12月21日，小米董事長(zhǎng)雷軍在微博上放出豪言：

“小米高端手機(jī)正式開(kāi)始對(duì)標(biāo)蘋果，向蘋果學(xué)習(xí)。”

在這條微博動(dòng)態(tài)中，雷軍重點(diǎn)宣傳了小米12和小米12Pro。據(jù)悉，這款新機(jī)型擁有一流的手感和配置，是小米主打的全能高端旗艦手機(jī)，而且還推出一大一小雙尺寸版本，滿足不同用戶的需求。

眾所周知，雷軍和小米，對(duì)高端市場(chǎng)一直求而不得。此前華為倒下，市場(chǎng)份額被蘋果和三星瓜分殆盡，對(duì)小米來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的打擊。這次直接喊出“對(duì)標(biāo)蘋果”的口號(hào)，倒是體現(xiàn)了雷軍的決心——雖然明知挑戰(zhàn)蘋果是非常困難的，小米也要再試一把。

不過(guò)，在小米下定決心死磕高端市場(chǎng)的背后，我們還是能隱約看到雷軍的擔(dān)憂，以及小米的煩惱。

而全力進(jìn)攻高端手機(jī)市場(chǎng)，或許就是雷軍緩解焦慮的方式。

高端市場(chǎng)的“局外人”

雷軍的發(fā)言之所以被頂上微博熱搜，一個(gè)很重要的原因就是反差太大——小米如今在高端智能手機(jī)市場(chǎng)，更像一個(gè)“邊緣角色”，提出要對(duì)標(biāo)蘋果未免顯得有些過(guò)度自信。

根據(jù)多家研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，蘋果今年一直占據(jù)全球和中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)王座，在華為倒下之后，三星也沒(méi)法撼動(dòng)蘋果的霸權(quán)。

Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，蘋果在全球中高端市場(chǎng)份額占比達(dá)到57%，較去年同期的48%又有所增長(zhǎng)。而排在蘋果身后三星和華為市占率分別為17%和6%，均較去年同期有所下滑。此外，根據(jù)賽諾提供的數(shù)據(jù)，今年1-8月份蘋果在中國(guó)5000元以上高端手機(jī)市場(chǎng)的份額達(dá)到67%，價(jià)格越往高處走，iPhone系列的統(tǒng)治就越牢固。

海外銷量頗高的小米，在中高端市場(chǎng)也是全面潰?。耗厦?、東南亞、北美、西歐、中東非地區(qū)，蘋果全部占據(jù)中高端手機(jī)銷量榜首。小米僅僅在歐洲和非洲市場(chǎng)擠進(jìn)前三。

（圖片來(lái)自Counterpoint）

事實(shí)上，小米在過(guò)去兩年高調(diào)進(jìn)軍中高端市場(chǎng)之后，也曾取得不錯(cuò)的開(kāi)局。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2019年小米在4000元價(jià)位以上的中高端手機(jī)市場(chǎng)份額幾乎為零，2500元以上價(jià)位手機(jī)市場(chǎng)份額約為3.4%，都處于絕對(duì)的弱勢(shì)地位。到了2020年上半年，憑借小米10系列大獲成功之后，小米硬生生從蘋果、華為手上搶下4000元以上手機(jī)市場(chǎng)4%的份額，實(shí)現(xiàn)了零的突破。

但在良好的開(kāi)局之后，小米并沒(méi)有平步青云，反倒是陷入掙扎。號(hào)稱“安卓之光”的小米11 Ultra，折疊手機(jī)小米MIX Fold并沒(méi)有成為大爆款，小米在中高端市場(chǎng)的份額也沒(méi)有太大提升。

對(duì)于此情此景，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，小米的高端之路肯定不好走，但除了硬著頭皮走下去，也別無(wú)他法。

一方面，不止中高端市場(chǎng)，小米在國(guó)內(nèi)、海外整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額都有萎縮趨勢(shì)，這已經(jīng)給小米的營(yíng)收帶來(lái)明顯影響。

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前解讀小米財(cái)報(bào)時(shí)就提到過(guò)，今年三季度小米智能手機(jī)出貨量無(wú)論環(huán)比、同比都在下滑。

根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，三季度小米智能手機(jī)出貨量為4390萬(wàn)，去年同期為4660萬(wàn)，今年前兩個(gè)季度分別為4940萬(wàn)和5390萬(wàn)。而在市場(chǎng)份額方面，小米今年前三季國(guó)內(nèi)市占率分別為14.6%、16.8%和14%，全球市場(chǎng)份額則分別為14.1%、16.7%和13.5%，都在三季度跌至谷底。

