“今天看戶外品牌的邏輯，就像十幾年前看美妝市場發(fā)展的邏輯，跑出戶外國潮品牌的幾率極大?！?/p>

五一期間，Vicky帶著孩子，一家人去北京周邊郊外露營燒烤，聊起露營的體驗(yàn)，Vicky笑著說，我們是小白，把露營玩成了野餐。

四月份的清明小長假被露營刷屏后，五一假期又迎來了一波露營高峰期。像Vicky一樣，即便不去營地，也能體驗(yàn)下“露營”。公園里隨處可見支起的帳篷，有孩子或者家長把帳篷當(dāng)作了大型遮陽工具。

在真正露營粉眼里，這樣的露營”只能算“偽露營”，沒有去露營地，更別提天幕、折疊桌椅、折疊小推車、充氣床墊、氛圍燈、雪拉碗等專業(yè)化露營裝備了。但在小白眼中，哪怕一頂帳篷，或者一張野餐墊，也足以稱得上“露營體驗(yàn)”了。

從傳統(tǒng)專業(yè)化到小白入門級，用戶需求、體驗(yàn)場景在變化，但對露營裝備品牌們來說，當(dāng)露營愈發(fā)步入大眾化時(shí)代，這將是次難得的機(jī)遇。

01.用戶與場景之變

與傳統(tǒng)戶外露營的用戶不同，今天的露營更像一場在社交媒體上充滿儀式感的打卡。

在五一的露營活動(dòng)中，飛盤、劇本殺、桌游以及咖啡燒烤野餐等成為露營中的主要元素。相比于傳統(tǒng)戶外用戶，現(xiàn)在精致露營的用戶更在意與朋友相聚，是否舒適，以及拍照能否出片。與裝備黨相比，他們更需要高性價(jià)比，滿足自己的社交體驗(yàn)。

而對于像Vicky一樣的小白來說，裝備輕便、小巧、好收納、一物多用就好。問及是否做了攻略以及對裝備品牌的需求，Vicky笑談，“我們不是專業(yè)玩家，買裝備更看重銷量和好評，省時(shí)又省心，隨心玩也不會(huì)看攻略?！?/p>

亞洲戶外展項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李洋君認(rèn)為：“十年前為了追求絕美的景色之地，大家會(huì)舟車勞頓地尋找更多戶外消費(fèi)場景，但如今更多的場景是在營地、民宿、公園、景區(qū)、城市綜合體、商業(yè)體甚至是居家，我覺得未來可能會(huì)有更多的結(jié)合，會(huì)打破所謂的戶外環(huán)境，延伸至生活場景、戶外劇本殺、元宇宙，甚至在城市現(xiàn)實(shí)場景下的虛擬露營活動(dòng)?！?/p>

當(dāng)場景不斷延伸，露營相關(guān)用品需求也不斷高漲。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，“氛圍感露營”成第一需求，天幕、露營燈、氣墊床、沐浴帳、戶外炊具、營地?zé)粼鏊傺该停瑪D進(jìn)了同比增速TOP10。

京東方面的消費(fèi)情況也顯示，從4月30日至5月3日，全國用戶購買野餐用品（成交額同比）增長181%，吊床類增長102%，帳篷/墊子類增長100%，燒烤用具增長41%。

整體來看，疫情對于露營用品的銷量同樣有正向刺激作用。天貓數(shù)據(jù)顯示，近兩年戶外用品規(guī)模連續(xù)兩年以兩倍速度增長。今年三月份，露營相關(guān)用品的銷量同比增長近100%。熱銷的商品主要包括帳篷、戶外椅子、戶外桌子、天幕、營地車、睡袋等，其中近期增長比較快的是天幕、營地車（同比都超過10倍增長），戶外椅子、戶外桌子（同比超過2倍多增長）。

北京的各大營地，也根據(jù)不同用戶的露營習(xí)慣，提供差異化的服務(wù)。

位于懷柔區(qū)的花房實(shí)驗(yàn)室營地，為用戶提供不同檔位的帳篷和露營相關(guān)的服務(wù)。比如，游客自帶帳篷的情況下，過夜與不過夜的價(jià)格分別為200元/頂與150元/頂，燒烤項(xiàng)目50元一位，營地提供柴火、爐炭火爐；

由營地提供舒適性帳篷的話，周一到周四899元，周五至周日1099元。而對于對帳篷裝備有更高要求的用戶，租用大白熊帳篷的費(fèi)用在周一到周四是1299元，周六到周日則是1499元。如果在景區(qū)露營，只要付露營的費(fèi)用，進(jìn)景區(qū)可以免門票。

需求與場景的轉(zhuǎn)變，催促露營走向大眾化，而這背后更多依賴于新興用戶發(fā)生了改變。

淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，90后、95后的年輕游客與80后親子游主力是露營圈的兩大“支柱”，兩者占比76%。追趕潮流熱衷社交的年輕人喜歡呼朋喚友一起露營，在燒烤或游戲中享受露營的樂趣，年輕父母則在親子露營中覓得了健康溜娃和放松身心的平衡。

02.國潮品牌有望出圈

當(dāng)露營休閑化成為可能，裝備也偏向輕便、簡單、適合戶外野餐，高性價(jià)比的裝備需求也不斷攀升。

在淘寶直播間里，綜合性價(jià)比成為年輕人首要考慮因素，探險(xiǎn)者、駱駝、南極人等品牌成95后、00后首選。根據(jù)旗艦店價(jià)格，同樣一頂自動(dòng)三人帳篷，探險(xiǎn)者比挪客要便宜231元。

