上市一年，快手交出第一份年度成績單。

3 月 29 日，快手科技發(fā)布 2021 年第四季度及全年業(yè)績。四季度，快手總收入 244 億元，同比增長 35%，經(jīng)調(diào)整凈虧損額 35.69 億元。其他關(guān)鍵運(yùn)營數(shù)據(jù)，DAU 達(dá) 3.23 億，全年電商 GMV 達(dá) 6800 億元，同比增長 78.4%。

單看第四季度數(shù)據(jù)，快手的表現(xiàn)確實讓人「眼前一亮」，尤其是在去年下半年以來互聯(lián)網(wǎng)平臺公司普遍「降速」的大背景下。但不可否認(rèn)的是，隨著短視頻平臺的用戶增長逐漸觸達(dá)天花板，對于持續(xù)虧損的快手來說，「降本增效」越來越成為未來幾年必修的課題。

根據(jù)財報，快手 2021 年總收入達(dá)人民幣 811 億元，同比增長 37.9%，排除以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支、可轉(zhuǎn)換可贖回有限股公允價值變動影響，2021 年快手全年凈虧損 188.5 億元，同比增加 139.7%。

財報公布的第二天，3 月 30 日，快手股價高開 8%，但盤中急速下挫，最終收跌 6%。

高開低走可能是受市場消息的影響。當(dāng)日早間就有傳聞監(jiān)管部門或?qū)⑷嬲D直播行業(yè)亂象，當(dāng)天下午國家網(wǎng)信辦、國家稅務(wù)局和國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)文，要求進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為，打擊涉稅違法犯罪。

01用戶規(guī)模創(chuàng)新高，但增速回落

在電話會議上，程一笑總結(jié)道：「短視頻行業(yè)正從純增量發(fā)展階段，逐步往存量發(fā)展階段切換?！?/p>

財報顯示，快手四季度 DAU 達(dá) 3.23 億，同比增長 19.2%，MAU 達(dá) 5.78 億，同比增長 21.5%，用戶規(guī)模創(chuàng)歷史新高，日活、月活同比增幅均是 2021 年中四個季度的最高值。

但從環(huán)比來看，2021 年快手一至四季度 DAU 分別為 2.95 億、2.93 億、3.2 億、3.23 億，其中二、三、四季度的日活增長分別為-200 萬、3000 萬和 300 萬；一至四季度 MAU 分別為 5.2 億、5.06 億、5.73 億、5.78 億，其中二、三、四季度的環(huán)比增長分別為 -1400 萬、7100 萬和 500 萬。

無論 DAU 還是 MAU，環(huán)比增幅均有所回落。

其中，三季度用戶增長的主要受東京奧運(yùn)會熱度影響。

去年 6 月，快手宣布與中央廣播電視總臺達(dá)成奧運(yùn)轉(zhuǎn)播短視頻戰(zhàn)略合作，將在東京奧運(yùn)會和北京冬奧會期間進(jìn)行賽事點(diǎn)播、視頻宣發(fā)等。

自東京奧運(yùn)會開幕，快手就展開了「24 小時聯(lián)播」，并上線了《老鐵早上好》、《奧運(yùn)一年級》、《冠軍來了》等相關(guān)節(jié)目，顯著提升了用戶的使用時長。根據(jù)快手三季度財報，用戶在體育內(nèi)容上的使用時長同比增長 1.5 倍。

四季度，隨著奧運(yùn)熱度逝去，快手的用戶增長明顯放緩。

據(jù) CNNIC 發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止去年 6 月，我國短視頻用戶規(guī)模較 2020 年 12 月僅增長 1440 萬。

短視頻行業(yè)整體的用戶增長正在放緩，但是和抖音、視頻號這兩大主要競爭對手相比，快手的處境似乎更為艱難。

據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，截至 2020 年 12 月底，快手 MAU 為 4.4245 億，抖音為 5.3557 億，抖音領(lǐng)先快手 9000 萬；而截至 2021 年 12 月底，快手 MAU 為 4.1099 億，抖音為 6.7180 億，兩家的差距已經(jīng)拉大到 2.6 億。

視頻號也正「后來者居上」，根據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021 年視頻號的 DAU 超 5 億，高于快手 2021 年平均 DAU 的 3.08 億。

