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出海成敗，懸于“支付”

“支付的重要性，是隨著出海業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)而逐漸提高的?！币晃豢缇畴娚藤Y深人士如是說(shuō)。

支付是消費(fèi)購(gòu)物旅程的“最后一公里”，支付流程的順暢對(duì)于改善消費(fèi)體驗(yàn)、保障收入落地至關(guān)重要。尤其是對(duì)于出海的零售商戶而言，面對(duì)全球市場(chǎng)、多種渠道、快速變化的海外本地支付場(chǎng)景，往往缺乏整體、高效的解決方案。

現(xiàn)階段，“支付”還沒(méi)有像“營(yíng)銷(xiāo)流量”或“供應(yīng)鏈物流”等環(huán)節(jié)自帶聚光效應(yīng)，出海零售商戶對(duì)海外支付習(xí)慣和支付趨勢(shì)的理解仍有待加深，支付環(huán)節(jié)亟需更多的重視和投入。

若非如此，“支付”環(huán)節(jié)將可能成為中國(guó)消費(fèi)零售商戶海外擴(kuò)張的掣肘。

好在，凡事總有兩面。從另一個(gè)角度來(lái)看，如果運(yùn)用得當(dāng)，支付完全可以從戰(zhàn)略意義上為海外運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)提供驅(qū)動(dòng)力。支付不僅僅是一個(gè)從屬部門(mén)，更是一個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的引擎，賦能全球各地業(yè)務(wù)。

海外支付環(huán)節(jié)的優(yōu)化和提升本身即有助于銷(xiāo)售增長(zhǎng)，而支付數(shù)據(jù)分析又可以反哺零售品牌，具備更高階價(jià)值。善用支付的出海商戶可依托支付數(shù)據(jù)的洞察，為海外增長(zhǎng)策略引領(lǐng)方向、為海外銷(xiāo)售結(jié)果測(cè)試成效、吸引海外投資機(jī)構(gòu)的青睞，使出海旅程愈行愈穩(wěn)。

鑒于此，本綠寶書(shū)專(zhuān)程邀請(qǐng)到中國(guó)零售出海支付生態(tài)圈內(nèi)的核心角色，從跨境電商商戶、出海零售品牌、國(guó)際支付服務(wù)商、海外建站 SaaS 服務(wù)商、風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)等全視角分享海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張的支付經(jīng)驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，本綠寶書(shū)深度剖析了支付業(yè)務(wù)模塊對(duì)中國(guó)零售行業(yè)海外戰(zhàn)略的重要意義，期盼為出海零售商戶及品牌提供借鑒和啟示。

捕捉藍(lán)海機(jī)遇，零售出海正當(dāng)時(shí)

持續(xù)至今的全球疫情給消費(fèi)零售行業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，海外新的消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣的演變也在催生新的需求。得益于中國(guó)完善的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施、利好政策的推動(dòng)和出海數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的興起，疫情期間零售品牌的出海趨勢(shì)只增不減。當(dāng)前，全球消費(fèi)零售市場(chǎng)復(fù)蘇穩(wěn)步前進(jìn)，海外線上購(gòu)物高速增長(zhǎng)，為中國(guó)企業(yè)出海提供了更多機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，疫情也為海外消費(fèi)者行為帶來(lái)了深刻變化。海外消費(fèi)者對(duì)區(qū)域性品牌偏好提升，對(duì)舒適消費(fèi)體驗(yàn)、非接觸式消費(fèi)場(chǎng)景的需求增強(qiáng)，對(duì)品牌社會(huì)責(zé)任感和伴隨消費(fèi)的慈善行為越發(fā)重視。出海商戶必須與時(shí)俱進(jìn)，積極跟蹤海外消費(fèi)零售最新趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整策略應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

“如果對(duì)某個(gè)市場(chǎng)一無(wú)所知，先去看支付，這個(gè)想法其實(shí)是對(duì)的”。

許多零售商戶出海是從第三方跨境電商平臺(tái)開(kāi)始的。第三方平臺(tái)自帶巨大的公域流量，可降低海外銷(xiāo)售平臺(tái)建設(shè)難度和管理成本，助力商戶迅速將商品轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。另一方面，第三方平臺(tái)往往又在客戶數(shù)據(jù)獲取、打造私域流量等方面限制頗多，在支付方案的選擇上也缺乏靈活性。

隨著境況的推移，不少跨境電商開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)向 DTC 獨(dú)立站模式，雙管齊下。行至此處，支付問(wèn)題開(kāi)始凸顯：海外獨(dú)立站應(yīng)使用哪個(gè)平臺(tái)建站？抑或自雇開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)及運(yùn)營(yíng)維護(hù)？在這兩種情景下，獨(dú)立站應(yīng)如何選擇海外支付服務(wù)商，對(duì)接海外本地支付渠道？如何確保這些渠道是被本地消費(fèi)者廣泛使用的？支付服務(wù)商的風(fēng)控能力、反欺詐能力如何？如何同時(shí)完成“支付成功率提升”和“拒付率壓降”這對(duì)矛盾相生的目標(biāo)？

