要點(diǎn)

1. 國內(nèi)中低端產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩，海外下沉市場需求旺盛，這是市場的缺口，也是風(fēng)口。

2. SheIn把中國先進(jìn)的電商經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外，通過“流量+低價(jià)”的模式快速進(jìn)行降維打擊。

3. 優(yōu)質(zhì)的柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)侵袊髽I(yè)的硬核優(yōu)勢，SheIn在這一基礎(chǔ)上，將快時(shí)尚的理念貫徹到極致。

2美元的項(xiàng)鏈、4美元的小吊帶，8美元的牛仔褲，一個(gè)來自中國的電商平臺(tái)，靠著極致低價(jià)噱頭，在海外市場賣瘋了。

很多人都沒有聽說過這家公司，媒體也用隱秘的巨頭來形容它。

這就是SheIn，一家快時(shí)尚跨境電商。

看這一系列數(shù)據(jù)，也能佐證巨頭在海外市場的強(qiáng)勁力量。過往8年間SheIn保持每年?duì)I收增長速率超過100%，2020年總收入超100億美元，其APP在全球57個(gè)國家iOS排行榜上位列第一，在美國甚至還超過亞馬遜成為下載量第一的購物類APP。

在估值方面，SheIn也當(dāng)仁不讓。

根據(jù)《福布斯》在一份報(bào)道中提到的數(shù)據(jù)，SheIn的最新估值已經(jīng)達(dá)到470億美元，國內(nèi)的小紅書估值不過200億美元，已經(jīng)上市的B站在美股市場上，最高點(diǎn)時(shí)市值也只在450億美元。在國內(nèi)未上市的獨(dú)角獸企業(yè)中，SheIn排名第六。

以極致的低價(jià)賣貨，還能賣的多，賺得多，SheIn到底是怎么做的？小鹿角智庫新消費(fèi)組嘗試從“人貨場”的角度來解讀這一巨頭的商業(yè)模式。

在人的層面，SheIn瞄準(zhǔn)了海外Z世代的下沉市場，憑借“多快好省”的原則，快速取代亞馬遜，成為最受青少年喜愛的電商網(wǎng)站，并將這些熱愛購物卻囊中羞澀的Z世代籠絡(luò)為平臺(tái)的忠實(shí)粉絲。

在貨上，作為快時(shí)尚的SheIn顯然不止于快。此前，不少媒體將SheIn與ZARA進(jìn)行對(duì)比，但前者依靠的中國柔性供應(yīng)鏈更有優(yōu)勢。兩者在服裝設(shè)計(jì)上不相上下，但SheIn上新速度和產(chǎn)品SKU是ZARA的三倍之多，價(jià)格也只有其1/3。

最后再來說場，海外大部分購物平臺(tái)還停留在頁面電商的模式中，SheIn一開始就把目光聚焦在移動(dòng)電商領(lǐng)域，建立自己的APP。這在國內(nèi)市場已經(jīng)是駕輕就熟的一條路，照搬到海外自然形成降維打擊。

014美元小吊帶收割海外Z世代

SheIn成立于2008年，做婚紗生意起家。

這是一個(gè)毛利率極高的品類。中國虎丘承擔(dān)了全國70%的婚紗加工量，在這里一件婚紗只要200元，飛躍大洋彼岸，價(jià)格就上漲到200美元。

當(dāng)時(shí)，SheIn的本質(zhì)是一家渠道商，把虎丘的成品婚紗運(yùn)到美國去賣，并在Google和facebook上大量投放廣告。憑借這兩個(gè)平臺(tái)的流量紅利，以及中美市場的價(jià)格差，公司很快完成原始資本積累。

2011年，SheIn從婚紗禮服這一品類擴(kuò)展到女裝、裙裝，進(jìn)貨點(diǎn)也變成了廣州的十三行批發(fā)市場，同時(shí)開始嘗試?yán)镁W(wǎng)紅在社交網(wǎng)站上進(jìn)行推廣。

這一轉(zhuǎn)變，也讓SheIn將自己的消費(fèi)群體瞄準(zhǔn)Z世代，18~30歲年輕消費(fèi)者。

據(jù)全球商業(yè)咨詢公司OC＆C報(bào)告，中國Z世代每年的奢侈品開支超過7000美元，占家庭總支出的15%，而美國和英國的這一比例僅為4%。此外，中國的Z世代消費(fèi)者從父母處得到的經(jīng)濟(jì)支持也更多，而許多西方同齡人卻已不再與父母同住，需要承擔(dān)房租、學(xué)費(fèi)和貸款等日常生活費(fèi)用。