面對存量時代的競爭，程一笑認(rèn)為「這要求我們?yōu)橛脩魟?chuàng)造更多差異化的價值，形成更為獨(dú)特的用戶心智。」

換句話說，快手需要挖掘更多更獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

值得一提的是，盡管四季度用戶增速放緩，但快手的每位日活躍用戶日均使用時長同比增長 32.3%，達(dá)到了 118.9 分鐘。

快手在財報中將其歸因于內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)作，通過為不同用戶群體提供有針對性的內(nèi)容，更好地滿足不斷變化的用戶需求以及獲取新目標(biāo)用戶群，從而實現(xiàn)用戶數(shù)量以及用戶使用時長的增加。

2021 年全年，快手逐步深化垂直內(nèi)容的差異化戰(zhàn)略，著力于短劇、體育、快手新知播等細(xì)分內(nèi)容。

財報顯示，截至 2021 年底，快手平臺上線超 10000 部短劇并孵化了多部爆款，吸引了較高層級城市女性用戶的關(guān)注，為快手帶去不少流量。

快手推出的部分短劇 | 圖片來源：快手

「今年一季度在用戶及春節(jié)項目上的總投入相對去年有進(jìn)一步的優(yōu)化，效率提升顯著。」程一笑對于快手的差異化戰(zhàn)略依舊充滿信心。

快手新任 CFO 金秉也表示，「內(nèi)容可以幫助拉新、拉回、提高參與度，具有很高的用戶價值和商業(yè)價值?！刮磥砜焓钟杏媱澰谥?jǐn)慎評估 ROI 的基礎(chǔ)上，小幅增加對內(nèi)容成本的投入。

02廣告、直播「冰火兩重天」

廣告（營銷服務(wù)）和直播是快手最主要的兩大收入部門，過去幾年直播一直是快手表現(xiàn)最好的業(yè)務(wù)。但在 2021 年，這兩塊業(yè)務(wù)的表現(xiàn)兩極反轉(zhuǎn)。

2021 年，快手的線上營銷服務(wù)收入占比首次超過直播收入占比，成為快手的第一大收入來源。

第四季度，快手廣告收入達(dá) 132 億元，同比增長 55.5%，環(huán)比增長 21.3%；直播收入為 88 億元，同比增長 11.7%，環(huán)比增長 14.3%。

全年來看，快手 2021 年廣告收入為 427 億元，同比增長 95.2%，占總收入的 52.6%；直播收入為 310 億元，同比減少 6.7%，占總收入的 38.2%。

除了超越自身的直播業(yè)務(wù)外，快手此次的廣告收入在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中也絲毫不遜色。

隨著多家互聯(lián)網(wǎng)公司接連發(fā)布 2021 年財報，不難發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)整體低迷，甚至阿里巴巴、騰訊等巨頭的廣告收入在第四季度均出現(xiàn)了負(fù)增長的狀況。

相比之下，快手的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，值得關(guān)注。

快手在財報中給出了廣告業(yè)務(wù)增長迅猛的 3 個理由：

首先，線上流量的增長以及越來越多的廣告商采用短視頻及直播廣告的形式，助力了快手廣告業(yè)務(wù)的增長。

據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2021 年上半年，短視頻信息流廣告占全部互聯(lián)網(wǎng)廣告的 38%，2021 年全年，短視頻廣告的市場規(guī)模同比增長 31.5%。

在短視頻廣告業(yè)務(wù)向好的背景下，2021 年，快手廣告商數(shù)量同比增長超過 60%，廣告商月均平均支出以兩位數(shù)的百分比同比增長，進(jìn)一步提升了快手在線上營銷領(lǐng)域的市場份額。

其次，電商業(yè)務(wù)作為平臺功能的自然延伸，亦有助于其廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。

程一笑在回答廣告業(yè)務(wù)相關(guān)問題時表示：「快手提供了市面上少有的綜合廣告產(chǎn)品組合以及閉環(huán)成交鏈路，我們有內(nèi)、外循環(huán)，品牌、聯(lián)盟、聚星共五種綜合廣告產(chǎn)品，滿足客戶在營銷鏈路的整體訴求?！?/p>