誠然選擇高性價(jià)比裝備，并不意味著放棄了“精致”。有少數(shù)裝備黨也帶來了玩法升級的內(nèi)卷，于是許多玩家在戶外用品上消費(fèi)升級——一場露營下來，一套裝備三五千是常見配置；高級玩家可能僅一個(gè)折疊桌就要幾千塊，用具全都是海淘的，一場精致露營裝備要砸大幾萬。

談起對露營裝備的要求，去年剛?cè)肟拥腃andy告訴我們：裝備不重要，露營的樂趣在于朋友在一起吃飯、聊天、玩游戲。買裝備可以從最便宜的買起，因?yàn)殡S著露營過程不斷升級，物品淘汰率也比較高。建議先買基礎(chǔ)的個(gè)人物品，比如帳篷、睡袋和防潮墊，玩的多了再慢慢入手天幕、椅子、桌子這些公用物品。

新用戶加入，讓一些國貨寶藏品牌不斷出圈。除卻上文提及的探險(xiǎn)者、駱駝、南極人等，牡高笛、挪客等的技術(shù)實(shí)力和品牌聲量也不斷走高。2019年6月，挪客自主研發(fā)設(shè)計(jì)的云尚系列翅膀超輕帳篷和Lighter三節(jié)碳纖維徒步手杖，分別榮獲“戶外產(chǎn)品金獎(jiǎng)”、“戶外產(chǎn)品銀獎(jiǎng)”。

“原本為國外品牌做代工，這兩年抓住趨勢自建了品牌。”一位專注做戶外品牌的電商創(chuàng)業(yè)者表示，今天看戶外品牌的邏輯，就像十幾年前看美妝市場發(fā)展的邏輯，跑出戶外國潮品牌的幾率極大。

露營產(chǎn)業(yè)在中國發(fā)展早有基礎(chǔ)，山東青島、江浙以及廣東沿海一帶有很多戶外國際品牌的代工廠。據(jù)了解，青島和蘇州是中國最高端的戶外用戶生產(chǎn)基地，為瑞典帳篷品牌Tentipi、日本品牌Snow Peak、韓國品牌Helinox等進(jìn)行代工生產(chǎn)。

天貓戶外相關(guān)負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道：“挪客、牧高笛、homful、vidalido，這類是優(yōu)質(zhì)的潛力商家，自有工廠，創(chuàng)新能力強(qiáng)，品質(zhì)好，供應(yīng)鏈把控強(qiáng)，幫人代工也做自有品牌，存活能力強(qiáng)，最終比拼的是產(chǎn)品開發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力、運(yùn)營能力?！?/p>

成立于2013年的牧高笛，早期主要為登山驢友服務(wù)。這兩年受風(fēng)格露營的影響，牧高笛轉(zhuǎn)型為一個(gè)全品類戶外生活方式品牌，其內(nèi)銷占比已超過30%。借著露營熱的春風(fēng)，牧高笛也明顯從中受益。

4月中旬，牧高笛發(fā)布了2021年年報(bào)，營業(yè)收入9.23億元，同比增長43.64%；歸母凈利潤為7861.40萬元，同比增長70.99%；扣非后歸母凈利潤為6163.06萬元，同比增長96.20%。其營業(yè)收入與凈利潤保持較好增長主要在于國內(nèi)外露營市場需求增長。

華安證券報(bào)告顯示，目前中國人均戶外用品消費(fèi)金額不足歐美市場的 1/4。中國戶外用品市場剛剛走過導(dǎo)入期，開始邁入成長期。中國市場仍有非常大的發(fā)展空間。

有研究者甚至樂觀地判斷，“若按中國有1.5億人規(guī)模的常態(tài)露營人口來保守計(jì)算，每人年均露營花費(fèi)1000元，市場規(guī)?？蛇_(dá)每年1500億元?！?/p>

天貓戶外行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“整體來看露營相關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)門檻并不是很高，業(yè)內(nèi)很少有核心科技領(lǐng)先優(yōu)勢，容易出現(xiàn)同質(zhì)化。但是現(xiàn)在很多企業(yè)也在材質(zhì)、款式等方面加大原創(chuàng)設(shè)計(jì)研發(fā)的投入，做差異化和獨(dú)特性。同時(shí)特別驚喜看到，許多露營商家開始和IP做聯(lián)名特色貨品的開發(fā)，來提高自己在GenZ人群的心智提升以及貨品特色上創(chuàng)新，例如挪客和敦煌的聯(lián)名，牧高笛和Line Friends聯(lián)名，駱駝和小怪獸聯(lián)名等?！?/p>

“戶外運(yùn)動(dòng)在國內(nèi)起步晚，不像國外童子軍，徒步、登山都像融入日常的事情。浙江很多做戶外的企業(yè)，有很多以前都是做外貿(mào)或代工轉(zhuǎn)型而來。”國貨新品牌“黑鹿”的品牌總監(jiān)葉嘯表示，“以往浙江的產(chǎn)業(yè)什么火了，一夜之間就復(fù)制什么。但現(xiàn)在能看到浙江的企業(yè)，已經(jīng)從復(fù)制、學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)變成為新生活方式的引領(lǐng)者”。

“說到底，國內(nèi)的生活方式也好、地域也好，跟國外有一定差異。但作為國產(chǎn)品牌，我們既是商家也是消費(fèi)者，所以我們更了解中國消費(fèi)者，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品也一定是更符合國情的”，葉嘯這樣說。

本文來自微信公眾號“氫消費(fèi)”（ID:qingxfno1），作者：翟子瑤，編輯：李可馨，視覺：邵忱，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。