“ 國(guó)民零食第一股 ” 最近過(guò)得不太爽。

近日，因?yàn)橐唤M2019年的海報(bào)，三只松鼠陷入輿論漩渦之中。原因是酸辣粉產(chǎn)品的海報(bào)中，模特妝容有瞇瞇眼、厚嘴唇等元素，所以被質(zhì)疑“丑化國(guó)人形象，迎合西方審美”。

目前，新浪微博上3個(gè)關(guān)于三只松鼠“辱華門(mén)”事件的熱搜，累計(jì)閱讀量已經(jīng)超過(guò)13億，討論量超過(guò)10萬(wàn)。三只松鼠也因這場(chǎng)風(fēng)波遭到了很多網(wǎng)友的抵制。

實(shí)際上，近半年來(lái)，三只松鼠一直負(fù)面輿論頻發(fā)。產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，營(yíng)收首次下滑，股東接連減持……在一波又一波的負(fù)面輿論中，三只松鼠的品牌信任度也在一點(diǎn)點(diǎn)被消耗殆盡。

即將迎來(lái)成立10周年的三只松鼠，曾經(jīng)擁有過(guò)自己的高光時(shí)刻，與百草味、良品鋪?zhàn)硬⒎Q為“三大零食巨頭”，分食著萬(wàn)億休閑零食市場(chǎng)。但隨著企業(yè)的規(guī)模越來(lái)越大，三只松鼠模式的瓶頸也開(kāi)始顯現(xiàn)。

面對(duì)自身問(wèn)題和激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，三只松鼠也在作出相應(yīng)調(diào)整。但至于最后的效果如何，三只松鼠還面臨著重重挑戰(zhàn)。

“從長(zhǎng)期主義的視角看，只要是一家做產(chǎn)品很用心，研究用戶很用心的企業(yè)，最終渠道能力的建設(shè)上面，它是可以一點(diǎn)一點(diǎn)地去積累和提高的，只是要給它時(shí)間?！币晃幌M(fèi)領(lǐng)域的投資人向鉛筆道表示。

01 漩渦中的“三只松鼠”

因?yàn)橐粡埡?bào)，三只松鼠在熱搜上被掛了4天。

12月26日，有網(wǎng)友曬出零食品牌“三只松鼠”為酸辣粉產(chǎn)品拍攝的國(guó)潮風(fēng)海報(bào)，因海報(bào)中的模特妝容有瞇瞇眼、厚嘴唇等元素，所以被質(zhì)疑“丑化國(guó)人形象，迎合西方審美”。隨后，三只松鼠酸辣粉廣告沖上微博熱搜，引起較大爭(zhēng)議。

當(dāng)晚，三只松鼠發(fā)表聲明稱：經(jīng)查，該產(chǎn)品于2019年10月上線，該頁(yè)面中模特為中國(guó)人，其妝容均基于其個(gè)人特征打造，無(wú)刻意丑化。針對(duì)網(wǎng)友反饋模特妝容不符合大眾審美并由此產(chǎn)生不適感，三只松鼠稱“深表歉意”，并第一時(shí)間進(jìn)行了頁(yè)面替換，且排查公司其他產(chǎn)品頁(yè)面，杜絕類似情況產(chǎn)生。

三只松鼠稍顯“卑微”的回應(yīng)并沒(méi)有讓輿論平息。當(dāng)事模特“菜孃孃”也跳出來(lái)說(shuō)話了。她在微博發(fā)文稱，自己沒(méi)有故意要去營(yíng)造辱華形象，作為一個(gè)專業(yè)模特，她要做的是按照商家的要求拍出商家所要的東西，并發(fā)問(wèn)：“我眼睛小就不配做中國(guó)人了？”此番回復(fù)，又迅速在網(wǎng)上引發(fā)熱議。

官方的聲音也來(lái)了。12月27日，上海消保委評(píng)三只松鼠模特妝容，稱消費(fèi)圈的審美也要與時(shí)俱進(jìn)。社會(huì)在發(fā)展，消費(fèi)在迭代，商家只有與時(shí)俱進(jìn)，才能跟上時(shí)代的步伐，契合消費(fèi)者新的審美需求，和消費(fèi)者建立文化與情感的共鳴。該話題再次登上微博熱搜榜。

疑似“內(nèi)部人士”開(kāi)始爆料。據(jù)銀杏科技報(bào)道，一位已從三只松鼠離職的策劃稱，三只松鼠的產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)，有相當(dāng)部分是外包給了第三方的設(shè)計(jì)工作室。2019年時(shí)，類似的國(guó)潮設(shè)計(jì)是食品、餐飲行業(yè)的主流，而這次事件中涉及的海報(bào)是2019年的設(shè)計(jì)之一，都不同程度地呈現(xiàn)出跟這次設(shè)計(jì)相似的特點(diǎn)。如今該工作室的設(shè)計(jì)風(fēng)格早已發(fā)生變化。

