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編者按：Netflix將在影視領(lǐng)域之外首次作出重大拓展。該公司計(jì)劃進(jìn)軍電子游戲行業(yè)，并且已經(jīng)聘請了一位曾經(jīng)效力于藝電和Facebook的高管負(fù)責(zé)該項(xiàng)目。但全球最大娛樂公司迪士尼之前的嘗試卻以失敗告終，并關(guān)閉了旗下大多數(shù)內(nèi)部游戲業(yè)務(wù)。他們此后專注于將漫威和《星球大戰(zhàn)》系列內(nèi)容的游戲改編權(quán)授予其他公司。本文來自翻譯，希望對您有所啟示。

Netflix開發(fā)的手機(jī)游戲《怪奇物語：1984》

2018年，我寫了《Netflix不是魯莽，它只是在玩一個(gè)別人不敢玩的游戲》， 在這篇文章中，我認(rèn)為雖然Netflix在 “至少十年內(nèi)”不太可能進(jìn)入體育直播、新聞直播或廣告，但考慮到該公司的文化和不斷擴(kuò)大的規(guī)模，在近期內(nèi)推動游戲是不可避免的。之后我在推特上說：“《堡壘之夜》是Netflix最具威脅的競爭對手”。(41天后，Netflix CEO 里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)首次提到了《堡壘之夜》，他在2018年第四季度的投資者信中寫道：“我們與《堡壘之夜》的競爭比與HBO的還要多”。

《堡壘之夜》不是Netflix最大、最主要或最日常的競爭對手，那顯然是迪斯尼，其次是HBO Max，可能還有亞馬遜Prime Video。但《堡壘之夜》作為社交游戲，是Netflix最具威脅的競爭對手。

三年后，Netflix已經(jīng) “正式”進(jìn)入游戲領(lǐng)域。該公司2021年第二季度的財(cái)報(bào)電話會議上，哈斯廷斯確認(rèn)Netflix聘請了其有史以來第一位游戲副總裁，還開始公布視頻流媒體公司如何進(jìn)入視頻游戲。2021年第二季度還有一些地方值得注意，例如，這也是Netflix有史以來在用戶增長方面最糟糕的季度。在美國和加拿大，該公司總共損失了40多萬用戶（這只是該地區(qū)的第二次縮水，該公司在2019年第二季度損失了12.6萬用戶）。在國際上，Netflix的用戶增加量是2014年以來最小的（150萬）。第二季度，迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)（橫跨四個(gè)不同的訂閱視頻點(diǎn)播服務(wù)，因此包括一些雙重/三重計(jì)算）達(dá)到近1億7千5百萬的訂閱。這意味著Netflix（2億1千萬）與其最接近的競爭對手之間的差距也縮小到了一個(gè)新的歷史低點(diǎn)。

這聽起來不像是這個(gè)專注流媒體的 “老炮”擴(kuò)展到游戲領(lǐng)域的時(shí)候。雖然經(jīng)常聽到 “游戲規(guī)?，F(xiàn)在是全球電影票房的四倍”，但電影票房還不到全球視頻總收入的1/15。換句話說，游戲在2021年可能會達(dá)到1800億美元，而視頻將超過6500億美元，還有很大的余地！

考慮到這一點(diǎn)，作為一個(gè)之前幫助運(yùn)營了幾個(gè)SVOD，現(xiàn)在投資和制作游戲的人，我認(rèn)為是時(shí)候重新審視Netflix和游戲的話題了。這篇文章將涵蓋四個(gè)方面。(1)為什么Netflix要進(jìn)入游戲領(lǐng)域（金錢之外的因素）；(2)Netflix在進(jìn)入游戲領(lǐng)域時(shí)面臨的挑戰(zhàn)；(3)Netflix可能在做什么；(4)這可能會走向何方以及何時(shí)會發(fā)生。