國內(nèi)年輕人不斷在消費(fèi)升級(jí)這條道路上探索，相比之下，海外的Z時(shí)代還處于下沉市場之中。

從SheIn進(jìn)入的市場分布來看，歐美、中東、東南亞為主要消費(fèi)市場，并設(shè)有美國、英國、菲律賓、印度等多個(gè)國際合作機(jī)構(gòu)。

對(duì)于英美國家，消費(fèi)分層的市場特征已經(jīng)愈發(fā)明顯。根據(jù)Pew Research的數(shù)據(jù)顯示，從1971年到2019年，美國中等收入家庭的規(guī)模從61%減少到了51%，低收入家庭從25%增長到了29%，此外，美國年輕人消費(fèi)的特征也在發(fā)生變化，炫耀性消費(fèi)減少、消費(fèi)注重實(shí)際功用、廉價(jià)商品大受歡迎。

這意味著，美國“五環(huán)外”市場有廣闊增長空間，大量未被看到、未能滿足的需求亟待產(chǎn)業(yè)填補(bǔ)。在印度、菲律賓等東南亞市場，則擁有大部分消費(fèi)欲望強(qiáng)烈但購買力欠缺的年輕群體，消費(fèi)潛力即將釋放。

這是消費(fèi)市場的缺口，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來講也是絕佳的風(fēng)口——將國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢下，供給側(cè)過剩的低端產(chǎn)業(yè)出口，填補(bǔ)海外下沉市場旺盛的需求。

踩準(zhǔn)風(fēng)口后，SheIn選擇“高性價(jià)比”“物美價(jià)廉”作為品牌標(biāo)簽，迅速打開市場。

官網(wǎng)上的服裝原價(jià)大多在10-30美元之間，活動(dòng)期間單件衣服基本只要4-10美元。登陸SheIn APP，撲面而來的就是各種折扣和禮券，平日里就會(huì)有第二件1折、買兩件打6折，隨意挑4件30美元等活動(dòng)，在黑五的時(shí)候還有全場9折的超優(yōu)惠。一件針織衫只要5美元、一條牛仔褲只要8美元。一條在款式和設(shè)計(jì)都差不多的連衣裙，ZARA售價(jià)20美元，而在SheIn上，售價(jià)只要12美元。

在營銷上，SheIn沒有做硬廣，把國內(nèi)盛行的“內(nèi)容+KOL”這一套模式直接照搬到海外。

當(dāng)時(shí)Instagram和YouTube是國外最火熱的兩個(gè)社交媒體平臺(tái)，也是SheIn的主戰(zhàn)場。品牌和平臺(tái)上的KOL、KOC合作，他們只要發(fā)布SheIn的服裝測評(píng)或買家秀，就可以每月免費(fèi)獲得商品或者返傭。之后，TikTok崛起，SheIn便集結(jié)該平臺(tái)上的網(wǎng)紅達(dá)人，做了一系列“吐槽視頻”，大致內(nèi)容為“即便衣服質(zhì)量不好，但我依然愛SheIn的設(shè)計(jì)和價(jià)格”。

目前，YouTube上有關(guān)SheIn的詞條接近90萬，相關(guān)視頻的播放量大多在30萬左右；Instagram上，官方號(hào)目前已經(jīng)超過2200萬的粉絲，以SheIn為關(guān)鍵詞的帖子多達(dá)455萬條。此前SimilarWeb對(duì)SheIn.com網(wǎng)站的流量來源進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2021年3月，有14%的流量都是通過網(wǎng)紅推薦直接跳轉(zhuǎn)到平臺(tái)官網(wǎng)。

02每天上新3000款，重新定義快時(shí)尚

除了低價(jià)這一絕對(duì)優(yōu)勢，作為一個(gè)快時(shí)尚跨境電商，“快”是SheIn的命脈。

在時(shí)尚領(lǐng)域，傳統(tǒng)品牌通常提前半年設(shè)計(jì)、打版、生產(chǎn)服裝，1990年左右誕生的ZARA、H&M顛覆這一節(jié)奏，作為典型的快時(shí)尚品牌，生產(chǎn)商品的周期只需要3-4周。2010年左右，Boohoo.com，ASOS和Missguided橫空出世，又顛覆了快時(shí)尚的概念，也被行業(yè)分析人士稱為“超快時(shí)尚（ultra fast fashion)”，商品的生產(chǎn)周期被壓縮到2周之內(nèi)。

時(shí)尚變化非常快，反應(yīng)慢的公司就必須面臨壓貨、低價(jià)促銷的情況。

比如H&M 70%的貨品是基本款、超過三成商品必須折價(jià)大促才能賣掉。Zara的反應(yīng)速度稍快一些，能及時(shí)跟上潮流，只有40%基本款、85%商品可以原價(jià)賣出。

