時隔兩年，瑞幸已經(jīng)走出財務(wù)造假的至暗時刻。近期又是蹭冬奧谷愛凌的熱點(diǎn)，又是傳出與美國 SEC 和解、計劃重返納斯達(dá)克，曾經(jīng)站在萬丈懸崖邊的瑞幸勒馬回血，卷土重來。

近日，媒體披露了瑞幸現(xiàn)任董事長兼 CEO 郭謹(jǐn)一給兩萬名員工的內(nèi)部信。信中透露，2021 年，瑞幸實(shí)現(xiàn)了業(yè)績穩(wěn)健增長，門店擴(kuò)展已經(jīng)進(jìn)入高質(zhì)量精細(xì)化運(yùn)營階段。瑞幸去年共推出了 113 款全新現(xiàn)制飲品，并于今年 1 月實(shí)現(xiàn)了新開門店總數(shù)約 360 家，刷新單月新開店總數(shù)紀(jì)錄。剛剛過去的春節(jié)黃金周，瑞幸的門店交易額是去年同期的三倍。

瑞幸這條「起死回生」之路走得并不尋常。在外界推測和認(rèn)知常識里，崩盤退市后，「投機(jī)之王」瑞幸的結(jié)局，無外乎是巨額罰款、牢獄之災(zāi)、破產(chǎn)倒閉，留下一段為人詬病或嘲諷的失敗案例。

令人沒有想到的是，頑強(qiáng)的瑞幸在新的管理團(tuán)隊帶領(lǐng)下，不僅沒有退出歷史舞臺，反而在競爭激烈、對手林立的咖啡賽道上生生撕開了一道豁口，跑出了一場教科書式的自救。

從中年人的文藝，到年輕人的話題

北京冬奧會開幕前，誰也想不到年紀(jì)不滿 20 歲的谷愛凌，能在自己的第一屆奧運(yùn)會上斬獲兩金一銀，因此賭對谷愛凌的 20 多個品牌，多少有一點(diǎn)「運(yùn)氣」的成分。

但對于瑞幸，除了運(yùn)氣之外，2020 年風(fēng)波后新管理層對產(chǎn)品和品牌策略的調(diào)整，也是瑞幸得以刮開「谷愛凌」這張彩票的前提。

成立至今只有不到四年半的歷史，但瑞幸前后已經(jīng)換了七名代言人。如下圖所示，從創(chuàng)業(yè)初期的湯唯、張震，到上市后主推小鹿茶時期的劉昊然、肖戰(zhàn)，再到 2021 上半年簽下的譚松韻、利路修，最后是九月簽下的滑雪公主谷愛凌。

瑞幸代言人歷史 | 極客公園制圖

2020 年是一個明顯的分水嶺，在此之前瑞幸的四位代言人，都是相對傳統(tǒng)的影視明星。

2017 年 11 月，瑞幸在北京銀河 soho 的第一家門店開業(yè)后，邀請湯唯、張震出任品牌代言人。彼時的管理層核心——瑞幸前 CEO 錢治亞曾在公開場合表示，瑞幸的目標(biāo)就是要打敗星巴克。她將瑞幸定位于高品質(zhì)商業(yè)化咖啡，目標(biāo)是職場人士和年輕消費(fèi)者。

但在這一階段，瑞幸的市場定位、營銷策略和品牌理念又有自相矛盾的地方。一方面，比對的市場競品和自家代言人選擇了「中高端」路線，另一方面，錢治亞又不止一次宣稱品牌愿景是「要讓每個中國人都能喝到更好的咖啡」，實(shí)現(xiàn)咖啡「平民化」。

上市后，瑞幸調(diào)整了原本模糊的定位，進(jìn)一步聚焦年輕消費(fèi)者。但當(dāng)時的瑞幸拓展年輕市場不是靠咖啡，而是進(jìn)軍新茶飲賽道，做「年輕人的下午茶」，并請來劉昊然與肖戰(zhàn)，這兩位粉絲群體更年輕，也更具備流量屬性的明星擔(dān)任小鹿茶的品牌代言人。

