隨著消費(fèi)主體和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)賽道過(guò)去幾年在投資圈賺足了眼球。

從食品飲料到中式糕點(diǎn)，從美妝護(hù)膚到運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，從新式家電到萌寵經(jīng)濟(jì)，幾乎所有與吃穿有關(guān)的細(xì)分賽道都被投資人看了個(gè)遍。30倍PE，5、6倍PS的高估值項(xiàng)目層出不窮，一度火到項(xiàng)目難求的地步。

但在2021年下半年，這種瘋狂的情緒和高漲的熱情迅速冷卻，投資圈進(jìn)入“逃離消費(fèi)”模式，更有甚者不愿意提自己在看消費(fèi)賽道，行業(yè)“一秒入冬”。

消費(fèi)行業(yè)是否還有未來(lái)？賽道還有哪些投資機(jī)會(huì)？1月20日，在“專(zhuān)業(yè)主義·2022李成東電商年度演講”活動(dòng)上，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎分享了他對(duì)消費(fèi)行業(yè)的觀察和判斷。

在他看來(lái)，消費(fèi)行業(yè)可能會(huì)進(jìn)入漫長(zhǎng)的冬天，等用戶(hù)復(fù)購(gòu)率重新漲起來(lái)后，品牌可能才會(huì)有大爆發(fā)。但并不意味著消費(fèi)賽道沒(méi)有機(jī)會(huì)了，“未來(lái)10年是中國(guó)線(xiàn)下連鎖餐飲發(fā)展的黃金窗口期，”朱嘯虎認(rèn)為，今天中國(guó)線(xiàn)下餐飲一年是超過(guò)5萬(wàn)億的盤(pán)子，相信10年以后達(dá)到10萬(wàn)億毫無(wú)問(wèn)題。

那些過(guò)去幾年成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌，經(jīng)歷了早期的野蠻生長(zhǎng)，接下來(lái)不能再依靠流量發(fā)展，而是要修煉“內(nèi)功”，以產(chǎn)品為王，通過(guò)提高復(fù)購(gòu)率和毛利率來(lái)熬過(guò)漫長(zhǎng)的冬天。

關(guān)于新消費(fèi)為何會(huì)“跌落”神壇、品牌如何成功，消費(fèi)未來(lái)機(jī)會(huì)在哪里等問(wèn)題，在這場(chǎng)會(huì)上，朱嘯虎一一做了分享。

01新消費(fèi)“跌落”神壇

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，2021年上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域共產(chǎn)生280起投資，總額超過(guò)390億元，超過(guò)2020年全年（200起）。一批投資機(jī)構(gòu)瘋狂涌入，圍獵咖啡、面食、烘焙、茶飲等賽道，將這場(chǎng)資本盛宴推向高潮。

但這種消費(fèi)投資熱風(fēng)并沒(méi)有刮到下半年，“藍(lán)鯊消費(fèi)”的統(tǒng)計(jì)顯示，2021年7-10月新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件的數(shù)量分別為153、127、109、111起；10月份的投融資事件雖與9月持平，但對(duì)比7月已經(jīng)下降了27%。

資本市場(chǎng)漸漸釋放出“觀望”，甚至“逃離”的態(tài)度，一時(shí)間消費(fèi)投資被打入“冷宮”?！艾F(xiàn)在很多投資人都躺平了，甚至不愿意說(shuō)自己在看消費(fèi)。”朱嘯虎說(shuō)。

在他看來(lái)，這是大周期轉(zhuǎn)變和新品牌自身綜合實(shí)力不足的原因，大部分新品牌的快速增長(zhǎng)都是抓住了“流量型機(jī)會(huì)”，但“電商對(duì)流量的依賴(lài)就像毒品一樣，不可停止，這個(gè)非常可怕?！?/p>

過(guò)去20年，中國(guó)投資圈關(guān)注的都是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域有太多流量紅利。任何一個(gè)新平臺(tái)的出現(xiàn)，早期流量成本都很低，從四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站到移動(dòng)電商平臺(tái)，再到短視頻內(nèi)容平臺(tái)，無(wú)一不是吃的流量紅利。

