中國游戲在海外市場的增速遠(yuǎn)高于在國內(nèi)的增速。

根據(jù)《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，自研游戲的國內(nèi)市場規(guī)模增長不到7%，而出海市場則保持著16%的較高增速。

頭部廠商吃下了主要的增速。根據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年出海收入TOP30手游的總收入達(dá)到115億美元，是2020年92.4億的1.2倍、2019年的1.8倍。

未來的海外市場將會(huì)有更多國內(nèi)廠商的身影，大廠出海的競爭只會(huì)變得越來越激烈。去年網(wǎng)易透露和騰訊一樣以「海外游戲收入占一半」作為目標(biāo)、吉比特強(qiáng)制要求面向全球的產(chǎn)品才能立項(xiàng)、巨人網(wǎng)絡(luò)的全部自研產(chǎn)品也將面向全球市場。

出海市場水漲船高

根據(jù)第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)，2021年中國游戲出海收入超過1億美元（約6.45億人民幣）的有42款游戲。

第一梯隊(duì)的《原神》和《PUBG MOBILE》是唯二兩款游戲有超過10億美元的移動(dòng)端海外收入，已經(jīng)和第二梯隊(duì)的游戲拉開較大的差距。

第二梯隊(duì)以出海年收入在1.6~10億美元（約10~65億人民幣）作為標(biāo)準(zhǔn)，共有24款游戲。對比2020年多了3個(gè)名額，且新進(jìn)的4款游戲（《口袋奇兵》《Puzzles & Survival》《Project Makeover》《三國志·戰(zhàn)略版》）都已經(jīng)排在TOP15的前列位置。

第三梯隊(duì)的游戲出海年收入在1~1.6億美元（約6~10億人民幣）之間，共有16款，比2020年多1個(gè)名額。

出海競爭局面尚未完全固化，數(shù)款產(chǎn)品在不同情況下都能上升到收入榜的前列。

1、從產(chǎn)品收入來看，出海化進(jìn)程在持續(xù)

海外市場水漲船高，在手游出海的過程中，一些游戲也抓住了冒頭的機(jī)會(huì)。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，去年的出海天花板《PUBG MOBILE》在今年海外收入增長了10%，但出海冠軍的位置還是易主給了《原神》。

《原神》自2020年上線之后在全球持續(xù)火熱，去年9月以2.34億美元的月收入成績打破了手游出海的紀(jì)錄。上半年《原神》的海外收入已經(jīng)僅次于《PUBG MOBILE》，下半年的發(fā)力更是讓《原神》實(shí)現(xiàn)反超并登頂榜單，收入紀(jì)錄上升27%。

值得關(guān)注的是新進(jìn)入名單的12款游戲，品類涵蓋SLG、MMORPG、消除游戲和棋牌游戲，重度和輕度品類都有機(jī)會(huì)。

其中SLG是最火熱的品類，《口袋奇兵》和《West Game》從去年的「準(zhǔn)1億美元」梯隊(duì)順利晉升，《口袋奇兵》更是一躍來到出海收入總榜的第八名，估算年收入超過了27億人民幣。

《Puzzles & Survival》和《三國志·戰(zhàn)略版》陸續(xù)拓展亞洲市場，都取得不錯(cuò)的成績，來到收入榜TOP15。

《The Grand Mafia》是繼《黑道風(fēng)云》之后的又一款黑幫SLG，雖然在主流的美國市場不算出色，但也在全球50多個(gè)國家進(jìn)入iOS暢銷榜TOP100。

相對比較新的《Warpath》在去年登陸iOS市場，也已經(jīng)進(jìn)入一億美元年收入的行列。不過之后進(jìn)入日韓市場并不順利，二戰(zhàn)題材主要在歐美和中東市場比較受歡迎。

三消游戲中以Magic Tavern的《Project Makeover》為佼佼者。游戲融合了三消+模擬經(jīng)營的玩法，2021年基本在美國iOS暢銷榜TOP20，來到年度收入榜的第11名。

棋牌游戲中，《Yalla Ludo》聚焦中東市場后表現(xiàn)不錯(cuò)，《Jackpot World?》則在2021年開始進(jìn)入美國iOS暢銷榜TOP100。

MMORPG中的《云上城之歌》出海韓國、《RO仙境傳說：新世代的誕生》出海東南亞都在繼續(xù)擴(kuò)大受眾。而ARPG《崩壞3》的表現(xiàn)回暖則或許是《原神》的帶動(dòng)作用。