1：為什么Netflix想要進(jìn)入游戲領(lǐng)域（除了錢）？

多年來，Netflix一直將其競爭確定為泛“休閑”。

正如我們在長期觀點(diǎn)中所討論的那樣，我們與消費(fèi)者在閑暇時(shí)間所能支配的所有活動競爭。這包括在其他流媒體服務(wù)、有線電視、DVD或TVOD上觀看內(nèi)容，但也包括閱讀書籍、瀏覽YouTube、玩電子游戲、在Facebook上進(jìn)行社交、與朋友出去吃飯或與伴侶享受一杯酒等。

關(guān)注“休閑”，而不是“視頻”，這很重要。經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常將休閑定義為時(shí)間的其他兩種用途的對比：工作和必需品（例如，吃飯和睡覺）。為此，Netflix在推特上寫道：“睡眠是我們最大的敵人”，毫無疑問，它希望你在吃飯的時(shí)候看視頻，很多人在上廁所的時(shí)候也會使用這項(xiàng)服務(wù)，這也是一種需要。

近年來，大多數(shù)娛樂行業(yè)都采用了Netflix的思維模型。2019年，美國任天堂公司總裁說：“你花在網(wǎng)上沖浪、看電影、看電視直播的時(shí)間：那都是與我們競爭的娛樂時(shí)間。任天堂的競爭力比其直接競爭對手索尼和微軟大得多。任天堂競爭的是時(shí)間。” 過去的六個(gè)月里，Snapchat和Spotify都將《堡壘之夜》確定為一個(gè)關(guān)鍵的競爭對手。

JTBD理論（Job-to-be-done theory）并不新鮮，其目的不是為了優(yōu)化現(xiàn)有流程，而是通過發(fā)掘用戶的期望本質(zhì)，來創(chuàng)造出新思想和新產(chǎn)品。行銷短視(Marketing Myopia)是一個(gè)有幾十年歷史的術(shù)語，指的是一個(gè)企業(yè)由于考慮到他們所銷售的產(chǎn)品/服務(wù)，而不是他們所履行的職能，而將其競爭范圍界定得過于狹窄的趨勢。如果一個(gè)人說 “我們是一家火車公司”或 “我們是一家石油公司”，而不是 “交通”或 “能源”公司，他們很可能會錯過機(jī)會、錯過公共汽車和太陽能的重要性。

好萊塢對 “注意力競爭”的關(guān)注反映了消費(fèi)者行為和選擇方面的一個(gè)基本的、相對較新的變化。

幾十年來，消費(fèi)者休閑的關(guān)鍵決定基本上是 “看什么”。畢竟，視頻是最主要的娛樂類別。而且，到目前為止，在美國超過90%的人每天看電視，平均5.5小時(shí)。緊隨其后的媒體類別是音頻，每天2.5小時(shí)，其中近一半是在通勤時(shí)進(jìn)行，四分之一是在工作時(shí)進(jìn)行。在這方面，說消費(fèi)者 “挑選 ”音頻的頻率是視頻的一半是不公平的。相反，他們大多選擇音頻來補(bǔ)充在做的其他活動。在各種內(nèi)容類別之間進(jìn)行選擇并且沒有限制時(shí)，大多數(shù)人都選擇視頻。

顯而易見的是，按需流媒體將成為視頻的主導(dǎo)模式。最關(guān)鍵的是，流媒體將問題從 “看什么”轉(zhuǎn)移到 “在哪里看”。這反過來又創(chuàng)造了 “流媒體戰(zhàn)爭”，而不僅僅是每晚或每季的收視率之爭。

在付費(fèi)電視時(shí)代，消費(fèi)者通過捆綁或綜合節(jié)目指南瀏覽電視頻道后選擇特定的節(jié)目/電影。幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)和媒體公司都是這種捆綁的一部分，而且它們很少（如果有的話）被放棄。只要一個(gè)家庭有付費(fèi)電視，基本上各方都得到了報(bào)酬，每個(gè)競爭者可以通過點(diǎn)擊一個(gè)按鈕獲得一個(gè)觀眾，無論是否是偶然。