陷入造假風(fēng)波之后，加上疫情的影響，瑞幸在營銷上沉寂了將近一年的時間。2021 年 3 月，瑞幸開始尋找新的代言人，眼光也更趨向年輕人關(guān)注的話題屬性，配合當(dāng)季主推飲品在社交媒體上傳播。

譚松韻清新甜美的形象，與瑞幸在春季主打的櫻花系列新品共同指向了網(wǎng)紅「少女心」。生椰拿鐵大火的時候，代言人是利路修。他在選秀節(jié)目中「只想快點(diǎn)下班回家」的形象，切中了時下年輕打工人的共鳴。

去年 9 月，隨著北京冬奧會的臨近，瑞幸找到了滑雪冠軍谷愛凌，搭配「瓦爾登滑雪拿鐵」和「藍(lán)絲絨颯雪拿鐵」這兩個「奧運(yùn)限定」，把今年開年的成敗，壓在了北京冬奧會這個十幾年一遇的話題之上。

從專注咖啡，到產(chǎn)品「奶茶化」

除了換代言人，新管理層上任后的另一項舉動，是改變?nèi)鹦业漠a(chǎn)品策略。

首先是產(chǎn)品定位和主打品類的不同。

以錢治亞為首的第一代管理層，將產(chǎn)品定位放在「高品質(zhì)商業(yè)咖啡」，主打「品質(zhì)專業(yè)」和「口感新鮮」，品類相對單一；新掌舵者則是將咖啡「奶茶化」，主打特色咖啡，符合年輕群體喜愛的網(wǎng)紅屬性。

瑞幸早期主推的品類是包括傳統(tǒng)美式和經(jīng)典拿鐵在內(nèi)的「大師咖啡」系列，產(chǎn)品賣點(diǎn)放在咖啡制作工藝、咖啡師團(tuán)隊、機(jī)器設(shè)備和咖啡豆品質(zhì)上。

上市后，瑞幸為了打開下沉市場，轉(zhuǎn)向擴(kuò)充產(chǎn)品品類，相繼推出了 NFC 果汁和小鹿茶，后者更是被寄予厚望，自帶「戰(zhàn)略級新品」的光環(huán)亮相。

但整體來看，從咖啡這個在國內(nèi)相對小眾的飲品賽道切入茶飲，競爭對手從外來的星巴克、Costa，變成了國內(nèi)的喜茶、奈雪，小鹿茶并沒能復(fù)制瑞幸的速度。

除了果汁和茶飲，瑞幸另一個產(chǎn)品年輕化的嘗試是「奶咖」。造假風(fēng)波之前，瑞幸打造出了最早一波出圈的隕石拿鐵、珞珈櫻花拿鐵，都是傳統(tǒng)咖啡與奶茶的混搭，奶咖的口味更適合尚未形成咖啡飲用習(xí)慣的年輕消費(fèi)者。

緩過疫情和造假風(fēng)波的沖擊，2021 年瑞幸將「咖啡+奶茶」的品類進(jìn)一步擴(kuò)充。據(jù)不完全統(tǒng)計，在瑞幸 2021 年新品中，超三分之一是奶咖類飲品。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，生椰拿鐵在 2021 年 6 月單月售出超 1000 萬杯，刷新了瑞幸新品銷量紀(jì)錄。

瑞幸在財報中表示，成功推出新產(chǎn)品是瑞幸財務(wù)數(shù)據(jù)「表現(xiàn)強(qiáng)勁」的核心原因之一。據(jù)瑞幸發(fā)布未經(jīng)審計的財報顯示，在 2021 年前三季度的凈收入總額為 55.3 億元，其中，產(chǎn)品銷售收入為 46.8 億元，占比 85%。

從「高端」轉(zhuǎn)向「網(wǎng)紅」，在產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制上，瑞幸的核心研發(fā)團(tuán)隊，也由聘請「外部專家」，轉(zhuǎn)向內(nèi)部「賽馬機(jī)制」。

早期瑞幸的產(chǎn)品研發(fā)主要依靠外部聘請專業(yè)咖啡大師。根據(jù)早年媒體報道，瑞幸組建了由三位世界咖啡大師構(gòu)成的團(tuán)隊，分別來自意大利、日本和中國，全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)管控。

