海報新聞
隨著十五運會賽事的熱潮不斷，憨態(tài)可掬的頂流吉祥物“喜洋洋”“樂融融”爆火出圈，社交媒體上關于“喜洋洋”“樂融融”“二創(chuàng)”、表情包等不斷刷屏，這是繼北京冬奧會爆款“冰墩墩”后的又一國民新寵。這對明星組合的吉祥物在網(wǎng)絡上的熱度持續(xù)攀升，“喜洋洋”和“樂融融”從開幕式到賽場上各種出彩的暖場“絕活”和萌態(tài)的表演，帶動了衍生周邊產(chǎn)品的火爆銷售。它們已經(jīng)超越普通賽事吉祥物范疇，成為最具引爆力、現(xiàn)象級的文體IP。
“喜洋洋”“樂融融”精準擊中了當下觀眾尋找童真樂趣、重拾簡單純粹快樂的情緒價值，掀起情緒消費熱潮。設計團隊通過作品的細節(jié)上為公眾留下小驚喜、創(chuàng)造情緒價值，比如吉祥物身上的頭頂噴出的小水花、心形尾巴，都能在一舉一動的互動中挑動人們的心?！跋惭笱蟆薄皹啡谌凇痹陂_幕式上憨態(tài)可掬的倒立、旋轉(zhuǎn)和蹦跳萌翻全場，加上學生們天真爛漫的表演，賦予吉祥物松弛自信、活力十足的形象，讓網(wǎng)友紛紛呼吁“求周邊”?！跋惭笱蟆薄皹啡谌凇睘橛^眾傳遞真實的快樂，引發(fā)大家的情感共鳴。人們愿意把對吉祥物的喜愛轉(zhuǎn)化為情緒消費，通過購買周邊產(chǎn)品、參與二創(chuàng)等方式，讓吉祥物成為釋放快樂的情感伙伴，從而獲得一種愉悅的情感體驗。
廣州市社會科學院城市文化研究所所長柳立子認為，現(xiàn)在年輕人很偏好一些解壓、放松、療愈類的消費產(chǎn)品，而這一對吉祥物恰好契合了市場需求，加上各種場景的營銷，自然能帶動實際消費。吉祥物的文創(chuàng)周邊也有運用盲盒經(jīng)濟模式，開發(fā)銷售各類盲盒，將情感共鳴轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。
當情緒價值轉(zhuǎn)化為實實在在的消費熱情和購買力，就是釋放吉祥物IP商業(yè)價值的時候。吉祥物開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品在市場上呈現(xiàn)供銷兩端旺盛的局面，相關產(chǎn)品銷售火熱。“喜洋洋”與“樂融融”吉祥物衍生周邊包括吹泡泡掛飾、十二生肖盲盒、醒獅掛飾等出現(xiàn)貨架告急的情況，有門店直接貼出“十二生肖盲盒已無貨”的告示，三國盲盒也一度賣斷貨。除了大家喜愛的吉祥物公仔，十五運會金鑲玉的紀念品也頗受歡迎。一些熱門產(chǎn)品即使每天在補貨仍供不應求。
人們消費的熱潮更是直抵生產(chǎn)工廠，讓企業(yè)開足馬力趕訂單。東莞是潮玩之都，本屆全運會吉祥物的周邊產(chǎn)品當中，有不少是出自東莞。廣東東莞某潮玩企業(yè)負責人江新平表示，十五運會的所有產(chǎn)品總共銷售額已經(jīng)超過千萬元，排單量大概要排到12月份，工人正在24小時不停地生產(chǎn)。“生肖萌運會盲盒”在每人每天限購1個的狀態(tài)下仍然很熱銷，有7條生產(chǎn)線正在趕工。
“賽事+IP”為整個十五運會注入蓬勃的商業(yè)活力。截至目前，已累計審批通過涵蓋20個大類的2800多款特許產(chǎn)品，數(shù)量與品類達歷屆之最，已上市特許商品市場貨值總額已突破6.8億元，其中有不少是圍繞吉祥物設計開發(fā)的。另外，十五運會特許商品的銷售額呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢。
在歷經(jīng)賽事和互聯(lián)網(wǎng)的高熱度傳播后，吉祥物“喜洋洋”“樂融融”的熱度從賽場蔓延至消費市場。十五運會在IP的運作上抓住情緒消費和時尚消費趨勢，“喜洋洋”與“樂融融”周邊一再被搶購，吉祥物成為連接觀眾與賽事的情感紐帶，讓全民運動、歡樂團結的體育精神傳至千家萬戶。
(海報新聞編輯 胥麗 綜合南方都市報、央視財經(jīng)等)
責編：陳鳳祁
審核：高娜
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