編者按：本文來自微信公眾號(hào)“犀牛娛樂”（ID：piaofangtoushijing），作者：犀牛娛樂編輯部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

如今的年味兒都帶著“數(shù)字味”。

集五福、搶紅包是為當(dāng)今Top2的新年俗。這邊廂大家被朋友圈眼花繚亂的“紅包封面”刷屏， #互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)紅包哪家強(qiáng)#話題再現(xiàn)微博熱搜，那邊廂支付寶集五福準(zhǔn)時(shí)上線，我們又進(jìn)入了全民掃掃掃的熟悉節(jié)奏。

新年俗背后，是巨頭戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙四起。

等了8年的京東，今年首冠央視春晚發(fā)15億紅包和好物，刷新“春晚史上最高”；快手于19日開啟“迎虎年，追冬奧，分22億”活動(dòng)，周期一直持續(xù)到“冬奧時(shí)間”；阿里繼續(xù)祭出集五福大殺器，本質(zhì)上是“拼手氣分5億”紅包玩法；此外，百度雖未正式官宣，但APP圖標(biāo)已更新了“好運(yùn)中國(guó)年，分22億”的策略；抖音#溫暖中國(guó)年# 專題活動(dòng)則透露了“分20億”的打法，但相關(guān)配套玩法暫未公布……

溯源春節(jié)紅包大戰(zhàn)，19年前還只是阿里旗下支付寶與騰訊系微信間的二人battle，如今短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)、社交平臺(tái)等從四面進(jìn)軍春節(jié)紅包營(yíng)銷，上演“龍虎斗”。春節(jié)巨額流量當(dāng)前，這既是一場(chǎng)平臺(tái)拉攏支付用戶之爭(zhēng)，又是一場(chǎng)平臺(tái)搶奪用戶注意力之戰(zhàn)。

但從今年的社交討論來看，大家對(duì)平臺(tái)千篇一律、復(fù)雜繁瑣的紅包玩法抱怨聲漸強(qiáng)，也越來越失掉了掃敬業(yè)福的耐心，快手紅包從去年“分21億”到今年“分22億”，被網(wǎng)友調(diào)侃只會(huì)一年漲1億。如此，大眾對(duì)春節(jié)紅包玩法疲態(tài)盡顯之下，誰(shuí)家能異軍突起成為謎題。

京東首征春晚的野心

春晚紅包和春節(jié)紅包是兩座戰(zhàn)場(chǎng)。

如果把春節(jié)紅包戰(zhàn)比作是各平臺(tái)偏安一隅的“諸侯紛爭(zhēng)”，那么，每年能搶到在春晚發(fā)紅包的唯一資格，則是場(chǎng)一勞永逸的“攻壘戰(zhàn)”。國(guó)人年年抱怨春晚不好看，但它始終沒跌下第一國(guó)民流量地的寶座，誰(shuí)能在那發(fā)紅包，誰(shuí)就是被全民關(guān)照的對(duì)象。

14年，微信借著一招去春晚發(fā)紅包的妙棋，成功激活超800萬微信支付用戶，被阿里巴巴形容為“偷襲珍珠港”，此事連帶逼得支付寶在16年春節(jié)想出“集五福平分2.15億現(xiàn)金紅包”的狠招，這才有了國(guó)人每年集五福過年的后話。

15年，微信再憑和春晚合作“搖一搖”紅包促海量用戶綁定銀行卡；16年，支付寶以2.69億元拿下春晚合作反將一軍；此后兩年，微信和支付寶輪流坐莊，直到19年百度入局發(fā)了9億，20年快手發(fā)10億，21年抖音發(fā)12億，越來越多新生平臺(tái)連年炒熱戰(zhàn)火，皆或多或少借春晚紅包實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)引流。

今年這場(chǎng)“攻壘戰(zhàn)”的贏家，是從14年互聯(lián)網(wǎng)巨頭承包春晚紅包互動(dòng)以來首度入局的“新人”京東。京東為此下了血本，據(jù)說在公司內(nèi)部成立了8個(gè)項(xiàng)目組，推動(dòng)春晚紅包營(yíng)銷周期從臘月二十二（1月24日）一直持續(xù)至元宵節(jié)（2月15日）。相較去年抖音12億多了3億的紅包和好物，也彰顯了京東之決心。

