啫喱火了，用了24天。啫喱又涼了，只用了3天。

這個(gè)名為啫喱的App，主打密友社交，卻以其虛擬形象的潮流穿搭出圈。上線以來(lái)幾乎沒(méi)有做過(guò)大規(guī)模的主動(dòng)宣傳，僅依靠用戶間的分享裂變，在Appstore的排名逐步爬升，于2月11號(hào)登頂，超過(guò)了社交霸主微信。

啫喱官方的介紹

年輕用戶是其社交傳播鏈中的重要參與者，不少Z世代人群將帶有自己精心設(shè)計(jì)過(guò)的虛擬形象照片的鏈接發(fā)送到朋友圈中，亦或者直接分享給親密好友。而在小紅書、微博、抖音等社交媒體，啫喱也憑借其可潮流穿搭，裝扮虛擬形象的特性，吸引了不少討論。

但用戶的增長(zhǎng)給這個(gè)新誕生的App帶來(lái)了不少壓力，不少用戶反饋產(chǎn)品體驗(yàn)糟糕，使用卡頓、消息延遲等問(wèn)題。其產(chǎn)品用以吸引年輕人的核心：潮流穿搭，也有抄襲之嫌。

輿論壓力之下，這個(gè)誕生還不到一個(gè)月的App從應(yīng)用商店下架，同時(shí)暫停新用戶進(jìn)入。官方發(fā)表聲明稱下架是主動(dòng)為之，當(dāng)下重點(diǎn)是專注于提升現(xiàn)有用戶體驗(yàn)。

作為一款社交軟件，社交關(guān)系的沉淀是其體驗(yàn)的核心，在用戶群體相對(duì)比較狹窄的時(shí)候切斷新用戶的加入，其用戶體驗(yàn)已然大打折扣。在熱度最高的時(shí)候“急流勇退”，之后“卷土重來(lái)”，又還能再掀起浪潮嗎？

畢竟，在后微信時(shí)代，我們見過(guò)不少社交App的曇花一現(xiàn)，啫喱不是第一個(gè)，想必也不是最后一個(gè)。

01社交軟件都愛(ài)元宇宙

盡管啫喱在其產(chǎn)品頁(yè)面以及對(duì)外說(shuō)法中，均未宣稱自己是一款元宇宙產(chǎn)品。但其創(chuàng)建虛擬人身份，可進(jìn)行虛擬社交的概念和設(shè)計(jì)，都讓業(yè)內(nèi)不少人士和媒體將其歸納到元宇宙的范疇之中。

將時(shí)間回調(diào)，在元宇宙的概念遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在盛行的時(shí)候，類似的產(chǎn)品也層出不窮。無(wú)論是以打造虛擬形象為主的Zepeto，還是QQ旗下早已運(yùn)營(yíng)多年的QQ秀，都曾有過(guò)類似的設(shè)定。只不過(guò)那個(gè)時(shí)候，他們還各自叫各自的名字，各有各的特色。

而現(xiàn)在，他們都是元宇宙。

時(shí)代的風(fēng)向從太平洋東岸吹到西岸，Metaverse來(lái)到中國(guó)變成了元宇宙。而在中國(guó)，早期的概念推動(dòng)者之一，就有一款近兩年略有聲量的社交產(chǎn)品—Soul。

Soul于2016年正式創(chuàng)立，最先為大眾所熟悉的定位是以語(yǔ)聊匹配為主的陌生人社交。從當(dāng)時(shí)的角度看，探探陌陌等陌生人社交軟件幾乎都以用戶的照片為關(guān)系驅(qū)動(dòng)基礎(chǔ)，一定程度上增加了普通用戶的匹配難度。

Soul則不僅對(duì)照片等沒(méi)有硬性要求，且允許用戶自行設(shè)計(jì)虛擬形象，以興趣愛(ài)好等分配星球，還擁有語(yǔ)聊匹配的功能，既降低了用戶進(jìn)入的門檻，又增加了用戶匹配的頻次，可以說(shuō)是彌補(bǔ)市場(chǎng)缺口的存在。

因其較為特殊的定位和鋪天蓋地的營(yíng)銷，Soul僅用3年時(shí)間注冊(cè)用戶數(shù)就突破1億大關(guān)。而其日活用戶，也從三年前的330萬(wàn)到了今年的910萬(wàn)。

但問(wèn)題也顯而易見，陌生人社交存在較為明顯的行業(yè)天花板，910萬(wàn)的日活用戶，對(duì)于一個(gè)社交產(chǎn)品來(lái)講，也缺少足夠的資本想象力。其對(duì)外公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也顯示，2019年以來(lái)，soul累計(jì)虧損達(dá)10億元。

