12月27日，快手與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。

合作內(nèi)容上，美團(tuán)將在快手開放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，從而為美團(tuán)上的商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示以及線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力。據(jù)悉，此次主要試點(diǎn)餐飲品類，未來將持續(xù)上線酒店、民宿、景區(qū)、休閑娛樂等生活服務(wù)品類。

美團(tuán)認(rèn)為，線下一件重要的事情是把高介入性產(chǎn)品演變?yōu)榈徒槿胄援a(chǎn)品，降低消費(fèi)決策門檻。比如，通過評價(jià)、星級、榜單等互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化信息，降低一些行業(yè)、品類、服務(wù)、商品的決策門檻，使其變成低介入，從而帶動(dòng)刺激整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)需求。

從宏觀上看，在新環(huán)境下，過去移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“大而全”的商業(yè)模式正在向“專而精”轉(zhuǎn)舵。一個(gè)表征是平臺(tái)型應(yīng)用由“橫著長”變?yōu)殚_放合作。隨著互聯(lián)互通，通過合作開拓新業(yè)務(wù)的資金、合規(guī)、周期成本顯然比獨(dú)自為戰(zhàn)要低得多。

本地生活迎來新機(jī)遇

美團(tuán)三季度財(cái)報(bào)顯示，過去12個(gè)月平臺(tái)年交易用戶數(shù)達(dá)到6.7億，單季度新增4000萬。維持基本盤，并尋求持續(xù)增長，不是一件容易的事情。

消費(fèi)內(nèi)容化趨勢下，像小紅書、抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的崛起表明KOL能很好的挖掘消費(fèi)潛力。

在本地生活領(lǐng)域，大眾點(diǎn)評以用戶口碑積累的評價(jià)、星級數(shù)據(jù)以及內(nèi)容早已成為影響用戶購買決策的重要因素，消費(fèi)者在選擇就餐目標(biāo)以及酒店、旅游服務(wù)時(shí)，往往依賴于過往用戶的消費(fèi)評價(jià)。2015年美團(tuán)與大眾點(diǎn)評合并，進(jìn)一步穩(wěn)固了美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的積淀。

美團(tuán)依據(jù)過往數(shù)據(jù)推出必吃榜、必玩榜、必住榜等榜單，決策依據(jù)進(jìn)一步豐富。本地生活平臺(tái)鏈接起了大量的商家與消費(fèi)者，如何指導(dǎo)消費(fèi)者購買決策也變得愈加重要，這便反映在平臺(tái)的服務(wù)上。

“內(nèi)容”是一個(gè)平臺(tái)打造社區(qū)氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)粘性的基礎(chǔ)設(shè)施之一。

過去幾年，美團(tuán)奠定了自己在圖文領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢。隨著短視頻化，豐富短視頻場景下的內(nèi)容種草板塊成為本地生活領(lǐng)域新的增量市場。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%。在年輕一代消費(fèi)群體中，短視頻正在發(fā)揮著更強(qiáng)烈的傳播勢能。

在新的媒介環(huán)境下，新的用戶需求和場景也隨之產(chǎn)生，商家與平臺(tái)也得抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)。

部分消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了對視頻化內(nèi)容的觀看習(xí)慣。本地生活相關(guān)的吃喝玩樂等板塊的內(nèi)容與視頻化的表達(dá)方式也比較契合，用戶觀看視頻能更加沉浸式地體驗(yàn)商品服務(wù)，因此視頻種草已經(jīng)成為在原來圖文種草基礎(chǔ)上的又一種內(nèi)容形式的補(bǔ)充，在某些領(lǐng)域的效果甚至優(yōu)于圖文。

另外，隨著內(nèi)容場景不斷完善，消費(fèi)者更多的潛在需求被持續(xù)發(fā)掘，這也說明了新的媒介環(huán)境下用戶消費(fèi)場景的多樣化。

傳統(tǒng)貨架式電商更多是完成撮合，需求的起點(diǎn)大多是來自消費(fèi)者的主動(dòng)搜索行為。而隨著多元的內(nèi)容形式，種草經(jīng)濟(jì)將成為下半場的新增量。

美團(tuán)與快手達(dá)成合作，通過數(shù)據(jù)技術(shù)和服務(wù)能力的開放互通，相當(dāng)于一個(gè)短視頻用戶可以從內(nèi)容到交易再到履約的完整消費(fèi)路徑，同時(shí)也將為本地生活服務(wù)領(lǐng)域商戶開拓新的增量市場。

從商家層面來說，適應(yīng)視頻化表達(dá)的方式，補(bǔ)充用戶來源也成為大勢所趨。新的市場環(huán)境下，商家不僅需要滿足消費(fèi)者多元獲取信息的需求，同時(shí)也需要通過新的營銷模式為品牌尋求增量。短視頻能提供更加直觀和沉浸式的種草體驗(yàn)，更利于抓住年輕用戶，這對品牌把握消費(fèi)趨勢尤為重要。

無論是平臺(tái)、商家、亦或是消費(fèi)者，均處于消費(fèi)變革的關(guān)鍵時(shí)期。

隨著用戶消費(fèi)決策路徑的多樣化，商家的營銷需求也需要轉(zhuǎn)變?？焓峙c美團(tuán)兩個(gè)平臺(tái)合作打通，同樣是基于用戶以及商家需求的轉(zhuǎn)變。

1+1>2？

同電商一樣，短視頻平臺(tái)入局本地生活領(lǐng)域似乎并不意外。

對于內(nèi)容平臺(tái)，其優(yōu)勢在流量端。據(jù)快手財(cái)報(bào)顯示，其在2021年Q3平均日活3.2億，比Q2增長了11.9%。平臺(tái)要做的便是打通內(nèi)部的商業(yè)化路徑，豐富生態(tài)以及從內(nèi)容創(chuàng)作到商業(yè)化。

