今年 11 月，小紅書完成了新一輪 5 億美元的融資，投后估值超 200 億美元。

為什么小紅書的商業(yè)價值如此之高？

@全天候科技 曾這樣分析道：“資本估值認可了小紅書社區(qū)文化的未來?！?/strong>

并且，小紅書已不單單滿足于成為一個“種草”社區(qū)，而是致力于打造“種草”到“拔草”的鏈路循環(huán)。

想要讓用戶持續(xù)性地在小紅書上下單，商家和博主就需要沉淀、累積出轉(zhuǎn)化率更高的私域流量。

早在 2019 年 11 月的小紅書創(chuàng)作者開放日上，官方人員曾表示，小紅書將推出多元化的互動工具，幫助創(chuàng)作者運營自己的私域流量。

今年以來，小紅書上線了一系列新功能，包括“專業(yè)號”、“開店”、“小清單”、“知識付費直播課”、創(chuàng)建群聊等等。

這些動作意味著，小紅書正在著重布局私域運營，打造自己的私域模式。

01小紅書的“私域”是什么？

今年 6 月以來，小紅書通過平臺自建私域觸點，上線了包括“專業(yè)號認證”、“社群”、“小清單”、“店鋪”、“專欄”等功能，來構(gòu)建起自己的私域。

首先，博主可以通過「認證專業(yè)號」、發(fā)布筆記內(nèi)容，來匯聚私域流量。

“專業(yè)號認證”，相當于給博主 or 商家打上了一個身份標識。

小紅書博主可以零門檻申請成為個人“專業(yè)號”，譬如美妝博主、穿搭博主、探店博主等等。商家或者品牌通過資歷審核、繳納 600 元/年的費用后，可以申請成為“企業(yè)專業(yè)號”。

左為“個人專業(yè)號”認證，右為“企業(yè)專業(yè)號”認證

之后，用戶可以加入博主的粉絲社群。商家 or 博主可以在社群里做留存。

最后，“小清單”、“店鋪”、“專欄”則是博主和商家的轉(zhuǎn)化觸點。這些功能有什么不同呢？

“小清單”類似于好物推薦 list ，博主可以在小紅書商城里選品并加入自己的“小清單”，方便用戶查看。

用戶訂閱博主的“小清單”后，會收到實時的更新通知；用戶如果通過“小清單”購買商品，博主則可以得到相應(yīng)的傭金。

“店鋪”則是博主和商家售賣自己的商品的“門面”。值得注意的是，在此功能上線之前，個人身份在小紅書上是不能開店的。

而在“專欄”中，博主可以開設(shè)自己的付費直播課和視頻課，做知識變現(xiàn)。

當博主和商家開通了“專業(yè)號認證”、“專欄”、“店鋪”、“群聊”之后，這些信息都會直接在主頁上展示出來。

左為家具品牌商家@帕雅古木，右為科普博主@無畏

從這一系列功能來看，小紅書正在幫助博主和商家們打造自己的商業(yè)閉環(huán)：

總結(jié)起來，用戶通過“專業(yè)號”一眼就明白創(chuàng)作者的賬號定位，通過筆記內(nèi)容被吸粉，加入社群后能進一步了解博主或商家。

當用戶足夠認可、信任創(chuàng)作者之后，便會購買他們“小清單”里推薦的商品，或是下單他們的店鋪商品、課程。

這就是小紅書在現(xiàn)階段布局的私域體系。

02小紅書做私域，到底行不行？

博主和商家通過「更新筆記」、「建立社群」等方式來運營自己在小紅書上的私域流量，從而讓更多粉絲購買商品和直播課，提升自己的轉(zhuǎn)化率。

小紅書這一套私域模式，從邏輯上來講，確實是行得通的。

那么，在實際操作中，創(chuàng)作者們的運營效果如何？

在他們看來，小紅書的私域生態(tài)和微信的私域生態(tài)又有什么區(qū)別呢？

帶著這些問題，運營社聯(lián)絡(luò)到了一位在小紅書有 2.6 萬粉絲的知識博主@無畏 ，并和他進行了一次對話——結(jié)合他的小紅書運營經(jīng)驗，來看小紅書的私域做得如何。

