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編者按：就打造新產(chǎn)品而言，為了快速獲取新客，許多初創(chuàng)公司把尋找產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度當(dāng)作其首要任務(wù)。這篇文章來(lái)自編譯，作者在幫助多家初創(chuàng)公司找到產(chǎn)品的立足之地后發(fā)現(xiàn)，初創(chuàng)公司的首要任務(wù)，或者“第零步”，應(yīng)該是找到語(yǔ)言市場(chǎng)匹配度，通過(guò)設(shè)計(jì)打動(dòng)人心的廣告語(yǔ)，在極短的時(shí)間內(nèi)讓用戶留下深刻印象，讓他們明白為何這款產(chǎn)品能讓他們受益。這是文章的上篇部分，文中主要從必要性角度，分析了為什么尋找語(yǔ)言市場(chǎng)匹配度是初創(chuàng)公司的“第零步”任務(wù)。

圖片來(lái)源：Unsplash.com @Andrae Ricketts

問(wèn)題：以下哪種表達(dá)方式的轉(zhuǎn)化率更高？

A. 加快學(xué)習(xí)速度，通過(guò)在線討論發(fā)展思維。

B. 在網(wǎng)頁(yè)、PDF文件和學(xué)術(shù)論文上輕松記錄、整理和共享筆記，從而學(xué)得更快、記住更多內(nèi)容并完成各項(xiàng)任務(wù)。

就訪問(wèn)者的注冊(cè)登記率而言，選項(xiàng)B（30%）是選項(xiàng)A（3%）的10倍。

在我的職業(yè)生涯中，我涉足過(guò)運(yùn)營(yíng)、投資和咨詢顧問(wèn)等多個(gè)領(lǐng)域的工作，我多次發(fā)現(xiàn)，僅僅幾個(gè)字的差別就能產(chǎn)生令人瞠目結(jié)舌的轉(zhuǎn)化差異。下面是一些例子：

追求語(yǔ)言表達(dá)的過(guò)程不能與魔術(shù)相提并論，也并非“僅僅是營(yíng)銷(xiāo)策略”。我們可以把它稱為“語(yǔ)言市場(chǎng)匹配度（language/market fit）”，即當(dāng)你找到準(zhǔn)確的詞語(yǔ)向潛在用戶介紹你的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，這些詞語(yǔ)就會(huì)與他們頭腦中已經(jīng)存在的痛點(diǎn)與目標(biāo)產(chǎn)生共鳴。當(dāng)你談?wù)撃愕漠a(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)反應(yīng)過(guò)來(lái)：“這正是我要想要的。”他們會(huì)覺(jué)得你已經(jīng)讀懂了他們的想法。

直到我離開(kāi)運(yùn)營(yíng)崗位轉(zhuǎn)而進(jìn)入風(fēng)投領(lǐng)域，并了解過(guò)數(shù)百家早期初創(chuàng)公司的案例后，我才意識(shí)到“語(yǔ)言市場(chǎng)匹配度”這個(gè)概念。如今，這一切更是顯而易見(jiàn)：對(duì)于早期的初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言市場(chǎng)匹配度最不受重視。

首先，大多數(shù)初創(chuàng)公司創(chuàng)始人都專注于尋找產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度（product/market fit），專注于挖掘合適的產(chǎn)品特色，以滿足潛在用戶的需求。其次，人們似乎認(rèn)為在語(yǔ)言方面精雕細(xì)琢是營(yíng)銷(xiāo)方面的任務(wù)，只把它當(dāng)作發(fā)展后期的工作重點(diǎn)，而不是最開(kāi)始就要面對(duì)和解決的問(wèn)題（“第零步”）。最后，人們也不喜歡走出舒適圈——特別是對(duì)于技術(shù)公司創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，尋找語(yǔ)言市場(chǎng)匹配度往往都要求他們走出舒適圈。

然而，如果不優(yōu)先考慮這項(xiàng)更有難度的工作，就會(huì)付出切實(shí)的代價(jià)。在找到語(yǔ)言市場(chǎng)匹配度之前，要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)給人的感覺(jué)就像是在推動(dòng)（而非拉動(dòng)）一根繩子，需要大量的工作才能獲得增量收益。無(wú)論是在Facebook投放廣告，還是在谷歌投放廣告，最終的效果可能并不盡如人意。盡管你的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)人員在以前的公司有成功的經(jīng)驗(yàn)，但他們?nèi)缃裨跔I(yíng)銷(xiāo)方面卻處處碰壁。銷(xiāo)售人員也在努力地銷(xiāo)售產(chǎn)品，但轉(zhuǎn)化率始終在0.5%到3%之間浮動(dòng)。