魚需要水，資本市場(chǎng)則需要想象力。恰如其時(shí)地，元宇宙漂洋過(guò)海來(lái)到了中國(guó)。

2021年初，Soul在國(guó)內(nèi)首先提出要做“社交元宇宙”的概念，聲稱自己“要給Z世代提供以靈魂為鏈接的社交元宇宙”。隨后不久，Soul就開始緊鑼密鼓地準(zhǔn)備赴美上市。“當(dāng)年Roblox用Metaverse把60億變成600億，我Soul用元宇宙募資2億美金，不是問(wèn)題?！?/p>

元 宇宙的加持讓Soul在市 場(chǎng)上的反響遠(yuǎn)超想象，本計(jì)劃募資2億美金的Soul最終募資超30億 美金。 雖然由于監(jiān)管 變嚴(yán)等問(wèn)題，Soul最終未能成功上市，但Soul和元宇宙的故事已然展開。 當(dāng)它不斷出現(xiàn)在各種元宇宙相關(guān)的報(bào)道中時(shí)，Soul已然搖身一變，從陌生人社交轉(zhuǎn)變成“年輕人的社交元宇宙”。

soul的網(wǎng)站主頁(yè)

與Soul類似的故事還有很多，在海外，以社交軟件Facebook起家的扎克伯格為表決心直接將公司名改為Meta，順帶推出了自家第一款元宇宙社交產(chǎn)品：horizon worlds，其玩法仍相對(duì)簡(jiǎn)潔，建模也比較粗糙，但可以代入虛擬角色進(jìn)入一個(gè)虛擬世界的設(shè)定，已經(jīng)有了元宇宙的雛形。

除此之外，諸如Zepeto等曾經(jīng)流行一時(shí)的社交產(chǎn)品，也因其帶有虛擬角色的特點(diǎn)，開始將自身產(chǎn)品定位向元宇宙靠攏。2021年12月，新浪對(duì)其進(jìn)行報(bào)道時(shí)，稱之為“亞洲最大的元宇宙平臺(tái)”，而在兩年前，大眾對(duì)其的認(rèn)知還僅僅是一款“捏臉小游戲”。

9月之后，騰訊相繼申請(qǐng)了“QQ元宇宙”等商標(biāo)，國(guó)內(nèi)諸多產(chǎn)品也開始向元宇宙靠攏，諸如“虹宇宙”等平臺(tái)，甚至已經(jīng)開啟了一波線上炒房熱，元宇宙的熱潮已然涌起。

在當(dāng)下社交軟件格局已經(jīng)穩(wěn)定的情況下，新型以人際關(guān)系為主導(dǎo)的陌生人社交軟件，本身已經(jīng)是細(xì)分市場(chǎng)和垂類賽道，流量天花板較為明顯。商業(yè)想象力也十分有限。

元宇宙的出現(xiàn)，不僅提供了一個(gè)全新的噱頭，讓原有產(chǎn)品可以借此吸引新用戶。也讓社交軟件得以重新包裝，“換上馬甲”，將原有的故事改頭換面再講一遍。

投資人愛(ài)聽，受眾愛(ài)看，產(chǎn)品獲得曝光量?？雌饋?lái)，是一個(gè)多方利好的結(jié)局。

02到底是元宇宙還是QQ秀？

在互聯(lián)網(wǎng)賽道已然十分擁擠的時(shí)刻，人們對(duì)于新App的需求已然減弱，我們生活中所使用的各種互聯(lián)網(wǎng)大打造的各種應(yīng)用已然可以滿足基本需求，而在蘋果ios商店，也不難發(fā)現(xiàn)一些由小公司制作、面向固定人群、需付費(fèi)使用的App。

但仍有新的創(chuàng)業(yè)者在細(xì)分賽道中廝殺，Soul的出現(xiàn)，就一定程度上解決了此前陌生人社交低匹配度的問(wèn)題，而啫喱，則在熟人社交中又發(fā)現(xiàn)了一塊更加細(xì)分的領(lǐng)域——“密友社交”。

在其官方的介紹欄中，啫喱宣稱其是“只屬于你和你最好朋友的友情公寓”，沒(méi)有分組、屏蔽、三天可見，只允許邀請(qǐng)50個(gè)親密好友，只允許發(fā)布當(dāng)天照片的plog記錄生活，此外，還可以創(chuàng)造你的潮玩虛擬形象，用生動(dòng)狀態(tài)表達(dá)你此刻的心情。

