2022年初，拿下多個知名機構(gòu)融資的跨境電商平臺JollyChic再次傳出破產(chǎn)倒閉的消息。從2015年進軍中東至今短短幾年，JollyChic及其背后公司執(zhí)御已經(jīng)多次傳出類似的消息。

然而這一次，伴隨著網(wǎng)站、App、賣家中心登陸頁面都無法打開，跨境電商行業(yè)內(nèi)紛紛猜測，曾經(jīng)中東市場的電商黑馬JollyChic恐怕再也無法撐下去。

不過，外界可能沒有注意到，在App Store和Google Play中，一款電商應(yīng)用ChicPoint悄然上線。從志象網(wǎng)獲取的資料來看，ChicPoint確實帶有JollyChic的影子，與橫掃中東的快時尚巨頭Shein也有相似之處。

事實上，這一應(yīng)用與執(zhí)御的確關(guān)系匪淺，CEO正是曾經(jīng)供職于執(zhí)御的跨境電商“老將”邢立明。

這一次，擁有豐富經(jīng)驗的邢立明也選擇了押注中東。幸運的是，他正趕上了中東市場一輪新的紅利期，但眾多電商頂級玩家也正加速向中東前進。未來，這位征戰(zhàn)中東電商的老將會有機會嗎？

執(zhí)御前高管重返中東

2020年8月，一款名為ChicPoint的購物類應(yīng)用悄然在中東上線。

熟悉中東電商市場的用戶或許會從ChicPoint的名字上聯(lián)想起市場上另一款電商應(yīng)用——JollyChic。事實上，兩款應(yīng)用確實關(guān)系匪淺。

ChicPoint CEO邢立明有15年電商從業(yè)經(jīng)歷，創(chuàng)業(yè)前更曾任職于有“中東淘寶”之稱的執(zhí)御（JollyChic），擔任副總裁、CFO等職務(wù)。

從志象網(wǎng)獲取的資料來看，在業(yè)務(wù)方向上，ChicPoint與曾經(jīng)的JollyChic也有不少的相似之處。ChicPoint同樣選擇了率先從女性用戶入手切入中東電商市場。ChicPoint計劃，選擇從穆斯林服裝商品切入，圍繞女性用戶購買場景拓展品類。ChicPoint稱，依托中國優(yōu)質(zhì)服裝供應(yīng)鏈，目前覆蓋超過1000家合作工廠，注重產(chǎn)品和高性價比。利用數(shù)據(jù)驅(qū)動選品測試，面向25-45歲女性，從服裝大品類切入，月均上線7500+款產(chǎn)品。

內(nèi)部人士稱，ChicPoint的自標是成為穆斯林第一電商平臺，分三個階段。第一階段主推穆斯林傳統(tǒng)女裝，從強文化屬性和區(qū)域差異化的品類切入，獲取種子用戶，建立用戶信任。第二階段主推日常女裝和母嬰服飾，在滿足modest fashion（適度時尚）需求的同時，擴充女裝、母嬰類目。第三階段開拓全品類產(chǎn)品，不斷豐富產(chǎn)品矩陣。

從ChicPoint在Instagram上運營的賬號來看，截至目前，這家公司選品上主要是以女性和兒童服飾為主。ChicPoint稱，有一套智能選品系統(tǒng)，大幅提高上新效率。21年下半年，月均上新數(shù)量超過13000款，新增品類上線周期為7天。同時，基于提煉的流行元素，匹配優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源，下半年新品30天動銷率達40%。

曾經(jīng)的JollyChic同樣也是從打造中東人的在線衣柜入手，在選品上利用大數(shù)據(jù)技術(shù)借助大數(shù)據(jù)平臺，公司每天都要抓取世界各地的流行趨勢進行分析，然后將數(shù)據(jù)分享給合作廠家，工廠只需出少量樣衣，保證第一時間給顧客看貨。隨后，執(zhí)御會根據(jù)顧客的點擊量來下訂單，并依據(jù)此判斷顧客的需求，轉(zhuǎn)達給廠家。

同時在運營端，基于大數(shù)據(jù)，公司后臺將顧客標注為一萬種不同的標簽，包括顧客的自然屬性、社會屬性、行為屬性及消費屬性等，標簽相互組合，將群體極致細分，基于大數(shù)據(jù)進行營銷。

ChicPoint稱，目前，沙特阿拉伯和摩洛哥是其主要市場。在摩洛哥上線不到半年，單月GMV突破百萬美元，APP安卓端下載量接近100萬，位列購物類榜單第一。接下來，ChicPoint計劃拓展尼日利亞市場，其總?cè)丝?億，穆斯林占比50%。從中東走向北非，ChicPoint 2022年GMV預(yù)計達6000萬美元。

