撰文 | 張進

編輯 | 王潘

最近一段時間，淘特動作不斷，除了對外發(fā)聲，又在上海拼多多樓下地鐵站內(nèi)鋪滿淘特廣告，大肆宣揚十月特省節(jié)，脈脈上一位拼多多員工調(diào)侃到，“下班發(fā)現(xiàn)果然被包圍了”。

“淘特請客，免單多多”的廣告語既是宣傳，也是含沙射影。在宣傳語的挑釁之前已有，比如上線的“比拼多一點鮮”活動，引人遐想。

淘特向拼多多宣戰(zhàn)的時間節(jié)點十分微妙，似有“以其人之道還治彼身”。當年，在淘寶天貓化之際，拼多多承接了其砍掉的24萬中小商家，以此挖掘了下沉市場的商機，并借助微信龐大的社交流量，迅速崛起，在電商兩強分食的局面下撕開一道口子，躋身三強。

如今，在淘寶天貓之外開辟第二戰(zhàn)場的淘特，亟需策劃一次自己的“諾曼底”登陸，將失地重新收復(fù)，從而扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。

與拼多多劃清界限

海豚投研最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，拼多多活躍買家數(shù)從2020年四季度開始超過阿里，截至2021年二季度末，拼多多買家數(shù)已達到了8.5億，超過淘寶天貓的8.28億；凈增值方面，拼多多二季度新增2600萬，超過了阿里同期1800萬的用戶凈值。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年618期間淘寶和拼多多用戶重合度最高，達35772萬，淘寶、京東、拼多多三家重合用戶規(guī)模達13707萬。

拼多多來勢洶洶，用實際數(shù)據(jù)表明了，中國人民消費水平并未完全跟上各互聯(lián)網(wǎng)公司急速發(fā)展的腳步，并不是人人都躺在家里，穿著天貓上的品牌服飾，一天三頓用美團點外賣，買菜都上叮咚買菜，五環(huán)外的消費者不在乎是不是品牌，他們更在意性價比。

拼多多打破了現(xiàn)狀，現(xiàn)實露出，阿里開始重新重視下沉市場。

同時，拼多多的目標不止于此。上述數(shù)據(jù)表示，拼多多不能再以滿足五環(huán)外人群的網(wǎng)絡(luò)購物軟件來定義，而是滿足了同一批人的不同購物需求。

當其占領(lǐng)下沉市場山頭之后，同樣無法回避品牌化的問題。然而，“成也蕭何敗也蕭何”，由于依靠下沉市場起家，導(dǎo)致多年以來形成的低價形象，讓珍惜羽毛的品牌商們望而止步，拼多多也開始在這方面發(fā)力，但升維還有很長一段路要走。

為提高客單價開始“天貓化”，拼多多試圖重走淘寶當年的路。不巧的是，近來阿里緩過氣來開始反擊。祭出淘特，圍繞“三盤貨”展開業(yè)務(wù)動作，上新下沉市場“新三樣”。而在農(nóng)業(yè)方面的發(fā)力，更是直搗拼多多發(fā)家腹地。

當年，被淘寶砍掉后由拼多多承接的24萬商家里，除去一部分山寨冒牌供應(yīng)鏈，還有一部分直接匹配到低消費用戶的白牌工廠供應(yīng)鏈，以趨于成本的低價直接面對消費者，撐起了黃崢的商業(yè)帝國。

但拼多多上商家的日子并不滋潤。隨著平臺發(fā)展進入穩(wěn)定期，商家流量曝光費逐漸水漲船高，涌入拼多多商家越來越多，競爭加劇，商品同質(zhì)化嚴重，一些商家很難買得起平臺流量，導(dǎo)致一部分優(yōu)質(zhì)商品很難被看到。

這便成為淘特狙擊的重點。據(jù)報道，有超50萬產(chǎn)業(yè)代工廠在淘特開店。據(jù)光子星球了解到，其中部分商家來自拼多多。

一位在今年3月剛?cè)腭v淘特的食品店鋪人員透露，該店在拼多多已有三年開店經(jīng)驗，而光子星球從十多家店鋪工作人員處了解到，其工作的店鋪大多也在拼多多上經(jīng)營多年。

一年前，拼多多商家張燕也入駐到淘特，他說身邊做拼多多的朋友基本都入駐了淘特，大家都在觀望，哪個平臺對商家更友好。光子星球和多位拼多多商戶交談，無一不在感嘆生意難做，“前兩年還可以，現(xiàn)在也難做了，對于我們這種小商家，哪個平臺都難”。

