Facebook陷入短視頻“旋渦”,那么騰訊會(huì)嗎?
有媒體人發(fā)現(xiàn),扎克伯格在財(cái)報(bào)會(huì)后接受媒體專(zhuān)訪時(shí),眼圈紅紅好像哭過(guò)。后來(lái),扎克伯格解釋到,自己只是角膜受傷,不是真的哭了。
作為Facebook的掌門(mén)人,見(jiàn)慣了大風(fēng)大浪的扎克伯格自然不會(huì)因?yàn)橐环莶贿_(dá)預(yù)期的財(cái)報(bào)“哭”,但不知道Facebook的投資人會(huì)不會(huì)哭。
2月4日,F(xiàn)acebook發(fā)布財(cái)報(bào)后,其股價(jià)迎來(lái)超過(guò)26%的暴跌,市值一天蒸發(fā)2400 億美元,創(chuàng)下了美國(guó)歷史上市公司最大單日市值損失紀(jì)錄。
市值暴跌很大程度上是因?yàn)镕acebook用戶(hù)停止增長(zhǎng),甚至出現(xiàn)用戶(hù)下滑趨勢(shì)。而用戶(hù)問(wèn)題很大程度上受到了TikTok的影響,管理層在電話會(huì)議上坦承,TikTok影響了Facebook的用戶(hù)增長(zhǎng)和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。
反觀國(guó)內(nèi),雖然抖音“兇猛”,但從來(lái)沒(méi)有對(duì)微信的用戶(hù)增長(zhǎng)產(chǎn)生壓力。從這個(gè)角度看,TikTok對(duì)Facebook的沖擊遠(yuǎn)大于抖音對(duì)騰訊的沖擊。
而這背后,是由Facebook與微信的產(chǎn)品屬性決定的。微信本質(zhì)是即時(shí)通訊產(chǎn)品,F(xiàn)acebook是社交產(chǎn)品。相比后者,前者具有更高競(jìng)爭(zhēng)壁壘-通訊場(chǎng)景很難被改變,以通訊為根基,用戶(hù)關(guān)系不易被遷移。而社交產(chǎn)品受不同代際用戶(hù)需求的變化,始終存在更迭可能,由此,社交也需要根據(jù)用戶(hù)需求,時(shí)刻迭代。
如今,在面對(duì)以Tiktok為代表的新生代社交產(chǎn)品挑戰(zhàn)的壓力下,F(xiàn)acebook也到了證明自己產(chǎn)品創(chuàng)新能力的時(shí)候。
Facebook向左,騰訊向右
五次,是扎克伯格在2022年首次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到TikTok的次數(shù)。扎克伯格坦承TikTok對(duì)Facebook的競(jìng)爭(zhēng)壓力在加劇,甚至承認(rèn)TikTok正在搶奪Facebook的用戶(hù)和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。
雖然TikTok對(duì)Facebook的沖擊較大,但將目光拉回到國(guó)內(nèi),抖音對(duì)騰訊的沖擊并沒(méi)有像對(duì)Facebook的沖擊大。不管從業(yè)績(jī)層面還是用戶(hù)層面看,都是如此。
從業(yè)績(jī)層面看,在廣告領(lǐng)域,騰訊最近一個(gè)季度的廣告收入同比增長(zhǎng)5.4%。而據(jù)媒體報(bào)道,過(guò)去半年,字節(jié)跳動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)。
騰訊廣告收入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng),說(shuō)抖音一點(diǎn)沒(méi)影響騰訊的廣告收入,那是瞎說(shuō)。但根本原因還是受大環(huán)境的影響,國(guó)內(nèi)廣告主們都收緊了預(yù)算,大廠的廣告業(yè)務(wù)也都在過(guò)冬。其中,百度廣告增長(zhǎng)6%,阿里增長(zhǎng)3%,還有剛剛提到增長(zhǎng)停滯的字節(jié)。
反觀Facebook,其四季度營(yíng)收增速20%。同期,TikTok營(yíng)收增速超過(guò)兩倍。當(dāng)然,TikTok超高增長(zhǎng)很大程度是因?yàn)轶w量相對(duì)較小,并且Facebook20%的增速也不算低。所以只看表面數(shù)據(jù),很難反映TikTok對(duì)Facebook的沖擊程度。