此前，歐美零售研究機(jī)構(gòu) Fung Global Retail & Technology早在2017年就發(fā)布了相關(guān)報(bào)告認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)性的需求，正在反過來倒逼零售商的生產(chǎn)周期越來越快。

SheIn就是“即時(shí)時(shí)尚（Real-Time Fashion）”的代表。

從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，SheIn只需要3天時(shí)間，從成衣加工環(huán)節(jié)到交貨，這個(gè)周期最快只要7天。

這一速度比Boohoo.com，ASOS快上一倍，僅是ZARA生產(chǎn)周期的1/3。一位SheIn的頂級(jí)供應(yīng)商曾對(duì)媒體表示，它從收到SheIn的訂單、面料到將成衣送至SheIn 倉庫，只需5天：面料制作1天，裁剪、車縫和收尾3天，二次工藝（繡花和印花）1天。

2019全年SheIn上新15萬款，2020年上新60萬款，Zara每年均保持在1.5萬款新品。上新頻率上，目前SheIn每日都會(huì)有新品上線，Zara則是兩周上新一次。

以SheIn官網(wǎng)顯示的單日上新量來看，去年，SheIn單日商品上新數(shù)量基本保持在2500-3000款左右。今年明顯提速，2022年1月1日-5日，每日上新量分別7663、8136、9703、10339、10325款產(chǎn)品。

這背后是SheIn快速且靈活調(diào)整SKU的能力。

SheIn將一件服裝看作是領(lǐng)口、袖口、裙擺、材質(zhì)、印花等多個(gè)元素的組合，比如，品牌的一件碎花連衣裙，就可能有5種顏色，6種尺寸，有無袖款、短袖款、有圓領(lǐng)款、雞心領(lǐng)款等等，綜合下來，一種產(chǎn)品多達(dá)100個(gè)SKU。所以隨著季節(jié)變化，或者是潮流趨勢變革，SheIn只需要修改其中的幾個(gè)元素，就可以持續(xù)推出新品。

設(shè)計(jì)之后的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，SheIn則是依靠國內(nèi)柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)，“小單快反”的模式保證前端可以高速上新。

2015年3月，是SheIn與快時(shí)尚品牌形成分水嶺的關(guān)鍵時(shí)間。這一時(shí)期，SheIn把部分業(yè)務(wù)放到了廣州番禺地區(qū)，這里遍地都是大中型的制衣廠和私人手工廠，也是全球最大的服裝紡織業(yè)市場。

小單快反的模式能夠讓每一款商品起始只生產(chǎn)約100件，隨后投放到市場進(jìn)行測試，若消費(fèi)者反響良好，訂單量大，則開始大批量返單生產(chǎn)，通過后續(xù)加訂單，單件成本就能大幅降低；若訂單量較小，則返回設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)修改版式，直到打磨為爆款。

通過每天大量鋪設(shè)新品，與消費(fèi)者直接形成對(duì)話，背后的產(chǎn)品不斷試錯(cuò)、迭代，最終品牌生成爆款的概率也更大。當(dāng)SheIn押中爆款之后，后續(xù)會(huì)增加訂單，生產(chǎn)成本就能大幅降低。

這一模式下，供應(yīng)商的反饋速度更快，品牌的現(xiàn)金流更容易跑起來，在供應(yīng)鏈端掌握的話語權(quán)也更強(qiáng)。

據(jù)了解，SheIn的爆款率從最初的20%提升到目前近50%，現(xiàn)在合作有4000多家的工廠，工廠資產(chǎn)占到75%，平均賬期只需要7-10天，庫存滯銷穩(wěn)定在10%以內(nèi)。

03電商中的抖音，打開潘多拉的魔盒

Zara快速時(shí)尚帝國的創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加是在西班牙北部銷售浴袍起家的。H&M的埃林·佩爾森（Erling Persson）在走向全球之前，在瑞典的一個(gè)小鎮(zhèn)商店里兜售了幾十年的女裝。

網(wǎng)上關(guān)于SheIn創(chuàng)始人許仰天的資料不多，這家公司好像也在刻意避開媒體采訪，營造一種神秘感。但《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這本雜志曾在一份有關(guān)SheIn的報(bào)道中提到，許仰天在創(chuàng)業(yè)之前，是一位搜索引擎優(yōu)化專家。

