編者按：本文來自“ 京東潮流小家電”投稿，作者 Will，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

中國農(nóng)歷新年將至，“置辦年貨”成為當(dāng)前大眾所關(guān)心的熱門話題。人們通過采辦年貨來犒賞過往一年的辛勞，寄托對新一年的期待。而在年貨的種種變遷中，隱藏著人們對生活需求提升以及社會(huì)中商業(yè)形式的不斷變革。

其實(shí)，年貨的消費(fèi)趨勢和經(jīng)濟(jì)發(fā)展密不可分。縱觀中國經(jīng)濟(jì)，在近幾十年的發(fā)展相繼以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、市場經(jīng)濟(jì)、電商經(jīng)濟(jì)和新零售經(jīng)濟(jì)為重要表現(xiàn)，每個(gè)階段出現(xiàn)的消費(fèi)特點(diǎn)也各有不同。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物質(zhì)以國家分配為主，很多80后小時(shí)候都記得家里一定有布票、糧票、油票等，一切商品都要“憑票購買”，物質(zhì)相對匱乏，人們的商品集中在糧油副食上，年貨更大的意義是改善生活，年輕人沒有太多選擇，肉類、糖類僅有的幾類商品是大眾解饞的唯一途徑。

和80后相比，90后要幸福很多。在改革開放20年后，中國的市場經(jīng)濟(jì)迎來蓬勃發(fā)展，同時(shí)隨著外資和外國品牌的進(jìn)入，中國消費(fèi)者能夠選擇的年貨更加豐富。比如最早流行的傳呼機(jī)、大哥大、DVD等科技產(chǎn)品，還有一線的國際運(yùn)動(dòng)品牌，都是年輕人年貨節(jié)清單上的熱門。這一階段的年貨更多向“時(shí)髦和嘗鮮”靠攏，年貨品牌意識(shí)開始在年輕人的頭腦中慢慢形成。

進(jìn)入千禧年后，當(dāng)中國加入世貿(mào)組織，中國在國際上逐漸扮演起了“世界工廠”的角色，大量的外資涌入，地產(chǎn)等行業(yè)興起，刺激經(jīng)濟(jì)進(jìn)入黃金時(shí)期，人均可支配收入大大提高，為年輕人的年貨選擇提供更多支撐。這一階段，電子移動(dòng)互聯(lián)和電子商務(wù)還未迎來爆發(fā)期，年輕人購買年貨的主要渠道二者兼有，吃、穿、住、行之外，教育、娛樂、最新的手機(jī)產(chǎn)品、數(shù)碼相機(jī)等成為年輕人年貨的重要選擇。同時(shí)，隨著80、90后相繼邁入職場和大學(xué)，80、90后逐漸成為年貨節(jié)的消費(fèi)主力，消費(fèi)年輕化趨勢初現(xiàn)。

而在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，年貨的變化、人群的消費(fèi)特點(diǎn)發(fā)生了強(qiáng)烈的變化。首先是入口，在此之前采購年貨的主要入口還是線下和PC，流量更加固定；隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，智能機(jī)成為最大的入口，消費(fèi)變得更加動(dòng)態(tài)和隨機(jī)。尤其是京東等電商平臺(tái)的崛起，還有物流配送的完善，讓年貨節(jié)從線下搬到了線上。在品類上，年輕人在完成“滿足型”消費(fèi)后，更加傾向“享受型”消費(fèi)，女性在選擇年貨時(shí)會(huì)考慮美妝產(chǎn)品、大牌包包等；男性更多的考慮定制化的數(shù)碼產(chǎn)品、潮玩、潮服等，年貨消費(fèi)也更加趨于年輕化、多元化、智能化及品質(zhì)化、定制化，品牌競爭進(jìn)入白熱化階段。