1）小紅書做社群，用戶心智還不夠

社群是小紅書私域模式里相當重要的一環(huán)，在這里博主可以直接接觸到粉絲，方便博主在社群里做留存。

@無畏 認為，小紅書的社群能為博主帶來以下三個優(yōu)勢。

第一，洞察用戶需求。博主通過社群可以快速了解到粉絲的想法，明白粉絲對哪些內(nèi)容感興趣，從而能制作出更優(yōu)質(zhì)、更受歡迎的筆記。

第二，平臺內(nèi)社群做激活留存，目標用戶更精準。博主可以在社群里給粉絲傳達一些重要的訊息，如直播預告。

由于小紅書的直播預告功能內(nèi)嵌在筆記中，粉絲只有點擊筆記后才能看到，會導致消息傳達的并不及時。但是在社群里，粉絲可以第一時間知曉博主的動態(tài)。

第三，社群能增加粉絲粘性。不管是博主下場引導互動，還是成員自發(fā)討論問題，如果粉絲能從社群里獲得更多有價值的內(nèi)容，便不會輕易取關(guān)，反而會成為“死忠粉”。

可以說，小紅書社群，是博主發(fā)布內(nèi)容到最后實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化之間的一個重要承接點。

誠然，小紅書的社群承載著以上這些優(yōu)勢，但不代表實際運營效果很好。

交流中，@無畏 補充道，“小紅書社群只是一個我用來輔助溝通的工具?！?/strong>

@無畏 在公眾號也售賣自己的課程，在微信上組建粉絲交流群。他認為，小紅書社群無法像微信社群一樣，成為主要的交流平臺。

這一點，跟平臺的用戶心智有很大關(guān)系。

目前，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了對某一個 APP 的認知形態(tài)：微信更常用于社交、聊天；淘寶是用來買東西的；小紅書則是用來種草的，更像是一個「搜索工具」。

所以，用戶對產(chǎn)品認知的不同，會導致產(chǎn)品使用頻次不同。

據(jù)易觀千帆統(tǒng)計的用戶數(shù)據(jù)顯示，2019 年 6 月，微信的人均單日啟動次數(shù)為 19.7 次，而小紅書只有 3.75 次。

因此，從用戶心智而言，用戶對小紅書社群的關(guān)注度，遠遠不及微信這樣的社交平臺。

2）互動玩法有局限，社群氛圍欠佳

在小紅書里，直播彈幕、筆記評論區(qū)、社群、抽獎，都是創(chuàng)作者們和粉絲建立互動的主要方式，盡管互動功能多樣，但具體玩法卻存在一些“局限性”。

首選，相比微信社群，小紅書的社群里沒有太多能調(diào)動社群氛圍的玩法。

群主只能設(shè)置基礎(chǔ)的群名稱、群頭像、群公告以及群管理，群成員也只能在群里發(fā)送圖片、視頻和發(fā)起投票。

另外，群主沒有辦法靠搶紅包、接龍等活動來營造社群氛圍，調(diào)動成員們的積極性。

其次，抽獎作為小紅書里比較常見的互動玩法，但過去只有“企業(yè)”專業(yè)號可以發(fā)布帶有抽獎工具的筆記，來發(fā)起抽獎活動，而“個人”專業(yè)號卻無法使用。

據(jù)悉，若個人“專業(yè)號”博主發(fā)布帶有“抽獎”、“送福利”的筆記，可能還會被平臺屏蔽、限流。

因此，個人“專業(yè)號”博主只能通過比較隱晦的表達方法來“偷偷摸摸”地做抽獎活動，如“ 618 隨緣 15 個寶貝”（在 6 月 18 日開獎，抽 15 個粉絲贈送）。

企業(yè)“專業(yè)號”的抽獎和個人專業(yè)號的“抽獎”

從 11 月最新的《抽獎活動管理規(guī)范》中能得知，目前個人“專業(yè)號”博主的抽獎互動玩法已經(jīng)得到官方的支持，功能有所改進。

但可能是小紅書出于擔憂博主過度營銷的考量，個人“專業(yè)號”的抽獎創(chuàng)建次數(shù)只有 1 個月 1 次。

3）轉(zhuǎn)化手段也有限，“拔草率”待提高

提及如何在小紅書里提升自己的轉(zhuǎn)化率，@無畏 表示自己主要通過在社群里宣傳，和在筆記中掛上課程鏈接兩種方式，來吸引更多粉絲購買自己的直播課程。

小紅書筆記里的課程鏈接

能看到，相比微信生態(tài)，小紅書的“私域”模式里，博主用來提升轉(zhuǎn)化率的手段并不豐富。這主要歸結(jié)于以下兩點。

第一，在小紅書里，博主們的展示“窗口”有限。

不像微信生態(tài)里有公眾號、視頻號、朋友圈等多個內(nèi)容展示平臺，小紅書里只有“主頁”這一個主要的展示方式。

小紅書博主們通常不會把自己的“主頁”當做微信朋友圈發(fā)，大量分享別人對自己課程/商品的好評和反饋。

對此，@無畏 表示，小紅書官方并不支持博主發(fā)布這種帶有“營銷”性質(zhì)的筆記，過于濃厚的商業(yè)氛圍會拉低小紅書社區(qū)的調(diào)性。

