會(huì)上介紹，新品牌計(jì)劃主要向擁有以下特點(diǎn)的工廠提供重點(diǎn)扶持：

1、擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈，在區(qū)域市場(chǎng)有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，但亟需走向全國(guó)的中小企業(yè)。

2、長(zhǎng)期為國(guó)外一線品牌代工，擁有角逐國(guó)際市場(chǎng)的能力。

3、自身品牌影響力和生產(chǎn)制造能力不匹配。

4、抵御風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，易受國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)波動(dòng)影響。

數(shù)據(jù)賦能

拼多多還為品牌提供，井然表示，“一是提供數(shù)據(jù)、產(chǎn)品開發(fā)以及定價(jià)建議，做更受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品;二是建立直達(dá)消費(fèi)者的供需模型，大幅降低企業(yè)流通、營(yíng)銷、品牌觸達(dá)的成本，攜手創(chuàng)造最具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的冠軍單品，在短時(shí)間內(nèi)通過銷量規(guī)模迅速形成品牌認(rèn)知和口碑效應(yīng)。”

以韓國(guó)樂扣的中國(guó)代工廠安徽德力股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱：德力)為例。德力在1996年做外貿(mào)起家，主打中高端玻璃器皿，主要供貨給五星級(jí)酒店、餐飲企業(yè)，旗下?lián)碛星嗵O果、意德麗塔、柯瑞、德力4個(gè)子品牌，也為國(guó)際一線品牌做長(zhǎng)期代工，技術(shù)實(shí)力毋庸置疑。但是德力在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌影響力與其制造能力并不匹配。

2018年11月，在拼多多新品牌計(jì)劃啟動(dòng)前夕，德力和拼多多展開了接觸。德力拿出500箱試錯(cuò)產(chǎn)品，開始在9塊9秒殺、砍一刀等活動(dòng)中試水，通過收集用戶反饋，決定產(chǎn)品的改進(jìn)方向。

德力的玻璃生產(chǎn)線上，操作員挑揀出不合格的玻璃杯觀察者網(wǎng)攝

和拼多多合作，也是德力作為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的一次嘗試。

””德力的電商負(fù)責(zé)人告訴觀察者網(wǎng)，原先采用2B經(jīng)銷商模式的時(shí)候，用戶的反饋只能從經(jīng)銷商處收集，但是各地經(jīng)銷商反饋上來的信息并不完全準(zhǔn)確。有的經(jīng)銷商是出于私心提出某種意見，德力根據(jù)意見改進(jìn)后反而造成了庫存積壓。

現(xiàn)在，德力和拼多多合作后，在C2M模式下直接面向消費(fèi)者。根據(jù)拼多多用戶反饋的更大、更厚、更結(jié)實(shí)的需求，德力決定將原本供應(yīng)三星級(jí)酒店玻璃用具的品牌——柯瑞，改造為定位三四線城市的性價(jià)比品牌，并為拼多多用戶專門定制折扣價(jià)9.9元的加厚鋼化玻璃煲、8.8元的6只加厚耐熱玻璃杯。

德力電商負(fù)責(zé)人介紹，經(jīng)過年貨節(jié)的嘗試后，產(chǎn)品迅速賣爆，全年電商交易額達(dá)到8000萬至1億。公司也決定在拼多多投入更多的精力，對(duì)于未來電商渠道在德力全渠道銷售的占比，他很有信心地給出了1/3的答案。

新品牌計(jì)劃推行中有哪些阻力？

品牌計(jì)劃與傳統(tǒng)模式相悖

談到推行新品牌計(jì)劃的困難，井然表示，在新品牌計(jì)劃立項(xiàng)之后，關(guān)于是否要推動(dòng)這一戰(zhàn)略工程團(tuán)隊(duì)思考了很長(zhǎng)時(shí)間。因?yàn)樾?，傳統(tǒng)的品牌發(fā)展模式是追求高附加值，以高利潤(rùn)推動(dòng)規(guī)模性擴(kuò)張和產(chǎn)品研發(fā)投入。

而新品牌計(jì)劃則是去除渠道、營(yíng)銷等幾乎所有附加值，讓產(chǎn)品回歸使用價(jià)值。“我們推出的每一款定制化產(chǎn)品，都大幅打破了同質(zhì)產(chǎn)品的歷史價(jià)格，這不僅是新模式帶來的改變，所有的成員企業(yè)和試點(diǎn)品牌方，也均在其中作出了很大讓步。”

井然表示，新品牌計(jì)劃永遠(yuǎn)不會(huì)對(duì)孵化的品牌“二選一” 觀察者網(wǎng)攝

信任

為了讓用戶平臺(tái)和產(chǎn)品，新品牌計(jì)劃還開通直播，將車間生產(chǎn)過程呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。此外，所有加入新品牌計(jì)劃的工廠都要上傳原材料采購記錄、檢測(cè)報(bào)告、生產(chǎn)日志等信息，并同步到拼多多數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行備案，方便商品的全鏈路溯源。

“直到平臺(tái)出現(xiàn)越來越多的三禾(鍋具)、德力(玻璃)、絲飄(紙巾)、我們才算是吃了一顆定心丸。”井然表示，看著那么多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，從孵化品牌到迅速成為知名品牌，才充分印證“普惠品牌”的可行性，并且下定決心深入推進(jìn)新品牌計(jì)劃。

其他電商巨頭的夾擊

除了消費(fèi)者的信任，拼多多同時(shí)也面臨著。拼多多成立到現(xiàn)在僅4年，用拼多多自己的話來說“還是一位成長(zhǎng)中的少年”。在新品牌資源扶持方面，拼多多提出的1000家工廠目標(biāo)，對(duì)于這個(gè)供給側(cè)來說體量并不算大;相較于傳統(tǒng)電商巨頭雄厚的行業(yè)資源和十幾年的電商基礎(chǔ)，拼多多的打法顯得有點(diǎn)“輕量級(jí)”。

除了單品、爆品之外，用戶還有其他多元的消費(fèi)需求，拼多多“極致性價(jià)比”和“供給側(cè)革新”能否應(yīng)用到全平臺(tái)、全品類還是一個(gè)考驗(yàn)。