據(jù)官方介紹，從1月24日開始，用戶就可登錄京東APP提前預(yù)約春晚互動(dòng)活動(dòng)。除夕（1月31日）當(dāng)天，用戶只需在看晚會(huì)同時(shí)打開京東APP“搖一搖”，即可參與瓜分15億紅包和好物。其中，紅包福利分為京東無門檻購(gòu)物紅包、品牌無門檻購(gòu)物紅包等；好物福利為實(shí)物券形式，即消費(fèi)者僅需支付1分錢就可兌換實(shí)物大獎(jiǎng)的特殊權(quán)益。

事實(shí)上，京東在今年春節(jié)營(yíng)銷方面的先發(fā)姿態(tài)還不只這個(gè)。早在10號(hào)，京東旗下“京東電器”就發(fā)布了一則品牌賀歲大片《后背》，那部片可謂2022年首個(gè)備受矚目的賀歲短片，加之這次拿下春晚紅包派發(fā)權(quán)，各界明顯都感受到京東對(duì)于今年春節(jié)營(yíng)銷的發(fā)力。

我們或可從兩方面理解京東的發(fā)力原因。其一是因?yàn)闃I(yè)績(jī)表現(xiàn)及業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。去年在行業(yè)大環(huán)境不利背景下，京東第三季度收入仍保持了25%的高速增長(zhǎng)。再者，即便當(dāng)下電商業(yè)面臨直播電商的沖擊，但京東握有的自營(yíng)電商和物流核心業(yè)務(wù)仍未喪失優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)單來說，選擇使用行業(yè)領(lǐng)先的京東快遞、在京東商城購(gòu)物的用戶基數(shù)仍舊相當(dāng)之大。

其二是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的式微。一方面，新生平臺(tái)里，拼多多因“員工猝死事件”口碑和氣運(yùn)都處于下風(fēng)，抖音和快手因流量觸頂放緩拉新步伐；另一方面，老牌巨頭里，阿里巴巴因?qū)嵤岸x一”被罰182.28億元，上市折戟的螞蟻金服被整改，已無太多心力開展?fàn)I銷；騰訊去年深陷反壟斷監(jiān)管，旗下微信也已很多年不把春晚當(dāng)作馳騁的沙場(chǎng)。

相較于同行，無論是擁有9.53億月活的阿里巴巴，還是手握8.673億月活的拼多多，身背5.52億月活的京東與之還有不小差距，但差距就意味著豐富的增量空間。在各對(duì)手時(shí)運(yùn)不濟(jì)之時(shí)，京東此次拿15億加碼春晚紅包營(yíng)銷，有望成為京東扭轉(zhuǎn)電商格局的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，讓我們拭目以待它的表現(xiàn)。

眾平臺(tái)紅包大亂斗

今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的關(guān)鍵詞估計(jì)是“亂”。

正如上文分析京東對(duì)手時(shí)我們所看到的，巨頭們?nèi)ツ甑陌l(fā)展可謂是各有各的困局，在春節(jié)那么大流量的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，各家都在努著勁借“紅包戰(zhàn)”回光返照，但玩法同質(zhì)化之下，誰(shuí)家都沒有一定突圍的信心。

評(píng)實(shí)力或許評(píng)不出來，但要評(píng)今年最努力的一個(gè)，快手可以說是當(dāng)仁不讓。很多人都忽略掉快手此次“分22億”活動(dòng)的一個(gè)亮點(diǎn)是，它將冬奧節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷動(dòng)作完全帶入紅包活動(dòng)，分設(shè)為1.19-1.31的春節(jié)主會(huì)場(chǎng)和2.1-2.20的冬奧主會(huì)場(chǎng)，打出“上快手，迎虎年，追冬奧”的口號(hào)。

一則邀請(qǐng)?jiān)涝迄i分飾多角的宣傳片，透露了快手今年的紅包玩法：虎虎來闖關(guān)，通關(guān)必得36元現(xiàn)金紅包；跳一跳，每跳一步都有錢，越跳越多金；集卡分2億，前一萬名集齊就有666元現(xiàn)金紅包；翻轉(zhuǎn)手機(jī)迎財(cái)神，最高得6666元現(xiàn)金紅包；除夕當(dāng)天紅包過億，一整天紅包不斷……

