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海報(bào)新聞?dòng)浾?孫杰 報(bào)道
又一年“雙11”購物節(jié)即將落幕。目前，抖音、快手、小紅書的“雙11”活動(dòng)已于11月11日24時(shí)結(jié)束，天貓、京東、拼多多的“雙11”活動(dòng)則將于11月14日24時(shí)結(jié)束。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)11月12日發(fā)布的報(bào)告顯示，2025年“雙11”購物節(jié)期間，綜合電商、即時(shí)零售及社區(qū)團(tuán)購的全網(wǎng)電商銷售總額達(dá)1.695萬億元，同比增長(zhǎng)14.2%。
不過，當(dāng)各大電商平臺(tái)紛紛交出“雙11”成績(jī)單時(shí)，這份亮眼的數(shù)據(jù)背后，越來越多人感受到，這個(gè)全民狂歡的購物節(jié)正在失去往日的魅力。
“今年‘雙11’，我居然忘記在預(yù)售夜下單了?！辟Y深“剁手黨”小林向海報(bào)新聞?dòng)浾咛寡?，這在過去是不可想象的，“但仔細(xì)想想，現(xiàn)在天天都有促銷，何必非要擠在那幾天？”
像小林這樣的消費(fèi)者不在少數(shù)。有數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”社交平臺(tái)上的討論熱度較去年同期下降了近三成。
雙重效應(yīng)讓“雙11”沒那么熱了
“今年‘雙11’開始得很早，但與往年相比氛圍又沒那么濃烈?！币晃粚ｉT從事電商研究的專業(yè)人士在朋友圈這樣寫道。
走過了17個(gè)年頭的“雙11”，在2025年迎來了最明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
和往年相比，今年“雙11”各平臺(tái)再次拉長(zhǎng)了促銷周期——抖音57天、京東37天、天貓31天。在該專業(yè)人士看來，這種“多波次”營(yíng)銷策略雖然有效分散了物流壓力，卻也讓消費(fèi)者失去了緊迫感。國內(nèi)某財(cái)經(jīng)網(wǎng)站的調(diào)研顯示，雖然73.18%的用戶對(duì)“雙11”長(zhǎng)周期表示認(rèn)可，但也有不少消費(fèi)者認(rèn)為“天天都是雙11”的感覺，反而削弱了節(jié)日式的購買沖動(dòng)。
電商平臺(tái)把“雙11”的時(shí)間跨度越拉越長(zhǎng)，目的還是通過延長(zhǎng)大促時(shí)間，最大程度刺激消費(fèi)。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)崔麗麗認(rèn)為，由于大促時(shí)間拉長(zhǎng)，很多商品價(jià)格會(huì)有一定起伏，這對(duì)于消費(fèi)者而言并不友好，建議商家可以提供一些“活動(dòng)日歷”或者攻略指引。
此外，消費(fèi)者參與“雙11”的方式正在發(fā)生根本改變。近日，瀝金聯(lián)合久謙中臺(tái)對(duì)2023年到2025年的社媒輿情研究發(fā)現(xiàn)，今年10月份，素人關(guān)于“雙11”的發(fā)帖量同比下跌66%，但收藏行為保持穩(wěn)定。人們?cè)撡I還是買，但不會(huì)跟以前一樣當(dāng)成購物狂歡。
國內(nèi)電商智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析認(rèn)為，當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)“真實(shí)低價(jià)”的渴望和敏感度在空前提升，但同時(shí)，他們對(duì)“復(fù)雜游戲”的耐心和信任度在急劇下降。
TabTab的報(bào)告顯示，理性消費(fèi)占比從2020年的42.3%持續(xù)攀升至2025年的58.2%，沖動(dòng)消費(fèi)同步下降。這種理性消費(fèi)趨勢(shì)“是一次不可逆的長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變”，沈陽工業(yè)大學(xué)翔源全媒體研究所主任、副教授田宇認(rèn)為，“雙11”理性消費(fèi)是市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)后必然迎來的回歸。
