9月16日下午，阿里和易居攜手推出“不動產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制”(ETC);同時，天貓宣布正式成立房產(chǎn)部門，推出的“天貓好房”平臺公開宣稱：“至少在未來的3年內(nèi)不賺錢，所有收入100%補(bǔ)貼購房者。”

面對聯(lián)手騰訊貝殼找房在線上線下的絕對優(yōu)勢，以及在新房市場對易居的蠶食，天貓好房以補(bǔ)貼來搶占市場，雖然依舊是最傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)“補(bǔ)貼戰(zhàn)”打發(fā)，但依舊能夠看出天貓的進(jìn)攻態(tài)度。只是對于超大宗交易的房地產(chǎn)而言，截至目前，純粹的補(bǔ)貼政策尚無成功案例。

三年不賺錢

9月16日下午，天貓好房成立暨阿里易居聯(lián)合戰(zhàn)略發(fā)布會在杭州召開。會上，阿里和易居共同宣布，將攜手推出“不動產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制”(ETC)。據(jù)悉，該機(jī)制將基于數(shù)字化、智能化的產(chǎn)品賦能，以區(qū)塊鏈技術(shù)為支撐，構(gòu)建一套不動產(chǎn)交易主體多方參與、高效協(xié)作的機(jī)制，并以此實現(xiàn)不動產(chǎn)行業(yè)交易秩序的公平開放，促進(jìn)行業(yè)各方交易主體互利共贏。

據(jù)易居(中國)控股有限公司董事局主席周忻介紹，“不動產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制”由云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等各種高新數(shù)字科技提供技術(shù)支持;提供新房、二手房、特價房和拍賣房四大交易場景;承載房源入庫、驗真包裝、營銷推廣、交易過戶、三方服務(wù)等多項交易服務(wù)功能;通過包括節(jié)點管理、聯(lián)盟協(xié)作、數(shù)據(jù)管理、業(yè)務(wù)透視四大管理模塊在內(nèi)的聯(lián)盟管理，構(gòu)建起房源方、客源方和交易服務(wù)方共同參與的數(shù)字化服務(wù)協(xié)作機(jī)制。

“伴隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和不動產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房產(chǎn)交易的特殊性及交易邏輯的復(fù)雜性越來越突出。開發(fā)商在房產(chǎn)營銷中經(jīng)常遇到直客觸達(dá)難、營銷成本高、被單一壟斷渠道綁架和對交易流程無法監(jiān)控等問題。而渠道經(jīng)紀(jì)商業(yè)在房產(chǎn)交易中也實時面臨著房源信息把控難、缺乏有效客源、惡意競爭嚴(yán)重、交易流程繁復(fù)、交易成本高企等嚴(yán)重問題。針對這些痛點和問題，阿里與易居聯(lián)手推出的‘不動產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制’將針對性的提出解決方案。”周忻如是說道。

今天會上的另一個重磅消息，天貓宣布：正式成立房產(chǎn)部門，推出“天貓好房”平臺。值得注意的是，天貓方面公開宣布“天貓好房至少在未來的3年內(nèi)不賺錢，所有收入100%補(bǔ)貼購房者。”

天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡表示：“技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)鏈路的數(shù)字化會為房產(chǎn)行業(yè)帶來新的紅利。未來的房產(chǎn)銷售里，線上會是重要場景，而線下場景也會更加智能化。”天貓將和易居一起，打通整個看房、購房的全鏈路，為開發(fā)商定制專門的房產(chǎn)旗艦店，一起打造“智能售樓處”，讓消費者可以在線上完成從看房、定金認(rèn)購到金融服務(wù)的全過程。

天貓的狙擊

早在2018年，易居與阿里就建立了“友誼”關(guān)系。彼時，阿里以3.9億港元認(rèn)購易居新股，成為易居的四大基石投資者之一。

近日，阿里有了進(jìn)一步增持的行動。7月31日晚間，易居方面發(fā)布公告稱，將以7港元/股的價格，向阿里配售約1.18億股，配售總金額約為8.28億港元，配售完成后，阿里對易居的持股比例增至8.32%。與此同時，雙方還簽署可轉(zhuǎn)股票據(jù)認(rèn)購協(xié)議。阿里將認(rèn)購易居本金約為10.32億港元、三年期、利息每年2%的可轉(zhuǎn)股票據(jù)，票據(jù)轉(zhuǎn)股價為10.37港元/股。若可換股票據(jù)全部轉(zhuǎn)股后，阿里持股比例將進(jìn)一步上升至約13.26%，躍居第二大股東。

在加大股權(quán)層面合作的基礎(chǔ)之上，阿里和易居還就業(yè)務(wù)層面簽訂了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，包括在線上線下房產(chǎn)交易、數(shù)字營銷和交易后相關(guān)服務(wù)等領(lǐng)域展開深度合作，推動房產(chǎn)服務(wù)行業(yè)走向全面數(shù)字化、智能化。