另一方面，我看到，找到語(yǔ)言市場(chǎng)匹配度的公司其轉(zhuǎn)化率通常在8%到40%之間，這會(huì)給他們帶來(lái)更高的單位經(jīng)濟(jì)效益。為什么差別如此之大？原因在于，那些訪問(wèn)你公司網(wǎng)站或應(yīng)用商店列表的用戶，他們的轉(zhuǎn)化意向程度是不同的。高意向用戶的轉(zhuǎn)化成功率更高。但是，如果你是一家不為人知的初創(chuàng)公司，那么不難理解的是，大多數(shù)訪問(wèn)者的轉(zhuǎn)化意向都不高，而且，其訪問(wèn)原因也更多是因?yàn)楹闷娑皇强释．?dāng)你不斷打磨文案語(yǔ)言后，你就有機(jī)會(huì)提高更大比例的低意向用戶的轉(zhuǎn)化率。

在我看來(lái)，這就像是“多米諾骨牌效應(yīng)”，一旦你做對(duì)了，一切就會(huì)變得更容易。雖然轉(zhuǎn)化率低是最明顯的問(wèn)題，但語(yǔ)言市場(chǎng)匹配問(wèn)題才是癥結(jié)所在。解決這個(gè)問(wèn)題，有助于讓你了解和確定你的市場(chǎng)規(guī)模，專攻產(chǎn)品研發(fā)核心問(wèn)題，驗(yàn)證需求并展現(xiàn)出市場(chǎng)認(rèn)可度，這些都還可以進(jìn)一步促進(jìn)招聘和融資。在業(yè)務(wù)方面，也會(huì)看到立竿見(jiàn)影的影響，而非循序漸進(jìn)的變化。這就像撬鎖一樣。當(dāng)它最終發(fā)出咔噠聲時(shí)，這一刻往往最激動(dòng)人心。

這就是為什么我現(xiàn)在跟其他公司創(chuàng)始人分享創(chuàng)業(yè)建議時(shí)，總是給他們提供相同的建議，即如果你還沒(méi)有找到語(yǔ)言市場(chǎng)匹配度，那就停下一切工作，直到找到為止。如果你在做其他工作，那就是在浪費(fèi)寶貴時(shí)間?？傊?，停止一切工作。暫時(shí)不要關(guān)注產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度。不要花錢(qián)在Facebook和谷歌等平臺(tái)投放廣告，不要想著更換營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。除非你找到了語(yǔ)言市場(chǎng)匹配度，否則其他工作都不會(huì)奏效。忘記低轉(zhuǎn)化率這一問(wèn)題，先解決根本問(wèn)題。

在后文中，我還會(huì)跟大家分享更多有用的信息，比如為什么尋找語(yǔ)言市場(chǎng)匹配度應(yīng)該是初創(chuàng)公司的“第零步”任務(wù)，借助簡(jiǎn)單的神經(jīng)生物知識(shí)來(lái)解釋這種做法，并詳細(xì)介紹初創(chuàng)公司該如何尋找語(yǔ)言市場(chǎng)匹配度。

如果你有創(chuàng)業(yè)想法（之前從未有過(guò)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷），或者是產(chǎn)品或增長(zhǎng)部門(mén)的負(fù)責(zé)人，這篇文章分享的內(nèi)容將為你節(jié)省大量時(shí)間。

創(chuàng)業(yè)第零步：尋找語(yǔ)言市場(chǎng)匹配度

我對(duì)公司創(chuàng)始人的建議是，將尋找語(yǔ)言市場(chǎng)匹配度作為客戶發(fā)現(xiàn)過(guò)程的一部分。（當(dāng)然，也有一些例子表明，這種建議并不適用，因?yàn)檎Z(yǔ)言市場(chǎng)匹配度在某些情況下并不那么重要，比如對(duì)于研發(fā)新型癌癥免疫治療藥物的生物技術(shù)初創(chuàng)公司而言，或者兩位聯(lián)合創(chuàng)始人自己開(kāi)發(fā)產(chǎn)品以滿足自身需求，因此他們可能已經(jīng)非常熟悉這種用例。）

