雙11前夕，淘寶公布了一則人事變動(dòng)，原點(diǎn)淘APP負(fù)責(zé)人程道放接替俞峰（花名玄德）成為淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部總經(jīng)理，9月17日，程道放以這一新身份出現(xiàn)在淘寶直播商家大會(huì)上。

與人事變動(dòng)同期發(fā)生的，是淘寶直播主播在直播帶貨銷售TOP50排行榜上的排名下滑。

據(jù)胖球數(shù)據(jù)，今年8月，淘寶直播共有13名主播上榜，除雪梨、烈兒寶貝排名上升1名，水冰月Sailor Moon為新登上榜單的主播外，其他10名主播的排名均有不同程度的下滑。

今年1月-7月，淘寶直播登上TOP 50榜單的主播數(shù)分別為18名、13名、16名、18名、12名、24名和15名。在電商節(jié)日期間，淘寶主播上榜較多，這從6月淘寶共有24名主播上榜便可見得。

而縱向?qū)Ρ龋?月，快手共有12名主播新出現(xiàn)在TOP 50榜單上，抖音則有7名。淘寶主播和快手抖音主播名次出現(xiàn)了此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)。

淘寶直播掉隊(duì)了嗎？

目前來看，得出這樣的結(jié)論言之尚早。近幾年，淘寶直播大搞店鋪?zhàn)圆ィ_(dá)人直播并不能代表淘寶直播的全部，在2019年底，淘寶直播的成交已有超70%來自店鋪?zhàn)圆ァ?/p>

相比仍在不斷調(diào)整電商政策的快手、抖音，仍為商家經(jīng)營(yíng)主陣地的淘寶的生意效果更為穩(wěn)定；自帶購(gòu)物心智的淘寶離交易足夠近，訂單轉(zhuǎn)化率更高。

然而商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不進(jìn)則退，淘寶直播與生俱來的流量難題，至今仍然沒有解決的跡象，隨著淘寶直播自身的發(fā)展，流量天花板這個(gè)房間里的大象只會(huì)越來越明顯。

目前阿里之所以竭力推動(dòng)巨頭之間的互聯(lián)互通，就是在為旗下諸業(yè)務(wù)尋找新的流量源泉。然而淘寶的處境非常微妙，按理說淘寶才是阿里體系中最需要流量的業(yè)務(wù)，其流量轉(zhuǎn)化效率也最高，但如果接入微信（如果后者允許的話），就會(huì)面臨流量體系被打破、廣告定價(jià)權(quán)被削弱的風(fēng)險(xiǎn)，所以淘寶至今不在與微信互聯(lián)互通之列，淘寶的流量饑渴也依然沒有解決之道。

大河缺水小河干。淘寶缺流量，作為淘寶流量變現(xiàn)效率工具的淘寶直播，自然更加饑渴。

淘寶直播常被認(rèn)為是淘系內(nèi)容生態(tài)的一環(huán)，但這種理解有些片面，過于遙遠(yuǎn)，阿里的業(yè)務(wù)注重解決近在眼前的現(xiàn)實(shí)問題，淘寶直播也不例外。

天下秀創(chuàng)始人李檬曾指出，平臺(tái)（淘寶）重金打造薇婭和李佳琦，實(shí)際上是一個(gè)招商行為，要使更多的商家去淘寶上開直播。就像當(dāng)年發(fā)起“雙11”，核心目標(biāo)可能不是打折吸引流量，而是要使更多的品牌入駐天貓平臺(tái)。

直播早已被驗(yàn)證對(duì)提高訂單轉(zhuǎn)化率行之有效，于是，讓更多商家參與到直播運(yùn)動(dòng)中，正是過去幾年淘寶直播承擔(dān)的歷史使命。從這個(gè)維度上看，淘寶直播的任務(wù)完成度尚佳。

淘寶直播的出現(xiàn)在商業(yè)上是一種成功，但并不意味著淘寶開墾出了一塊內(nèi)容蓄水池。事實(shí)上，淘寶直播扮演的角色是效率工具，而非內(nèi)容平臺(tái)，它離交易足夠近，卻離內(nèi)容過遠(yuǎn)。