火熱中東

不過，從女性用戶的選擇上來看，ChicPoint可能并非完全復(fù)制JollyChic，而希望模仿Shein的成功之路。然而，今時不同往日，重新創(chuàng)業(yè)的ChicPoint可能低估了中東市場。

在中東，執(zhí)御算是先行者，早于2015年就在這片市場上占據(jù)了一席之地。彼時，中東市場上的競爭程度還不算激烈。隨后幾年間，商業(yè)嗅覺敏銳的電商平臺們也都發(fā)現(xiàn)了這片市場的潛力，陸續(xù)向中東進發(fā)。

Shein于2016年進入中東，當年就在中東銷售 2 億元人民幣。2017年，亞馬遜以6.5億美元收購了該地區(qū)最大的在線零售商Souq.com，加大了對中東市場的投入。當年，迪拜房地產(chǎn)巨頭Emaar Properties總裁Mohamed Alabbar從包括沙特阿拉伯主權(quán)財富基金PIF在內(nèi)的支持者那里籌集了10億美元，上線了本土電商平臺Noon.com。同年，來自廣州的跨境電商平臺Fordeal也加入了中東電商競爭的混戰(zhàn)，阿里巴巴旗下的全球速賣通同樣也對中東市場虎視眈眈。

根據(jù)晚點LatePost的報道，正是Shein和同樣來自國內(nèi)的跨境電商Fordeal “吃掉了” 本應(yīng)屬于 JollyChic的增長。盡管初期， JollyChic的淘寶模式增長很快，但到 2018 年，深耕中東市場三年的 Shein 的品牌和口碑逐漸成型，進入真正的爆發(fā)期。Picodi的報告指出，中東消費者在做出購買決策的時候，品牌的因素達到了 67% ，超過了其他因素。另外一個對手則是 Fordeal ，這家創(chuàng)立于 2017 年的電商平臺，幾乎完全復(fù)制了 JollyChic 的發(fā)展路徑，但是打法更兇猛。

在跨境電商之中，若論大數(shù)據(jù)選品、運營，追求極致供應(yīng)鏈，Shein才是其中佼佼者，而中東正是Shein最主要的市場之一。為貼近中東市場的女性用戶喜歡和文化，Shein還專門成立了中東設(shè)計組，根據(jù)當下的流行趨勢，結(jié)合中東女性服裝市場的整體風格調(diào)性，設(shè)計并制造出專屬于中東女性的服裝。

Shein為中東女性量身定制的服飾

在眾多競爭對手的夾擊之下，執(zhí)御沒能借助率先進入中東的優(yōu)勢，反而激烈的市場競爭之下，率先顯露了疲態(tài)，多次傳出拖欠供應(yīng)商貨款、現(xiàn)金流緊張、公司面臨破產(chǎn)倒閉的消息。

如今，中東電商市場的又一輪紅利期正在到來，疫情的到來帶來了電商市場的高速增長。

根據(jù)RedSeer的數(shù)據(jù)顯示，在新冠疫情爆發(fā)后的短短一年里，中東和北非地區(qū)的電子商務(wù)增長了52%，到2020年GMV達到了220億美元，到2021年，該行業(yè)預(yù)計還將增長35%，達到每年300億美元的GMV。而另一方面，中東用戶向來又以出手豪爽著稱?？鞎r尚電商Shein的數(shù)據(jù)揭示，中東用戶常常在Shein的平臺一次性下單 200 美元以上的商品，平均客單價遠遠高于美國的 150 美元。

因此，來自執(zhí)御團隊操盤的ChicPoint算是趕上了“好時候”，可以借勢跑馬圈地。不過，今時不同往日，中東市場上正集結(jié)著不少頂級玩家，據(jù)彭博社報道，Noon計劃在未來三到四年內(nèi)從沙特主權(quán)基金PIF和其他投資者那里再籌集至多20億美元，主要用于升級基礎(chǔ)設(shè)施、加快派送速度，以占領(lǐng)海灣電子商務(wù)市場的更大份額。

京東也在觀望許久之后終于進入中東市場。2021年7月，京東正式與迪拜?，敔栙徫镏行模?Emaar Malls ）以及時尚電商 Namshi 簽署合作伙伴協(xié)議，將進入中東市場。據(jù)悉，總部位于迪拜的網(wǎng)站將為京東提供中東地區(qū)的本地物流、倉儲、市場營銷和內(nèi)容創(chuàng)建支持。

在眾多頂級玩家環(huán)伺的中東，未來電商市場必將迎來風起云涌的加速期，ChicPoint究竟將會憑借多年豐富經(jīng)驗站穩(wěn)腳跟，還是會重復(fù)執(zhí)御的命運，目前一切都還是未知之數(shù)。

本文來自微信公眾號 “志象網(wǎng)”（ID：passagegroup），作者：謝小丹，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。