一如拼多多當年，低價走量、薄利多銷的玩法，在保證質(zhì)量的情況下，擁有多條生產(chǎn)線的廠家才玩得起，但淘特的競價搶流量對直營廠家更有利。

淘特對于新入駐的商家，會給一個免費流量曝光，為期7天，在這個過程中，商品賣得越多，流量隨之也越高，這對于一些前期有貨無量難以支付拼多多高價廣告營銷費的商家來說，是一個機會，這也吸引了廠家直營店入駐淘特，只要拿出低價質(zhì)量好的商品，便有機會打造爆款。

和拼多多當年的玩法差不多，淘特讓商家之間相互競價來獲得比拼多多更低的“全網(wǎng)最低價”吸引用戶，工廠直營店有條件將價格做到最低，像張燕這樣的中間商，在保證相同質(zhì)量的情況下無論如何也不能匹敵。張燕的商品鏈接放在平臺上20多天了，一個訂單也沒有，他店里12.8元的商品在拼多多上算中等價位，但和淘特上最低價的4.6元同款商品比較，算貴的，沒有流量賣不出去。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，經(jīng)歷了淘寶、拼多多、淘特，多年前那些被淘寶拋棄的白牌商家，如今又被淘特吸納回去。

淘特與拼多多雖處于同一賽場，兩者心境并不相同。拼多多亟需借力高端品牌升維，而現(xiàn)階段淘特只需專心耕耘三四線消費市場、重新贏得下沉用戶的心。

中高端品牌、下沉白牌，電商已經(jīng)來到精細化發(fā)展階段。如今淘寶、天貓相繼成型，阿里電商體系完備，距離大盤穩(wěn)固只差淘特。

淘特似乎并不愿意走“拼多多路線”，即便處處對標之，卻無時無刻不在與之劃清界限，宣稱要“放棄絕對低價拒絕內(nèi)卷，淘特不做拼多多”。

因為，它明白一味模仿拼多多，無法打敗拼多多，也難保不會再給自己創(chuàng)造下一個“拼多多”對手。

當下沉市場成為電商下半場爭奪主戰(zhàn)場，同時隨著互聯(lián)網(wǎng)各平臺之間互聯(lián)互通進程加快，這場跟隨者與被跟隨者的守與攻，結(jié)局又將如何？

要做直供電商

拼多多因為最先看到下沉市場的商機，專注下沉市場電商而壯大。這些年來，毀譽參半，再出現(xiàn)下一個“拼多多“，不僅市場無感，還可能學(xué)虎不成反類犬。

在平臺商品質(zhì)量上，拼多多一直在努力尋找最優(yōu)解法。眾所周知，拼多多靠低價白牌搶占市場，可惜商家端魚龍混雜，平臺管理難度較大，導(dǎo)致其中部分產(chǎn)品夾雜劣質(zhì)、貨不對板的情況。

據(jù)一位第三方電商服務(wù)人士向光子星球透露，目前有大量學(xué)生、寶媽選擇入駐拼多多店鋪，他們大多采用無貨源模式。也就是說這一群體并沒有電商運營經(jīng)驗和渠道，而是對接第三方服務(wù)商，開店時甚至不用看到貨品。這也就導(dǎo)致拼多多商品品類重復(fù)性高、質(zhì)量參差不齊的局面難以改觀。

淘特則希望以全新的方式讓這樣的情況得到一些改觀。試圖讓一直被拼多多賦予規(guī)則的下沉市場，可以出現(xiàn)低價和“質(zhì)量、服務(wù)”并存的局面。

同時入駐了拼多多和淘特的浙江義烏商戶李大權(quán)告訴光子星球，淘特此前一度也嘗試過和拼多多一樣的低價策略，商家紛紛在平臺比拼最低價，價格越低獲得的自然流量越多，最終導(dǎo)致部分商家的產(chǎn)品賣價低于成本價，為了賺到錢就只能偷工減料或以次充好，久而久之就形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)，平臺客戶也會流失。

“淘特應(yīng)該是看到了這條路徑很難走通，選擇了一條更難但卻是正向積累的路，沒有超低價了，客戶可能不會一窩蜂地快速涌上來，但他們會因為身邊人買到不錯的商品逐漸被種草，慢慢知道淘特?！崩畲髾?quán)說。

如今，淘特并未把目標放在追求“絕對低價”上。淘特運營總經(jīng)理文珠多次在公開場合承諾，淘特不是純粹地做低價，而是去中間環(huán)節(jié)的好貨低價，要做一個讓消費者省錢、讓供給源頭賺錢的直供電商。

通過源頭廠貨優(yōu)選通道，搭建工廠直營、產(chǎn)地直供模式，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢。用好的產(chǎn)品來留住用戶，這個過程淘特其實是在輸出企業(yè)服務(wù)。