當(dāng)更多商家擠進(jìn)淘寶直播，流量自然就不夠用了，擴(kuò)容流量池成了淘寶直播的要緊事。

消費(fèi)社區(qū)的流量通常來自于種草，淘寶直播不是沒意識(shí)到它缺失了種草這一環(huán)。今年1月，淘寶直播APP更名為點(diǎn)淘，開始走短視頻種草+直播拔草路線，意欲在站外挖出一個(gè)蓄水池。這也是淘寶在內(nèi)容建設(shè)上派出的第二隊(duì)人馬，第一隊(duì)是在去年年底，手淘將淘系原有的內(nèi)容產(chǎn)品整合，推出中心化的內(nèi)容平臺(tái)逛逛。

4月，淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德接受字母榜等媒體采訪時(shí)曾表示，短視頻本身變現(xiàn)屬性沒那么強(qiáng)，但它可以給直播蓄水，“短視頻是二環(huán)的業(yè)務(wù)。”

將原點(diǎn)淘APP負(fù)責(zé)人的職權(quán)擴(kuò)大到淘寶直播事業(yè)部，顯然與淘寶有意將這座站外的蓄水池挖深有關(guān)。

當(dāng)然，這項(xiàng)行動(dòng)依舊困難重重。常被外界關(guān)注到的是，騰訊自2018年起連續(xù)推出十幾款短視頻產(chǎn)品，但微視們錯(cuò)過了重要的時(shí)間窗口，沒能完成歷史使命，最終騰訊還是選擇將視頻內(nèi)容產(chǎn)品建設(shè)在微信這個(gè)中國(guó)最大的流量池內(nèi)部，推出了視頻號(hào)。

淘寶的短視頻路線也是類似的，自2018年開始，淘寶曾在站內(nèi)站外多路線開發(fā)短視頻產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品始終未能逃離營(yíng)銷陷阱，結(jié)果不盡如意，以至于很多人向時(shí)任（2019年）淘寶短視頻業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人時(shí)雨問起：淘寶短視頻在哪兒？“我也挺尷尬，我只能說無(wú)所不在?！?/p>

但嚴(yán)格說來，過去存在于淘寶生態(tài)內(nèi)的視頻依舊不算內(nèi)容產(chǎn)品，而更接近于視頻化的產(chǎn)品詳情頁(yè)，如同淘寶直播，它們依舊是提高轉(zhuǎn)化率的效率工具。

這種輕內(nèi)容、重轉(zhuǎn)化的副作用已經(jīng)日益凸顯，這一次，淘寶直播能解開自身乃至母體淘寶的流量之困嗎？

01

淘寶主播生態(tài)問題是老生常談的話題，其中之一就是主播生態(tài)兩極分化。

據(jù)興業(yè)證券報(bào)告，去年，淘寶直播前30名主播銷售額占總GMV比重達(dá)29%，抖音和快手分別為3%和14%。

“如果平臺(tái)被頭部主播占領(lǐng)，大家就會(huì)覺得流量都被他們把持住，沒多大機(jī)會(huì)。自然是頭部越少、整體交易額越高的地方，越有機(jī)會(huì)，這樣才能不斷吸引新商家加入競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)才會(huì)越來越活躍?！倍兑舸\(yùn)營(yíng)服務(wù)商新視界創(chuàng)始人陳富軍認(rèn)為。

現(xiàn)下，淘寶直播的這一局面仍在延續(xù)。根據(jù)上述榜單，7月和8月，淘寶前10名主播銷售額分別為59.7億元和98.1億元，這近40億元的銷售增長(zhǎng)中，有近35億為薇婭、雪梨和李佳琦貢獻(xiàn)，三人8月GMV總額已超80億元。（當(dāng)然，雪梨近期直播銷售額大幅上升，存在一些特殊原因，包括在直播間售賣iPhone、醫(yī)美套餐等高客單價(jià)商品。）

一位電商服務(wù)商創(chuàng)始人向字母榜表示，“之前的淘寶直播負(fù)責(zé)人都沒能改變淘寶主播寡頭的問題，說到底，還是生態(tài)的問題?！?/p>

“在淘寶的產(chǎn)品邏輯下，頭部主播實(shí)際已經(jīng)成為人形聚劃算，而平臺(tái)用戶是不需要那么多聚劃算按鈕的，這導(dǎo)致中小主播無(wú)法崛起，流量分配必然受限，進(jìn)而拿不到好產(chǎn)品，形成惡性循環(huán)。”蕃茄蛋MCN聯(lián)合創(chuàng)始人認(rèn)為。

在這種情況下，平臺(tái)必然將流量輸送給可帶來更多轉(zhuǎn)化的店鋪在流量增長(zhǎng)進(jìn)入平緩期的當(dāng)下，就更會(huì)是如此。從平臺(tái)收益的角度，將昂貴的流量灌輸給主播也并不劃算，這意味著，除了品牌方，平臺(tái)也被主播賺走了不小的差價(jià)。

