新浪財(cái)經(jīng)獲悉，元?dú)馍种黧w部門(mén)的年終獎(jiǎng)均未發(fā)放，一線員工雖然已拿到年終獎(jiǎng)，但相較往年已大幅縮水。另?yè)?jù)消息人士透露，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)內(nèi)部，均已對(duì)元?dú)馍窒铝恕白詈笸骸保航衲陝?shì)必要消滅元?dú)馍謿馀菟?/p>

諸多訊號(hào)顯示，元?dú)馍值娜兆右巡惶眠^(guò)。

“兩樂(lè)都開(kāi)過(guò)會(huì)，下定決心干倒元?dú)馍帧?/strong>

對(duì)元?dú)馍帧安豢春谩保晃豢煜袠I(yè)資深高管直接下了結(jié)論。

而回到2021年，元?dú)馍置媾R著農(nóng)夫山泉和可口可樂(lè)的雙重夾擊。比如鐘睒睒發(fā)起“天降財(cái)神”狙擊戰(zhàn)，用真金白銀對(duì)元?dú)馍诌M(jìn)行圍攻，店家只要把農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品放到元?dú)馍值谋?，就能獲得等量長(zhǎng)白雪礦泉水。在快消界有一個(gè)說(shuō)法，惹誰(shuí)都不要惹農(nóng)夫，因?yàn)殓姳槺樅枚罚聢?chǎng)會(huì)很慘。

但是做游戲出身的唐彬森并不管這些圈內(nèi)規(guī)則，他更多的是想打破沉寂的傳統(tǒng)飲料圈。跟唐彬森交往密切的朋友形容，他就像蒙古鐵蹄，目之所及都是帝國(guó)和版圖。元?dú)馍志€下投冰柜，搶占了農(nóng)夫山泉的位置，算是直接上門(mén)挑釁。

另一邊，接近可口可樂(lè)中高層的業(yè)內(nèi)人士告訴新浪財(cái)經(jīng)：“可樂(lè)說(shuō)2022年，市場(chǎng)上不會(huì)再有元?dú)馍值臍馀菟粌蓸?lè)雙方都開(kāi)過(guò)會(huì)，下定決心干倒元?dú)馍??！?/p>

與農(nóng)夫山泉的擦槍走火不同，元?dú)馍忠呀?jīng)觸動(dòng)兩樂(lè)的命根。

在品類上，氣泡水和可口可樂(lè)具有相似性。兩樂(lè)最擔(dān)心的是，如果元?dú)馍掷^續(xù)宣傳含糖飲料（包括可樂(lè)）不健康，加上父母對(duì)孩子可樂(lè)的管控，可樂(lè)很可能會(huì)在下一輩孩童中失去記憶，取而代之的是喝氣泡水的一代。

在氣泡水市場(chǎng)，元?dú)馍忠裁媾R著農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)、娃哈哈等多方產(chǎn)品的壓力。然而一個(gè)明顯的事實(shí)是，元?dú)馍殖藲馀菟@個(gè)大單品，尚未有更大的爆品狙擊市場(chǎng)。但是元?dú)馍肿叩囊膊皇谴髥纹凡呗?，紅牛、椰樹(shù)等單品行天下的模式它也沒(méi)有吃透。最重要的是，氣泡水沒(méi)有門(mén)檻，元?dú)馍肿龊昧?糖0脂的市場(chǎng)教育，但是產(chǎn)品誰(shuí)都可以做。

比如，2018年3月，元?dú)馍植磐瞥稣嬲饬x上的破圈產(chǎn)品0糖0卡蘇打氣泡水，7個(gè)月后，喜茶就推出低卡甜菊糖苷為甜味來(lái)源的飲料，號(hào)稱較蔗糖茶熱量降低90%。喜茶通過(guò)在線下門(mén)店現(xiàn)制茶中推行低熱量甜味劑，嘗試對(duì)抗瓶裝飲料無(wú)糖化帶來(lái)的沖擊。

新浪財(cái)經(jīng)走訪多家線下超市發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍值木€上銷(xiāo)售中，最受歡迎的仍然是氣泡水。

而與傳統(tǒng)網(wǎng)紅產(chǎn)品不同的是，元?dú)獾匿N(xiāo)售已經(jīng)逐漸偏向線下。這意味著，元?dú)馍置媾R著和傳統(tǒng)企業(yè)一樣的壓力，要去應(yīng)對(duì)線下的人員管理。一個(gè)明顯的指標(biāo)是，元?dú)馍值臉I(yè)務(wù)員在增加，大量的業(yè)務(wù)員也稀釋了老員工的年終獎(jiǎng)。

但是，茶飲行業(yè)觀察員馬磊也直接點(diǎn)出元?dú)馍值臄U(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)：“農(nóng)夫和娃哈哈都在砍人，以前上一個(gè)人就可以實(shí)現(xiàn)200多萬(wàn)的銷(xiāo)售額；但是這幾年，就是加了人，也不定有實(shí)際效益，線下實(shí)在太卷了?！钡秋嬃衔锪鞒杀靖?，天然不適合線上銷(xiāo)售，線下是元?dú)馍值谋厝蛔呦颉?/p>