消費(fèi)者不愿再為優(yōu)惠“買單”
“沒有平臺(tái)消費(fèi)券，今年‘雙11’就不怎么優(yōu)惠，但大部分平臺(tái)的折扣券有會(huì)員要求，對(duì)于我這種非會(huì)員來說顯得不夠友好?！睗?jì)南市民小張向海報(bào)新聞?dòng)浾咛寡?，她本想趁著大促囤積護(hù)膚品，卻發(fā)現(xiàn)不僅需要預(yù)付定金領(lǐng)券湊單，還要蹲守直播間搶紅包、接受“套裝”捆綁。
盡管今年平臺(tái)承諾規(guī)則簡(jiǎn)化，但消費(fèi)者仍普遍反映“‘雙11’沒便宜”。李佳琦直播間面膜預(yù)售尾款308元，現(xiàn)貨價(jià)卻低至291元；限時(shí)紅包結(jié)算時(shí)顯示過期；所謂“官方立減”仍需手動(dòng)勾選、分時(shí)段生效。
同時(shí)，平臺(tái)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。一位經(jīng)營(yíng)者在接受媒體采訪時(shí)表示，電商平臺(tái)對(duì)價(jià)格的控制，從2024年底開始變得異常嚴(yán)格。以前只是基于平臺(tái)的比價(jià)系統(tǒng)，當(dāng)其他平臺(tái)價(jià)格更低的時(shí)候提醒一下，但現(xiàn)在“價(jià)格問題”上升為每天工作的核心內(nèi)容，“幾乎每天都要因?yàn)閮r(jià)格和平臺(tái)掰扯”。
這種價(jià)格管控的直接結(jié)果是商家不敢隨意破價(jià)?！霸诟鞔笃脚_(tái)都要求低價(jià)的情況下，‘雙11’更不敢隨意破價(jià)了，賣得多虧得多，最后和平臺(tái)‘掐架’更為嚴(yán)重?！毙〖译娚碳宜{(lán)天（化名）表示。
“雙11”未來將會(huì)走向何方？
與往年高舉“成交額創(chuàng)新高”的宣傳不同，近年來，天貓、京東、抖音等各大平臺(tái)幾乎都放棄了總交易額這一傳統(tǒng)指標(biāo)，而是各自突出“增長(zhǎng)亮點(diǎn)”。
像今年“雙11”，天貓并未披露總GMV，但強(qiáng)調(diào)平臺(tái)算力提升40倍、用戶行為感知周期從半年延長(zhǎng)至10年，帶動(dòng)購買效率提升25%。京東則公布下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)40%，訂單量增長(zhǎng)近60%。抖音電商的策略聚焦“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)+智能轉(zhuǎn)化”，10月9日至19日期間，超4.1萬商家通過直播實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng)500%。
海報(bào)新聞?dòng)浾咦⒁獾剑瑐鹘y(tǒng)的GMV已不再是唯一的“戰(zhàn)績(jī)指標(biāo)”，取而代之的是復(fù)購率、單客增長(zhǎng)、即時(shí)零售滲透率與AI智能化程度等反映健康度的關(guān)鍵指標(biāo)。天貓總裁家洛曾表示，今年以來，淘寶天貓押注投入AI產(chǎn)研，用AI對(duì)20億件商品進(jìn)行重新理解與組織，大幅提升搜索與推薦的精準(zhǔn)度，購買效率提升25%。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受媒體采訪時(shí)也認(rèn)為，AI的加入不僅讓平臺(tái)搜索相關(guān)性和信息流點(diǎn)擊量得到提升，還讓用戶逛得更久，買得也更多了，復(fù)購率明顯提升。
值得注意的是，雖然“雙11”的熱度有所變化，但其作為中國電商行業(yè)重要節(jié)點(diǎn)的地位依然穩(wěn)固。不同的是，消費(fèi)者、商家和平臺(tái)都在以更成熟、理性的態(tài)度看待這個(gè)年度購物節(jié)。成交額雖然在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的動(dòng)力正在從“沖動(dòng)消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“理性購買”?！半p11”這個(gè)中國電商的創(chuàng)舉，正在市場(chǎng)的淬煉中尋找新的定位和價(jià)值。
責(zé)編：張軼菲
審核：高娜
責(zé)編：高娜