其中，外循環(huán)指廣告主直接在快手上投放的品牌廣告與效果廣告；內(nèi)循環(huán)廣告指在快手進(jìn)行直播帶貨的商家、主播為了獲取更多曝光進(jìn)行的廣告投放，與電商業(yè)務(wù)關(guān)系密切。

「內(nèi)循環(huán)廣告增速比大盤更快，達(dá)到三位數(shù)」，「外循環(huán)效果廣告受宏觀經(jīng)濟(jì)和監(jiān)管政策影響，但趨勢上，相對行業(yè)展現(xiàn)出了更強(qiáng)的韌性」。

最后，品牌廣告 2021 年收入同比增長超過 150%，是快手線上營銷服務(wù)增長的另一個動力。

反觀直播業(yè)務(wù)，則表現(xiàn)得不盡人意。

年報顯示，2021 年快手直播收入 310 億元，同比減少 6.7%。2020 年，受疫情影響，直播市場整體有所增長，但隨著 2021 年疫情得到有效控制，國內(nèi)大眾恢復(fù)正常工作、生活，斗魚、虎牙、摯文集團(tuán)等直播公司業(yè)績均出現(xiàn)大規(guī)模下滑，因此這次快手的直播收入減少也不難理解。

除疫情因素外，監(jiān)管收緊或是影響直播業(yè)務(wù)的又一原因。

去年 2 月，國家七部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》，要求網(wǎng)絡(luò)直播平臺建立健全直播賬號分類分級規(guī)范管理制度、直播打賞服務(wù)管理規(guī)則和直播帶貨管理制度，要針對不同類別級別的網(wǎng)絡(luò)主播賬號在單場受賞總額、直播熱度等方面合理設(shè)限，要對單個虛擬消費(fèi)品、單次打賞額度合理設(shè)置上限，對單日打賞額度累計觸發(fā)相應(yīng)閾值的用戶進(jìn)行消費(fèi)提醒，必要時設(shè)置打賞冷靜期和延時到賬期。

2021 年四季度，快手直播的平均月付費(fèi)用戶 4850 萬人，環(huán)比增長 5.2%，每月直播付費(fèi)用戶平均收入增長至人民幣 60.7 元，同比增長 17.2%，環(huán)比增長 8.6%。

盡管第四季度直播數(shù)據(jù)有所好轉(zhuǎn)，但進(jìn)入 2022 年，直播行業(yè)或?qū)⒚媾R更為嚴(yán)格的監(jiān)管。

2022 年 3 月 17 日，國家網(wǎng)信辦部署新一年「清朗」活動；3 月 30 日，國家網(wǎng)信辦、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》，著力構(gòu)建跨部門協(xié)同監(jiān)管長效機(jī)制、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營利行為規(guī)范性引導(dǎo)。

雖然從長期來看，規(guī)范市場、健康發(fā)展對行業(yè)中的每家企業(yè)都將是有利的，但在初期，相關(guān)平臺的變現(xiàn)模式在調(diào)整過程中難免遭遇陣痛。而對于快手而言，電商，是其謀求的下一個「增長點(diǎn)」。

03GMV 增長近 8 成，電商生態(tài)仍需培育

「長期來看，我們認(rèn)為直播電商行業(yè)的 GMV 規(guī)模有機(jī)會達(dá)到 6 萬億人民幣?！闺娫挄釂柇h(huán)節(jié)，程一笑展現(xiàn)出對于直播電商前景的看好。

第四季度，包括電商收入在內(nèi)的快手的其他服務(wù)收入達(dá) 24 億元，同比增長 40.2%，環(huán)比增長 27.3%；2021 全年，其他服務(wù)收入達(dá) 74 億元，同比增長 99.9%，全年電商交易額 GMV 達(dá) 6800 億元，同比增長 78.4%。

快手從 2018 年開始啟動電商業(yè)務(wù)，此后發(fā)展迅猛，短短三年平臺的交易規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于 1/5 個京東。

在程一笑看來，「直播電商是一種更高效的內(nèi)容承載形式」，能夠更加直觀生動地增強(qiáng)主播與用戶之間的互動，可以為消費(fèi)者提供更加豐富的決策信息；同時，當(dāng)消費(fèi)者購買目標(biāo)不明確時直播電商也是一個能「更好地滿足消費(fèi)者『逛』的購物需求的銷售渠道」。