有人進(jìn)場也有人離開。除了成熟產(chǎn)品可能有所下滑之外，也有的廠商在出海過程中逐漸掉隊(duì)。

去年掉出榜單的有7款游戲，除了《龍族幻想》和《叫我萬歲爺》有在2020年開拓海外市場之外，其他游戲多是生命周期的正常影響。

玩蟹科技就是出海路上掉隊(duì)的例子。旗下的《一拳超人：最強(qiáng)之男》是最突出的游戲產(chǎn)品，是母公司掌趣科技最主要的海外游戲收入來源。

但根據(jù)掌趣科技的公告，玩蟹科技預(yù)計(jì)在2021年首次出現(xiàn)虧損。一方面因?yàn)楫?dāng)前產(chǎn)品隨生命周期影響，收入持續(xù)縮減；另一方面，公司首次探索SLG賽道，研發(fā)投入較大，但是SLG市場競爭越來越激烈，預(yù)計(jì)用戶獲取難度較大，收益也不會(huì)特別理想。

游戲廠商將擂臺(tái)從國內(nèi)搬到了全球，存在增長機(jī)會(huì)之余，競爭也會(huì)變得更加激烈。

2、大熱的SLG和寡頭的射擊游戲

前段時(shí)間Deconstructor of Fun在盤點(diǎn)分析歐美市場的中重度游戲時(shí)，著重提及到了SLG和射擊游戲這兩種品類。這兩種玩法的確在全球范圍內(nèi)都有不錯(cuò)的市場，對于國內(nèi)廠商來說，SLG更有品類進(jìn)化的空間，射擊游戲則暫時(shí)由頭部廠商壟斷。

（1）SLG是上中游都有機(jī)會(huì)參與的賽道

還是從年度收入榜單來看，42款手游中有17款SLG，占比從2020年的32%上升到40%。在游戲出海的優(yōu)等生中，顯然SLG是越來越火熱的品類。

較長的生命周期是SLG的特點(diǎn)，也是青睞的原因之一。去年幾款成熟產(chǎn)品《State of Survival》《王國紀(jì)元》《戰(zhàn)火與秩序》都有超過50%的同比收入增長，像已經(jīng)上線超過2年的《West Game》也是穩(wěn)中有進(jìn)，從2020年的準(zhǔn)一億俱樂部順利躋身進(jìn)2021年的榜單。

看待SLG產(chǎn)品的表現(xiàn)需要多給一些耐心。單從主流的美國市場來看，幾款SLG在上線之后都會(huì)經(jīng)歷一段上升期。

去年中旬星合互娛的《小小蟻國》正式上線，一個(gè)月之后已經(jīng)攀升到美國iOS暢銷榜100左右，結(jié)合全球表現(xiàn)來看，不出意料今年便可以進(jìn)入「一億美元」的隊(duì)列。

越來越多出海SLG入場，產(chǎn)品主要圍繞玩法融合和題材創(chuàng)新兩個(gè)方向來實(shí)現(xiàn)差異化。

玩法方面主要聚焦在融合休閑玩法，旨在從吻合度較高的休閑游戲玩家中吸引用戶，去年融合三消的《Puzzles & Survival》和合成玩法的《口袋奇兵》就是比較出色的例子。

連SLG老兵Tap4fun也開始往輕松休閑的方向探索。去年上線的《Kingdom Guard》同時(shí)融合了合成和塔防玩法，開啟測試的《Tiny War》則是合成+單位戰(zhàn)斗的的玩法，兩款游戲的畫風(fēng)和注重戰(zhàn)爭要素的《勝利之吻》已經(jīng)有了大轉(zhuǎn)變，玩法也簡單輕松許多。

左：《Kingdom Guard》 | 右：《Tiny War》

題材方面，不少產(chǎn)品的題材有比較明顯的地域傾向。比如三國題材在亞洲市場比較吃香，太空題材主要面向歐美市場、黑道題材在歐美和日本都有發(fā)展機(jī)會(huì)。

戰(zhàn)爭題材會(huì)因內(nèi)容的不同而有所差異，像《Warpath》采用的二戰(zhàn)題材在歐美市場比較受歡迎，去年來自美國市場的收入占到37%。即便考慮到產(chǎn)品后續(xù)進(jìn)入日韓市場會(huì)經(jīng)歷上升階段，今年一月在日韓市場收入還是不到8%，依然不算特別出色。