各方登場(chǎng)之后，關(guān)于“瞇瞇眼”的爭(zhēng)論仍在持續(xù)。28日，又有網(wǎng)友扒出此前“菜孃孃”曾多次做過(guò)疑似“瞇瞇眼”的動(dòng)作，涉嫌辱華。“菜孃孃”則再度發(fā)文表示，“只是一個(gè)舞蹈動(dòng)作”，發(fā)布者“完全就是在扭曲事實(shí)”。

處于輿論漩渦中心的“三只松鼠”，也已經(jīng)遭到了很多網(wǎng)友的抵制。有些網(wǎng)友在三只松鼠官微留言稱：“以后再也不買三只松鼠了。”與此同時(shí)，還有大量網(wǎng)友涌入三只松鼠淘寶直播間，對(duì)主播進(jìn)行言語(yǔ)攻擊。半小時(shí)后，主播被迫下播。

截至目前，新浪微博上3個(gè)關(guān)于三只松鼠“辱華門(mén)”事件的熱搜，累計(jì)閱讀量已經(jīng)超過(guò)13億，討論量超過(guò)10萬(wàn)。

伴隨著事件風(fēng)向的不斷轉(zhuǎn)換，三只松鼠的股價(jià)也跟著起伏。12月27日，三只松鼠每股報(bào)收41.26元，上漲2.76%，總市值為165.45億元。但隨后又開(kāi)始在波動(dòng)中下跌，截至12月30號(hào)，三只松鼠每股報(bào)收39.22元，總市值為157.27億元。

還有對(duì)未來(lái)銷售業(yè)績(jī)的影響。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，一季度通常為堅(jiān)果禮盒的銷售旺季，此次風(fēng)波之下，三只松鼠的年貨銷售或面臨不確定風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)際上，近半年來(lái)，三只松鼠一直負(fù)面輿論頻發(fā)。今年5月，三只松鼠開(kāi)口松子過(guò)氧化值超標(biāo)被通報(bào)，稱造成產(chǎn)品抽檢不合格的原因?yàn)榻?jīng)銷商在運(yùn)輸過(guò)程中未按產(chǎn)品包裝標(biāo)示要求存放；11月，有多名網(wǎng)友反映在“薇婭直播間買的三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果變質(zhì)發(fā)霉”：此前雙11，該公司還因?yàn)椤皾M減后更貴”的電商套路引發(fā)關(guān)注。

在黑貓投訴平臺(tái)上，三只松鼠共收到1700條投訴，其中很大一部分系因零食中被吃出毛發(fā)、蟲(chóng)子、毛發(fā)、不明物體，甚至蛆蟲(chóng)等。

在一波又一波的負(fù)面輿論中，三只松鼠的品牌信任度也在一點(diǎn)點(diǎn)被消耗殆盡。

02 三只松鼠為何不香了？

即將迎來(lái)成立10周年的三只松鼠，曾經(jīng)擁有過(guò)自己的高光時(shí)刻。

2019年7月12日，三只松鼠正式登陸深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，敲鐘的不是創(chuàng)始人，而是自家的三個(gè)松鼠IP。坐擁“國(guó)民零食第一股”的三只松鼠在上市之前的發(fā)展，可謂是順風(fēng)順?biāo)?，與百草味、良品鋪?zhàn)硬⒎Q為“三大零食巨頭”，分食著萬(wàn)億休閑零食市場(chǎng)。

2012年2月，創(chuàng)始人章燎原帶領(lǐng)5人團(tuán)隊(duì)在安徽省蕪湖市成立了“三只松鼠”。懷抱著對(duì)電商平臺(tái)潛力的巨大信心，三只松鼠完全摒棄了線下銷售，定位為“全國(guó)第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌”，主打細(xì)分品類堅(jiān)果，并采用了輕資產(chǎn)“代工+品牌”的模式。

產(chǎn)品靠代工，銷售靠電商。在創(chuàng)業(yè)初期，三只松鼠的輕資產(chǎn)模式為它節(jié)省了大量的生產(chǎn)成本和銷售成本，使它能夠?qū)⒏嗟馁Y金投放到營(yíng)銷端，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，占領(lǐng)市場(chǎng)，快速獲取利潤(rùn)，進(jìn)而繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。