但如果拆解Facebook的收入因子,會(huì)發(fā)現(xiàn)TikTok的沖擊不算小。Facebook廣告收入=eCPC/eCPM*人均Feeds*ADLoad*DAU*天數(shù)。其中,eCPC(每單位點(diǎn)擊費(fèi)用)和eCPM(每單位展示廣告收入)會(huì)直接影響廣告主利益,ADLoad提升則會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)。而通過(guò)人均Feeds和DAU增加,提高廣告展示次數(shù),是推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的最佳指標(biāo)。
但在Facebook的大本營(yíng)-北美地區(qū)(北美營(yíng)收占比47%),F(xiàn)acebook廣告展示次數(shù)出現(xiàn)同比6%的下降。而公司管理層提到,下降原因正是受到TikTok的沖擊。
如果說(shuō),Tiktok對(duì)Facebook營(yíng)收層面的沖擊尚不明顯,只是一個(gè)大趨勢(shì),那么Facebook用戶(hù)增長(zhǎng)受影響,已經(jīng)是正在發(fā)生的事情了。四季度,F(xiàn)acebookMAU環(huán)比增長(zhǎng)200萬(wàn),DAU環(huán)比減少100萬(wàn)。(注:用戶(hù)量?jī)H含F(xiàn)acebook,不包括Messenger、Instgram 等產(chǎn)品用戶(hù))
雖然,相對(duì)于數(shù)十億量級(jí),用戶(hù)環(huán)比下降100萬(wàn)是個(gè)不值一提的數(shù)字,但真正可怕的是用戶(hù)下滑的趨勢(shì),以及用戶(hù)參與度的下滑趨勢(shì)。在Facebook的基本盤(pán)-北美地區(qū),公司用戶(hù)參與度有所下滑,同比減少2個(gè)百分點(diǎn)。(DAU/MAU)
而反觀騰訊的用戶(hù)增長(zhǎng),其受抖音沖擊較小。微信用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到12.6億,考慮到國(guó)內(nèi)總共只有14億的人口,去掉老人和小孩的數(shù)量,微信已經(jīng)面臨用戶(hù)到頂?shù)臓顩r,但最新一個(gè)季度,微信用戶(hù)仍然環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)1100萬(wàn)。
那么,為什么Tiktok對(duì)Facebook的影響要大于抖音對(duì)騰訊的影響呢?
產(chǎn)品決定命運(yùn)
微信和Facebook產(chǎn)品屬性的差異,是受字節(jié)沖擊程度不同的根本原因。
微信本質(zhì)上是即時(shí)通訊產(chǎn)品,F(xiàn)acebook是社交產(chǎn)品。兩者區(qū)別是,即時(shí)通訊產(chǎn)品以通訊錄為載體向社交內(nèi)容(朋友圈等)延伸,社交產(chǎn)品是以社交內(nèi)容為載體向通訊錄延伸。反映在產(chǎn)品形態(tài)上,F(xiàn)acebook的主界面類(lèi)似朋友圈,聊天反而是二級(jí)界面。
即時(shí)通訊產(chǎn)品比社交產(chǎn)品的護(hù)城河更寬。一方面,即時(shí)通訊產(chǎn)品更剛需,不是每個(gè)人都需要發(fā)社交內(nèi)容,但一定每個(gè)人都需要通訊。所以,微信國(guó)內(nèi)用戶(hù)滲透率在85%以上,而Facebook即使在北美地區(qū)的用戶(hù)滲透率也僅70%。
另一方面,即時(shí)通訊產(chǎn)品的用戶(hù)黏性也更強(qiáng),通訊場(chǎng)景很難被改變,以通訊為根基,用戶(hù)關(guān)系不易被遷移。由此,微信大成后,便一直沒(méi)有面臨過(guò)競(jìng)品威脅。
而社交產(chǎn)品,套用Facebook前高管的話說(shuō):“Facebook并不是規(guī)模驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品,而是一直需要抓用戶(hù)需求。”說(shuō)白了,不同代際的用戶(hù),偏好不同,由此社交產(chǎn)品需要一直根據(jù)用戶(hù)需求的變化,進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容和形態(tài)的迭代。所以,F(xiàn)acebook即使成為全球社交龍頭后,其面臨的競(jìng)爭(zhēng)也一直沒(méi)斷過(guò),在Tiktok之前,F(xiàn)acebook也面臨著Snap、Pinterest的威脅。
那么,為什么Facebook沒(méi)有微信那么強(qiáng)的通訊屬性呢?