跟隨用戶需求的變化，品牌以電商平臺(tái)也同步進(jìn)行著迭代。在京東“年貨節(jié)”期間，京東平臺(tái)注重做有內(nèi)容的貨品，其賦能各商品品牌，在產(chǎn)品上疊加內(nèi)容可以與用戶實(shí)現(xiàn)更有效溝通，激發(fā)購買意愿。以潮流小家電為例，在京東“年貨節(jié)”期間，為了進(jìn)一步挖掘新年“煥”新家的用戶需求，伴隨著春節(jié)氣氛，助力潮流小家電品牌充分借助節(jié)日活動(dòng)提升消費(fèi)興奮點(diǎn)，讓新年的主推款被更多人“種草”。

居家成常態(tài)，小家電使用場景豐富

疫情之下，旅行頻次減少，居家成為年輕用戶的常態(tài)，也直接增加了用戶對于小家電的需求。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，我國小家電零售額突破250億元，銷售量達(dá)到1.19億臺(tái)。其中清潔類電器繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長勢頭，市場規(guī)模達(dá)到136億元，同比增長40.2%，保持較快速度發(fā)展。

小家電使用場景廣泛，比如春節(jié)前，家家戶戶都要掃塵。掃塵，又稱掃屋、掃房、除塵、除殘、撣塵等，是中國民間過年傳統(tǒng)習(xí)俗之一，南方稱“掃屋”，北方稱“掃房”。其用意是要把一切“窮運(yùn)”、“晦氣”統(tǒng)統(tǒng)掃出門，寄托了國人迎祥納福的美好愿望。民謠說：“二十四，掃塵日”，正是如此。

正所謂“事半功倍”，想要對房間進(jìn)行徹底的打掃，就少不了得力的工具。比如，芙萬二代LCD洗地機(jī)就能做到打掃徹底。

平時(shí)在清洗地板時(shí)會(huì)有墻邊死角不好清洗、水箱容量不足，換水頻繁、只清洗，不除菌等痛點(diǎn)。芙萬二代LCD版本的滾刷采用非對稱設(shè)計(jì)，好處提升貼墻位置清潔效率，邊角處的塵埃和顆粒能夠輕松除去，消除地面“清潔盲區(qū)”。

水箱設(shè)計(jì)上，芙萬二代LCD版本帶有清水箱和污水箱，清水箱800ml、污水箱720ml，可以清洗大概150平左右的地面，在污水回路材質(zhì)中添加銀離子，同時(shí)自帶電解水功能，無需添加消毒劑即可殺菌，避免了用臟刷子洗刷全屋。

官方數(shù)據(jù)顯示，目前芙萬二代洗地機(jī)京東好評率達(dá)97%，“好用，除菌效果好”，“解放雙手”，“智能化程度高”等成為用戶評論高頻關(guān)鍵詞。

追求精致生活，看重品牌和專業(yè)

QuestMobile 《2020 小家電行業(yè)品牌營銷洞察報(bào)告》顯示，小家電人群中25-35歲、女性用戶比例較高，一線城市、高消費(fèi)能力的特征顯著，這部分人追求家居生活的質(zhì)量，因此也更加看重品質(zhì)和品牌。

好的品牌，是質(zhì)量、信譽(yù)和實(shí)力的象征。選擇了一個(gè)好的品牌，就等于選擇了放心和滿意。像日常生活中，與我們自身直接接觸的科技產(chǎn)品，其產(chǎn)品質(zhì)量就必須是考量是否入手的絕對標(biāo)準(zhǔn)之一。

購買年貨時(shí)，年輕人不僅會(huì)為自己置換數(shù)碼產(chǎn)品，也有很多人會(huì)為家庭、父母送上一份心意，按摩儀、按摩椅等產(chǎn)品成為較受歡迎的選擇。