后來的瑞幸不再依賴咖啡大師專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊，更新了產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制。綜合多家媒體報道，瑞幸現(xiàn)今的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)行「賽馬機(jī)制」。

在「賽馬機(jī)制」下，一款新品從設(shè)計規(guī)劃到正式上市，通常需要經(jīng)過以下流程：由研發(fā)團(tuán)隊的幾個小組同時提案，經(jīng)過反復(fù)多輪的內(nèi)部品鑒，層層篩選、測試、淘汰，由內(nèi)部員工們投票選出自己最喜歡的一款，最后優(yōu)勝劣汰，獲得最高分的產(chǎn)品憑借綜合實(shí)力被投入市場，放到消費(fèi)者面前接受檢驗。

據(jù) Tech 星球報道，瑞幸在橫跨丑聞的 2020 年共推出了 77 款全新現(xiàn)制飲品。2021 年，瑞幸的上新數(shù)量提至 113 款，超過了奈雪的 105 款。

新的產(chǎn)品策略下，瑞幸逐漸削弱補(bǔ)貼力度，客單價也有所提升。據(jù)第一財經(jīng)雜志報道，瑞幸的產(chǎn)品單價已經(jīng)從 2019 年第四季度的 9.97 元，提升至 15.24 元。瑞幸也在財報中承認(rèn)，2021 年第三季度實(shí)現(xiàn)了更高的平均售價。

普通消費(fèi)者也不難感受到這種變化。瑞幸早年的優(yōu)惠券，「1.8 折」、「3.8 折」屢見不鮮，而現(xiàn)在更多是「4.5 折」、「5 折」。

救命的加盟

說完了產(chǎn)品和代言，最后來聊聊瑞幸商業(yè)模式中最重要的一塊——門店。

瑞幸從成立到上市只用了短短 18 個月的時間，遠(yuǎn)超同儕的擴(kuò)張速度是瑞幸致勝的法寶。財報顯示，截至 2020 年 3 月 31 日，瑞幸有 4511 家自營門店和 501 家加盟店，2 年時間走完了星巴克在華 20 多年的布局。

在爆出財務(wù)造假從而引發(fā)資本市場危機(jī)之前，瑞幸前 CEO 錢治亞曾在 2019 年中表示，計劃在 2021 年底前將門店總數(shù)提高至 1 萬家。但由于疫情、造假風(fēng)波等因素，這樣的計劃顯然難以為繼。事實(shí)上，在瑞幸自曝造假后不久，外界一度認(rèn)為瑞幸將迎來一波關(guān)店潮。

事態(tài)最初的發(fā)展符合外界的預(yù)期。丑聞發(fā)生 3 個月后，如下圖所示，截至 2020 年 6 月 30 日，瑞幸的自營門店數(shù)量降至 4267 家，比 2020 年 Q1 結(jié)束時減少了 244 家。接下來的 3 個月，瑞幸再次關(guān)閉了一批門店，門店總數(shù)凈減少 315 家。

瑞幸近兩年門店數(shù)量 極客公園制圖

但從 2020 年四季度開始，瑞幸逐漸穩(wěn)住頹勢。財報顯示，2020 年年底，瑞幸自營門店總數(shù)比 Q3 結(jié)束時減少 23 家，并在 2021 年的第一季度由減轉(zhuǎn)增。到最近一次披露的 2021 年三季度，瑞幸自營門店單季凈增 188 家，基本回歸正常軌道。

值得一提的是，瑞幸自營門店數(shù)量開始增長，或許也是因為補(bǔ)充了新的「彈藥」。2021 年 4 月中旬，瑞幸發(fā)布公告，宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成了總額為 2.5 億美元的新一輪融資協(xié)議。

除了穩(wěn)住自營店的頹勢，瑞幸門店策略更大的轉(zhuǎn)變，在于對加盟店的態(tài)度。

高速擴(kuò)張與不做加盟，是上市前的瑞幸最顯著的標(biāo)簽。錢治亞早年接受媒體采訪時表示，為了保障產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，瑞幸咖啡門店全部為直營，不接受加盟。