這是由美國(guó)國(guó)情決定的,短信仍然是美國(guó)最重要的文字通訊方式之一。所以,與其它國(guó)家通常只用一類(lèi)主流通訊手段不同。美國(guó)同時(shí)存在兩類(lèi)主流通訊手段:Facebook messenger和短信(短信主要是蘋(píng)果的imessage)。
上述局面的形成,是由于美國(guó)人發(fā)短信的習(xí)慣根深蒂固(美國(guó)大部分手機(jī)套餐都包含免費(fèi)短信),且美國(guó)社交軟件眾多,而不同代際用戶(hù)的偏好不同,所以大多社交軟件幾乎都沒(méi)有完成老少通吃。強(qiáng)如Facebook用戶(hù)滲透率也僅70%,還有很多用戶(hù)群體沒(méi)有覆蓋。由此,美國(guó)也就形成了兩大通訊手段并存的局面。
而從美國(guó)年輕一代偏好看,兩大通訊手段并存的現(xiàn)象也大概率長(zhǎng)期存在。美國(guó)青少年對(duì)及時(shí)通訊軟件存在歧視,這種歧視在美國(guó)被稱(chēng)為“green bubble bullying”。說(shuō)明白點(diǎn)就是,iphone用戶(hù)之間的imessage信息是藍(lán)色框,而安卓用戶(hù)則是綠色框,如果是iphone用戶(hù),會(huì)用iphone自帶的imessage聯(lián)系,否則容易被同齡人歧視。
從上述角度看,F(xiàn)aceBook并沒(méi)有像微信一樣在即時(shí)通訊領(lǐng)域形成壟斷,而社交產(chǎn)品又需要根據(jù)不同代際的用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品迭代。由此,在TikTok為代表的一眾新生代社交產(chǎn)品的沖擊下,F(xiàn)acebook需要證明自己的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。
Facebook需要證明自己
作為一家需要跟隨用戶(hù)需求迭代自身產(chǎn)品的公司,F(xiàn)acebook正在失去產(chǎn)品創(chuàng)新能力。
如果回看Facebook的成長(zhǎng)之路,會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象:競(jìng)品正在成為Facebook的研發(fā)中心。公司自從十多年推出Facebook和Messenger后,其每次產(chǎn)品推出,靠的都是收購(gòu)、抄襲、模仿:
10億收購(gòu)Instagram、190億收購(gòu)WhatsApp、模仿snapchat推出Stories、模仿Craigslist推出Marketplace,模仿Zoom推出Rooms,模仿TikTok推出Reels……
如今,收購(gòu)策略在反壟斷下很難實(shí)施,事實(shí)上Facebook正面臨多項(xiàng)反壟斷訴訟,甚至一度傳出將被分拆,此時(shí)Facebook很難通過(guò)收購(gòu)維持壟斷地位。而復(fù)制和模仿又很難成為Facebook的護(hù)城河,這就好比雅虎加個(gè)搜索框就是谷歌了嗎?
Facebook靠復(fù)制模仿,打不贏競(jìng)品也不難理解。社交產(chǎn)品具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),先發(fā)者往往能夠沉淀原有的社會(huì)關(guān)系,并發(fā)展新的社會(huì)關(guān)系,如果后來(lái)者針對(duì)同一細(xì)分域,進(jìn)行產(chǎn)品的跟隨式開(kāi)發(fā),用戶(hù)很難遷移。所以,盡管Facebook抄的很努力,但Snapchat、TiKTok等產(chǎn)品仍然保持著較好發(fā)展。
那么,為什么Facebook正在失去產(chǎn)品創(chuàng)新能力呢?Facebook過(guò)于優(yōu)秀的商業(yè)模式,或許是重要原因。這就好比患上了荷蘭病:依靠?jī)?yōu)勢(shì)資源在短期內(nèi)能帶來(lái)極大收獲,但卻因此忽略了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
反映在Facebook身上,其營(yíng)收以廣告變現(xiàn)為主,公司一手接流量,一手接廣告主,平臺(tái)只需要做好對(duì)接,并不需要較大規(guī)模的資產(chǎn)投入。習(xí)慣了舒舒服服的“躺賺”,一定程度上也抑制了公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的投入程度。
此外,新產(chǎn)品的盈利能力能否優(yōu)于Facebook也是疑問(wèn)。在電話會(huì)議中,F(xiàn)acebook管理層提到像Reels等新產(chǎn)品產(chǎn)生的利潤(rùn)率低于Facebook。這種情況下,公司也更愿意通過(guò)用新產(chǎn)品來(lái)維持Facebook的壟斷地位,而非取代Facebook。典型表現(xiàn)就是,盡管Facebook已經(jīng)收購(gòu)了Instagram,但當(dāng)Instagram對(duì)Facebook產(chǎn)生威脅后,管理層加大了Instagram對(duì)Facebook的導(dǎo)流,而Facebook卻關(guān)掉了給Instagram導(dǎo)流的鏈接。
當(dāng)然,公司遇到的發(fā)展問(wèn)題本質(zhì)上都是管理層的問(wèn)題。作為FAANG中唯一還在打工的創(chuàng)始人,扎克伯格在管理層中具有巨大的影響力。坊間甚至傳聞,F(xiàn)acebook是扎克伯格一言堂的公司。
而扎克伯格一向信奉move fast and break things(快速破局)的理念,意思是要盡快做出產(chǎn)品,不要追求完美。在這一理念下,扎克伯格更注重模仿式創(chuàng)新,通過(guò)對(duì)競(jìng)品的借鑒改良快速上線產(chǎn)品,并快速進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。而Systrom(ins創(chuàng)始人)對(duì)Instagram每一個(gè)輪廓設(shè)計(jì)的癡迷,扎克伯格反而認(rèn)為是在拖慢產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度。扎克伯格理念如此,自然影響了Facebook的產(chǎn)品創(chuàng)新。
總的來(lái)說(shuō),當(dāng)無(wú)法通過(guò)收購(gòu)維持壟斷地位,靠復(fù)制模仿打不贏競(jìng)品的情況下,F(xiàn)acebook需要重拾產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“讀懂財(cái)經(jīng)”(ID:dudongcj),作者:讀懂君,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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