但流媒體不是這樣的，服務(wù)主要是單獨(dú)出售和使用。因此，觀眾開始 “看視頻”時(shí)，首先選擇一個(gè)服務(wù)來觀看，然后在該服務(wù)上找到一個(gè)節(jié)目。這有一些可以觀察到的影響，例如，一個(gè)家庭只有在當(dāng)前服務(wù)無法滿足需求時(shí)，才會訂閱新的服務(wù)，這意味著服務(wù)A的訂閱率可能是服務(wù)D的四倍。此外，用戶只有在他們目前正在瀏覽的App內(nèi)缺乏他們想看的內(nèi)容時(shí)，才會切換流媒體App，這意味著具有同等覆蓋率的服務(wù)可能使用率大不相同。鑒于視頻點(diǎn)播是一個(gè)以固定成本為主的業(yè)務(wù)，而受眾在定義上需要有 “熱門”內(nèi)容，我們因此有了 “流媒體戰(zhàn)爭”。

多年來，Netflix在 “在哪觀看 ”方面毫無爭議的領(lǐng)先。Netflix在2007年推出時(shí)，美國唯一的直接競爭對手是Hulu，Hulu當(dāng)時(shí)沒有原創(chuàng)節(jié)目，即使現(xiàn)在也只有少量的原創(chuàng)預(yù)算，國際上也沒有主要的挑戰(zhàn)者。YouTube是一個(gè)全球性的服務(wù)，但它提供的是不同類型的內(nèi)容。不管是通過合作還是原創(chuàng)，YouTube擴(kuò)展到視頻點(diǎn)播領(lǐng)域的努力都沒有成功。

Netflix在流媒體方面總是面臨著一個(gè)悖論，如果它確實(shí)成為視頻的主導(dǎo)接入方式，那么更多的競爭就會到來，否則誰會在乎呢。顯然，哈斯廷斯是對的，在推出視頻點(diǎn)播服務(wù)14年后，他的公司現(xiàn)在面臨著十幾個(gè)競爭對手，而不是一個(gè)。盡管如此， “在哪里看 "這個(gè)問題上，Netflix還是贏了。雖然繼續(xù)贏下去并不容易（吸引優(yōu)秀的創(chuàng)意人，制作優(yōu)秀的內(nèi)容），但路線圖是相對清晰的。

對Netflix來說，最具威脅性的問題是代際變化，“在哪里看”成為第二個(gè)問題，而不是基礎(chǔ)問題。對于數(shù)以億計(jì)的人來說，現(xiàn)在的問題是 “做什么”。換句話說，幾十年來，休閑方式默認(rèn)是電視，不再是這樣了，這意味著，通過視頻爭取休閑時(shí)間意味著以某種方式失去份額，而這一份額很可能是輸給了游戲。

每一代人都比前一代人更多地玩游戲。今天出生的每個(gè)人都是游戲玩家，這意味著每年有1.4億新游戲玩家。而且每年都有更多的游戲在更多的設(shè)備上運(yùn)行，視覺質(zhì)量更高，功能更強(qiáng)，更復(fù)雜。每一個(gè)約束游戲的條件都在放松。

最重要的可能是 “游戲”的定義本身，游戲似乎正在吞噬所有其他形式的媒介?！侗局埂芬魳窌且粓鲆魳窌?？是視頻嗎？是流媒體音樂嗎？如果你在《堡壘之夜》里看一部短片呢？或者觀看一個(gè)現(xiàn)場活動呢？或者在里面參觀一個(gè)博物館？什么是Twitch？或者VR聊天？