“但這也確實會對自己的課程售賣造成一定影響?！盄無畏 補充說道。粉絲無法從“主頁”直觀地感受到別人對課程的評價，從而會猶豫是否該購買，因此會影響到博主的轉(zhuǎn)化。

第二，無法實現(xiàn)精細化運營，是小紅書的一大“硬傷”。

小紅書博主無法為粉絲設(shè)置備注，在社群里，群成員也無法為自己設(shè)置群備注。

因此，博主無法記錄粉絲的關(guān)鍵信息、了解每個粉絲不同的需求，做到用戶分層，進行精準觸達。

在這一定程度上也會影響轉(zhuǎn)化率和復購率。

03在小紅書做私域，該怎么辦？

“私域”本質(zhì)上是一種“信任經(jīng)濟”。

博主或商家在自己的“私域”里，通過各種各樣的方式來建立用戶對自己、對品牌的信任度，用戶才會愿意下單。

但是小紅書的在這方面似乎略有不足：

比如，在小紅書的社群里，博主或者商家和用戶互動的方式非常有限，導致用戶對社群的關(guān)注度不高，從而無法快速建立信任關(guān)系。

在這種情況下，如果商家還要在小紅書建立自己的“私域”體系，就必須根據(jù)當前的現(xiàn)狀，選擇合適的運營方向。

@麋鹿先生 sky 曾提出這樣一個觀點：比較適合在小紅書做私域的，是低消費決策的產(chǎn)品。

簡單來說，就是用戶不需要在心里衡量太久就會下單的商品，譬如服裝、小飾品等等。

用戶被種草后能通過商品“點評”了解其他人的反饋，后續(xù)如果對商品不滿意還能直接選擇退貨。

與之相比，知識付費則是一個高消費決策的產(chǎn)品。用戶一旦購買課程后，即使不滿意也無法退款，因此在消費前會再三猶豫。

在這種情況下，@無畏 就選擇在小紅書上售賣客單價偏低的課程，在轉(zhuǎn)化率較高的公眾號上售賣客單價偏高的課程。

左為公眾號上部分課程，右為小紅書上課程

“我不會在小紅書上賣價格太高的課程，沒有大量溝通的基礎(chǔ)，愿意買單的人就不多。”@無畏 解釋道，“但是對于價格偏低的課程，用戶的購買意愿還是挺強的，售賣情況也不錯?！?/p>

04結(jié)語

在小紅書做“私域”有前景嗎？這個問題目前還無法下結(jié)論。

最近，小紅書新上線了“課程評價”功能，用戶可以對已經(jīng)購買的直播課程進行評價。博主可以利用用戶的優(yōu)質(zhì)評價來提升課程的可信度，帶動銷量。

@無畏 對這個新功能評價道：“能看到小紅書一直在進步?！?/strong>

客觀來講，小紅書可算是一個公域平臺，有巨大的流量池，算法推薦也給到創(chuàng)作者有更多的曝光機會。如果說小紅書在未來能提供更多元、更精細化的運營工具，或許，私域流量運營會達到更好的效果。

然而，前段時間的“濾鏡事件”，讓一部分小紅書用戶對平臺的好感和信任度有所降低。

未來，如何在“分享真實的內(nèi)容”和“提升商業(yè)轉(zhuǎn)化”之間做好平衡，是小紅書和小紅書的創(chuàng)作者們面臨的一個問題。

小紅書的“私域”，或許還有很長一段路要走。

參考資料

《小紅書的估值里，藏的是新消費的未來？》全天候科技

《“小紅書”創(chuàng)作者：懷利他之心創(chuàng)作，用生活尋找共鳴》，中國青年報

《建群，開店，知識付費......小紅書押寶私域流量》，麋鹿先生 sky

《小紅書抽獎功能要大改...與你真有關(guān)系》，麋鹿先生 sky

本文來自微信公眾號 “運營研究社”（ID：U_quan），作者：丁奕然，編輯：楊佩汶，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。