2021 年 7 月份，快手提出「大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商」的電商戰(zhàn)略，其中，信任電商模式是快手 GMV 增長的首要基石。

財報中寫道，快手四季度「強(qiáng)化了以信任為基礎(chǔ)的電商模式，電商業(yè)務(wù)的重復(fù)購買率同比增長超過 5 個百分點(diǎn)?！?/p>

根據(jù) 2022 年 3 月 4 日快手發(fā)布的《2021 快手電商信任建設(shè)年度報告》，快手電商憑借技術(shù)、算法優(yōu)勢，持續(xù)優(yōu)化全流程商品監(jiān)控機(jī)制，全年攔截疑似假冒偽劣商品發(fā)布超過 6244 萬次，封禁違規(guī)主播、商家 21 萬人次，直播帶貨舉報率同比 2020 年下降 8.96%。

2021 年，近 50 億訂單納入了快手電商「信任購」的保障，享受過「退款不退貨」保障權(quán)益的消費(fèi)者下單意愿增長超過 20%。消費(fèi)者對售后服務(wù)處理滿意度為 95%，消費(fèi)者和商家售后糾紛的平臺介入率為 0.07%。

此外，2021 年第四季度，好物聯(lián)盟升級為快分銷，對快手電商業(yè)務(wù)的增長亦有幫助。

據(jù)相關(guān)資料顯示，快分銷是一個 SaaS 工具產(chǎn)品，為主播、商家、團(tuán)長提供一個選品撮合的平臺，高效助力人貨匹配。

根據(jù)品牌力、價格力、分銷力、服務(wù)力、銷售力五維矩陣評估模型，共計 11 項指標(biāo)數(shù)據(jù)加權(quán)算法將商品分成 L0 到 L5，對于篩選出的好貨，快手會給出流量推薦、專屬標(biāo)識、官方補(bǔ)貼、產(chǎn)品特權(quán)。

財報顯示，快分銷「推動活躍買家、購買頻率和平均訂單價值的增長。2021 年第四季度，快手逾 30% 的電商交易總額來自快分銷?！?/p>

如今的快手電商雖然正處于蓬勃發(fā)展期，但其收入占比并不高，尚不能獨(dú)當(dāng)一面。通過計算也不難發(fā)現(xiàn)，快手電商的貨幣化率僅在 1% 左右，仍有很大的上升空間。

據(jù)此前《晚點(diǎn)早知道》報道，東方證券互聯(lián)網(wǎng)分析師吳叢露在一篇研究報告中說，「貨幣化率低的原因，一部分是由于平臺對優(yōu)質(zhì)商戶、達(dá)人的返傭，另一部分原因是快手的 GMV 成交不完全是在站內(nèi)完成的，跳轉(zhuǎn)到站外成交的 GMV，快手是不能向商家收取扣點(diǎn)的。」

為了進(jìn)一步形成電商閉環(huán)，促進(jìn)收入增長、加強(qiáng)品控，今年 3 月快手選擇了切斷外部商品鏈接。

目前，淘寶聯(lián)盟商品鏈接無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。京東聯(lián)盟商品鏈接則無法在快手直播間購物車發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，不過可在短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。

與此同時，直播電商的監(jiān)管問題，也是分析師們關(guān)注的焦點(diǎn)。

在接受提問時，程一笑表示「會與監(jiān)管部門保持良性溝通，確保行業(yè)有序和健康的可持續(xù)發(fā)展」，并指出目前快手推出的「小店信任卡」交易保障機(jī)制，提供了包括「退款不退貨」等等用戶權(quán)益，對于在直播間經(jīng)營售賣假冒偽劣商品、虛假宣傳、刷單等不正當(dāng)行為的主播和商家將執(zhí)行嚴(yán)格的懲治和打擊措施。

「未來，我們希望繼續(xù)和行業(yè)一起成長，改變更多用戶的消費(fèi)體驗和商家的銷售體驗，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)?！?/p>

本文來自微信公眾號 “極客公園”（ID：geekpark），作者：魚三隹，編輯：鄭玄，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。