雖然B站要做直播電商決心很大，但是尷尬的是，直播帶貨行業(yè)因?yàn)槎悇?wù)稽查突然引發(fā)地震，B站直播電商如何在此時(shí)撬開突破口？

近期，直播帶貨行業(yè)突然引發(fā)地震，直播帶貨一姐薇婭因?yàn)橥德┒惐欢悇?wù)部門查處并重罰13.41億元，緊接著被全網(wǎng)封殺，此事件帶來(lái)的的地震余波仍在繼續(xù)，猛烈地打擊了整個(gè)直播行業(yè)。

B站此前剛剛在雙十二期間將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至直播電商，這境地不得不說(shuō)十分尷尬。

雙十二前夕，B站新版APP中加入了“小黃車”的功能，用戶能夠邊看直播邊下單購(gòu)物。對(duì)于擁有2.37億月活、2100萬(wàn)月付費(fèi)用戶的B站來(lái)說(shuō)，要帶UP主闖進(jìn)直播間，不僅僅因?yàn)橹辈ル娚桃呀?jīng)處于萎縮調(diào)整期，還來(lái)自UP主的轉(zhuǎn)型的巨大迷茫感，到底是“為愛發(fā)電”，還是“帶貨流量”，這不僅僅是B站的困擾，也同樣困擾著用戶。

拋開整個(gè)行業(yè)地震這個(gè)前提，“小破站”的直播帶貨故事并不好講。直播電商三分天下格局已定，B站如何撬開突破口成為最大難題。

在大半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在直播帶貨的時(shí)代，老牌電商玩家淘寶，已經(jīng)用數(shù)據(jù)驗(yàn)證了直播帶貨的效果，在“流量獲取”和“轉(zhuǎn)化率”兩方面成效卓著。但盡管如此，這并不代表所有入局者都能做好直播帶貨。以小紅書為例，在短視頻火起來(lái)之前，小紅書一度被認(rèn)為是取代“雙微”的一張王牌。但是，到目前為止，它也沒有真正成為一種“現(xiàn)象級(jí)”的存在。

B站想做電商很久了

同為社區(qū)電商困難戶，相比小紅書2014年就開始的自營(yíng)電商，B站2017年上線的會(huì)員購(gòu)稍顯滯后，但相比較抖音快手等后起之秀，B站就顯得“起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集”。

2017年，抖音和快手還未開展電商業(yè)務(wù)，B站就已經(jīng)開始嘗試會(huì)員購(gòu)了。會(huì)員購(gòu)是平臺(tái)自營(yíng)電商，面向大會(huì)員銷售二次元衍生品。

一年后，B站開始鼓勵(lì)UP主展示購(gòu)物櫥窗、發(fā)布種草視頻，支持UP主開店。除了視頻鏈接帶貨的模式外，UP主的主頁(yè)也增加了店鋪、商品兩個(gè)入口，和如今抖音的櫥窗帶貨模式十分相似。

2020年，B站升級(jí)了懸賞計(jì)劃，繼續(xù)加碼電商業(yè)務(wù)。懸賞計(jì)劃由UP主推薦廣告發(fā)展而來(lái)，UP主發(fā)布的視頻和直播間可掛淘寶鏈接，帶貨賺取傭金。也是在這一年，B站直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)快速。2020年第四季度，B站增值服務(wù)營(yíng)收的占比首次超過了游戲業(yè)務(wù)，成為第一大營(yíng)收來(lái)源。

去年4月份以來(lái)，B站就已經(jīng)在小范圍的測(cè)試直播帶貨，進(jìn)入帶貨白名單的博主可在直播時(shí)引入淘寶“小黃車”帶貨。數(shù)碼區(qū)的“影視颶風(fēng)”一個(gè)月內(nèi)直播29場(chǎng)，售賣商品包括影視颶風(fēng)淘寶店的鼠標(biāo)墊等產(chǎn)品。