在三只松鼠的發(fā)展最為迅猛的那幾年，也恰好是淘寶天貓紅利最大的幾年。成立當(dāng)年的雙十一，三只松鼠通過(guò)投放淘寶直通車廣告、鉆石展位的首頁(yè)廣告，一天銷售額就達(dá)到了766萬(wàn)元。2019年，三只松鼠全年銷售額突破百億，成為零食行業(yè)首家銷售額邁過(guò)百億門(mén)檻的企業(yè)。

但隨著企業(yè)的規(guī)模越來(lái)越大，三只松鼠模式的瓶頸也開(kāi)始顯現(xiàn)。

一方面，“代工+貼牌”模式帶來(lái)問(wèn)題。一直以來(lái)，三只松鼠都將重心放在了搶占流量先機(jī)與保持產(chǎn)品推新節(jié)奏上，生產(chǎn)則交由代工廠負(fù)責(zé)，這就容易導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)受制于上游OEM商，進(jìn)而導(dǎo)致食品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)。

三只松鼠在2020年年報(bào)中重點(diǎn)提示“食品質(zhì)量控制風(fēng)險(xiǎn)”時(shí)也坦言：“公司日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，可能存在上游供應(yīng)商未按有關(guān)法規(guī)及公司要求進(jìn)行生產(chǎn)，質(zhì)量控制制度和標(biāo)準(zhǔn)未嚴(yán)格執(zhí)行、生產(chǎn)和檢測(cè)流程操作不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象，從而導(dǎo)致不能完全規(guī)避食品質(zhì)量安全控制風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

另外，在代工模式下，原材料、人工等成本都會(huì)由代工廠商主導(dǎo)，三只松鼠對(duì)生產(chǎn)成本的把控能力便處于被動(dòng)。而在銷售端，沒(méi)有自主生產(chǎn)能力的三只松鼠也不敢輕易漲價(jià)，便因此導(dǎo)致了三只松鼠毛利率較低于同行。

另一方面，過(guò)度依賴電商成為難以化解的“硬傷”。隨著線上渠道紅利逐漸減弱，獲客成本逐年走高，營(yíng)收高度依賴電商渠道的三只松鼠成長(zhǎng)性令人擔(dān)憂。數(shù)據(jù)顯示，2020年，三只松鼠第三方電商平臺(tái)收入占營(yíng)業(yè)收入的比重仍近73.56%。而對(duì)比其競(jìng)品，良品鋪?zhàn)泳€上線下的營(yíng)收情況處在了一個(gè)較為均衡的狀態(tài)。2020年上半年，良品鋪?zhàn)泳€上收入占比為 52％，線下收入占比為 47％。

從招股書(shū)和上市后發(fā)布的財(cái)報(bào)可以看出，三只松鼠已經(jīng)陷入增收不增利的怪圈。尤其是2019年，其營(yíng)收增長(zhǎng)了32億元，而凈利潤(rùn)卻同比下滑21.43%。2020年，營(yíng)收97.94億元，同比下滑3.72%，凈利潤(rùn)3.01億元，這是三只松鼠自2019年上市以來(lái)營(yíng)收首次出現(xiàn)下滑。

資本市場(chǎng)也開(kāi)始用腳投票。自2020年6月以來(lái)，三只松鼠股價(jià)出現(xiàn)持續(xù)下跌，到2021年3月一度跌至34.01元/股，股價(jià)僅僅約占峰值的三分之一。目前，三只松鼠市值較最高點(diǎn)時(shí)已蒸發(fā)超過(guò)200億元。

三只松鼠還接連遭遇大股東減持。2020年7月8日起，第二股東IDG、第三股東今日資本，頻繁減持公司股票。從解禁至今年9月，IDG系持股比例從24.8%降至18.4%。減持還在繼續(xù)，9月底，三只松鼠發(fā)出公告，IDG旗下基金擬合計(jì)減持不超過(guò)6%股份。

陷入怪圈中的三只松鼠，顯然已經(jīng)不香了。

03 三只松鼠開(kāi)始“補(bǔ)課”

據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《中國(guó)休閑食品市場(chǎng)情況》，2010-2019年中國(guó)休閑食品行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)容，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9.92％，2019年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10556億元，同比增長(zhǎng)6.63％，預(yù)計(jì)2021年，我國(guó)休閑食品行業(yè)規(guī)模將達(dá)到11562億元。

但值得注意的是，由于零食生意幾乎沒(méi)有什么核心壁壘，因此行業(yè)集中度低，中小品牌眾多。且消費(fèi)者對(duì)于零食產(chǎn)品幾乎品牌忠誠(chéng)度可言的，品牌之間比拼的一直是成本控制、質(zhì)量口碑、渠道建設(shè)等方面。