來(lái)到10月份之后，情況依然沒(méi)有改善。根據(jù)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)賽諾的數(shù)據(jù)，小米智能手機(jī)10月份銷量同比大幅下滑25.8%，蘋果則上漲155%，兩者的表現(xiàn)有天壤之別。

在最重要的智能手機(jī)業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑之后，小米的營(yíng)收、利潤(rùn)等諸多數(shù)據(jù)都受到明顯影響。今年前三季度，小米營(yíng)收分別為769億、877.9億和780.6億，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)則分別錄得60.7億、63.2億和54.7億，三季度環(huán)比下滑，同比增速也有所放緩。

另一方面，AIoT、新能源車等業(yè)務(wù)燒錢嚴(yán)重，增長(zhǎng)卻有放緩趨勢(shì)，小米肩上的成本壓力越來(lái)越沉重。

數(shù)據(jù)顯示，小米三季度IoT及生活消費(fèi)產(chǎn)品收入209億，同比增長(zhǎng)15.5%——這個(gè)數(shù)字，較去年同期的16.1%，今年前兩個(gè)季度的40.5%和35.9%，都有所下滑。而且在收入增速放緩的同時(shí)，小米為IoT業(yè)務(wù)投入的資金卻沒(méi)有減少。根據(jù)雷軍在去年7月份的說(shuō)法，小米的計(jì)劃是在5年內(nèi)投入至少500億，用于發(fā)展IoT業(yè)務(wù)。

需要注意的是，為了鞏固自身的IoT生態(tài)鏈，小米近年來(lái)不斷在上游芯片、硬件供應(yīng)，下游的經(jīng)銷、售后環(huán)節(jié)加大投入，投資版圖持續(xù)擴(kuò)大。在此背景下，小米的后期投入恐怕會(huì)如滾雪球般不斷增加。

造車的成本，就更加驚人了——根據(jù)雷軍前期的計(jì)劃，小米造車首期投資100億人民幣、10年投入100美元，目前還在搭建供應(yīng)鏈階段，工廠尚未正式落地就已經(jīng)燒掉了大量金錢。

總而言之，唯有攻下毛利更高的中高端手機(jī)市場(chǎng)，從蘋果、三星處虎口奪食，才能緩解小米的焦慮，鞏固其基本盤。

但對(duì)標(biāo)蘋果，不只是一句口號(hào)那么簡(jiǎn)單。

蘋果的優(yōu)勢(shì)小米為什么就是學(xué)不來(lái)？

12月初，多家媒體爆料稱，由于受芯片供應(yīng)短缺、海外代工廠因疫情原因停工、排產(chǎn)計(jì)劃變化等因素影響，中高配的iPhone 13 Pro和iPhone 13 Pro Max供應(yīng)量可能比計(jì)劃中減少，交貨時(shí)間也會(huì)延遲。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，iPhone系列今年10月份在中國(guó)市場(chǎng)的銷量達(dá)到1044萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)88%，大熱的iPhone13居功至偉。如今供應(yīng)跟不上，經(jīng)銷商和果粉們內(nèi)心都是焦慮萬(wàn)分。

一邊是蘋果供不應(yīng)求，另一邊是小米的求而不得，高端市場(chǎng)壁壘著實(shí)令雷軍發(fā)愁。

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，蘋果能有今天的地位和如此強(qiáng)大的用戶黏性，也是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間積累的——通過(guò)在中高端市場(chǎng)的長(zhǎng)期統(tǒng)治，蘋果擁有大量技術(shù)、產(chǎn)品、口碑優(yōu)勢(shì)。

既然雷軍表示要好好向蘋果學(xué)習(xí)，我們不妨就好好看一下，到底小米能從蘋果那里學(xué)到些什么，蘋果又是憑借哪些優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大自己在中高端市場(chǎng)的份額。

（圖片來(lái)自Pexels）

極致控制&壓低成本，蘋果的供應(yīng)鏈管理之道

首先要說(shuō)的，是蘋果強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。

蘋果的供應(yīng)鏈管理，在業(yè)內(nèi)是出了名的鐵腕和高效。將一眾科技、快消品巨頭斬于馬下。也正是在庫(kù)克治下，蘋果將對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)的掌控、成本的控制發(fā)揮到了極致，為過(guò)去10年的飛速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

一方面，無(wú)論是外包還是自主研發(fā)、生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，蘋果對(duì)供應(yīng)鏈的控制都滲透到方方面面，把上下游供應(yīng)商的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)納入自己的生態(tài)之中。