但如果你已經(jīng)開(kāi)始著手研發(fā)產(chǎn)品，但還沒(méi)有找到產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度的，那我建議你退一步，先尋找語(yǔ)言市場(chǎng)匹配度。從多個(gè)方面來(lái)看，研發(fā)不受市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品，其代價(jià)十分高昂。每一項(xiàng)新功能都會(huì)帶來(lái)一系列的后續(xù)影響，包括產(chǎn)生技術(shù)債務(wù)，每次發(fā)布都需要展開(kāi)回歸測(cè)試，以及不斷增加產(chǎn)品功能導(dǎo)致產(chǎn)品難以使用——最后這一點(diǎn)更加復(fù)雜，因此產(chǎn)品也就更難銷(xiāo)售。

把發(fā)現(xiàn)語(yǔ)言市場(chǎng)匹配度當(dāng)作“第零步”，還有另外三大優(yōu)勢(shì)：

產(chǎn)品構(gòu)建—測(cè)試—學(xué)習(xí)周期，或者僅僅是原型設(shè)計(jì)，都可能需要數(shù)周時(shí)間。但卻你可以在一天內(nèi)完成對(duì)語(yǔ)言的打磨迭代，從而將轉(zhuǎn)化率提升至原來(lái)的5倍。 在預(yù)發(fā)布產(chǎn)品的潛在客戶捕獲網(wǎng)站（可以通過(guò)類似銷(xiāo)售產(chǎn)品的網(wǎng)站來(lái)驗(yàn)證需求）上，25%的轉(zhuǎn)化率對(duì)潛在投資者來(lái)說(shuō)是一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)。此外，它還可以吸引潛在的測(cè)試版本試用者排隊(duì)參與內(nèi)測(cè)。 最重要的是，用清晰、有效、通俗易懂的語(yǔ)言表達(dá)你的價(jià)值主張，能幫助整個(gè)團(tuán)隊(duì)理解他們正在研發(fā)的產(chǎn)品以及研發(fā)理由。

第三點(diǎn)至關(guān)重要。通過(guò)逆向工作法，每個(gè)成功的初創(chuàng)公司都會(huì)打造出人們認(rèn)為真正有用的產(chǎn)品。如果你甚至無(wú)法用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言描述出客戶需求，那么你需要多長(zhǎng)時(shí)間才能打造出他們喜歡的產(chǎn)品？使用清晰有效的語(yǔ)言，你就可以改善客戶體驗(yàn)的各個(gè)方面。

如果你可以用精準(zhǔn)的語(yǔ)言理解和闡明客戶目標(biāo)、痛點(diǎn)和訴求時(shí)，那你的開(kāi)發(fā)人員和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)就能清晰了解自己要打造什么產(chǎn)品。

當(dāng)然，你可以通過(guò)構(gòu)建—測(cè)試—學(xué)習(xí)循環(huán)來(lái)尋找產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度。但是迭代語(yǔ)言的速度要快得多。如今，追求精益創(chuàng)業(yè)法的公司會(huì)測(cè)試“最小可行性產(chǎn)品”原型，每隔幾周就會(huì)迭代一次。但是，明明可以花幾分鐘時(shí)間迭代、測(cè)試或驗(yàn)證語(yǔ)言，為什么還要花費(fèi)數(shù)周的時(shí)間打造產(chǎn)品原型呢？（我將在后文進(jìn)一步解釋這個(gè)過(guò)程。）

圖片來(lái)源：Unplash.com @Leonardo Toshiro Okubo

為什么語(yǔ)言精準(zhǔn)如此重要？

每當(dāng)我聽(tīng)到公司創(chuàng)始人想要“培養(yǎng)市場(chǎng)”時(shí)，我都會(huì)感到緊張。要想培養(yǎng)一個(gè)人，你需要充分吸引他們的注意力，讓他們放棄現(xiàn)有信念，思考、采納并掌握新的操作方式。我經(jīng)營(yíng)著一家教育企業(yè)，不得不說(shuō)，這件事并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

作為一家不為人知的初創(chuàng)公司，要讓人們點(diǎn)擊或?yàn)g覽你的廣告已經(jīng)夠難了，更不用說(shuō)改變其信念或習(xí)慣了。