第一批吃螃蟹的UP主讓B站看到了站內(nèi)直播帶貨的可能性。今年九月份，B站召集了4名UP主，以會(huì)員購(gòu)四周年慶為契機(jī)，第一次嘗試較大規(guī)模的直播賣貨“919本命好物節(jié)”。

恰恰是這場(chǎng)為期四天的直播帶貨，讓B站的新挑戰(zhàn)更加突出，除了UP主轉(zhuǎn)型主播的不適應(yīng)之外，還暴露了發(fā)貨慢、售后難等一系列供應(yīng)鏈的巨大短板。對(duì)B站來(lái)說(shuō)，如何完善供應(yīng)鏈體系，做好品控、售后服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施，都是對(duì)它的拷問。

近期，就連B站最擅長(zhǎng)的“會(huì)員購(gòu)”領(lǐng)域也頻繁爆發(fā)供應(yīng)鏈問題，這讓B站的另一短板暴露無(wú)遺。10月中旬，B站因預(yù)售商品發(fā)貨慢不退定金的話題被推上熱搜，對(duì)此B平臺(tái)方解釋：預(yù)售商品發(fā)貨時(shí)間無(wú)法確定。在黑貓平臺(tái)上，檢索B站會(huì)員購(gòu)，投訴依舊不少。

今年11月19日，B站收購(gòu)甬易支付間接獲得支付牌照。在獲得支付牌照并上線小黃車之后，算是補(bǔ)齊了電商和直播帶貨的兩個(gè)重要功能。支付鏈路的完善，讓B站上線電商直播帶貨變得順理成章。

B站做直播帶貨，除了利好平臺(tái)本身，也是為核心UP主操碎了心。畢竟，為愛發(fā)電的事終有壽命。目前，B站“恰飯”主要有4種形式：創(chuàng)作激勵(lì)、廣告商單、充電計(jì)劃、直播收入。與此相對(duì)應(yīng)的是，B站招股說(shuō)明書顯示，獲得激勵(lì)計(jì)劃的UP主僅為34萬(wàn)人，不到月活創(chuàng)作者的20%。也就是說(shuō)超過80%的UP主，沒有獲得激勵(lì)計(jì)劃收入，也談不上廣告或其他收入。

二次元標(biāo)簽會(huì)是B站的邊界嗎？

上線直播帶貨的功能并不難，難在展開的路徑、節(jié)奏和標(biāo)桿選擇。

據(jù)悉，目前B站和一些UP主和品牌方談妥，基本完成了首批招商工作。但即便上線“小黃車”，直播帶貨在B站依然還是一個(gè)小眾范圍。

直播帶貨的終極是主播效應(yīng)和議價(jià)能力，基于流量的考慮，品牌獨(dú)家簽給B站的可能性很小，基于對(duì)其他平臺(tái)的公平性，不可能給B站低于其他平臺(tái)的價(jià)格。

或許B站可以借著二次元的標(biāo)簽，從差異化入手，另辟蹊徑，在二次元的圈子里走出直播帶貨的IP。但事實(shí)上，也并非易事。今年9月，B站安排泛式、謝安然、涼風(fēng)Kaze、韓小沐四個(gè)大UP主進(jìn)行了一次長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的帶貨直播，商品主要是頭部IP手辦、B站周邊、制服等泛二次元文化產(chǎn)品。不過，無(wú)論品類還是銷售額，這場(chǎng)直播帶貨只能說(shuō)是小試牛刀，并沒有引發(fā)廣泛關(guān)注。

換句話說(shuō)，或許差異化的用戶畫像是B站的不二法寶，但一定程度上這樣的用戶畫像也限制了B站電商的寬度和廣度。

B站做電商，首先要破解的就是平臺(tái)“二次元濃度”過高的難題。

二次元社區(qū)是B站一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的、區(qū)別于其他內(nèi)容平臺(tái)的獨(dú)特屬性。B站用戶因社區(qū)屬性而粘性極高，也讓B站在通過會(huì)員購(gòu)探索電商時(shí)，將第一落點(diǎn)放在了滿足平臺(tái)用戶的二次元消費(fèi)需求。