以顯示屏供應(yīng)鏈為例。為了增強(qiáng)對(duì)上游零部件供應(yīng)商的影響力，蘋果早在2017年就投資超20億美元自建用于LGD的6代AMOLED產(chǎn)線，和上下游供應(yīng)鏈企業(yè)進(jìn)行技術(shù)、生產(chǎn)上的統(tǒng)一協(xié)作、資源技術(shù)共享。

此外，業(yè)內(nèi)聞名的駐廠管理機(jī)制，也是蘋果強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理的標(biāo)志性舉措。從駐廠人選到管理標(biāo)準(zhǔn)，再到管理細(xì)則，蘋果都有一套非常嚴(yán)格的流程：

據(jù)媒體爆料，蘋果在富士康、和碩、廣達(dá)的駐廠團(tuán)隊(duì)都在百人以上，除了技術(shù)工程專家和商務(wù)團(tuán)隊(duì)之外，還有大量一線研發(fā)人員在列，他們會(huì)從大到生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)物料，小到技術(shù)圖紙、生產(chǎn)環(huán)境等進(jìn)行全方位管理。

（圖片來(lái)自Pexels）

另一方面，蘋果致力于在極限壓低成本的同時(shí)，把更多的利潤(rùn)攥在自己手里。

蘋果采用采用自己掌握核心技術(shù)+生產(chǎn)全面代工的模式，將絕大部分生產(chǎn)、組裝全面交給富士康等外包工廠，自身投入僅集中在研發(fā)端，減少自己生產(chǎn)投入。

而依賴自身強(qiáng)大的產(chǎn)品生命力和品牌影響力，蘋果又能讓一眾供應(yīng)鏈企業(yè)甘之如飴——即便已不比巔峰時(shí)期，“果鏈”的含金量依然很高，即使明知道蘋果會(huì)壓低成本、提高自身利潤(rùn)，但加入“果鏈”除了保證穩(wěn)定的業(yè)務(wù)量之外，還有個(gè)提升業(yè)內(nèi)認(rèn)可程度、讓蘋果為自己背書的好處，這是很多供應(yīng)鏈企業(yè)看重的地方。

從這個(gè)角度看，蘋果和Gartner供應(yīng)鏈上的另一個(gè)常客——沃爾瑪，有異曲同工之妙。

早前山姆會(huì)員店和家樂(lè)福、盒馬爆發(fā)反壟斷口水仗時(shí)，不少山姆供應(yīng)商就向媒體表示，它們之所以不能失去山姆這個(gè)大客戶，一個(gè)很大的原因就是其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)：

“進(jìn)入山姆的供貨商行列，就意味著你通過(guò)了全球最嚴(yán)苛的沃爾瑪供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)的認(rèn)證，這是對(duì)品牌的鍍金?！?/p>

把山姆換成蘋果，乃至亞馬遜、特斯拉，這個(gè)道理同樣適用。

（圖片來(lái)自UNsplash）

蘋果的供應(yīng)鏈管理之道，能看到實(shí)打?qū)嵉男Ч?。根?jù)彭博統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，iPhone 13 Pro Max的物料成本僅為2498元，不足最終售價(jià)的35%，毛利率較同行高出一大截。

雷軍此前就談過(guò)小米高端機(jī)型的成本控制難題：

“小米10的成本的確比想象中要高，驍龍865芯片比上一代貴一倍，定制的雙曲面專業(yè)屏幕也比AMOLED硬屏要貴很多。”

說(shuō)到底，小米在對(duì)供應(yīng)鏈的掌控上和蘋果仍有差距，沒(méi)法向后者那樣壓低成本。

蘋果技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)品線單一是小米硬傷

除了供應(yīng)鏈之外，小米和蘋果相比，本質(zhì)上的差距還是在于技術(shù)環(huán)節(jié)。

業(yè)內(nèi)曾有一個(gè)觀點(diǎn)，華為之所以能在前幾年奪走蘋果的江山，除了iPhone創(chuàng)新不足之外，還有一個(gè)很重要的原因就是打出了自己的差異化優(yōu)勢(shì)：海思芯片基本上具備和iPhone A系列芯片相似的差異化能力。但除了華為之外，小米、OPPO、vivo等一眾國(guó)產(chǎn)品牌，都沒(méi)能在技術(shù)、差異化上威脅到iPhone。