借助這些紅利，品牌非常容易就實(shí)現(xiàn)了0-1的突破。過(guò)去三四年，新品牌在天貓出現(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)”——超過(guò)10萬(wàn)個(gè)新品牌入駐平臺(tái)，相當(dāng)于平均每天有90個(gè)新品牌在天貓上成長(zhǎng)起來(lái)。

“我們看到很多團(tuán)隊(duì)都能很快實(shí)現(xiàn)，在兩三年之內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)到小幾億人民幣，現(xiàn)在有不少品牌能突破10億年銷(xiāo)售額，成為細(xì)分品類(lèi)第一名。但很多團(tuán)隊(duì)本身短板比較明顯，產(chǎn)品創(chuàng)新力不夠，最終可不可持續(xù)？這是個(gè)很大的問(wèn)號(hào)?！敝靽[虎稱(chēng)。

他認(rèn)為，產(chǎn)品不能打磨出來(lái)、產(chǎn)品不能讓消費(fèi)者喜歡，都是流量型機(jī)會(huì)，是借助新平臺(tái)、新KOL、早期流量?jī)?yōu)勢(shì)迅速實(shí)現(xiàn)0-1的突破，到后面都是不可持續(xù)的。

過(guò)去半年，朱嘯虎見(jiàn)過(guò)太多曾經(jīng)屢創(chuàng)銷(xiāo)售佳績(jī)的知名消費(fèi)品牌，銷(xiāo)售額下降非常厲害，“至少跌了50%以上，甚至很多跌了70%以上，月銷(xiāo)售額在七八千萬(wàn)的跌回一兩千萬(wàn)。”

這讓他不禁想到了十多年前PC時(shí)代電商的發(fā)展路子，也是靠廣告投放支出來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，一旦投放停止以后，品牌銷(xiāo)售額就呈斷崖式下跌。

未來(lái)20年是屬于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的20年，投資圈更關(guān)注科技賽道、企業(yè)服務(wù)。這就意味著，消費(fèi)品牌依靠“流量型機(jī)會(huì)”的路子走不通了。

02新品牌如何熬過(guò)寒冬？

那新品牌如何才能“活下來(lái)”，最終走向成功？

朱嘯虎表示，品牌成功有三個(gè)要素，尤其對(duì)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，“產(chǎn)品、渠道、價(jià)格”三個(gè)里面至少有兩個(gè)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就能獲得短期成功；想獲得長(zhǎng)期成功，三個(gè)要素里面必須要建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

“今天我們特別相信產(chǎn)品為王，產(chǎn)品特別重要?！?/p>

在調(diào)研某母嬰品牌做客戶(hù)訪談時(shí)，朱嘯虎曾發(fā)現(xiàn)過(guò)一個(gè)不可思議的現(xiàn)象，有年輕媽媽完全不記得自己給寶寶買(mǎi)的商品品牌名稱(chēng)；經(jīng)過(guò)反復(fù)提醒，媽媽們才表示“是某個(gè)大V帶貨推薦的，我才買(mǎi)了”。即便避開(kāi)大V帶貨期間，類(lèi)似的問(wèn)題依然發(fā)生。

這種品牌嚴(yán)重依賴(lài)大V帶貨、用戶(hù)自主復(fù)購(gòu)概率低的情況，和PC互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代如出一轍。朱嘯虎深刻意識(shí)到，新消費(fèi)品牌雖然初期有過(guò)野蠻生長(zhǎng)，但很多團(tuán)隊(duì)本身短板明顯，產(chǎn)品力不夠。

在資本轉(zhuǎn)身后，沒(méi)法兒繼續(xù)瘋狂“燒錢(qián)”的企業(yè)投資回報(bào)率（ROI）必然是不健康的。2021年下半年，一些品牌ROI只有0.8，“賣(mài)一單虧一單，商品毛利都賺不回來(lái)?！敝靽[虎指出，這樣的企業(yè)很難融資，今天品牌新的趨勢(shì)性機(jī)會(huì)立足于產(chǎn)品為王，長(zhǎng)期的成功必須建立在產(chǎn)品本身有優(yōu)勢(shì)。