全球化方向的題材或許是異軍突起的機(jī)會(huì)。喪尸題材受到影視作品的影響，在東西方市場都有不錯(cuò)的表現(xiàn)；以《王國紀(jì)元》和《萬國覺醒》為代表的多文明類型就是全球化特質(zhì)較為明顯的產(chǎn)品；更特別一點(diǎn)比如《小小蟻國》這類動(dòng)物題材也令人眼前一亮，游戲來自美國的收入占比為28%，日韓和臺(tái)灣市場的收入都達(dá)到10%以上。

（2）射擊游戲被大廠壟斷

射擊手游出海的成功產(chǎn)品暫時(shí)由騰訊網(wǎng)易兩家大廠包攬，為數(shù)不多的三款游戲都位列出海收入榜的TOP10，其中《PUBG MOBILE》和《使命召喚手游》還呈現(xiàn)上升趨勢，《荒野行動(dòng)》表現(xiàn)雖有下滑但仍保持在前列。

再往后也有出海東南亞的《香腸派對》，不過營收來看遠(yuǎn)不及這幾款頭部產(chǎn)品。出海收入榜上也很難看到還有純粹的射擊游戲，頭部的產(chǎn)品就吃下了大部分的市場。

后續(xù)沒有競爭對手的情況下，射擊游戲市場的機(jī)會(huì)被海外廠商把握住。從2021年下半年開始，《Free Fire》逐漸代替《PUBG MOBILE》成為海外收入最好的射擊游戲，游戲推出高配版的《Free Fire Max》后實(shí)現(xiàn)從中低端市場向上兼容，實(shí)力不容小覷。

未來國內(nèi)廠商的射擊游戲多是以全球化為定位，而且也是大廠才有信心踏足的領(lǐng)域。

巨人網(wǎng)絡(luò)的《奧西里之環(huán)》主打多人合作；騰訊繼續(xù)堅(jiān)持大IP戰(zhàn)略，合作開發(fā)了《APEX 手游》；莉莉絲的戰(zhàn)術(shù)競技《末日余暉》仍未上線；網(wǎng)易儲(chǔ)備了團(tuán)隊(duì)競技《Project：M》和《螢火突擊》等多款生存奪金手游。

短時(shí)間來看，射擊手游在出海過程中似乎還不太可能出現(xiàn)黑馬。

全球化是潮流，精細(xì)的本土化經(jīng)營也是機(jī)會(huì)

根據(jù)SensorTower的報(bào)告，美國、日本仍然是手游出海撈金最多的市場。如果想規(guī)避競爭激烈的主流市場，土耳其等中東地區(qū)的游戲市場也正在被國內(nèi)廠商所關(guān)注到。

1、美國：逐漸摸索用戶的口味和習(xí)慣

2021年出海收入TOP30的游戲中，在美國市場收入超過36億美元，同比增長53%，已經(jīng)超過日本成為出海營收的主要市場。

頭部的《原神》《Puzzles & Survival》《口袋奇兵》自2020年上線美國市場后持續(xù)發(fā)力，都有相當(dāng)亮眼的表現(xiàn)，這些在全球范圍內(nèi)成功的產(chǎn)品就不再贅述。

重點(diǎn)可以來看榜單內(nèi)的《第五人格》和榜單外的《King"s Throne》，兩款游戲分別在2018年和2019年進(jìn)入美國市場，去年都通過運(yùn)營調(diào)優(yōu)實(shí)現(xiàn)了90%的收入同比增長。

《第五人格》通過IP聯(lián)動(dòng)來逐漸摸索美國玩家的喜好。游戲在2019年和2020年分別聯(lián)動(dòng)的《女神異聞錄5》和《彈丸論破》，初步取得成效。

2021年又在2月和6月聯(lián)動(dòng)了當(dāng)下熱播動(dòng)畫《約定的夢幻島》和經(jīng)典動(dòng)漫《死亡筆記》，游戲在美國iOS暢銷榜200開外上升到200以內(nèi)，并得以維持。

聯(lián)動(dòng)的日本IP作品都是相對嚴(yán)肅的成人向內(nèi)容，相對比較受到歐美用戶歡迎，也和游戲的恐怖氛圍相貼合。

《King"s Throne》是高圖網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的美漫畫風(fēng)宮斗游戲，一開始在美國表現(xiàn)不算好。

根據(jù)高圖網(wǎng)絡(luò)的廣告優(yōu)化師講述，后續(xù)游戲在推廣方面啟動(dòng)了試玩廣告和IEC（互動(dòng)式落地頁），一個(gè)月IPM（每千次展示獲得的安裝數(shù)）提升了30%。從iOS免費(fèi)榜來看，游戲在2020年底有所躍升；從暢銷榜來看也從200名開外上升到200名以內(nèi)。