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認(rèn)為，華為在2017年成功推出麒麟970芯片，絕對(duì)是打破蘋果對(duì)高端市場(chǎng)壟斷的創(chuàng)舉。麒麟970完全是華為自主研發(fā)，而且還在業(yè)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)搭載NPU模塊的先河，真正擁有自己的差異化優(yōu)勢(shì)。

不說(shuō)華為，在海外市場(chǎng)現(xiàn)在唯一還能緊咬蘋果的三星，也有自己的SOC新品Exynos，而且早期iPhone里都有三星處理器的影子。光是這一點(diǎn)，就和依靠高通驍龍系列芯片的小米們拉開(kāi)了差距。

更何況，蘋果的技術(shù)優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)不止于此。除了前面提到的A系列處理器之外，蘋果獨(dú)一家的iOS生態(tài)、流暢的使用體驗(yàn)都是其獨(dú)一無(wú)二的差異化優(yōu)勢(shì)。兩相對(duì)比之下，更凸顯了小米在口碑上的缺陷。

在黑貓投訴平臺(tái)上，針對(duì)小米10的投訴多達(dá)7000+條，除了針對(duì)價(jià)保、售后等服務(wù)環(huán)節(jié)之外，針對(duì)質(zhì)量的吐槽也不在少數(shù)。此外，黑貓平臺(tái)上也有大量針對(duì)小米11大批量主板損壞的投訴，不少米粉都對(duì)這款高端機(jī)型的表現(xiàn)不甚滿意。

（圖片來(lái)自黑貓投訴平臺(tái)）

客觀地說(shuō)，小米進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的時(shí)間并不長(zhǎng)，在服務(wù)、價(jià)保等環(huán)節(jié)存在缺陷是完全是可以理解的。但技術(shù)、口碑跟不上，就很容易帶來(lái)一系列連鎖反應(yīng)：拖慢新品研發(fā)、推出進(jìn)程，影響品牌口碑的樹立等等。

事實(shí)上，小米高端系列旗艦機(jī)型的更新?lián)Q代已經(jīng)算不上快，自從去年2月首次提出進(jìn)軍高端市場(chǎng)以來(lái)，也只有小米10和小米11兩款產(chǎn)品面世。和長(zhǎng)時(shí)間深耕高端市場(chǎng)的蘋果相比，小米的產(chǎn)品線著實(shí)是太單一了。

根據(jù)Counterpoint統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，小米手機(jī)的ASP（平均銷售價(jià)格）長(zhǎng)時(shí)間徘徊在160-180美元左右，大概等于華為在2016-2017年期間的水平，蘋果、三星分別為800美元和250美元。即使和OPPO、vivo相比，小米也是最低的那一個(gè)。雖然隨著小米10和小米11系列的推出，小米填補(bǔ)了4000元以上中高端機(jī)型的空白，但算上全部配置機(jī)型，在售的中高端產(chǎn)品也不過(guò)5-6款，和蘋果、三星超過(guò)20款的完善產(chǎn)品矩陣還有很大差距。

正如雷軍所說(shuō)，小米想在高端市場(chǎng)搶下更多市場(chǎng)份額，還需要好好跟蘋果學(xué)習(xí)。不過(guò)，同樣想分一杯羹的，可不止小米——OPPO、vivo，還有脫離華為之后的榮耀，統(tǒng)統(tǒng)都瞄準(zhǔn)了高端市場(chǎng)這塊大蛋糕。

前有跨不過(guò)的高山，身邊還有一群同樣野心勃勃的對(duì)手，小米的高端之路可能比我們想象的更加難走。

當(dāng)心后有追兵

和小米一樣，OPPO、vivo都早已按捺不住自己對(duì)中高端市場(chǎng)的野心。

OPPO這邊，在今年9月份的秋季新品發(fā)布會(huì)上，副總裁劉波就喊出了一句比雷軍更大膽直接的口號(hào)：

“如今手機(jī)市場(chǎng)只有兩個(gè)高端品牌，蘋果和華為，而OPPO希望在未來(lái)成為第三個(gè)，我們堅(jiān)信未來(lái)的高端市場(chǎng)會(huì)是‘三分天下’。”

劉波沒(méi)有放空話，OPPO的確在不斷加快對(duì)高端市場(chǎng)的探索。

一方面，OPPO正在盡力豐富自己的高端手機(jī)產(chǎn)品線，采取Reno和Find X雙系列并行的策略，在中高端機(jī)型迭代上做到比小米更加激進(jìn)。

