騰訊剛剛發(fā)布了其截止2021年12月31日的第四季度和全年財報。在剛剛過去的第四季度，騰訊營收1441.88億元，同比增長8%，全年營收5601.18億，同比增長16%。

透過財報，我們看到了一系列私域相關的重大變化，尤其是：視頻號被提及次數超過了微信，使用時長和播放量同比翻倍，且視頻號直播開始帶來收入，暗示這個產品重要程度更甚。而和私域相關的廣告業(yè)務，也超過騰訊朋友圈廣告收入1/3。

在財報中，騰訊越加重視ToB業(yè)務，其中信息也暗示出了騰訊對私域業(yè)務的目標有了新調整。

01 視頻號成為騰訊財報新寵

在最新財報中，視頻號成為“新寵”。見實檢索“視頻號”這一關鍵詞，發(fā)現該詞一共在本次財報中出現了13次，而2021Q3財報出現次數為2次，2021Q2財報為1次，2021Q1財報為3次。

在最開始的“業(yè)務回顧及展望”中就這樣提到：

二零二一年是充滿挑戰(zhàn)的一年，我們積極擁抱變化，執(zhí)行了加強公司長期可持續(xù)發(fā)展的舉措，但影響收入增速放緩。盡管財務受到影響，我們在業(yè)務上繼續(xù)取得戰(zhàn)略性進展，包括普及我們的企業(yè)軟件及效率辦公工具的使用，增加視頻號的內容創(chuàng)作及觀看量，拓展國際市場游戲業(yè)務。

在本次財報中，騰訊還首次提及到了視頻號的相關重要數據。如視頻號的人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上，而在過去財報中從未提及視頻號相關數據。且本次財報中提到，視頻號直播在用戶數及參與度取得重大突破，如視頻號獨家舉辦了著名男子樂隊西城男孩(Westlife)的首次線上演唱會，吸引了2700萬人觀看。

此外，本次財報中還明確提及了視頻號直播的商業(yè)化成果，以及看好視頻號提供的商業(yè)化機會。如原文這樣提到：

--盡管目前的重點在于提升用戶參與度，我們相信視頻號將會提供重要的商業(yè)化機會，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。

--在我們的視頻號直播服務、視頻付費會員服務以及自二零二零年四月合并虎牙帶來的收入貢獻的推動下，社交網絡收入增長8%至人民幣1173億元。

--社交網絡收入下降4%至人民幣291億元，由于游戲道具銷售收入減少所致，部分被視頻號直播服務收入增加所抵銷。

02 私域貢獻了超1/3朋友圈廣告收入！

財報顯示，超過三分之一的朋友圈廣告收入來自私域，包含小程序作為落地頁的廣告以及通過企業(yè)微信連接用戶與客服代表的廣告收入。

私域關聯業(yè)務帶來的收入增量越來越大。除去剛才提到的廣告收入外，我們還看到其他一些相關的成長：

1）2021年商家自營的實物商品交易總額同比翻倍。

2）在財報中，騰訊To B業(yè)務首次超過網絡游戲，成為公司第一大收入來源：“金融科技及企業(yè)服務業(yè)務截至二零二一年十二月三十一日止年度的收入同比增長34%至人民幣1722億元?！逼渲校谒募径仁杖朐鲩L11%至480億元。

3）企業(yè)服務收入同比快速增長，源于傳統產業(yè)的數字化及互聯網行業(yè)的視頻化趨勢，加上2020年11月合并易車的企業(yè)服務收入帶來的貢獻。

03 騰訊定義私域的目標變了

其實，在財報中騰訊很少直接說“私域”這個詞，只在一處這樣表述道：

微信小程序幫助獨立商戶在其私域內繁榮發(fā)展，在2021年商家自營的實物商品交易總額同比翻倍。

不過，從上述小程序、企業(yè)微信的調整，企業(yè)服務收入變化等，已經顯示出了私域帶來的巨大價值。

財報中透露出一個非常重要的信息，即騰訊面對私域的態(tài)度，或在2022年開始發(fā)生新變化。

如騰訊在財報開篇中除了強調視頻號和市場挑戰(zhàn)外，還提到了后續(xù)：

我們相信，中國互聯網行業(yè)正在結構性地邁向更健康的模式，回歸以用戶價值、科技創(chuàng)新及社會責任為中心的本源。我們正在積極適應新環(huán)境，降本增效，聚焦重點戰(zhàn)略領域，爭取長期可持續(xù)增長。

財報中也這樣提到：

通過深化與微信的連接，我們亦使企業(yè)微信具備差異化的CRM功能。目前，我們優(yōu)先考慮擴大SaaS的業(yè)務規(guī)模，而非追求顯著的收入……鑒于市場環(huán)境的變化，我們正重定IaaS及PaaS的發(fā)展重心，從單純追求收入增長，轉向以為客戶創(chuàng)造價值及實現高質量的增長為目標。我們相信從長遠來看，這些重心的改變將使我們的客戶受惠，并改善我們的利潤率。

這意味著，接下來企業(yè)微信、智慧零售、騰訊廣告等基礎私域平臺，從2022年開始要推出的產品功能、戰(zhàn)略重心、市場重心，乃至不同產品之間的打通和協同，都會發(fā)生大的調整和變化。

這在背后暗示著，行業(yè)看待私域，開始更加注重產品和場景間的協同、運營提效和高質量增長。

本文來自微信公眾號 “見實”（ID：jianshishijie），作者：見實，36氪經授權發(fā)布。