隨著直播電商的興起以及成為品牌商家的標(biāo)配，過(guò)往因能夠?qū)⑸碳覐墓颢@取流量轉(zhuǎn)化為私域，并基于私域進(jìn)行拉新裂變的社交電商正在出現(xiàn)退潮。

此前，京東發(fā)布公告，旗下社交電商平臺(tái)東小店將于2月28日24時(shí)正式下線，作為京東在2019年推出的社交電商平臺(tái)，東小店從出現(xiàn)到下線用時(shí)2年多。

無(wú)獨(dú)有偶，作為阿里在社交電商領(lǐng)域試水的淘小鋪，自2019年5月上線內(nèi)測(cè)，經(jīng)歷了兩年多的時(shí)間，也于2021年10月11日晚間停止了商品交易等相關(guān)功能。

在今年的3月17日10時(shí)，作為小米公司第13個(gè)產(chǎn)品線，曾經(jīng)一度與小米手機(jī)級(jí)別平行的有品有魚(yú)也將終止運(yùn)營(yíng)，而據(jù)此前有品有魚(yú)發(fā)布的公告顯示，終止運(yùn)營(yíng)是因?yàn)闃I(yè)務(wù)調(diào)整。

而以“中國(guó)會(huì)員電商第一股”自居的云集也陷入了發(fā)展瓶頸，也由于公司連續(xù)30個(gè)工作日的收盤(pán)價(jià)低于1美元，已經(jīng)不符合納斯達(dá)克的最低上市要求，而在2021年9月收到了納斯達(dá)克退市警示函。

雖然社交電商曾因微信的發(fā)展而崛起，并隨著移動(dòng)支付普及獲得更好的線上線下的延展，憑借去中心化的特點(diǎn)，以及通過(guò)社交分享的方式，降低流量獲取的成本，提升流量獲取效率，曾一度獲得蓬勃發(fā)展，但在2018年，隨著以花生日記因涉?zhèn)麂N(xiāo)被廣州市工商行政管理局開(kāi)出天價(jià)罰單為代表，此后，行業(yè)幾經(jīng)洗牌，并在傳銷(xiāo)與否的質(zhì)疑中進(jìn)入瓶頸期。

而從東小店、淘小鋪、有品有魚(yú)再到云集所體現(xiàn)出的現(xiàn)象，也從某種程度上反映出了當(dāng)下社交電商的真實(shí)現(xiàn)狀，即便仍有觀點(diǎn)認(rèn)為社交電商還有潛力尚待挖掘，但隨著有大廠加持的社交電商平臺(tái)停止運(yùn)營(yíng)以及過(guò)往一些平臺(tái)的暴雷、涉?zhèn)麂N(xiāo)被處罰等現(xiàn)象，社交電商的黃金發(fā)展期似乎漸行漸遠(yuǎn)。

從淘小鋪到東小店，社交電商退潮

從類(lèi)型上區(qū)分，社交電商可分為內(nèi)容型、分享型、社群團(tuán)購(gòu)以及分銷(xiāo)型四種，值得注意的是，分銷(xiāo)型社交電商是在社交電商中較為多見(jiàn)的類(lèi)型，在s2b2c的模式下，通過(guò)上游的供應(yīng)鏈、物流等資源的整合，渠道商可以減去壓貨的擔(dān)憂(yōu)，通過(guò)推廣便可以賺錢(qián)，同時(shí)店主在該模式下，還可以通過(guò)發(fā)展會(huì)員的形式，降低商家獲客成本，因此發(fā)展迅速。

在2018年，隨著社交電商所具有的獲客和拉新能力被看到，一大批的社交電商平臺(tái)在資本的助推下走向了臺(tái)前，比較具有代表性的企業(yè)如拼多多、云集等等。

或許是看到了發(fā)展的潛力，在2019年，京東、阿里和小米等互聯(lián)網(wǎng)公司，也相繼布局社交電商。

2019年?yáng)|小店作為京東旗下的社交電商平臺(tái)被推出，用戶(hù)可通過(guò)這一微信小程序?qū)崿F(xiàn)到“京東購(gòu)物”的跳轉(zhuǎn)，東小店的模式則為s2b2c模式，在這一模式下，小b（分銷(xiāo)商家或團(tuán)長(zhǎng)、KOL）可通過(guò)平臺(tái)小程序選擇相應(yīng)的產(chǎn)品鏈接，基于微信社群發(fā)布東小店內(nèi)的產(chǎn)品優(yōu)惠券，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后，小b可以獲得相應(yīng)的傭金。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，在東小店成立半年后，幫助超過(guò)20萬(wàn)店長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)月入過(guò)萬(wàn)，上線后一年，在2020年的7月6日，東小店還與達(dá)達(dá)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方進(jìn)行商品互通，擴(kuò)充商品池與供應(yīng)鏈。而在此后，東小店方面便再無(wú)更多新進(jìn)展。