第三方數(shù)據(jù)顯示，Reno系列高端機(jī)型如今已經(jīng)成為OPPO的主力產(chǎn)品之一，銷量占比超過(guò)30%，而去年四季度在國(guó)內(nèi)2500-3500元價(jià)位智能手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到近40%，位居首位。

另一方面，OPPO也吸取了之前的教訓(xùn)，有意識(shí)擺脫“拍照手機(jī)”的單一標(biāo)簽，往科技感的方向靠攏。

在上個(gè)月發(fā)布和索尼聯(lián)合涉及的超光感貓眼鏡頭IMX709的時(shí)候，劉波說(shuō)過(guò)OPPO如今堅(jiān)持長(zhǎng)周期研發(fā)、不計(jì)成本投入的原則。Reno 7系列旗艦機(jī)型搭載的IMX709，就是OPPO在技術(shù)上取得的最新突破。

（圖片來(lái)自O(shè)PPO官網(wǎng)）

和opp相比，vivo一點(diǎn)都不落后。

以今年9月發(fā)布的X70 Pro系列，vivo越來(lái)越強(qiáng)調(diào)自己中高端機(jī)型的科技感，將諸如光學(xué)器件、影像芯片、軟件算法等配置作為宣發(fā)重點(diǎn)，也獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年9月份，vivo在4000-5000價(jià)位高端手機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)到24.1%，力壓華為的20.2%和蘋果的17.8%登頂。而根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，vivo中高端價(jià)格區(qū)間機(jī)型數(shù)量、市占率過(guò)去一年大幅上升，9月份較去年同期基本翻了一番。

此外，vivo還在銷售渠道上做功課，探索高端手機(jī)線上、線下銷售渠道的進(jìn)一步融合。

12月份，vivo和京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，前者將在今后依托后者的大數(shù)據(jù)、用戶優(yōu)勢(shì)，從消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、喜好方面入手，全面提高自己的售后服務(wù)體系。根據(jù)京東3C家電事業(yè)群總裁姚彥的介紹，vivo旗下產(chǎn)品今后將全面打通京東之間、京東專賣店等線上渠道，為用戶提供更高效、更便利的消費(fèi)體驗(yàn)，諸如“一小時(shí)消費(fèi)，即時(shí)零售”等服務(wù)，都會(huì)率先在一二線城市完成覆蓋。

（圖片來(lái)自Counterpoint）

隨著各大廠商相繼發(fā)力，誰(shuí)能最終獲勝，還真是未知之?dāng)?shù)。但可以肯定的是，小米、OPPO、vivo這幾個(gè)老對(duì)手，已經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域短兵相接，開(kāi)啟軍備競(jìng)賽了。

例如在造芯環(huán)節(jié)。根據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，自2019年華為遭受制裁以來(lái)，小米、OPPO、vivo三大手機(jī)廠商在芯片產(chǎn)業(yè)鏈上的投資已經(jīng)超過(guò)200起。無(wú)論是華為的崛起和蟄伏，還是蘋果令人絕望的統(tǒng)治力，都讓國(guó)產(chǎn)品牌深刻感受到核心技術(shù)的重要性。隨著針對(duì)中高端手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈，各大廠商在芯片、供應(yīng)鏈上的投資，勢(shì)必也會(huì)繼續(xù)提升。

寫在最后

時(shí)間回到去年12月28日，小米11正式發(fā)布。這款搭載全球首發(fā)的驍龍888處理器、使用當(dāng)時(shí)市面上最堅(jiān)硬的康寧大猩猩玻璃、配備用戶體驗(yàn)大升級(jí)的MIUI12.5系統(tǒng)的高端旗艦機(jī)型，是小米征服中高端市場(chǎng)拳頭產(chǎn)品。僅用時(shí)21天就突破百萬(wàn)的銷量，更突顯了米粉的戰(zhàn)斗力。

如今，雷軍高調(diào)喊出對(duì)標(biāo)蘋果的口號(hào)，說(shuō)明小米的野心絕不止超越從前的自己。隨著不久后小米12的發(fā)布，小米的高端產(chǎn)品線也會(huì)變得更加豐富。雖然不敢說(shuō)小米對(duì)比蘋果的宣言會(huì)不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)，什么時(shí)候能成為現(xiàn)實(shí)，但良性的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是一件好事。

無(wú)論是小米、榮耀、OPPO、vivo，還是蘋果和三星，有競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)有進(jìn)步。消費(fèi)者最想看到的，終究是體驗(yàn)感越來(lái)越好新機(jī)型罷了。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“價(jià)值研究所”（ID:jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。