只有當(dāng)品牌建立起了產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新能力，那才意味著建立了長(zhǎng)期的壁壘。現(xiàn)實(shí)是，目前的玩家產(chǎn)品跟進(jìn)速度越來(lái)越快，持續(xù)推出爆品的難度非常大，朱嘯虎表示，“今天在這三個(gè)要素上做到80分是不行的，做到100分也是不夠的，要做到120分，顯著優(yōu)于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能真正取得成功?！?/p>

在競(jìng)爭(zhēng)激烈、投資遇冷的消費(fèi)賽道，要想找到新的爆發(fā)機(jī)會(huì)已經(jīng)不太容易了，但由于消費(fèi)主體習(xí)慣的改變，朱嘯虎仍然發(fā)現(xiàn)了一些機(jī)會(huì)——

Z世代（95后、00后）的消費(fèi)行為和70后、80后把不一樣，所以在全世界范圍內(nèi)，還有一大批重新定義品類(lèi)的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，能夠持續(xù)重新做的品類(lèi)非常稀缺，必須是能夠讓用戶(hù)持續(xù)穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的品類(lèi)，其次要足夠高、健康的毛利率才值得去重新做，比如：氣泡水、速溶咖啡、低度酒。

歸根到底，雖然市場(chǎng)很冷，但是對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)只要能夠健康發(fā)展，能夠抓住用戶(hù)的需求點(diǎn)，培養(yǎng)用戶(hù)的主動(dòng)復(fù)購(gòu)，保持自己的高毛利率，朱嘯虎認(rèn)為，這樣的企業(yè)最終還是能夠跑出來(lái)的，就像SheIn一樣。

03未來(lái)十年消費(fèi)賽道機(jī)會(huì)

隨著越來(lái)越多企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，這是不是意味著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)徹底沒(méi)有機(jī)會(huì)了？

朱嘯虎的判斷是，消費(fèi)并非沒(méi)有機(jī)會(huì)了，而是“窗口期已經(jīng)結(jié)束”。新品牌如果想再拿投資人的錢(qián)，最近幾年可能比較難，需要像SheIn一樣熬過(guò)漫長(zhǎng)的冬天。

不過(guò)，他非?？春孟M(fèi)市場(chǎng)的線(xiàn)下機(jī)會(huì)，認(rèn)為中國(guó)的線(xiàn)下連鎖才剛剛開(kāi)始，“未來(lái)10年是中國(guó)線(xiàn)下連鎖餐飲發(fā)展的黃金窗口期”。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年全國(guó)餐飲收入4.67萬(wàn)億；2020年受疫情影響有所下降，餐飲收入3.95萬(wàn)億元；2021年同比上漲18.6%，全國(guó)餐飲收入達(dá)到4.69萬(wàn)億元，向著5萬(wàn)億大關(guān)邁進(jìn)。

但從線(xiàn)下連鎖化率來(lái)看，仍有較大上升空間。根據(jù)美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，2018-2020年國(guó)內(nèi)餐飲連鎖化率分別為12.8%、13.3%和15.0%，相較而言，2020年美國(guó)和日本的餐飲連鎖化率分別達(dá)54%和49%。

朱嘯虎相信，“十年以后中國(guó)線(xiàn)下餐飲達(dá)到10萬(wàn)億毫無(wú)問(wèn)題?！彼懔艘还P賬：

在10萬(wàn)億里面，如果能將線(xiàn)下餐飲連鎖化率提到50%以上，至少有5萬(wàn)億是中國(guó)的線(xiàn)下連鎖餐飲品牌能夠分享的蛋糕；如果分到100個(gè)品牌，甚至分到500個(gè)品牌，就說(shuō)明有500個(gè)品牌年銷(xiāo)售額能做到100億以上。

“中國(guó)今天年銷(xiāo)售額在100億以上的連鎖餐飲品牌只有2家，海底撈和百勝中國(guó)，那意味著在未來(lái)5-10年，中國(guó)會(huì)出現(xiàn)500個(gè)類(lèi)似海底撈和百勝中國(guó)的線(xiàn)下連鎖餐飲品牌?！敝靽[虎說(shuō)。

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