是什么可以讓大學(xué)畢業(yè)就各奔東西的同學(xué)重新聯(lián)系、能夠讓多年未曾溝通的遠(yuǎn)房親戚重新熱切、甚至使得曾經(jīng)賭咒發(fā)誓此生不見(jiàn)的前男友/女友重新又聊了起來(lái)，當(dāng)然只有拼多多的“砍一刀”了?！坝H，在嗎？幫忙砍一刀唄”，相信很少有人沒(méi)收到這樣的一句話，以及隨之而來(lái)的拼多多鏈接。

隨著“砍一刀”的邀約越來(lái)越多，大家自然也就厭煩了。但幾乎無(wú)孔不入的“砍一刀”鏈接還不是最過(guò)分的，更讓人意外的，是“砍一刀”居然沒(méi)用。

去年船機(jī)，上海一位律師因“砍價(jià)免費(fèi)拿”始終差“0.9%”成功，起訴了拼多多。因?yàn)樵谒?qǐng)多位好友砍價(jià)，甚至購(gòu)買了一份9.9元的“砍價(jià)包”后，卻始終還差0.9%才能“免費(fèi)拿”。

這件事簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在拼多多的“砍一刀”功能上出現(xiàn)了“100-99.1＞1”的情況。當(dāng)然，拼多多顯然并沒(méi)有能力重新定義數(shù)學(xué)體系，根據(jù)該律師日前在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容顯示，拼多多方面向法庭表示，因?yàn)橐蝽?yè)面顯示百分比的位數(shù)有限，而且這個(gè)數(shù)字是除不盡的，所以將至少小數(shù)點(diǎn)后有6位數(shù)以上的百分比，直接省略顯示為0.9%。也就是說(shuō)，砍價(jià)頁(yè)面顯示的0.9%不是0.9%，而是0.9996427%。

“還好，拼多多至少承認(rèn)了十進(jìn)制”，這是知乎網(wǎng)友在這一話題下的評(píng)論。顯而易見(jiàn)，拼多多方面的這一解釋并沒(méi)有讓網(wǎng)友買賬。99. 0089318%顯示為99. 1%、0. 9910682%顯示為0.9%，用五舍五入來(lái)解釋幾乎完全沒(méi)毛病。在“砍一刀”頁(yè)面里機(jī)型展示時(shí)，拼多多甚至大方贈(zèng)送了0.0910682%的零頭，讓用戶以為“免費(fèi)”近在眼前，而當(dāng)用戶拼命的拉人頭的時(shí)候，拼多多方面則表示，我們要嚴(yán)謹(jǐn)合規(guī)、這0.0910682%必須湊齊。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，拼多多的意思就是，“砍一刀”這種玩法在只差1%以后，是會(huì)差0.9%、還是差0.09%、抑或是只差0.009%，其實(shí)都在他們自己的一念之間，反正用戶的屏幕有限、而小數(shù)點(diǎn)后卻是無(wú)限的。只要拼多多想，就可以讓用戶離“100%”永遠(yuǎn)差這么一點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，拼多多的策劃將極限思想運(yùn)用地如此出神入化，直接將莊子的“一尺之棰，日取其半，萬(wàn)世不竭”來(lái)了一出互聯(lián)網(wǎng)版本的演繹。

在芝諾悖論里，古希臘英雄阿喀琉斯為什么追不上烏龜?shù)脑颍乔О倌陙?lái)未解的難題，而現(xiàn)在拼多多用這樣的一個(gè)案例給大家做出了解答。說(shuō)一千道一萬(wàn)，拼多多在“砍一刀”上最大的問(wèn)題，就是進(jìn)度條的百分比有小數(shù)是可以的，但其卻沒(méi)有告知用戶此0.9%非彼0.9%，以及這一數(shù)字后面是有小數(shù)的。對(duì)于消費(fèi)者而言，拼多多的產(chǎn)品經(jīng)理如何設(shè)計(jì)以保障體驗(yàn)，程序員如何實(shí)現(xiàn)“砍一刀”的算法都不是他們需要關(guān)心的事情，消費(fèi)者需要的只是知情權(quán)。

只能說(shuō)，拼多多的運(yùn)營(yíng)主體上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司不愧是做氪金頁(yè)游起家的，將人性的弱點(diǎn)拿捏地相當(dāng)?shù)轿弧Ｏ葘p失厭惡心理充分放大，給用戶看上去極其豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)、再給一個(gè)無(wú)限接近100%的進(jìn)度條，讓用戶陷在其中無(wú)法自拔。

被譽(yù)為現(xiàn)代社會(huì)心理學(xué)之父的德國(guó)心理學(xué)家勒溫認(rèn)為，人類有一種自然傾向去完成一個(gè)行為單位，這就叫“心理張力”。而心理學(xué)家布魯瑪·紫格尼克在此基礎(chǔ)上提出了紫格尼克效應(yīng)，來(lái)解釋了人類存在的“完成欲”，也就是“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”。