面對以產(chǎn)業(yè)帶M2C商品為核心供給的線上工廠店，淘特會有專門人員幫企業(yè)梳理產(chǎn)品、上線產(chǎn)品以及運營銷售產(chǎn)品，工廠只需專注生產(chǎn)，降低工廠做零售業(yè)務(wù)的整體成本。

比如，淘特進行消費洞察，知道什么商品滿足消費者需求，市場需要什么樣的版型、材質(zhì)，以及重量。就拿濕巾來說，到底薄到多少是成本和質(zhì)量的最完美結(jié)合。在細節(jié)上的精打細算，對工廠來說相當于開了一個天眼。

很多工廠要做線上直營店，往往不具備電商運營能力，而淘特便將符合平臺產(chǎn)業(yè)帶M2C商品的工廠挑選出來，通過直營或者直供模式幫助他們線上運營。

去年9月，淘特（當時名為“淘寶特價版”）與阿里1688平臺打通，1688的數(shù)百萬商家能夠快速進駐淘寶特價版，雙平臺打通后，淘特 “批零兼售”工廠商家激增。

目前，淘特已經(jīng)吸引了超120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬工廠、超30萬外貿(mào)工廠入駐。分布在全國145個產(chǎn)業(yè)帶的傳統(tǒng)制造型工廠，多年之后再次掀起了新一輪的“入淘潮”。

商務(wù)部此前發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化轉(zhuǎn)型報告》顯示，阿里1688平臺覆蓋了172個一級產(chǎn)業(yè)帶，約占全國一級產(chǎn)業(yè)帶數(shù)量的70%。打通1688后，淘特已成產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)銷和數(shù)字化升級的首要平臺。

此前，拼多多賴以起家的營銷三駕馬車，砍一刀等玩法，使得很多用戶真能領(lǐng)到上百元，低價買到新款iPhone手機。時過境遷，如今隨著玩法越來越復(fù)雜，用戶參與砍一刀的熱情有所下降。

有了拼多多這樣一個鮮活的參考樣本，淘特刻意處處避開讓用戶覺得繁瑣的操作流程。淘特運營總經(jīng)理文珠稱，淘特努力讓用戶買起來“爽”。這些爽點體現(xiàn)在營銷拉新、商品質(zhì)量、價格、物流等多個方面。

對比拼多多營銷拉新的黑盒玩法，淘特偏向白盒，比如在用戶裂變、拉新上，拉多少新人一定能得多少錢，盡量往簡單方向去做。淘特產(chǎn)品負責人鄒衍稱，對比拉新獲客，淘特更看重留存和活躍，即用戶粘性。

阿里最新一季財報顯示，淘特的年度活躍消費者已增超1.9億，為阿里帶來了1000萬新增用戶。7月份蘋果App Store應(yīng)用下載排行榜淘特躍升榜首，并且持續(xù)29天霸榜7月App Store購物榜。

可以說，擺在淘特面前的增長空間還足夠大，遠沒有觸及到天花板，就看能否吃下這一市場空間了。

2021年3月25日，淘特宣布全面升級。阿里巴巴集團副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海表示，未來一年，淘特將打造全品類直供體系，持續(xù)補貼剛需日用消費品，投入不設(shè)限，坐穩(wěn)最便宜的綜合電商。

在吃穿用三個維度上，淘特通過工廠直供、淘特直營讓日用百貨低價優(yōu)質(zhì)。同時，通過品牌直供，和回力、特步等品牌服飾建立合作，和拼多多搶奪資源爭做“線上奧特萊斯”，“穿用”兩個維度已經(jīng)悄然成勢。

最后在吃上，淘特選擇進軍農(nóng)業(yè)，直逼拼多多腹地。

抓住消費者的胃

無論是淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海（花名：七公）成為阿里合伙人，還是阿里農(nóng)業(yè)“女元老”黃愛珠（花名：文珠）空降淘特，都表明未來淘特將成為阿里重要的戰(zhàn)略之一，其中農(nóng)產(chǎn)品可能會是貼身肉搏的板塊。

發(fā)展多年，拼多多現(xiàn)在并不完全依賴低價和補貼，在農(nóng)業(yè)上積累了強大的供應(yīng)鏈資源。

淘特專注于生鮮瓜果戰(zhàn)略，希望可以打其七寸。

在國內(nèi)電商發(fā)展史中，從服飾到家居，品類需要一一滲透，而所有商品中，保質(zhì)期短、高損耗的生鮮瓜果則是最后完成電商滲透的品類。迄今為止，在專門做生鮮配送的玩家中，殘存的只有叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等少數(shù)垂直玩家。

它們尚且還在前置倉與后置倉中衡量，仍未能跑出一套成功的商業(yè)模式，電商平臺自然不會放過這個細分賽道。

拼多多以多多買菜作為入口，試圖在農(nóng)業(yè)上通過社區(qū)團購尋求爆發(fā)，然而在反壟斷監(jiān)管之下戛然而止，其中最大的痛點在于供應(yīng)鏈。