問(wèn)題還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。出海商戶應(yīng)從獨(dú)立站建站的哪一個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)始考慮支付問(wèn)題？支付服務(wù)商確定后，內(nèi)部如何對(duì)接？出海商戶是否有必要組建專(zhuān)門(mén)的“支付技術(shù)團(tuán)隊(duì)”？這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)歸屬于哪個(gè)部門(mén)來(lái)統(tǒng)轄？技術(shù)？運(yùn)營(yíng)？財(cái)務(wù)？銷(xiāo)售？

上述種種問(wèn)題已使得許多出海商戶一籌莫展，而接下來(lái)的挑戰(zhàn)可能更加令人望而生畏。在打造全球品牌的過(guò)程中，零售行業(yè)的“體驗(yàn)式消費(fèi)”商業(yè)模式最終會(huì)引導(dǎo)品牌商戶實(shí)際落地海外，扎根線下場(chǎng)景，做重度IP運(yùn)營(yíng)。在交通阻隔、文化迥異、市場(chǎng)陌生的背景下，海外線上到線下的轉(zhuǎn)型成本及壁壘迅速走高。

如何突破這些重重阻礙，取得零售出海的突破和轉(zhuǎn)型？

再回到支付視角。在本綠寶書(shū)中，我們相對(duì)應(yīng)地探究了零售出海的三種不同周期階段和商業(yè)模式下的支付策略：

跨境電商平臺(tái)+線上獨(dú)立站+線下經(jīng)銷(xiāo)商模式

跨境獨(dú)立站+精品站電商模式

品牌商出海+海外本地IP運(yùn)營(yíng)模式

對(duì)于線上電商業(yè)務(wù)，支付是獨(dú)立站最終確認(rèn)交易成功與否的基礎(chǔ)，支付的行為偏好也是對(duì)海外市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣研究中的重要組成部分。研究支付偏好，是做好做精本地化業(yè)務(wù)的重要步驟。

對(duì)于出海線下零售業(yè)務(wù)，海外本地的線下支付生態(tài)又是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)，包括POS機(jī)的軟硬件生產(chǎn)商、收單行、線下門(mén)店進(jìn)銷(xiāo)存以及ERP軟件服務(wù)提供商等等，商戶應(yīng)該如何在多個(gè)海外市場(chǎng)分別打通這些復(fù)雜系統(tǒng)？相比線上支付，海外各地的線下支付方式差異更大、變化更為迅速，出海商戶如何建立信心，確保與本地市場(chǎng)同步？甚至，線下和線上渠道如何能夠串聯(lián)起來(lái)，使得海外本地消費(fèi)者獲得一致的消費(fèi)體驗(yàn)？商戶又如何得以將不同渠道的庫(kù)存、訂單和客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一結(jié)合起來(lái)，呈現(xiàn)融合的數(shù)字生態(tài)，以支持深度的客戶洞察和快速業(yè)務(wù)決策？

凡此種種，出海的零售業(yè)先行者們已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)為我們提供了有益參考。在本綠寶書(shū)中，我們將通過(guò)深度專(zhuān)家訪談逐一揭曉以上問(wèn)題的答案。

重新認(rèn)識(shí)海外支付的定義

當(dāng)我們?cè)谡劶昂Ｍ獗镜刂Ц稌r(shí)，我們到底在談?wù)撌裁矗?/strong>這其實(shí)是一個(gè)根本的、首要的問(wèn)題。

追根溯源，支付的本質(zhì)是一個(gè)具有高度專(zhuān)業(yè)性的金融子領(lǐng)域。一個(gè)看似平常的海外訂單，背后其實(shí)有著完整的金融和技術(shù)線路。

但是，支付的處理細(xì)節(jié)與大眾感知距離較遠(yuǎn)，現(xiàn)實(shí)中出海商戶常常為支付的基本概念未能厘清而困擾。例如，外卡收單、防欺詐風(fēng)控、支付成功率優(yōu)化、3DS身份驗(yàn)證的底層邏輯是什么？收單公司和收單行的區(qū)別有哪些？此類(lèi)細(xì)節(jié)往往令人困擾。

為此，本綠寶書(shū)結(jié)合 Adyen《全球支付研習(xí)社》的知識(shí)積累，系統(tǒng)性梳理了“海外支付知識(shí)集錦”，幫助出海零售商戶穿越繁雜的支付術(shù)語(yǔ)屏障，重新發(fā)掘海外支付的內(nèi)涵和外延。

出海展業(yè)、全球競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)零售品牌擴(kuò)張的大勢(shì)所趨。這股洪流也推動(dòng)著海外支付環(huán)節(jié)繼續(xù)發(fā)生更多層次的變化。未來(lái)可期，Adyen 及 36Kr Global 研究院愿與出海零售商戶攜手共進(jìn)、直面挑戰(zhàn)，不斷探索海外支付優(yōu)化升級(jí)的可行之道。

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