不得不說，快手今年拿出22億在眾平臺(tái)里算很有良心，但其被詬病的一點(diǎn)是玩法繁瑣、且很多微博網(wǎng)友反映玩完游戲可提現(xiàn)金額遠(yuǎn)低于紅包顯示金額，這都阻礙了更多的用戶養(yǎng)成來快手玩游戲、分紅包的使用習(xí)慣。

相較而言，阿里旗下的“支付寶集五福”就沒有拉新的困擾，它早已進(jìn)化為無數(shù)國(guó)人過春節(jié)的必備娛樂活動(dòng)。在與親朋好友一起掃福字、換福卡的歡樂互動(dòng)中，既加深了彼此的溝通聯(lián)系，又巧妙避免尬聊，最后還滿足了收集心理并獲得實(shí)在的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

今年的集五?；顒?dòng)從1月19日持續(xù)到1月31日，總金額5億元，參與玩法除了大家往常熟悉的AR掃福、寫福字、螞蟻森林、螞蟻莊園等，今年還新增了“看視頻得?？ā焙汀皳u一搖”功能，其實(shí)玩法都不新鮮，還有鼓動(dòng)用戶看視頻廣告之嫌。

集五福雖然已成國(guó)民級(jí)活動(dòng)，但這么多年來，網(wǎng)友已經(jīng)深諳其中“套路”且玩得疲了。每年集齊人數(shù)越來越多，意味著每人所能瓜分的現(xiàn)金額度越來越低，尤其今年“敬業(yè)福輕松得”現(xiàn)象凸顯，很多人覺得“每年都是一兩塊早就不想玩了”。

百度和抖音都還沒正式官宣紅包戰(zhàn)法，但已透露出一些消息。據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，今年百度將開啟“2022好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)，八大活動(dòng)瓜分22億紅包，其APP圖標(biāo)已經(jīng)更新。其中，“團(tuán)圓紅包”活動(dòng)已上線，“集好運(yùn)”活動(dòng)將在1月22日開跑。另一個(gè)亮點(diǎn)是，百度還將在“好運(yùn)中國(guó)年”期間發(fā)放虎年春節(jié)典藏版數(shù)字藏品，這是百度發(fā)布的首個(gè)數(shù)字藏品。

去年的“春晚選手”抖音今年比較沉得住氣，始終未官宣紅包玩法，但其話題活動(dòng)#溫暖中國(guó)年# 似乎透露出一些信息。據(jù)話題介紹，1月25日到31日用戶參與集年味活動(dòng)，集齊即可瓜分7億現(xiàn)金；參與紅包雨和放煙花互動(dòng)，可瓜分3億現(xiàn)金。可見，目前抖音透露的活動(dòng)信息還是過少，是今年最具變數(shù)的一個(gè)平臺(tái)。

總體來說，今年各平臺(tái)春節(jié)紅包營(yíng)銷并未有誰(shuí)打出足夠的差異化，目前來看很難能跑出更出圈的營(yíng)銷大事件。如此以來，與其押寶紅包營(yíng)銷，犀牛君倒更期待各平臺(tái)今年能否在泛賀歲內(nèi)容方面打造出“爆款”作品。

比如快手短劇今年聯(lián)合《一年一度喜劇大賽》里出圈的編劇六獸策劃腳本，拍攝了一部講述“年輕人過年在廁所穿越”的極具腦洞、又不乏溫情內(nèi)核的賀歲短劇《過過過年》；抖音聚焦80后、90后、95后創(chuàng)作者拍出了一部微電影《敬自己》，一反傳統(tǒng)賀歲短片的喜慶向調(diào)性，給了大家觸碰到內(nèi)心柔軟的真實(shí)感動(dòng)。

《過過過年》

上述這些賀歲內(nèi)容，包括京東的《后背》，或許還沒有成為徹底出圈的“大爆款”，但隨著這些舉平臺(tái)之力打造的春節(jié)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被傳播，或?qū)⒅聘嘤脩魠⑴c到平臺(tái)紅包活動(dòng)。換言之，內(nèi)容才是營(yíng)銷最穩(wěn)妥的助推器。