游戲在社交體驗(yàn)方面的優(yōu)勢越來越大，也使得視頻更難做得更好。你可能更喜歡看Netflix的劇集，而不是玩《使命召喚：戰(zhàn)地》，但當(dāng)你的朋友也在玩《使命召喚》的時(shí)候就不一樣了（這種可能性越來越大）。梅特卡夫定律（Metcalfe\"s law）對多人游戲的影響甚至比最具社會性的電視連續(xù)劇更強(qiáng)烈。

然后是效率。簡單地說，娛樂業(yè)從來沒有見過一個(gè)內(nèi)容類別能比熱門游戲產(chǎn)生更大的 “時(shí)間杠桿”。Netflix有12,000名員工，并依靠大量合同工和合作伙伴員工制作內(nèi)容，每年在內(nèi)容上的花費(fèi)超過200億美元（其競爭對手大多為100-200億美元）。《在我們之中》（among us，太空狼人殺游戲）由四名開發(fā)者制作，2020年11月達(dá)到了5億的月活。《絕地求生》(PUBG) 2017年由70個(gè)開發(fā)者開發(fā)（現(xiàn)在由500個(gè)開發(fā)者支持），2020年達(dá)到1.5億日活的峰值?！侗局埂吠瞥鰰r(shí)只有不到二十個(gè)開發(fā)者，雖然現(xiàn)在有一千多人，但每年的總運(yùn)營費(fèi)用不到15億美元，而它每年產(chǎn)生40多億美元的收入，每月為其7000萬月活玩家提供30億小時(shí)的娛樂。

這些之所以可能，是因?yàn)橛螒蚴且粋€(gè)多人講故事的平臺，而不是一個(gè)線性敘事?！侗局埂吩诿總€(gè)多月的賽季中只有微小的變化，但對 “你的朋友”和無腳本敘事的依賴意味著玩家可以花幾十個(gè)小時(shí)來滿足自己。美劇《辦公室》的可重看性很高，但在其九年期間，產(chǎn)生的內(nèi)容不到75小時(shí)?！稒?quán)力的游戲》持續(xù)了八年，也是同樣的情況。

熱門游戲不僅在覆蓋面和影響力上達(dá)到了點(diǎn)播視頻的規(guī)模，而且它們本質(zhì)上也是 “D2C”（直接面對消費(fèi)者）。雖然大多數(shù)游戲玩家通過中介機(jī)構(gòu)，如Xbox或App Store或Steam玩一個(gè)游戲，各家平臺都有自己的玩家網(wǎng)絡(luò)，大多數(shù)游戲發(fā)行商也部署了自己的賬戶系統(tǒng)，并收集大量的用戶數(shù)據(jù)。這與視頻不同，雖然Netflix正在提升F1品牌，推出記錄片《疾速爭勝》等等，但它并沒有真正建立一個(gè)F1生態(tài)系統(tǒng)、玩家數(shù)據(jù)庫或D2C產(chǎn)品。而且，Netflix是 《疾速爭勝》的獨(dú)家經(jīng)銷商。當(dāng)你在Xbox上玩《使命召喚戰(zhàn)地》時(shí)，你使用的是動視的賬戶，但你也可以在其他幾個(gè)平臺上玩該游戲。

Netflix可以在流媒體戰(zhàn)爭中擊敗Peacock（NBC環(huán)球的流媒體服務(wù)）的或粉碎Starz（獅門影業(yè)的流媒體服務(wù)），但即使它是一個(gè)成功的游戲發(fā)行商或平臺，上述動態(tài)意味著新的媒體品牌、巨頭和生態(tài)系統(tǒng)將繼續(xù)出現(xiàn)。而里德·哈斯廷斯說，Netflix與他們中的每一個(gè)人都有競爭。