而作為阿里入局社交電商標(biāo)志之一的淘小鋪，在2019年5月上線內(nèi)測(cè)，初期用戶(hù)可通過(guò)購(gòu)買(mǎi)禮包成為掌柜，并通過(guò)招募新的掌柜獲得傭金，而在當(dāng)年年底淘小鋪正式上線后，則面向所有用戶(hù)免費(fèi)開(kāi)放，用戶(hù)完成5單分享，登陸淘小鋪選擇開(kāi)店即可成為掌柜。

同樣基于s2b2c模式，用戶(hù)不需要承擔(dān)囤貨的壓力，貨這一端由供應(yīng)商提供，用戶(hù)在成為掌柜后，只要完成鏈接分享，其他用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，即可獲得相應(yīng)的傭金，由于背靠阿里旗下天貓、淘寶等龐大的供應(yīng)商資源，淘小鋪獲得了更多小b的關(guān)注。

然而隨著2019年10月，淘小鋪引入廣州三帥六將教育科技有限公司展開(kāi)合作，一切開(kāi)始充滿(mǎn)了變數(shù)。

公開(kāi)資料顯示，隨著三帥六將的加入，淘小鋪在收益構(gòu)成上也進(jìn)行了重新規(guī)劃，分為三檔，其中團(tuán)隊(duì)成員自購(gòu)或分享的商品鏈接所產(chǎn)生的收益的5%-19%為普通商品銷(xiāo)售收益，其次，每拉一個(gè)掌柜成功，即可獲得100到150元不等的傭金，最后一檔則是基于團(tuán)隊(duì)的傭金，但獲得該傭金的前提是團(tuán)隊(duì)規(guī)模要3人以上。

此后，2020年6月，作為淘小鋪運(yùn)營(yíng)方的三帥六將等公司因涉嫌傳銷(xiāo)，被濱州市濱城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局相關(guān)賬戶(hù)被凍結(jié)4400萬(wàn)余元。

雖然此經(jīng)此事后，淘小鋪也曾于去年3月發(fā)布過(guò)百億補(bǔ)貼計(jì)劃等，但在市場(chǎng)中聲量漸弱。

值得注意的是，同樣采取s2b2c模式的小米旗下社交電商有品有魚(yú)，自2019年4月上線投入運(yùn)營(yíng)后不久，便單月GMV破億，并在2020年巔峰時(shí)期達(dá)到了日銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的量級(jí)，但最終也難逃關(guān)閉的窘境。

而顯然在東小店、淘小鋪以及有品有魚(yú)敗走社交電商的表象下，也反襯出了社交電商行業(yè)整體的衰落，而這在近期網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2021年中國(guó)社交電商投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》中也有所體現(xiàn)，據(jù)《報(bào)告》顯示，2021年社交電商融資事件數(shù)14起，同比下降22.23%。

社交電商毀譽(yù)參半

在社交電商退潮的背后，行業(yè)中也頻頻有平臺(tái)被曝出涉嫌傳銷(xiāo)。

2019年3月，廣州市工商行政管理局曾對(duì)社交電商花生日記存在的傳銷(xiāo)(直銷(xiāo))違法行為開(kāi)出了7456萬(wàn)的罰單，而在去年2月，廣州海珠區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局重新調(diào)查并對(duì)花生日記作出904萬(wàn)余元罰款。

值得注意的是，據(jù)此前媒體報(bào)道，自2017年7月28日至2018年9月25日期間，花生日記采取多層級(jí)傭金計(jì)提制度和會(huì)員升級(jí)費(fèi)用等手段，發(fā)展會(huì)員2100多萬(wàn)人，會(huì)員層級(jí)最多達(dá)51級(jí)。

無(wú)獨(dú)有偶，曾獲得360金融數(shù)億元戰(zhàn)略投資的未來(lái)集市，于2019年6月上線內(nèi)測(cè)，并于同年7月1日正式上線后，先是因微信公號(hào)涉嫌違規(guī)分銷(xiāo)被微信官方封號(hào)，隨后的9月，又因涉嫌傳銷(xiāo)被湖南省衡陽(yáng)市法院裁定凍結(jié)13個(gè)銀行賬戶(hù)。

據(jù)未來(lái)集市之前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅在當(dāng)年的8月25日，其付費(fèi)用戶(hù)數(shù)已達(dá)130萬(wàn)人，交易額達(dá)12億，而從上線到關(guān)停，平臺(tái)僅存留3個(gè)月的時(shí)間，不禁令人唏噓。