早在去年，快手平臺(tái)就上線了“本地生活”的入口。今年年中，同步上線了快手本地生活微信小程序，并逐漸成為商業(yè)化重鎮(zhèn)。

在此次快手生態(tài)開放大會(huì)上，快手表示要打造“數(shù)字市井”商業(yè)生態(tài)。市井、煙火等關(guān)鍵詞背后的日常生活需求與美團(tuán)不謀而合。短視頻內(nèi)容分享平臺(tái)積累了大量吃喝玩樂相關(guān)的內(nèi)容與達(dá)人，其已經(jīng)具備入局本地生活種草的先決條件。

內(nèi)容平臺(tái)強(qiáng)于挖掘潛在市場，但承接用戶方方面面的需求顯然不是朝夕可至的事情。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長為35.3萬億元。可見，本地生活市場還有很大增長空間。

快手高級副總裁王劍偉表示，雙方的合作無疑會(huì)產(chǎn)生“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)，在為內(nèi)容創(chuàng)作者提供更為豐富的海量商品庫的同時(shí)，也進(jìn)一步幫助經(jīng)營者實(shí)現(xiàn)多元增收。

本地生活服務(wù)平臺(tái)將線下商家資源與線上用戶需求鏈接起來，線下做的是供給，線上做的是需求，只有需求和供給相互促進(jìn)才能發(fā)展。

而要鏈接諸多的線下商家，遠(yuǎn)沒有想象中的那么簡單，美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域經(jīng)營了十余年，已積累起幾百萬線下商家資源?？焓旨葲]有必要重復(fù)造這么貴的“輪子”，也很難做到相當(dāng)量級。

如果把本地生活服務(wù)比作一座冰山，我們在平臺(tái)上所看到的商品、POI信息、評價(jià)和星級等內(nèi)容僅僅只是冰山一角，冰山之下儲(chǔ)備的系統(tǒng)能力才是保障服務(wù)品質(zhì)的核心。

快手作為內(nèi)容平臺(tái)具備流量曝光的優(yōu)勢，但缺乏在商家側(cè)的服務(wù)履約能力，與美團(tuán)合作進(jìn)而能夠規(guī)避快手平臺(tái)在在商家資源、服務(wù)等方面的短板。雙方的合作，帶來最直接的價(jià)值便是最大化利用雙方優(yōu)勢資源、節(jié)約成本。

用戶通過內(nèi)容種草，僅僅完成了整個(gè)交易鏈的第一步，最主要還是需要提供服務(wù)的平臺(tái)為消費(fèi)保質(zhì)保量。這或許也是此前其他玩家引入內(nèi)容但依舊無法盤活本地生活服務(wù)生態(tài)的重要因素。

于商家而言，多平臺(tái)多渠道的曝光無疑是會(huì)給品牌帶動(dòng)更多的增長，但大部分平臺(tái)難以為商家沉淀用戶。美團(tuán)所擁有完善的交易履約能力和健全的評價(jià)體系是其他平臺(tái)難以復(fù)制的，這也因此決定了美團(tuán)被商家視為長線運(yùn)營的平臺(tái)。

商家拉新之余，最主要的還是進(jìn)行長期穩(wěn)定的線上門店和品牌的經(jīng)營，這體現(xiàn)在商家對于私域流量的積淀，從而提升用戶的忠誠度以及復(fù)購率。

短視頻用戶群體更年輕、對價(jià)格更敏感，而美團(tuán)用戶更忠實(shí)、復(fù)購率更高，雙方在用戶的重合度上并沒有很高，合作反而能為雙方均帶來增量。這也是為什么當(dāng)流量平臺(tái)大舉進(jìn)入本地生活領(lǐng)域，卻難以對美團(tuán)形成正面沖擊。

“拆墻”出增長

互聯(lián)互通的語境下，打破各自的上限或許是美團(tuán)與快手走到一起的主要因素。

本地生活線上化依舊處于初級階段，與視頻行業(yè)的融合或許能加速其線上化率。華創(chuàng)證券早前分析報(bào)告指出，網(wǎng)絡(luò)視頻與線上外賣的用戶使用率為最高與最低的兩類，前者為93.7%，線上外賣僅為42.3%。如果放到整個(gè)本地生活服務(wù)線上化則不及10%。這也意味著美團(tuán)與快手的合作未來增長空間廣闊。

從圖文到視頻，從搜索到KOL，用戶習(xí)慣變化，消費(fèi)市場的復(fù)雜性要求本地生活完成相應(yīng)轉(zhuǎn)換?？焓帜転槊缊F(tuán)提供的價(jià)值包括三點(diǎn)，帶來成熟的社區(qū)與KOL、不同的媒介形式、潛在新的商業(yè)模式。

視頻行業(yè)存在廣泛的商業(yè)化與服務(wù)化焦慮，通過互聯(lián)互通，快手不必再付出更多沉沒成本，一個(gè)美團(tuán)就能解決大部分問題。

在DAU方面，美團(tuán)的含金量更高，而快手有著時(shí)長優(yōu)勢，雙方皆可從對方那里獲得一部分新增用戶。

雙方合作反映了各行業(yè)在新形式下的嘗試，同時(shí)也宣告企業(yè)橫著長的時(shí)代進(jìn)入尾聲。巨頭發(fā)展不必苛求“萬能”的大而全，各取所長的專而精反而會(huì)帶來不同變化。

如果說微信打開外鏈解開了互通的死結(jié)，那么美團(tuán)與快手的互通，或許給行業(yè)帶來了一種突破自身上限的新路徑。

本文來自微信公眾號(hào)“光子星球”（ID:TMTweb），作者：何芙蓉 吳先之，編輯：王潘，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。