但這或許意味著，B站發(fā)展電商只能謹(jǐn)小慎微，動(dòng)作過大有可能引發(fā)社區(qū)文化的反噬。用戶也并不希望B站成為類似于抖音、快手的直播電商平臺(tái)。

更大的挑戰(zhàn)是，電商是一門復(fù)雜的重運(yùn)營(yíng)生意，習(xí)慣了輕運(yùn)營(yíng)的B站，是否能承受運(yùn)營(yíng)的苦？雖然抖音與快手已經(jīng)為內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)打了樣，但從體量上來(lái)說(shuō)，B站的運(yùn)營(yíng)能力顯然無(wú)法與抖快同日而語(yǔ)。

但這一次上線“線上直播”的B站，決心昭然。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，B站從國(guó)慶后開始籌備直播電商事宜，并且一直在篩選適合直播帶貨的UP主。像動(dòng)動(dòng)槍能夠被B站選中測(cè)試小黃車，原因還是在于他們嘗試得早，從6月就開始在B站嘗試直播帶貨，同時(shí)也很早就在B站主頁(yè)掛上了自己的淘寶店。

值得注意的是，現(xiàn)在B站還未上線自己的“Bilipay”，小黃車也要跳轉(zhuǎn)到淘寶完成交易。依賴阿里生態(tài)的B站直播帶貨，自主可控力有限，也是一大挑戰(zhàn)，如何更好的實(shí)現(xiàn)自己的閉環(huán)，才是關(guān)鍵。

直播帶貨是視頻平臺(tái)的終點(diǎn)站？

B站之所以急不可耐的背后，是捉襟見肘的凈利。自Q3財(cái)報(bào)虧損擴(kuò)大144%后，B站明顯加快了“恰飯”的步伐。

過去一年，直播帶貨行業(yè)發(fā)展迅速。根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2023年超過4.9萬(wàn)億元。目前，抖音、快手和淘寶已成為直播電商的主戰(zhàn)場(chǎng)。公開信息顯示，2020年抖音電商的GMV（商品交易總額）高達(dá)5000億元，淘寶直播為4000億，快手為3800億。

相比之下，B站2020年電商及其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收只有15億元，其中大部分來(lái)自自營(yíng)商品的銷售，與抖快、淘寶直播的規(guī)模相去甚遠(yuǎn)。

事實(shí)上，不僅國(guó)內(nèi)，海外視頻平臺(tái)Facebook也在試水直播帶貨，這一切的背后，一個(gè)不容忽視的問題便是對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪。無(wú)疑，直播帶貨增加了用戶的粘性，無(wú)論是抖快，還是淘寶，自直播帶貨以來(lái)，紅利效應(yīng)十分明顯。這背后，不僅僅是在線直播仍是一片藍(lán)海，更是用戶時(shí)長(zhǎng)的貢獻(xiàn)比率，太誘人。這對(duì)于增加用戶粘性來(lái)說(shuō)，很難說(shuō)不是當(dāng)下的“一招鮮”。

近日，艾媒咨詢發(fā)布了《2021Q3中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到6.6億人。從用戶規(guī)模來(lái)看，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線直播用戶規(guī)模保持連續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到6.35億人，預(yù)計(jì)2022年在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到6.6億人。

與此同時(shí)，從用戶使用直播平臺(tái)頻率及時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，中國(guó)在線直播用戶一周使用4-5次的占比為45.4%；每次觀看直播的平均時(shí)長(zhǎng)為1-2小時(shí)的受訪用戶最多，占比為58.9%。

用戶粘性之于短視頻APP的重要性不言而喻，直播帶貨之于用戶粘性的加碼也毋庸置疑，但B站能否“因地制宜”，還有待時(shí)間的考證。

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