就在今年年初，隨著有明星夫婦張庭與林瑞陽(yáng)背書(shū)的日化用品品牌“TST庭秘密”，背后的上海達(dá)爾威貿(mào)易有限公司（TST品牌運(yùn)營(yíng)公司名稱(chēng)）因涉?zhèn)鞅徊橐皇?，社交電商涉?zhèn)髋c否的討論再次甚囂塵上。

頗具玩味的是，此前徐崢、陶虹等名人曾為T(mén)ST站臺(tái)，同時(shí)，在2018年TST更因交稅總額達(dá)96億元臺(tái)幣（約21億元人民幣），一度被稱(chēng)為微商第一品牌。

而經(jīng)此前河北石家莊市裕華區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的查證，判定“TST庭秘密”母公司上海達(dá)爾威涉嫌傳銷(xiāo)，另?yè)?jù)其反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)科工作人員此前向媒體介紹，達(dá)爾威相關(guān)行為從2013年就開(kāi)始了，而據(jù)該局掌握的數(shù)據(jù)來(lái)看，已有近千萬(wàn)人參與。

顯然，在強(qiáng)監(jiān)管下，社交電商已經(jīng)很難再像初期，依靠拉人頭的方式吃到流量紅利了，而在傳銷(xiāo)爭(zhēng)議之外，社交電商平臺(tái)在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上也曾備受消費(fèi)者的質(zhì)疑。

據(jù)此前艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2019年中國(guó)社交電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，受訪社交電商用戶(hù)表示目前社交電商平臺(tái)存在問(wèn)題主要有商品質(zhì)量保障差、過(guò)度分享對(duì)他們?cè)斐勺虜_、售后服務(wù)差，占比分別是39.1%、31.8%、25.3%。

直播電商接棒社交電商？

事實(shí)上，社交電商發(fā)展的退潮，在賽道中現(xiàn)存的頭部企業(yè)身上也有所體現(xiàn)。

作為成立于2015年5月，以社交電商起家，在完成上市后，將自身定位為會(huì)員電商的云集，近些年來(lái)的營(yíng)收也出現(xiàn)了一定的下滑。

去年9月底，云集更是因連續(xù)30個(gè)工作日的收盤(pán)價(jià)低于1美元，已經(jīng)不符合納斯達(dá)克的最低上市要求而收到納斯達(dá)克退市警告函。

此外，雖然在去年的Q1、Q2和Q3中，云集凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了提振，但在營(yíng)收層面，仍呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，據(jù)其去年11月29日發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，在凈利潤(rùn)上，相較Q2的1700萬(wàn)，Q3凈利潤(rùn)為6140萬(wàn)元，有所提振，而在營(yíng)收上，第三季度總營(yíng)收為4.379億元，同比下滑58.9%。

值得注意的是，作為社交電商前輩的云集，在直播電商盛行的當(dāng)下，也開(kāi)始涉足直播帶貨。

在2020年5月16日云集五周年大促期間，作為創(chuàng)始人的肖尚略親自下場(chǎng)直播帶貨，據(jù)戰(zhàn)報(bào)顯示，在4小時(shí)內(nèi)，肖尚略直播帶貨5150萬(wàn)元，而從肖尚略此前和媒體的交流中也可以看到云集對(duì)于涉足直播的決心，他曾表示，“在2020年，不會(huì)直播的CEO不是好老板?！?/p>

創(chuàng)始人親自下場(chǎng)直播之外，在云集平臺(tái)上也根據(jù)直播電商趨勢(shì)進(jìn)行了諸多調(diào)整，比如上線直播頻道等等。

“從云集身上可以看到，相較社交電商，更加透明的直播帶貨正在成為社交電商平臺(tái)試水新業(yè)務(wù)的方向，在主播的龐大流量以及憑借粉絲基數(shù)能夠拿到更合適的價(jià)格等優(yōu)勢(shì)面前，社交電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在被弱化，同時(shí)，與社交電商通過(guò)熟人社交關(guān)系鏈變現(xiàn)類(lèi)似，依靠直播，當(dāng)主播具有一定體量，并面向大量消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)，其長(zhǎng)期培養(yǎng)建立起來(lái)的信任感同樣是高效的，因此，隨著直播電商的興起，社交電商自然也受到了一定的沖擊。”一位社交電商從業(yè)者說(shuō)道。

同時(shí)，該從業(yè)者認(rèn)為，對(duì)于社交電商來(lái)說(shuō)，除形式上轉(zhuǎn)向直播帶貨試水外，接下來(lái)的發(fā)展更多取決于能否進(jìn)一步強(qiáng)化自身的供應(yīng)鏈。

“只有擁有更深厚的供應(yīng)鏈作為支撐，擁有更高的成本優(yōu)勢(shì)，社交電商才能得到長(zhǎng)足發(fā)展?！痹摌I(yè)內(nèi)人士最后說(shuō)道。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：肖岳，編輯：楊博丞，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。