記者了解到，上述雙方合作將成立由阿里控股的合資公司(下稱“合資公司”)，第一期計劃投入50億元，雙方以現(xiàn)金方式同比例入股，阿里股權(quán)占比85%，為控股股東，易居股權(quán)占比15%。該合資公司將是唯一代表阿里在中國大陸地區(qū)從事房地產(chǎn)的業(yè)務(wù)主體，由合資公司為主構(gòu)建淘寶/天貓為核心的線上房產(chǎn)營銷平臺公司，“天貓好房”也順應(yīng)而生。

對于阿里和易居的戰(zhàn)略合作，行業(yè)內(nèi)幾乎一致的判斷是針對“騰訊+貝殼”的應(yīng)對舉措。

就在一個月前，貝殼找房成功登陸紐交所，騰訊持股12.3%為其第二大股東，而阿里增持易居成為第二大股東，也有一股“針鋒相對”的意味。

“貝殼這兩年對新房市場的增兵，和線下的絕對優(yōu)勢，讓易居賴以生存的新房業(yè)務(wù)被蠶食的夠嗆。”知情人士直言，在完成線上貝殼線下鏈家、一二手房大數(shù)據(jù)打通、內(nèi)外部利益分配均衡后，截至目前貝殼在房地產(chǎn)交易市場的地位已經(jīng)是易居無法撼動的。

在這樣的情況下，騰訊無論是投資入股，還是微信端開放入口等實質(zhì)業(yè)務(wù)行為，也是阿里系必須要忌憚的。此次天貓聯(lián)手易居，以補(bǔ)貼來搶占市場，此舉狙擊騰訊+貝殼意圖明顯。作為老對手，阿里和騰訊一直競爭不斷，繼移動支付、共享單車、外賣配送之后，雙方也將在居住板塊展開“廝殺”。

據(jù)貝殼找房的上市招股書披露，2019年其通過220多萬筆交易，產(chǎn)生2.13萬億元的GTV(平臺交易總額)。這一交易規(guī)模體量，已經(jīng)略超京東(2.08萬億元),僅次于阿里巴巴(7.053萬億元),成為中國第二大商業(yè)平臺。

周忻更公開表示，易居企業(yè)控股將抓住與阿里巴巴合作的機(jī)遇，利用各方面的資源，“占領(lǐng)”更多案場，做大市場份額，“明年我們的GTV將力爭達(dá)到2萬億元。”與貝殼在體量上雖有差距，但趕超姿態(tài)已經(jīng)顯露。

地產(chǎn)分析師嚴(yán)躍進(jìn)分析稱，此次阿里巴巴和易居的合作，具有較好的導(dǎo)向。首先，今年線上模式總體上備受關(guān)注，成為當(dāng)前房地產(chǎn)領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的重要體現(xiàn)。對于此類線上的模式，各類企業(yè)參與積極性提高，是行業(yè)和房企轉(zhuǎn)型的重要著力點;其次，線上模式也依然面臨很多質(zhì)疑和壓力，所以要求相關(guān)企業(yè)合作的時候，注重消費市場的需求和顧慮，真正研究市場痛點，以形成更好的平臺效應(yīng)。

線下短板

事實上，阿里在“住”上面做文章并不是一時興起，其在涉房領(lǐng)域有著近十五年的探索。2019年，阿里拍賣上線并開始介入房產(chǎn)法拍領(lǐng)域;今年5月，“淘寶房產(chǎn)”正式升級為“阿里房產(chǎn)”。

作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，阿里和易居聯(lián)手后，雙方在線上的優(yōu)勢毋庸置疑。但值得注意的是，受疫情影響，目前大多數(shù)房企都有了“上線”舉動，線上售樓處有上百家之多，部分房企已形成完善的線上銷售渠道。如何處理好與開發(fā)商之間的關(guān)系，是阿里和易居未來拓展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

與阿里“牽手”后，易居方面會進(jìn)一步深化線上交易的服務(wù)能力，但對標(biāo)潛在“對手”貝殼，其仍存在線下短板。半年報顯示，截至6月30日，易居房友門店數(shù)量已累計達(dá)8764家，覆蓋54個城市。截至中報披露日，易居房友門店已突破10000家。

而貝殼方面，截至2020年6月31日，貝殼找房連接了4萬門店、超45萬經(jīng)紀(jì)人。在這樣的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之下，貝殼ACN作為基礎(chǔ)設(shè)施的平臺效應(yīng)也開始顯現(xiàn)，更精準(zhǔn)的線下“私域”流量體系，可以實現(xiàn)海量、精準(zhǔn)獲客。

對于線下門店，業(yè)內(nèi)也有“負(fù)擔(dān)”的說法，但受房子屬性的影響，目前購房者仍更為看重面對面的接觸。分析指出，房地產(chǎn)銷售線上化已成趨勢，但線下的“安心”也尤為重要，目前貝殼方面已明確表示繼續(xù)加碼線下的決心，易居方面是否會同步跟進(jìn)還需進(jìn)一步觀察。