你可能已經(jīng)注意到，我們?yōu)g覽初創(chuàng)公司網(wǎng)站的方式與看書(shū)并不同?？磿?shū)是逐句閱讀，而我們?yōu)g覽網(wǎng)站時(shí)注意力卻很跳躍，只是略讀，時(shí)不時(shí)滾動(dòng)頁(yè)面或點(diǎn)擊一下。

心理學(xué)家把這種略讀過(guò)程稱為“注意力控制”；訪問(wèn)者可以決定是否應(yīng)該多花時(shí)間關(guān)注你的網(wǎng)站、廣告或應(yīng)用商店列表信息，或者干脆退出。這意味著，獲取注意力是你銷(xiāo)售漏斗中的第一個(gè)障礙，可能也是導(dǎo)致訪問(wèn)流量減少的最大障礙。那么，人們是如何分配注意力的呢？

心理學(xué)家觀察到，人們會(huì)根據(jù)不同情況，在兩種注意力控制模式之間切換，而且我們天生就更傾向于喜歡其中一種模式。具體而言，這兩種模式包括：

：當(dāng)你需要找到某個(gè)特定的東西時(shí)，你心里已經(jīng)有了明確結(jié)果，所以你實(shí)際上是在尋找能幫助你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的特定內(nèi)容。例如，如果你多次使用谷歌搜索，希望找到針對(duì)失眠的最佳補(bǔ)品和行為習(xí)慣，這就是自上而下的方式。 ：當(dāng)你的大腦專注于真實(shí)的感覺(jué)輸入，想要尋找有趣的內(nèi)容，比如當(dāng)你在社交媒體信息流中滾動(dòng)鼠標(biāo)瀏覽頁(yè)面時(shí)，這就是自下向上的方式。

（在人類認(rèn)知方面，互聯(lián)網(wǎng)上占主導(dǎo)地位的兩大平臺(tái)，即谷歌和Facebook，各自在其中一種注意力模式中布局，我認(rèn)為這一點(diǎn)并非巧合。）

除非你的目標(biāo)是想吸引和保持人們的注意力，就像美國(guó)新聞聚合網(wǎng)站Buzzfeed一樣，否則你可能只是希望通過(guò)吸引其注意力來(lái)達(dá)到某個(gè)目的，從而向他們推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)。因此，我們可以重點(diǎn)關(guān)注自上而下的目標(biāo)導(dǎo)向型注意力。

目標(biāo)導(dǎo)向型注意力指的是快速、有前意識(shí)且最合適的模式匹配。也就是說(shuō)，我們已經(jīng)確定了目標(biāo)，正在四處尋找最接近目標(biāo)的東西。（想象一下在餐具抽屜里翻找壓蒜器。）

因此，每個(gè)網(wǎng)站訪問(wèn)者心中都有一個(gè)特定的目標(biāo)，他們會(huì)快速獲取頁(yè)面信息，并與目標(biāo)進(jìn)行比較，以確定其是否相符，是更加接近還是偏離目標(biāo)？根據(jù)這些內(nèi)容，他們就可以在“繼續(xù)保持滾動(dòng)”、“單擊此處”和“點(diǎn)擊返回上一頁(yè)”之間做出進(jìn)一步選擇。

心理學(xué)家把這種工作模式稱為“信息覓食”，因?yàn)樗愃朴谖覀兊淖嫦龋ㄒ约八屑棺祫?dòng)物）在野外尋找食物的方式。動(dòng)物大腦里有一個(gè)具體的刺激因素，比如香蕉，然后它們會(huì)快速地展開(kāi)模式匹配，繼而吸引注意力并采取相應(yīng)行為。

潛在用戶在瀏覽廣告和網(wǎng)站時(shí)可能不會(huì)在第一時(shí)間思考或推理。他們只不過(guò)是在覓食，準(zhǔn)確來(lái)講，他們通過(guò)潛意識(shí)展開(kāi)模式匹配，看看你提供的內(nèi)容是否“看起來(lái)像食物”。

這個(gè)過(guò)程只需要毫微秒的時(shí)間（即十億分之一秒）。為了吸引他們的注意力，讓他們更多地關(guān)注你的產(chǎn)品亮點(diǎn)或定價(jià)，首先你需要實(shí)現(xiàn)這種模式匹配，并且做到讓對(duì)方“看起來(lái)像食物”。因此，你需要了解他們大腦中的目標(biāo)。換句話說(shuō)，你需要讀懂他們的想法。