三只松鼠也并非不清楚這個(gè)道理，面對(duì)增長(zhǎng)乏力的困局，它已經(jīng)開(kāi)始做相應(yīng)的調(diào)整。

首先是大刀闊斧地砍SKU。2020年底，三只松鼠SKU曾多達(dá)600個(gè)，覆蓋了零食的全品類。

消費(fèi)行業(yè)人士認(rèn)為，過(guò)于繁復(fù)的SKU不僅給供應(yīng)鏈的管控提出挑戰(zhàn)，也將用戶置于選擇難題之中，模糊了品牌在用戶心中的定位。

因此，三只松鼠精簡(jiǎn)了近一半的SKU，并提出了“聚焦堅(jiān)果”戰(zhàn)略。

但這樣的戰(zhàn)略也產(chǎn)生了新的問(wèn)題。對(duì)比肉類零食，素食山珍等品類，堅(jiān)果的成本更高，且三只松鼠售賣的開(kāi)心果、巴旦木、夏威夷果、碧根果等高端堅(jiān)果大量依賴進(jìn)口，國(guó)外高端堅(jiān)果的壟斷格局，無(wú)疑提升了企業(yè)的采購(gòu)及運(yùn)輸成本。

相比三只松鼠依賴進(jìn)口而言，“炒貨第一股”洽洽食品自2013年已開(kāi)始布局堅(jiān)果上游原料產(chǎn)業(yè)鏈。公司已在廣西百色、安徽池州建立了堅(jiān)果種植園，其中廣西百色主要種植夏威夷果，安徽池州和高劉則種植碧根果。根據(jù)東方證券研究所推測(cè)，預(yù)計(jì)堅(jiān)果種植園2020年開(kāi)始掛果，豐產(chǎn)期60-70年。屆時(shí)，洽洽食品將擁有成本采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，或?qū)⒊蔀槿凰墒笤趫?jiān)果領(lǐng)域最為強(qiáng)勁的對(duì)手。

其次，當(dāng)初宣稱“只做零食的搬運(yùn)工”的三只松鼠也開(kāi)始在供應(yīng)鏈方面也加大資金投入。2019年，三只松鼠啟動(dòng)聯(lián)盟工廠項(xiàng)目，計(jì)劃總投資總投資20.6億元，規(guī)劃用地面積450畝，打造專屬的產(chǎn)業(yè)園區(qū)吸引制造、加工、倉(cāng)配、物流等各環(huán)節(jié)企業(yè)入駐。

“從邏輯上來(lái)講，企業(yè)做大了以后，它的問(wèn)題已經(jīng)不在產(chǎn)品驗(yàn)證上面，而是在于怎么規(guī)?；毓芾?。三只松鼠的這種做法對(duì)于內(nèi)部管理控制肯定是有利的，但至于說(shuō)最后的效果如何，這個(gè)可能對(duì)他們還是一個(gè)挑戰(zhàn)。”某消費(fèi)賽道投資人對(duì)鉛筆道說(shuō)道。

第三，自2019年開(kāi)始，三只松鼠也開(kāi)始補(bǔ)課線下渠道，2021年10月，三只松鼠更是宣布，將聚焦線下分銷渠道，前期聚焦堅(jiān)果建立分銷渠道，后期再將其他精選零食子品牌導(dǎo)入分銷系統(tǒng)。三只松鼠的2021年半年報(bào)顯示，三只松鼠線下業(yè)務(wù)的營(yíng)收占總營(yíng)收比重約為30%。

盡管線下業(yè)務(wù)確實(shí)帶來(lái)了營(yíng)收增量，然而據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年上半年，三只松鼠投食店新增8家，關(guān)閉16家。聯(lián)盟店新增191家，關(guān)閉122家，倒閉率高達(dá)63.87%。

“這歸根到底還是一個(gè)能力建設(shè)上的問(wèn)題，線上起家的三只松鼠在線下市場(chǎng)的基因和打法上還是有很多需要提升的地方。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，線下渠道是休閑食品品牌避不開(kāi)的選擇，三只松鼠在線下盡管沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)，但從長(zhǎng)期主義的視角看，只要是一家做產(chǎn)品很用心，研究用戶很用心的企業(yè)，最終渠道能力的建設(shè)上面，它是可以一點(diǎn)一點(diǎn)地去積累和提高的，只是要給它時(shí)間。”上述投資人分析道。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “鉛筆道”（ID：pencilnews），作者：張旋，編輯：吳晉娜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。