去年12月，據(jù)媒體報(bào)道，元?dú)馍终龂@組織架構(gòu)進(jìn)行大范圍調(diào)整，創(chuàng)始人唐彬森則會(huì)把更多精力放到渠道、銷(xiāo)售管理和產(chǎn)品研發(fā)。這個(gè)舉動(dòng)，被業(yè)內(nèi)人士解讀為利空。

“唐彬森親自抓渠道了，說(shuō)明他們的日子并不好過(guò)?！币晃活^部快消企業(yè)前高層分析。

另一個(gè)勢(shì)弱的舉動(dòng)是，元?dú)馍肿匀ツ晗掳肽觊_(kāi)始做新零售，賣(mài)起了智能柜?！靶铝闶劬拖癖憷辏乐挡粫?huì)太高。傳統(tǒng)快消企業(yè)，都是成長(zhǎng)到一定程度之后開(kāi)始做新零售，元?dú)馍謶?yīng)該是被逼著去做智能柜?！鼻笆鲱^部快消企業(yè)前高層分析。

被指估值虛高，新消費(fèi)投資降溫

另一方面，投資方對(duì)新消費(fèi)的熱情整體降低，這個(gè)說(shuō)法在2021年已經(jīng)非常明顯。2021年下半年開(kāi)始，新消費(fèi)融資數(shù)量及金額均出現(xiàn)明顯下滑。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，8月份的新消費(fèi)投融資事件只有127起，環(huán)比7月153起，回落17%。

“估值虛高且回報(bào)不明朗”，一位投資圈人士向新浪財(cái)經(jīng)直言。

2021年11月，有媒體報(bào)道，元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喗?億美元的融資，由淡馬錫領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、華平資本等多位老股東跟投。隨之而來(lái)，元?dú)馍值墓乐狄苍谝荒甑臅r(shí)間內(nèi)，上漲了數(shù)倍，達(dá)到了150億美元的新高。而同期，康師傅的估值徘徊在125億美元附近，低于元?dú)馍帧?/p>

“和康師傅、統(tǒng)一相比，元?dú)馍值牡某杀竞屠麧?rùn)空間都擺在那里，對(duì)比這兩家來(lái)說(shuō)他是虛高的；不能說(shuō)它是網(wǎng)紅或者互聯(lián)網(wǎng)基因就特例，線上銷(xiāo)售很容易遇頂，元?dú)猬F(xiàn)在也是線下銷(xiāo)售占多數(shù)，和傳統(tǒng)快消企業(yè)越來(lái)越像” ，前述頭部快消企業(yè)前高層分析。

去年年末，茶顏悅色被爆出薪酬內(nèi)亂，2022年開(kāi)年，喜茶和文和友也相繼傳出的裁員消息，給新消費(fèi)的降溫又破了冷水。以文和友為例，去年文和友先后獲得B輪、C輪融資。其中，B輪投資方為紅杉中國(guó)基金、IDG、華平資本，金額為5億人民幣。接近文和友的消息人士曾對(duì)外透露，該輪文和友估值超過(guò)100億元人民幣。

開(kāi)業(yè)排隊(duì)5萬(wàn)號(hào)的深圳文和友，半年后徹底“改頭換面”

但是文和友的外地?cái)U(kuò)張之路并不順利。2020年7月，廣州文和友開(kāi)業(yè)，面積5000平米，樓高三層；2021年4月，深圳文和友開(kāi)業(yè)，面積是廣州的四倍，但兩家店在經(jīng)歷了開(kāi)業(yè)即巔峰期的短暫熱鬧之后，都陷入了經(jīng)營(yíng)遇冷的境況中。深圳文和友在開(kāi)業(yè)半年之后，直接換了招牌，“超級(jí)文和友”變身成了“老街蠔市場(chǎng)”，裝修風(fēng)格、入駐商家、餐飲品類全都換了。

在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索廣州超級(jí)文和友的相關(guān)商鋪，陳添記、阿婆牛雜、永利飯店等廣州知名老店的評(píng)分大多在3.5分左右，評(píng)分較低。

結(jié)語(yǔ)

在新消費(fèi)賽道，元?dú)馍?、喜茶都是頭部企業(yè)。開(kāi)年的局勢(shì)并不晴朗，裁員潮、年終獎(jiǎng)縮水、關(guān)店等消息相繼傳出。如果樂(lè)觀的去看，那就是高速發(fā)展之后，企業(yè)都開(kāi)始做了內(nèi)部調(diào)整，或許也會(huì)是一次夯實(shí)內(nèi)功的轉(zhuǎn)型。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新浪科技”（ID:techsina），作者：劉亞丹，編輯：韓大鵬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。