這種效果在付費(fèi)搜索中尤為明顯。當(dāng)通過(guò)在線搜索購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，如果廣告文案完全符合搜索查詢的語(yǔ)法，而不是釋義，那么點(diǎn)擊率就會(huì)更高。

上圖展示的是谷歌搜索l-酪氨酸（一種保健食品）結(jié)果的對(duì)比圖。搜索過(guò)程中，左圖搜索的是產(chǎn)品加關(guān)鍵詞“折扣”，右圖搜索的是產(chǎn)品加關(guān)鍵詞“保健品”。

如何找到最合適的語(yǔ)言？

那么，你的潛在用戶大腦里想的是什么？在一天之中，如果你試圖讓人們停下手中的工作，并快速讀取他們的想法，你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么？你不會(huì)看到一個(gè)產(chǎn)品亮點(diǎn)列表或千篇一律的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)。你將看到的是焦慮、恐懼、懷疑、希望、夢(mèng)想和痛點(diǎn)。因此，為了吸引注意力，最好的方法是談?wù)撍麄冾^腦中的內(nèi)容——具體的目標(biāo)、痛點(diǎn)和疑慮。

對(duì)比兩種不同的用戶大腦視覺(jué)，一種是對(duì)一系列產(chǎn)品亮點(diǎn)感到困惑，另一種是通過(guò)找到其痛點(diǎn)和目標(biāo)的解決方案而得到啟發(fā)

以一個(gè)簡(jiǎn)單測(cè)試為例：如果你的核心廣告語(yǔ)使用了“我們的產(chǎn)品是______”這句話，那說(shuō)明你的語(yǔ)言并沒(méi)有以用戶為中心。如果你的核心廣告語(yǔ)使用了“現(xiàn)在你可以______”或“我希望我可以______”或“有朝一日我希望______”這樣的句子，那你的語(yǔ)言就更有可能會(huì)引起共鳴。對(duì)于“現(xiàn)在你可以______”這句廣告語(yǔ)，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員能做到精準(zhǔn)填詞。例如：

那么，你該如何做到精準(zhǔn)用詞？對(duì)此，我將介紹克萊頓·克里斯坦森（Clayton Christensen）和鮑勃·莫誒斯塔（Bob Moesta）分享的方法。

克里斯坦森來(lái)自于哈佛商學(xué)院（Harvard Business School）的，他是《創(chuàng)新者的窘境》（The Innovator’s Dilemma）一書(shū)的作者。莫誒斯塔是產(chǎn)品和業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)咨詢機(jī)構(gòu)Rewired Group首席執(zhí)行官，他提出了“JTBD待達(dá)成目標(biāo)”框架。

根據(jù)JTBD框架，消費(fèi)者實(shí)際上并沒(méi)有“購(gòu)買(mǎi)”產(chǎn)品或服務(wù)，而是通過(guò)這些產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)為他們工作，就像雇傭承包商一樣，幫助他們實(shí)現(xiàn)更美好的生活。這種區(qū)別聽(tīng)起來(lái)很深?yuàn)W，但它至關(guān)重要。

看似簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)決定實(shí)際上是在消費(fèi)者生活的大環(huán)境下做出的。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，了解這種環(huán)境至關(guān)重要，因?yàn)橄M(fèi)者大腦里的話語(yǔ)反映的是他們的需求，而不是你的產(chǎn)品。

因此，我們?cè)搅私庀M(fèi)者的生活環(huán)境，產(chǎn)品就越具有針對(duì)性，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也就越有效率。通常，“待達(dá)成目標(biāo)”的回訪溝通主要由產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)主導(dǎo)，但當(dāng)我們接觸過(guò)越來(lái)越多的初創(chuàng)公司后，我們發(fā)現(xiàn)，“待達(dá)成目標(biāo)”的回訪技巧也可以構(gòu)成你的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。因?yàn)槲覀兊年P(guān)注點(diǎn)是語(yǔ)言，所以我們可以捕捉一些特定詞匯，比如人們用來(lái)描述自己的痛點(diǎn)和期望結(jié)果，當(dāng)然還有這個(gè)目標(biāo)的社交和情感方面的內(nèi)容。

延伸閱讀：

如何快速獲客？讀懂用戶想法的高效方法（下）

譯者：俊一