在淘寶直播大搞店播，一路高歌猛進(jìn)時(shí)，直播生態(tài)的健康問題尚不明顯，而當(dāng)吸引商家自播這一限定歷史時(shí)期的使命完成，讓平臺(tái)成為一個(gè)可實(shí)現(xiàn)流量自循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，而非一個(gè)單純消耗流量的效率工具，就變得迫切了。

02

中小主播如何在淘寶站內(nèi)出頭？商家如何獲得更多流量？問題的答案再次回到流量這端。

“淘寶直播本質(zhì)是消耗淘寶已有流量，在做內(nèi)容形式的轉(zhuǎn)變以提高轉(zhuǎn)化率，所以淘寶直播的一些操作，不能解決流量饑渴問題?！标惛卉娞峒埃敖灰资橇髁康慕K點(diǎn)，內(nèi)容娛樂殺時(shí)間是流量的起點(diǎn)?！?/p>

但在此前淘寶直播乃至淘寶的產(chǎn)品矩陣中，始終沒把握好與終點(diǎn)和起點(diǎn)的距離，這導(dǎo)致在種草這一環(huán)上，淘寶始終是缺失的。

事實(shí)上，淘寶在短視頻產(chǎn)品上曾做過不少努力。2018年1月，手淘首頁(yè)的“愛逛街”頻道由以過去的圖文為主轉(zhuǎn)為全面短視頻化；5月，據(jù)短視頻工場(chǎng)報(bào)道，淘寶短視頻在內(nèi)部發(fā)布會(huì)上提出，要推出獨(dú)立APP獨(dú)客；9月，“愛逛街”更名為“哇哦視頻”，同月，淘寶上線了一款名為“鹿刻”的短視頻產(chǎn)品。

但從結(jié)果來看，獨(dú)客最終也未能面世，鹿刻更是知之者甚少；據(jù)剁椒娛投報(bào)道，去年3月，淘寶哇哦視頻在手淘首頁(yè)入口位置，替換成了淘寶直播。

近5年，淘寶短視頻和淘寶直播成長(zhǎng)路徑迥異的原因可歸結(jié)于基因論，正如上文反復(fù)闡述的，淘寶直播是提高轉(zhuǎn)化率的效率工具，它離交易足夠近，與淘寶生態(tài)相當(dāng)匹配。

短視頻則不同，這是一個(gè)需要通過娛樂內(nèi)容、社交等與用戶產(chǎn)生情感連接的產(chǎn)品形態(tài)，但生長(zhǎng)在淘系內(nèi)部，這些短視頻無(wú)一例外地未能擺脫掉承擔(dān)轉(zhuǎn)化率的任務(wù)。

2018年，負(fù)責(zé)淘寶短視頻的空本就曾表示，淘寶鼓勵(lì)的是一種生活消費(fèi)類短視頻，“通過短視頻體現(xiàn)商品賣點(diǎn)、功能亮點(diǎn)、用法技能技巧、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等，更有效刺激大眾消費(fèi)，提升消費(fèi)滿足感?！?/p>

同年上線的鹿刻也不乏購(gòu)買跳轉(zhuǎn)按鈕，據(jù)36kr測(cè)評(píng)，＃9.9包郵能買到什么＃等話題不時(shí)出現(xiàn)在鹿刻信息流里，打開美妝或美食類視頻，左下角通常附有購(gòu)物袋標(biāo)志，打開即出現(xiàn)商品頁(yè)，點(diǎn)擊可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶鏈接。

去年1月，時(shí)任淘寶直播短視頻業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的劉新征曾提及，淘內(nèi)每一條短視頻都有商品鏈接，我們沒有泛娛樂內(nèi)容的短視頻，“我們進(jìn)店率是同類APP的十倍以上，即便是平均值也會(huì)比內(nèi)容平臺(tái)向直接引流的渠道要高十倍左右?！?/p>

無(wú)論快手還是抖音，它們的生長(zhǎng)路徑都是先有內(nèi)容，再加上商品鏈接，短視頻信息流成為了達(dá)人和商家天然的流量蓄水池，但淘寶孵化的短視頻產(chǎn)品，往往從誕生的第一天起就背負(fù)了一輛沉重的購(gòu)物車。