按摩椅的選擇，要考慮按摩椅的品牌和專業(yè)性，一臺(tái)按摩椅，并不是簡單的“能動(dòng)”就行。例如，知名度較高的奧佳華星際椅采用機(jī)芯壓力閉環(huán)控制技術(shù)、馬達(dá)交流電閉環(huán)控制技術(shù)等，搭載高精度智能感應(yīng)“10秒芯”，能感應(yīng)和檢測用戶的體型、體重，計(jì)算定點(diǎn)與力度，自動(dòng)對焦全身酸痛點(diǎn)位，“哪里酸痛按哪里”。基于深厚的中醫(yī)手法研究基礎(chǔ)，通過揉、推、捶等方式，模擬中醫(yī)推拿手法，針對酸痛部位進(jìn)行按摩。

據(jù)悉，針對老年用戶，奧佳華星際椅也有專門的老年養(yǎng)生模式，支持腰背部位熱敷、按摩，足底按摩等。

年貨要健康，輕食主義流行

現(xiàn)在，春節(jié)的食物和日常區(qū)別不大，“高糖”、“高油”對年輕人早已失去吸引力，輕食開始流行。

過年期間各種朋友聚會(huì)應(yīng)酬，反映在體重上則是“每逢佳節(jié)胖幾斤”的煩惱。事實(shí)上，從飲食控制和營養(yǎng)均衡的層面來看，按照先蔬菜后大肉的節(jié)奏，飯到八九分飽即止，不空腹飲酒，不酗酒醉酒。而在一天的黃金時(shí)段，早晨喝一杯熱乎乎的咖啡，絕對會(huì)是一種別樣的享受。

產(chǎn)品質(zhì)量過硬、安全可靠永遠(yuǎn)是用戶選擇的最主要的標(biāo)準(zhǔn)。選擇小家電時(shí)，要認(rèn)清是否標(biāo)有中國電工產(chǎn)品長城認(rèn)證，是否標(biāo)有國際安全認(rèn)證，例如西門子咖啡機(jī)，作為行業(yè)頭部品牌，能一鍵制作9種飲品，任選美式、卡布奇諾、瑪奇朵等口味，而且還可以選擇濃度，相當(dāng)于家里常年有了一位“專業(yè)的咖啡師”，助力消費(fèi)者提升生活品質(zhì)感。

會(huì)賺錢更會(huì)花錢，注重實(shí)用和售后

如果以為會(huì)賺錢的90后00后容易盲目消費(fèi)，那你可能就走進(jìn)了錯(cuò)誤認(rèn)知，從“豆瓣省錢小組”、微博熱搜“省錢段位排行榜”等現(xiàn)象，可以看到年輕人更會(huì)精打細(xì)算，在買買買的時(shí)候更加注重使用、售后等問題，更在乎自己的權(quán)益能否得到保護(hù)。

以掃地機(jī)器人為例，年輕用戶不只看造型好不好看，吸力夠不夠足。首先要關(guān)注有沒有核心技術(shù)，是不是實(shí)用，售后怎么樣，這也給了科沃斯等品牌“上位”的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在不少朋友都是專業(yè)的“鏟屎官”，春節(jié)過年時(shí)貓咪和狗狗不太方便帶出門，帶回家，等到返回時(shí)可能家里已經(jīng)“鬧翻天”，寵物毛發(fā)可能隨處可見，科沃斯X1的優(yōu)勢在于它融合了自動(dòng)集塵、自動(dòng)洗拖布、自動(dòng)熱烘干等多功能，銀離子除菌更能守護(hù)家人健康；另一款科沃斯yeedi k10走性價(jià)比路線，吸附力、智能化和續(xù)航也很出色，輕松打掃寵物殘留毛發(fā)。