所謂“完成欲”，有一個(gè)經(jīng)典的例子，就是首先一筆畫(huà)個(gè)圓圈，然后在交接處有意留出一小段空白，回頭再看看這個(gè)圓后，此刻你腦子里必定會(huì)閃現(xiàn)出，要填補(bǔ)這段空白弧形的意念。

然而僅靠“完成欲”是不夠的，拼多多的“砍一刀”非常精妙地選擇了先大后小，在前期“拉人頭”的時(shí)候會(huì)提示用戶砍掉成百上千元，而此后的效果則越來(lái)越低。這樣做的妙處，就在于在大數(shù)字的誘惑下，用戶會(huì)不斷將社交關(guān)系鏈作為成本投入，但隨著效果的不斷降低，人的損失厭惡心理又會(huì)讓用戶不舍得放棄成本。最終，拼多多將用戶的關(guān)系鏈?zhǔn)崭畲M，而用戶則只留下了一個(gè)永遠(yuǎn)也不會(huì)被填滿的進(jìn)度條。

其實(shí)拼多多要想證明“砍一刀”活動(dòng)并不存在套路，只需公布每天或每周發(fā)生的砍一刀行為，以及用戶免費(fèi)拿到商品的次數(shù)，這兩個(gè)數(shù)據(jù)就能有一定的說(shuō)服力，就像氪金抽卡手游都會(huì)公布概率一樣?？蛇z憾的是，拼多多不可能會(huì)這樣去做，更不可能將真實(shí)的中獎(jiǎng)率公布出來(lái)。因?yàn)榇慝@客成本的營(yíng)銷費(fèi)用是寫(xiě)在財(cái)報(bào)里的，這其中可沒(méi)有多少玩弄規(guī)則、使用套路的空間。

為什么拼多多要如此“套路”用戶呢？原因其實(shí)也并不復(fù)雜。因?yàn)樵谄炊喽嗟尼绕鹬飞?，通過(guò)社交裂變來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的告訴增長(zhǎng)，是其最為核心的增長(zhǎng)引擎，而“砍一刀”則是社交裂變的代名詞。通過(guò)這一模式，大量的用戶或主動(dòng)或被動(dòng)成為了拼多多的活躍用戶，并為其市值添磚加瓦。

再加上拼多多本質(zhì)上還是一個(gè)電商平臺(tái)，也沒(méi)有創(chuàng)造更加先進(jìn)的商業(yè)模式，并且依舊依靠的是流量經(jīng)濟(jì)。早期，拼多多靠的是被忽視的“五環(huán)外人群”，獲取這群長(zhǎng)期被主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)忽略的用戶的低廉成本，使得其迅速實(shí)現(xiàn)了“農(nóng)村包圍城市”。然而，現(xiàn)在“五環(huán)外人群”早就不再是下沉市場(chǎng)三巨頭的專屬，獲客成本的節(jié)節(jié)攀升，或是拼多多在“砍一刀”上動(dòng)了歪腦筋的原因之一。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶增速已大幅接近于網(wǎng)民增速。而這也就意味著，網(wǎng)購(gòu)滲透率已經(jīng)接近天花板。2021上半年，綜合阿里、京東、拼多多三家的財(cái)報(bào)，這三大電商平臺(tái)合計(jì)的新增買家數(shù)量約1.7億，而CNNIC公布的同期全網(wǎng)真正首次網(wǎng)購(gòu)的用戶則只有3000萬(wàn)。

這也代表著，頭部電商平臺(tái)之間正在進(jìn)行著激烈的“搶人大戰(zhàn)”，但這就意味著獲客成本的飆升。根據(jù)拼多多公布的2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，該季度其活躍買家的獲客成本已經(jīng)升至367元，高出上一季度的258元，比上一年同期的170元上漲了一倍多。獲客成本高就意味著新增用戶少，稀缺的資源必然貴，這也很好理解。

而“砍一刀”作為拼多多獲取新用戶的工具，只有新用戶能夠增長(zhǎng)進(jìn)度，這其實(shí)早已是公認(rèn)的潛規(guī)則。畢竟，老用戶之間能夠互相砍一刀，就等于在薅拼多多的羊毛。而如今“砍一刀”“砍”不動(dòng)了，就只能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，那就是新用戶不夠了，雖然很多的“砍一刀”鏈接發(fā)給了朋友，但卻可能并沒(méi)起到作用。所以這也難怪此前曾有媒體爆料稱，“砍一刀”項(xiàng)目在2021年上半年的拼多多內(nèi)部績(jī)效打分中，被評(píng)為了最低檔的“1”。

在前有“砍一刀”項(xiàng)目拿下最低評(píng)分，現(xiàn)有拼多多代理人編出屏幕有限、以至于顯示不了小數(shù)點(diǎn)后的數(shù)字，這種不是理由的理由，或許曾經(jīng)讓拼多多得以迅速壯大的功臣“砍一刀”，也已經(jīng)到了“兔死狗烹，鳥(niǎo)盡弓藏”的時(shí)候。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“三易生活”（ID：IT-3eLife），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。