美國整體的市場規(guī)模比較大，想達(dá)到市場頂峰或許并不容易，但可以通過運(yùn)營調(diào)優(yōu)來改善收入。

2、日本：二次元反攻不易，SLG還挺受歡迎

談及日本市場很自然會(huì)聯(lián)想到二次元文化，去年日本本土的《賽馬娘》大獲成功，不過國內(nèi)廠商除了《原神》以外，似乎沒有多少二次元新品在當(dāng)?shù)厥軞g迎。

比較好的悠星網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的《碧藍(lán)檔案》能偶爾進(jìn)入日本iOS暢銷榜TOP100。

《戰(zhàn)雙帕彌什》在11月推出了聯(lián)動(dòng)《尼爾紀(jì)元》的版本，游戲首次進(jìn)入iOS暢銷榜TOP20，不過從最近的表現(xiàn)來看并沒有持續(xù)火熱。

騰訊的《白夜極光》和朝夕光年發(fā)行的《高能手辦團(tuán)》在上線三個(gè)月之后也都逐漸掉出iOS暢銷榜TOP100以外。中國廠商想反攻二次元發(fā)源地不是一件易事。

反而一些SLG新品在日本有不錯(cuò)的成績，比如上文提到的《Puzzles & Survival》《三國志·戰(zhàn)略版》以及《小小蟻國》等基本都有更穩(wěn)定的iOS暢銷榜排名，想出海日本不妨打破固有印象的束縛。

3、中東地區(qū)：從本土化到接軌全球

中東地區(qū)市場的本土化產(chǎn)品依然強(qiáng)勁，同時(shí)一些全球化產(chǎn)品也逐漸受到當(dāng)?shù)赝婕业年P(guān)注。

經(jīng)驗(yàn)比較豐富的龍騰簡合在中東市場發(fā)家，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，旗下阿拉伯世界背景的SLG《蘇丹的復(fù)仇》依然是中東游戲市場收入TOP3的游戲，也是收入最高的SLG。

隨著《State of Survival》《Mafia City》等產(chǎn)品在中東市場也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，中東和全球市場接軌，龍騰簡合也不僅聚焦中東文化的產(chǎn)品。

2020年公司推出的西部題材SLG《Frontier Justice》在中東表現(xiàn)不錯(cuò)，去年在沙特阿拉伯的iOS暢銷榜保持在TOP100，在巴林等地區(qū)也有調(diào)優(yōu)上升的表現(xiàn)。隨后龍騰簡合還在歐美測試了黑幫題材的《Mafia Crime War》和喪尸題材的《Survival: Day Zero》，都具有全球化特質(zhì)。

另外龍騰簡合還從重度游戲走向輕度游戲，去年測試了中東特色顯著的棋牌Ludo游戲《Lama》。

《Lama》

另一家在中東發(fā)家的雅樂（Yalla）則正恰相反，先抓住了Ludo棋牌游戲的市場，再走向重度游戲發(fā)行。

公司的主營游戲《Yalla Ludo》基于語音聊天室的基礎(chǔ)，內(nèi)置了Ludo和Domino兩種游戲，突出對社交性的重視。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，《Yalla Ludo》的MAU和付費(fèi)用戶均在提升，其中MAU已經(jīng)超過1500萬。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，《Yallo Ludo》去年在中東地區(qū)已經(jīng)是收入僅次于《PUBG MOBILE》的游戲，比一眾SLG都要高。

另外雅樂還也成立了Yalla Game品牌，準(zhǔn)備在中東市場發(fā)展中重度游戲的發(fā)行業(yè)務(wù)。

整體中東出海市場還在擴(kuò)張，其中土耳其的增速尤其亮眼。在SensorTower統(tǒng)計(jì)的頭部產(chǎn)品里，去年土耳其的市場規(guī)模同比增長了140%，晉升為第七大出海市場，土耳其玩家對競技游戲更加熱情。

比如對《和平精英》來說，土耳其一度超過美國成為主要收入來源；對《Mobile Legends: Bang Bang（以下簡稱為MLBB）》來講，來自土耳其的收入一度達(dá)到12.3%，而一年前這個(gè)數(shù)字是3%左右。

結(jié)語

自去年版號(hào)停發(fā)以后，游戲出海的需求更加緊迫。而基于文化市場的差異，深一步透析海外游戲市場想必會(huì)是循序漸進(jìn)的過程。

本文來自微信公眾號(hào)“游戲新知”（ID：youxixinzhi），作者：鰻魚，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。