虎年潮流小家電唱主角，助力年輕人開啟智慧生活

虎年年貨小家電銷售額有望再創(chuàng)新高，但是回顧國內(nèi)小家電的成長，高端小家電市場的發(fā)展過程并非一帆風(fēng)順。2016年，基于市場需求分析，添可推出了類似洗地機(jī)的產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)由于智能技術(shù)不成熟，沒能在市場上掀起水花。經(jīng)過3年多的技術(shù)沉淀，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上自主研發(fā)的智能洗地機(jī)，真正讓一鍵自清潔成為可能。就目前而言，智能化是小家電產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向，將冷冰冰的家用電器轉(zhuǎn)化為“會(huì)思考、懂用戶”的智能媒介，不僅能優(yōu)化使用體驗(yàn)，也能讓企業(yè)近距離感受消費(fèi)者需求，為下一代產(chǎn)品研發(fā)找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)。

在小家電領(lǐng)域，智能化成為統(tǒng)一風(fēng)向，正加快構(gòu)筑起完整生態(tài)：出門鍛煉，智能門鎖自動(dòng)上鎖；緊接著，客廳里的掃地機(jī)器人出艙清掃；廚房內(nèi)，智能電飯煲自動(dòng)開啟煮飯模式……通過手機(jī)APP平臺(tái)，不少家庭借助小家電開啟智慧生活。

年貨采購有新招，直播等渠道逐漸成熟

除了市場和品牌升級，用戶的消費(fèi)方式也發(fā)生了變化。據(jù)了解，由商務(wù)部會(huì)同中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局、國家郵政局、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)等部門和單位共同指導(dǎo)開展的“2021全國網(wǎng)上年貨節(jié)”于今年1月20日啟動(dòng)。據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，1月20日至29日（臘月初八至臘月十七）的10天，全國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)3441.1億元人民幣。本次 “年貨節(jié)”通過直播、“上云”等方式，進(jìn)一步豐富貫通城市農(nóng)村、涵蓋線上線下、到家到店等消費(fèi)場景，推出凸顯傳統(tǒng)節(jié)日特色的網(wǎng)上服務(wù)功能。

例如，京東在網(wǎng)上打造年味兒濃厚的“搶年貨，過大年”“年貨合家歡”等各種特色活動(dòng)；聯(lián)動(dòng)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，解決因疫情、交通等原因滯銷的農(nóng)產(chǎn)品年貨；同時(shí)推出“過年不打烊”“同舟計(jì)劃”等，積極響應(yīng)國家“就地過年”號(hào)召，進(jìn)一步帶動(dòng)了小家電的需求增長。

當(dāng)然，小家電成為年輕人青睞的年貨品類是多個(gè)因素合力的結(jié)果。

首先，是年輕人對于品質(zhì)生活的追求，對生活方式的不斷嘗試，導(dǎo)致了小家電的需求增加。尤其是年輕人崇尚個(gè)性和時(shí)尚，因此外觀設(shè)計(jì)新奇、功能更加豐富的產(chǎn)品，更容易獲得認(rèn)可。

其次，小家電的熱銷與其產(chǎn)品自身的屬性以及銷售渠道息息相關(guān)。相較于大家電，小家電更容易衍生出更多的品類，并且相對價(jià)格更加低，年輕人基本沒有購買負(fù)擔(dān)，更容易引起沖動(dòng)消費(fèi)和隨機(jī)消費(fèi)。

另一方面，隨著電商模式的高速發(fā)展，小家電線上規(guī)模逐漸擴(kuò)大，銷售量和銷售額都實(shí)現(xiàn)了較快增長。尤其是疫情之下，年輕人更多的聚焦在“家”場景下，小家電使用頻率提升，讓線上市場再次提速，這也促使小家電產(chǎn)品在疫情期間逆勢高增。再加上使用、攜帶方便等特性，使得小家電市場進(jìn)一步擴(kuò)容。

最后，崛起的更為強(qiáng)大的渠道和新零售方式，為小家電添了一把“火”。除了商超、電商之外最近兩年崛起的直播帶貨、KOL推薦種草等模式，更加貼合年輕人觸媒習(xí)慣，購物粘性進(jìn)一步增強(qiáng)。小家電自身具備短平快的特性，使得其營銷模式更類似于美妝這類快消品，依賴線上以及網(wǎng)絡(luò)紅人，消費(fèi)勢能進(jìn)一步升級。