隨著這些公司的成長，他們的雄心壯志也將不斷發(fā)展。畢竟，大家都在競爭時(shí)間。兩年前，《堡壘之夜》的多媒體努力基本上僅限于營銷整合（即蝙蝠俠皮膚和戰(zhàn)斗地圖內(nèi)的微型哥譚城），首次推出電影預(yù)告片，以及每年舉辦一場以研發(fā)為重點(diǎn)的虛擬音樂會。今天，該團(tuán)隊(duì)正在編寫DC實(shí)體漫畫的相關(guān)內(nèi)容，舉辦電影節(jié)，并運(yùn)營一個(gè)持續(xù)的系列音樂會。而Epic已經(jīng)表示，它的目標(biāo)是讓所有的IP所有者和公司都能在其平臺之上充分發(fā)展。

Riot Games將其內(nèi)部制作的動畫劇集“Arcane”（基于游戲《英雄聯(lián)盟》的背景）授權(quán)給Netflix發(fā)行，而不是自己做。然而，很難想象這是Riot的長期偏好，如果Riot成功地建立了一個(gè) “新的迪斯尼”（該公司希望Netflix的影響力能夠促進(jìn)這一點(diǎn)），十年后它還會尋求外部合作伙伴嗎？我很懷疑。

畢竟，目前這種模式意味著要求英雄聯(lián)盟粉絲離開Riot的生態(tài)系統(tǒng)，并有可能注冊和支付一個(gè)競爭性的生態(tài)系統(tǒng)，以獲得英雄聯(lián)盟的內(nèi)容。這也意味著Riot正在把特許經(jīng)營分出去，失去了大部分用戶/參與數(shù)據(jù)（當(dāng)然還有將其與玩家數(shù)據(jù)聯(lián)系起來的能力），并將Arcane降級為與許多其他特許經(jīng)營項(xiàng)目一起推廣，其中一些是基于競爭性游戲的。毫無疑問，Riot計(jì)劃拍攝更多的電視劇和電影，這意味著它必須把這些東西賣給Netflix，從而使Netflix成為 “英雄聯(lián)盟的第二中心”，或者把這些改編作品分散到許多服務(wù)中，這將使粉絲感到麻煩，并使建立一個(gè)跨媒體宇宙變得更加困難，顯然是不可取的。

值得注意的是，Netflix將更多的游戲IP改編成電影和電視，比其他競爭對手加起來還要多。這種關(guān)注是有道理的，大多數(shù)電影/電視/圖書IP都是由Netflix的視頻競爭對手（如迪斯尼、華納兄弟、派拉蒙）擁有，因此Netflix無法接觸到。在游戲方面，流媒體有大量的作品可供選擇，其中許多是全球流行的、有幾十年歷史的作品，還有一些供應(yīng)商并不反感Netflix的成功，也沒有計(jì)劃自己去競爭。但在一個(gè) “競爭時(shí)間”的時(shí)代，每個(gè)公司都是 “娛樂公司”（而不是電影制片廠、游戲制造商或播客工作室），世界上最有價(jià)值的內(nèi)容是IP，這可能是一個(gè)危險(xiǎn)的長期賭注。沒有哪個(gè)知識產(chǎn)權(quán)所有者愿意把他們的客戶、創(chuàng)意或知識產(chǎn)權(quán)送給第三方。

事實(shí)上，這個(gè)問題已經(jīng)延伸到了Netflix，游戲已經(jīng)成為創(chuàng)造新IP、用現(xiàn)有IP講故事、培養(yǎng)對IP的喜愛以及將這種喜愛貨幣化的重要渠道。因此，如果Netflix想發(fā)展或壯大其特許經(jīng)營權(quán)，就必須參與這一類別。但今天，這意味著Netflix必須將幾乎所有的這種經(jīng)驗(yàn)外包出去。換句話說，Netflix必須雇用一個(gè)競爭性的娛樂公司來制作它無法運(yùn)行的內(nèi)容，而這些內(nèi)容會分散其消費(fèi)者對視頻的注意力，使他們轉(zhuǎn)向一個(gè)競爭性的娛樂平臺。

譯者：蒂克偉

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