拼多多在農(nóng)業(yè)方面有先發(fā)優(yōu)勢，但線下市場足夠分散，很難做到贏家通吃，因此才有了留給競爭對手的機會。

對于淘特，生鮮瓜果，同樣選擇產(chǎn)地直供，從供給側(cè)源頭發(fā)力，用數(shù)據(jù)洞察指導(dǎo)種植農(nóng)民什么時候采摘，中間運輸、營銷、銷售、發(fā)貨等直接觸達消費者的階段，都由淘特接手。

背靠阿里，淘特可調(diào)配的資源包括菜鳥、蜂鳥驛站等。面對淘特的生鮮配送，阿里的物流體系給出了優(yōu)先配送綠色通道，以便讓時令水果生鮮高效賣出去。

目前，淘特已鏈接了包含昆明、南寧、成都、淄博、西安5大阿里巴巴數(shù)字農(nóng)業(yè)集運加工中心，5000個農(nóng)產(chǎn)品直采基地和菜鳥全國超1000個縣域中心倉和超30000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)供配點，回到粗加工的農(nóng)產(chǎn)品里頭，和11萬個合作社形成了合作。

接下來，淘特將直連10000個農(nóng)產(chǎn)品直采基地，把生鮮大棚搬入下沉市場。在產(chǎn)地直供模式下，強化下沉市場消費者的服務(wù)體驗，推出保障機制。

阿里此前曾公布一組數(shù)據(jù)，2020年12月下旬以來，淘特食品生鮮品類商家總成交訂單量同比增長率排在平臺所有類目第一，反超日用百貨、服飾等類目。而淘特產(chǎn)品負責人鄒衍也稱農(nóng)業(yè)生鮮在淘特的戰(zhàn)略地位非常重要，投入效果初顯。

先在內(nèi)部干翻其他品類，淘特或許才能與拼多多一較高下。

前幾天淘特助農(nóng)半年報發(fā)布，淘特產(chǎn)地直供“以銷定產(chǎn)”帶動全國近500個縣區(qū)、11萬個農(nóng)業(yè)合作社，800萬款農(nóng)副產(chǎn)品補貼覆蓋率達100%，累計銷量過10萬單農(nóng)產(chǎn)品近500款，累計銷量過100萬單農(nóng)產(chǎn)品近20款。

無論是日用百貨、服飾還是生鮮，淘特偏重于源頭處，工廠選品把控，打造工廠直供、淘特直營、產(chǎn)地直供模式，都需要投入大量時間人力金錢成本，本質(zhì)上是比拼企業(yè)服務(wù)能力。

當被問及淘特目前是否B端較重，淘特運營總經(jīng)理文珠回應(yīng)稱，如果不做這些動作，淘特就變成了一個簡單的賣貨平臺，又走了老路，淘特希望通過嚴選把市場繁榮了，把商品做好了，貨源、復(fù)購、用戶越來越多，平臺生意越來越好，所以to B重不是為了重，而是為了更容易。

終

現(xiàn)如今下沉市場已經(jīng)基本被拼多多覆蓋，作為后入場者，淘特從供給側(cè)和消費端發(fā)力搶占用戶心智，這是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。對于被拼多多教育過的超6億下沉市場用戶來說，如果再出來一個拼多多，他們不會拒絕，但大多也不會重視。

即便擅長資源整合，削減中間商自己做最大的中間商，能夠真正能做到物美價廉的電商平臺，屈指可數(shù)，做不好還容易被扣上“假冒偽劣”的帽子。而對于價格更為敏感的下沉市場，淘特站出來說要做真正的物美價廉，無論是獲客還是價格、利潤控制方面，挑戰(zhàn)都更大。

淘特雖然一直強調(diào)直營、直供來保證產(chǎn)品質(zhì)量，但整個平臺的商家占比絕大多數(shù)的依然是自主加入進來的商家，這部分商家如何保證商品、服務(wù)質(zhì)量，還有待市場驗證。

此外，除了讓客戶買到有質(zhì)量的產(chǎn)品之外，還需要確保商家能夠一直賺到錢，才能維持平臺的良性運轉(zhuǎn)。

義烏商戶李大權(quán)告訴光子星球，去年身邊開網(wǎng)店的人很多都在討論淘寶特價版，今年上半年討論變得很少了，但最近開始又在天天討論了。

“我統(tǒng)計了義烏圈子里去年做淘特的10個朋友，現(xiàn)在有3個在花大量精力做，剩下的7個主要開個店先掛著，有訂單了就發(fā)貨，平時很少去花錢做投放，大家都在等平臺流量起來。”李大權(quán)說。