消費(fèi)渠道、產(chǎn)品功能不斷變化，但是在變化之下也有不變，比如用戶持續(xù)性的核心訴求，這部分是推動(dòng)商業(yè)變化的底層推動(dòng)力。比如飲食，“天下之大，唯美食不可辜負(fù)”是人們對美食最執(zhí)著的追求。雖說在快節(jié)奏的生活下，忙碌成為人們普遍的生活狀態(tài)，但是為了美食，他們甘愿擠出自己少之又少的空閑時(shí)間去享受美味，甚至為了追求極致的體驗(yàn)，會(huì)不惜代價(jià)去學(xué)習(xí)和制作。

拿烘焙來說，精美的糕點(diǎn)呈現(xiàn)給眾人的是美味與享受，但是它的制作過程卻是繁雜又費(fèi)時(shí)間的。洗不完的模具、打不完的蛋、揉不停的面是烘焙愛好者最為頭疼的事情，即使再美味的糕點(diǎn)，它的制作過程也讓許多烘焙愛好者望而止步。不過，對于現(xiàn)代科技產(chǎn)品的發(fā)展，這些難題早已不再是煩惱，當(dāng)下廚師機(jī)這種品類小家電的出現(xiàn)可以解決這一難題，給烘培愛好者提供了新的解決方案。

其中，博世品牌作為市面上進(jìn)口廚師機(jī)的首選品牌之一，擁有“德國工業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)”外觀，其電機(jī)強(qiáng)大且耐用，加之產(chǎn)品優(yōu)秀的安全性與穩(wěn)定性，讓烘焙愛好者能夠輕松制作心中的完美糕點(diǎn)。

像廚師機(jī)這樣的垂直細(xì)分產(chǎn)品，已經(jīng)成為未來的趨勢，生活水平越發(fā)達(dá)，細(xì)分程度也會(huì)越高。“總體看，小家電的細(xì)分市場正迎來爆發(fā)式增長，產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化趨勢。”工信部賽迪智庫消費(fèi)品工業(yè)研究所副所長代曉霞認(rèn)為，在消費(fèi)需求多樣化、年輕消費(fèi)群體快速增長的背景下，智能化、個(gè)性化正成為行業(yè)發(fā)展的突破口。特別是三四線以下城市家庭消費(fèi)需求正加速呈現(xiàn)智能化趨勢。

小家電品類有廣細(xì)分 全設(shè)備連接成新熱點(diǎn)

在新消費(fèi)趨勢下，小家電除了使用屬性外，其自身的數(shù)據(jù)屬性、連接屬性進(jìn)一步得到放大。相較于傳統(tǒng)大家電，小家電單品價(jià)值低、細(xì)分品類多、生命周期短，消費(fèi)屬性更強(qiáng)。與此同時(shí)，其具有的高顏值、多功能、強(qiáng)社交屬性，順應(yīng)了消費(fèi)年輕化、個(gè)性化、精致化升級趨勢。基于小家電企業(yè)紛紛布局短視頻和直播的現(xiàn)狀，品牌看中的是平臺(tái)對于年輕群體的吸引力，通過直接與消費(fèi)者互動(dòng)，能夠更好傾聽消費(fèi)者聲音，將平臺(tái)的吸引力轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買力。

順應(yīng)消費(fèi)升級趨勢，開拓廣闊內(nèi)需市場，一些小家電企業(yè)正向發(fā)力，透過平臺(tái)更精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，也有一些企業(yè)反向借力，深度挖掘用戶需求定制產(chǎn)品。

就目前小家電行業(yè)的增長空間而言，其市場前景是值得期待的，目前一時(shí)的“降溫”并非“下行”，從中長期來看，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、居民收入增長、消費(fèi)不斷升級等都將為小家電產(chǎn)業(yè)帶來更多新的增長點(diǎn)。