而在 2019 年切入茶飲賽道后，加上把門店開入下線城市，瑞幸開始調(diào)整策略，接受加盟店。同時為了和瑞幸主品牌進(jìn)行區(qū)分，加盟門店由「小鹿茶」品牌承接。

相比于大部分采取加盟模式的連鎖品牌，瑞幸的加盟模式對加盟商的控制更加嚴(yán)格。根據(jù)瑞幸在財報中披露的信息，對于加盟店，瑞幸為加盟商提供店面設(shè)計、營銷材料，以確保一致的品牌形象。同時還提供物流網(wǎng)絡(luò)、原材料和設(shè)備，甚至提供員工培訓(xùn)，來保證品控，并定期對加盟店的運(yùn)營情況進(jìn)行審查。

造假風(fēng)波之后，瑞幸在關(guān)閉自營門店的同時，開始加快加盟店的擴(kuò)張速度。2019 年底時，瑞幸共有 282 家加盟店，2020 年 Q2 時已經(jīng)增至 824 家，截至 2021 年 Q3，加盟店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到 1465 家，約占瑞幸門店總數(shù)的 1/4。

同時在 2021 年三季度，瑞幸停止使用小鹿茶品牌。根據(jù)當(dāng)時媒體報道，多家小鹿茶門店直接更名為瑞幸咖啡，直營和加盟，不再通過品牌名進(jìn)行區(qū)分。

對于爆雷后在資本市場近乎「斷奶」的瑞幸，新管理層想要繼續(xù)擴(kuò)張，開放加盟不是一個令人意外的選擇。根據(jù)財報，瑞幸平均每個門店僅裝修和設(shè)備兩塊就需要一次性投入近 30 萬元，再加上人員、租金、水電、原材料等運(yùn)營投入，對于 2020 年虧損 50 億元，2021 年前三季度總虧損依然有近 4.2 億元的瑞幸來說，讓加盟商承擔(dān)開店費(fèi)用是最好的選擇。

值得注意的是，根據(jù)瑞幸的說法，其不對加盟商收取加盟費(fèi)，只有在加盟店達(dá)到一定的盈利門檻時，才會抽取利潤分成。

2020 年，總計 500-880 家瑞幸加盟店（約占門店總數(shù)的 10%-16%），全年總收入為 3.16 億元，只占瑞幸全年收入（約 40.33 億元）的 8%。

瑞幸咖啡 2021 年 Q3 季報

但在最近一個季度（2021 年 Q3），1465 家加盟店（約占門店總數(shù)的 20%）的單季總收入達(dá)到 4.16 億元，同比增長 355%，收入占比達(dá)到 17.7%，有了較為明顯的改善。

但值得注意的是，與直營不同，瑞幸加盟店板塊確認(rèn)的收入，除了分享來自加盟店的利潤分成，還包括開店時加盟商一次性買入設(shè)備、裝修材料時支付的費(fèi)用，以及日常運(yùn)營時從瑞幸采購原材料支付的費(fèi)用。

相比于 2020 年只增加了約 300 家加盟店，2020 年前三季度瑞幸加盟店總數(shù)增加近 600 家，所以很難說收入的增長到底是因為加盟店運(yùn)營狀況有所改善，還是只單純因為向加盟商賣設(shè)備的收入有所增加。

而根據(jù) 2020 年年報，當(dāng)年 4.16 億元來自加盟店的收入中，銷售原材料的收入為 2.27 億元；銷售設(shè)備的收入為 4300 萬元；而利潤分成的收入僅有 1280 萬元，此外還有 3330 萬元來自裝修、配送等其他服務(wù)的收入。

考慮到設(shè)備、裝修只是開店時的一錘子買賣，而給加盟商賣原材料基本是 0 毛利。數(shù)百家門店一年只有不到 1300 萬的利潤分成，只看 2020 年的收入模型，瑞幸要靠加盟店翻身，可能還要更多時間。

本文來自微信公眾號“極客公園”（ID：geekpark），作者：雪小頑，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。