這也就解釋了為什么在網(wǎng)上逛SheIn，能讓人上癮。

2015年，除了打磨自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)外，SheIn還拿下SheInside.com的域名，建立獨(dú)立的官網(wǎng)，并在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開端時(shí)代，打造自己的APP。

在當(dāng)時(shí)，跨境電商幾乎沒有人在意店鋪運(yùn)營，也沒有經(jīng)營品牌的意識(shí)，大家只是唯流量論，哪件衣服好賣，就多訂貨。直到現(xiàn)在，大多跨境的電商也依附于亞馬遜、Wish等第三方渠道，比如出海歐美市場的子不語、 Anker等品牌，銷售額幾乎全部倚賴第三方平臺(tái)，其中子不語2018年在Wish網(wǎng)站上的銷售達(dá)到71.4%，亞馬遜的渠道占比達(dá)到23.6%；Anker 70%的營收也源自亞馬遜。

依附于現(xiàn)成的渠道能夠賺得快錢，但是相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)也更大。比如今年亞馬遜對(duì)平臺(tái)中國賣家采取大規(guī)模封店行動(dòng)，不少跨境電商公司都受到波及。

相反，SheIn選擇自建APP和官網(wǎng)，獨(dú)立運(yùn)營并建立起自己的流量池，亞馬遜等第三方平臺(tái)只是起比價(jià)和展示的功能。這樣做的目的能夠?qū)⒘髁客耆珨r截在自己的池子中，沉淀大數(shù)據(jù)，以便后續(xù)做消費(fèi)者行為分析和個(gè)性化推薦。

在SheIn的核心部門中，有一個(gè)數(shù)字智能中心，專門負(fù)責(zé)研發(fā)APP、WEB端、個(gè)性化推薦算法、以及全鏈條數(shù)據(jù)協(xié)同，團(tuán)隊(duì)在幾百人規(guī)模。

SheIn的個(gè)性化推薦算法類似于抖音，像一個(gè)能讀懂消費(fèi)者的智能化大腦，將不同的產(chǎn)品推薦給不同畫像的用戶，通過個(gè)性化的頁面、圖片、評(píng)論等與消費(fèi)者快速建立連接，給用戶提供海量的上新款式，讓用戶刷上癮，進(jìn)而提升整個(gè)網(wǎng)站的氛圍感和轉(zhuǎn)化率。

根據(jù)國金證券研報(bào)，SheIn的移動(dòng)App端流量占比72%，顯著優(yōu)于同類其他快時(shí)尚企業(yè)，此外，網(wǎng)站的月均訪問量和獨(dú)立訪客數(shù)已達(dá)到Nike、H&M的80%左右水平。在Web端，Similar Web數(shù)據(jù)顯示，用戶訪問 SheIn 網(wǎng)站的平均停留時(shí)長在 8 分 36 秒，高于任何主要美國時(shí)尚品牌，跳出率不到 40%。

這也是即使受新冠肺炎疫情影響，SheIn仍實(shí)現(xiàn)超100%增長的一大原因。

2020年疫情之下，SheIn營收增長進(jìn)一步提速，增速達(dá)300%，預(yù)計(jì)2021年有望實(shí)現(xiàn)收入超1000億人民幣。

去年，SheIn開始加強(qiáng)自己獨(dú)立站運(yùn)營的優(yōu)勢，為旗下彩妝品牌SHEGLAM推出獨(dú)立官網(wǎng)，由Shopify提供建站服務(wù)，該品牌網(wǎng)站目前覆蓋了加拿大、法國、德國、意大利、西班牙、英國和美國。

SheIn的走紅讓不少國內(nèi)玩家蠢蠢欲動(dòng)，千萬個(gè)類SheIn的獨(dú)立站開始在海外崛起。

比如，去年11月，潮牌服裝出海品牌TAKA Original獲得千萬元天使輪投資，已通過自建站進(jìn)入歐洲、美洲、亞洲的多個(gè)國家；阿里在近期上線了一款名為“allyLikes”的APP，同時(shí)也有相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)站，布局北美和歐洲市場，專注女性衣物購買......

畢竟，復(fù)制出第二個(gè)SheIn的門檻并不高。

這些企業(yè)同樣擁有國內(nèi)成熟的柔性供應(yīng)鏈體系，這是我們的傳統(tǒng)優(yōu)勢，也有定制化的SaaS系統(tǒng)來支撐上千家供應(yīng)商在一個(gè)平臺(tái)作業(yè)。但難在如何在形成自己的品牌文化，這是國內(nèi)公司長期以來的弱項(xiàng)，卻是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最核心的東西。

本文來自微信公眾號(hào)“小鹿角App”（ID:lueconomics），作者：李欣彤，編輯：喬娜坤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。