“淘寶要解決流量問題，首先就是要去淘化，弱化淘寶交易屬性，增強(qiáng)娛樂屬性。只要跟‘淘’字沾邊，很難做成內(nèi)容平臺(tái)?！标惛卉娬J(rèn)為，“淘寶的購(gòu)物屬性太強(qiáng)，導(dǎo)致了創(chuàng)作者在淘寶站內(nèi)，也是會(huì)選擇發(fā)帶貨以及跟商品相關(guān)的內(nèi)容?！?/p>

這種產(chǎn)品思路，導(dǎo)致淘寶直播乃至淘寶遲遲無(wú)后備糧草供應(yīng)，任由這一問題繼續(xù)發(fā)展，結(jié)果只會(huì)導(dǎo)致商家將更多廣告投放到站外，達(dá)人主播將主陣地放在流量更為充沛的抖音、快手上。

03

將淘寶直播乃至手淘的蓄水池建立在何處？現(xiàn)在來看，淘寶依舊選擇了雙線戰(zhàn)略，一條路線是站內(nèi)的逛逛，一條路線是站外的點(diǎn)淘。

原點(diǎn)淘APP負(fù)責(zé)人出任淘寶直播負(fù)責(zé)人，顯然會(huì)讓這個(gè)站外流量池獲得更多資源調(diào)動(dòng)。在淘寶直播雙11商家大會(huì)，一個(gè)主題分享就是，“點(diǎn)淘短直聯(lián)動(dòng)玩法和政策”。

字母榜發(fā)現(xiàn)，目前部分用戶進(jìn)入點(diǎn)淘APP后，首屏即展示“視頻”頻道，而非“直播”頻道，區(qū)別于以往淘寶將短視頻產(chǎn)品都做成了營(yíng)銷場(chǎng)，點(diǎn)淘的視頻內(nèi)容多為純娛樂內(nèi)容，包括社會(huì)新聞、影視片段、搞笑視頻等，內(nèi)容類似于拼多多的“大視頻”。

另外點(diǎn)淘的短視頻正在走網(wǎng)賺路線，即設(shè)置了現(xiàn)金激勵(lì)，用戶觀看視頻后可通過兌換元寶的方式提現(xiàn)或兌換商品。

相比過去幾年淘寶在短視頻領(lǐng)域的嘗試，未添加購(gòu)物車功能的點(diǎn)淘可以說是向前邁了一大步，但在現(xiàn)下這個(gè)時(shí)間窗口，這樣一款產(chǎn)品能否培養(yǎng)起用戶的使用習(xí)慣，依舊需要打上個(gè)大大的問號(hào)。此前拼多多就曾內(nèi)測(cè)與點(diǎn)淘路線大體相仿的“大視頻”功能，但這一功能并未全量上線，許多用戶的這一頁(yè)面仍顯示為“直播”。

陳富軍認(rèn)為，下沉市場(chǎng)已經(jīng)被快手、抖音火山版等平臺(tái)洗劫過一遍，不能說沒有用戶可供挖掘，但很多用戶對(duì)這種模式已經(jīng)不感興趣。“網(wǎng)賺只能作為市場(chǎng)打法的輔助，但不能作為戰(zhàn)略級(jí)玩法。”

另外，淘寶直播已經(jīng)開始扶持主播新人。具體政策為：9月1日后注冊(cè)的新賬號(hào)優(yōu)惠期間，收取主播傭金1-%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，不額外收取平臺(tái)傭金；主播報(bào)名參與單場(chǎng)挑戰(zhàn)賽，并完成規(guī)定任務(wù)，平臺(tái)最高1：1配投流量資源。

當(dāng)然，這同樣是一次帶著商業(yè)考量的投入，商家直播雙11購(gòu)買流量，將享受最高15%的返還優(yōu)惠。

無(wú)論是扶持新人主播以促進(jìn)淘寶直播生態(tài)趨向健康，還是在點(diǎn)淘修建蓄水池，都很難在短時(shí)間內(nèi)完成。事實(shí)證明，現(xiàn)階段的淘寶直播仍在襁褓之中，為擴(kuò)大流量池，淘寶依舊選擇了最簡(jiǎn)單的路徑，用手淘導(dǎo)流。

程道放近日宣布，淘寶首頁(yè)將為直播新增一級(jí)入口，這一入口將為直播帶來億計(jì)數(shù)量級(jí)的公域流量。

在抖音和快手的兇猛攻勢(shì)下，淘寶再次為淘寶直播在首頁(yè)開了一道綠燈，而這又是一次提升轉(zhuǎn)化率的權(quán)宜之計(jì)。

本文來自微信公眾號(hào)“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：譚宵寒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。