盡管其宣傳語(yǔ)中用了大量篇幅介紹密友社交——這一啫喱主打的概念，但最終出圈并形成討論的，卻是其介紹欄中僅有一段的“潮玩虛擬形象”。

其獨(dú)特的捏臉系統(tǒng)，在微博、小紅書、抖音等社交媒體迅速躥紅，而在朋友圈中，也有不少Z世代人群率先嘗試了新事物，并將自己的虛擬潮玩形象“曬”了出來(lái)。

對(duì)于一直在嘗試新事物的用戶群體來(lái)說(shuō)，這樣的故事并不陌生。2018年時(shí)，韓國(guó)公司開發(fā)的Zepeto就曾在國(guó)內(nèi)大火，不少人群用捏臉將自己傳輸?shù)綉?yīng)用中，和朋友一同合照打卡。但該應(yīng)用過(guò)于有限的體驗(yàn)也使得其用戶流失很快，不久就在市場(chǎng)上悄無(wú)聲息。而元宇宙概念大火后，Zepeto也搖身一變成為了元宇宙應(yīng)用。

而若將時(shí)間繼續(xù)回溯往前，QQ內(nèi)部曾推出的厘米秀，也一度受到過(guò)年輕人的歡迎和追捧，其不僅有裝扮系統(tǒng)，還有一套獨(dú)特的表情包，可以用來(lái)跟朋友更加生動(dòng)地互動(dòng)。再往前，曾流行一時(shí)的QQ秀，更是一代人的時(shí)淚。

可以看出，啫喱所打造的潮玩搭配等系統(tǒng)，也并不由其獨(dú)創(chuàng)，反而是一個(gè)隔一陣子便會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)掀起熱潮的時(shí)令用品，更別提那些在國(guó)外已然有更加相像的產(chǎn)品特征的App。而其給人物用以配飾的服裝和單品之中，還有不少被穿搭博主質(zhì)疑為抄襲，其立身之本，也岌岌可危。

在啫喱還未登頂時(shí)就率先加入其中的璇子，如今已經(jīng)卸載了這款A(yù)pp。一開始，她覺(jué)得啫喱相比于曾經(jīng)的QQ及其中的QQ秀有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，畢竟，“你可以更直觀地感受到對(duì)方虛擬形象的存在，還可以直接互動(dòng)，QQ的功能雖然全，卻是分裂的。沒(méi)有啫喱那么有沉浸感和代入感。”

但糟糕的體驗(yàn)還是讓她停止使用并卸載，“太卡頓了，懶得點(diǎn)進(jìn)去”，她現(xiàn)在打開一開始的好友列表，最新的一條好友plog在4天前。

作為00后，璇子的很多朋友下載了啫喱，她的好友列表宛如一個(gè)手辦櫥柜，里面擺滿了朋友的虛擬形象。但跟風(fēng)加入的95后小新就沒(méi)有這樣新鮮的體驗(yàn)，僅僅4個(gè)朋友讓她的社交圈比較單調(diào)，最近則因?yàn)椤疤碾娏恕薄扒址鸽[私”而卸載了啫喱。

主動(dòng)下架的啫喱選擇的理由是維護(hù)現(xiàn)有用戶的體驗(yàn)，但現(xiàn)有用戶嘗了鮮之后，就已經(jīng)迫不及待地離開。而從其應(yīng)用商店監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，已經(jīng)被各個(gè)媒體渲染為“爆火”的啫喱，也不過(guò)被下載了160萬(wàn)次左右。其用戶數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠格。

曾短暫登頂 app store 的啫喱

元宇宙的出現(xiàn)，讓不少曾經(jīng)陷入困局的技術(shù)和產(chǎn)品都看到了一絲希望。從大的層面上講，有云、VR/AR、區(qū)塊鏈等等，而從細(xì)分產(chǎn)品上，則有沙盒游戲、云游戲、社交軟件、虛擬偶像等等。啫喱并未主動(dòng)蹭元宇宙，卻間接地受到了這波紅利的影響。

當(dāng)下來(lái)看，社交軟件是跟元宇宙概念結(jié)合順暢的形式，社交巨頭Facebook的轉(zhuǎn)型已然證明了這點(diǎn)。但啫喱式社交產(chǎn)品的未來(lái)，仍然前途渺茫，一方面，相對(duì)穩(wěn)定的格局讓社交產(chǎn)品的拉新變得愈來(lái)愈難，另一方面，市面上既有產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足絕大部分用戶需求，其細(xì)分賽道的產(chǎn)品天花板十分明顯。

因此，雖然啫喱并未蹭元宇宙，但元宇宙或許卻是其唯一的答案，但在元宇宙還未真正實(shí)現(xiàn)之前，要想撐過(guò)黎明前的黑暗，還是需要維護(hù)好當(dāng)前的產(chǎn)品體驗(yàn)，留住第一部分用戶。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：毒眸編輯部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。