“小家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開技術(shù)創(chuàng)新。”中國家用電器協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人如是說，從近年來家電博覽會(huì)的參展企業(yè)動(dòng)態(tài)和變化看，個(gè)人護(hù)理和清潔類小家電以智能技術(shù)創(chuàng)新解決消費(fèi)痛點(diǎn)、提升生活品質(zhì)，是其獲得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵所在。

基于現(xiàn)今產(chǎn)品購買現(xiàn)狀而言，當(dāng)前智能化小家電仍不夠“智能”，尚需手機(jī)終端設(shè)備與產(chǎn)品互動(dòng)。未來，在小家電領(lǐng)域應(yīng)布局更多人工智能、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使產(chǎn)品真正能基于用戶的使用習(xí)慣深度學(xué)習(xí)，在相對“無感”的情況下，為用戶提供服務(wù)。

隨著市場集中度的提升，觸媒渠道的變化，個(gè)性化定制時(shí)代的來臨，用戶對于生活品質(zhì)的追求，必將衍生出更高的需求，這就要求小家電品牌要持續(xù)優(yōu)化商品和創(chuàng)新，包括易開得等品牌很早就成立了現(xiàn)代化研發(fā)基地，形成創(chuàng)新產(chǎn)品矩陣，同時(shí)完善營銷團(tuán)隊(duì)和管理團(tuán)隊(duì)，并建立了完善的質(zhì)量保障體系和售后服務(wù)體系。同時(shí)，也要求電商平臺(tái)構(gòu)建更為完善的物流、售后服務(wù)體系，多維度保障用戶權(quán)益、提升用戶體驗(yàn)。

中國家電協(xié)會(huì)信息咨詢部預(yù)測，未來幾年將是我國小家電市場爆發(fā)性增長的黃金時(shí)期，整個(gè)行業(yè)前景廣闊，這將為小家電企業(yè)帶來極大的發(fā)展機(jī)遇。對此，中國家電協(xié)會(huì)秘書長徐東生指出，小家電行業(yè)具有廣闊的市場發(fā)展前景，而且適逢中國家電行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃即將實(shí)施之際，小家電企業(yè)要重視市場增長時(shí)期帶來的機(jī)遇，從原材料、核心零部件、制造、服務(wù)等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全面升級，推出能夠走向世界的小家電品牌，為家電大國向家電強(qiáng)國邁進(jìn)貢獻(xiàn)一份力量。

當(dāng)置辦年貨的接力棒交接至年輕人手中，他們以自己的孝心與新意，重新定義著團(tuán)圓心意的內(nèi)涵。各式個(gè)護(hù)、廚房、生活類小家電，以省時(shí)省心的使用體驗(yàn)，助力家人的春節(jié)乃至接下來的每一天，都能擁抱更輕松便捷的美好生活。

很多時(shí)候，年貨給我們的儀式感不僅在于團(tuán)聚時(shí)的一頓頓飯菜，更是在大家即使無法相聚的時(shí)候，對彼此的關(guān)心與愛意也將經(jīng)由這些有新意的傳達(dá)，令暖意持久留在心間。讓年貨不止于團(tuán)圓，讓心意不只于新年，這就是年輕人對于年貨更深層次的表達(dá)，也是他們進(jìn)階版的年貨購買“新”體系！

參考文章

《QuestMobile2020小家電行業(yè)品牌營銷洞察報(bào)告》

https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/141

《小家電刷新大市場》

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1710918273318316025&wfr=spider&for=pc

《行業(yè)巨頭紛紛涌現(xiàn) 小家電進(jìn)入大腕時(shí)代》

https://tech.qq.com/a/20110427/000406.htm

《智能化家電成趨勢 小家電將率先普及》

http://data.cnstock.com/shujupd/shujusjjj/201605/3789312.htm

《高端小家電增勢好 小輕奢產(chǎn)品受青睞》

http://news.cheaa.com/2016/0802/485526.shtml