東南亞電商的牌桌上來了一位新的大玩家。

除了阿里旗下的Lazada、騰訊投資的Shopee、亞馬遜、京東（投資了越南電商Tiki和泰國電商Pomelo，并擁有JD.ID）之外，字節(jié)跳動(dòng)也全面加入戰(zhàn)局。

有接近TikTok業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力透露，TikTok電商即將在東南亞“大干一場”。日前，TikTok Shop（小店）已新增泰國、越南、馬來西亞三個(gè)站點(diǎn)。

這是繼去年在印尼和英國推出小店，在美國推出系列電商功能之后，TikTok電商的又一大邁步。同時(shí)也意味著，TikTok電商在東南亞市場的布局開啟了“從點(diǎn)到面”的攻勢。

01 重本土化運(yùn)作，TikTok在東南亞打開直播電商大門

TikTok小店始于東南亞。

2021年2月，TikTok率先在印尼灰度測試小店功能，目前在東南亞地區(qū)，仍僅限印尼本土注冊的公司入駐，且只有印尼用戶可以通過TikTok小店購買商品。

2021年4月，TikTok小店登陸英國，同樣優(yōu)先開放本土店（即英國本土注冊的公司才能申請入駐），但從6月開始便逐步實(shí)現(xiàn)了對跨境商家的開放（即持有中國營業(yè)執(zhí)照的商家也能入駐了）。

“與印尼地區(qū)的情形不同是，歐美其他國家的用戶也有可能刷到TikTok英國小店的商品，因此很多TikTok賬號的末尾會(huì)加上‘-UK’字樣，以便吸引更多英國用戶的關(guān)注。而印尼TikTok小店是只有印尼用戶可以看到，其他東南亞國家用戶是看不到的。”一位服務(wù)商向億邦動(dòng)力指出。

另一位TikTok服務(wù)商在朋友圈公開表示，自己已經(jīng)開通了TikTok越南本土小店，并期待同行來詢代理價(jià)。

TikTok Shop登錄頁面

某TikTok MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，他們已經(jīng)開通了TikTok越南、泰國小店?！安贿^目前在東南亞市場的TikTok小店開放的都是本土店，想做英國市場那樣的跨境店的，可能還要等等?！彼f，“主要是東南亞的市場環(huán)境太復(fù)雜了?！?/p>

綜合多位服務(wù)商的反饋，即使TikTok開放了越南、泰國、馬來西亞等地的本土小店，但很有可能仍然會(huì)受到國家限制，也就是說，本國用戶可以刷到本國TikTok小店商品，而不能看到其他國家的TikTok小店。

一位服務(wù)商向億邦動(dòng)力解釋道：“東南亞地區(qū)民族眾多、文化背景復(fù)雜，各國在法律法規(guī)、宗教信仰等方面都存在著巨大的差異，因此TikTok把小店商品的售賣限制在一個(gè)國家是非常明智的選擇。你看Shopee、Lazada這些電商平臺也是區(qū)分了國家站點(diǎn)的?！?/p>

另外，根據(jù)一則近期流出的TikTok招聘信息來看，目前TikTok正在招募越南、泰國、馬來西亞的電商行業(yè)和商家運(yùn)營人員，但也強(qiáng)調(diào)“本土運(yùn)營”——雖然職位所屬地是上?；蛘呱钲?，但絕大部分崗位都需外派。

春節(jié)前，有參加TikTok跨境商家私享會(huì)的業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力透露，未來五年，TikTok電商將進(jìn)入全球各大主流市場，TikTok三駕馬車——直播、短視頻、櫥窗，將帶領(lǐng)中國商家駛?cè)氤龊Ｈf億賽道。如今來看，東南亞地區(qū)可能是TikTok電商的首要陣地。

“目前TikTok印尼市場已經(jīng)取得了非常不錯(cuò)的進(jìn)展，TikTok選擇將小店拓展至東南亞其他主要國家，應(yīng)該是想要將印尼市場的打法復(fù)刻出去。已經(jīng)有眾多商家在為其他國家的TikTok小店開放做準(zhǔn)備了。”一位服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力。

據(jù)了解，當(dāng)前，TikTok已面向印尼地區(qū)商家推出了TikTok商家管理App，幫助商家在手機(jī)端進(jìn)行產(chǎn)品、訂單、退款退貨、營銷等方面的管理。

根據(jù)TikTok數(shù)據(jù)服務(wù)商TiChoo的榜單信息，在TikTok印尼小店剛起步時(shí)，其銷售榜單上的產(chǎn)品多以抹布、方便面、化妝刷等價(jià)格低廉的家居輕小物件為主，而從2021年12月份開始，印尼榜單上出現(xiàn)了一顆“新星”——納米迷你噴霧儀。納米噴霧儀是具有清潔、補(bǔ)水功效的美容儀器，從品類來說屬于女性熱銷類產(chǎn)品，尤其適合東南亞這種常年高溫的熱帶氣候。

TiChoo發(fā)布的該產(chǎn)品1月份數(shù)據(jù)顯示，這款納米迷你噴霧儀的月銷量達(dá)54萬單，月增長率達(dá)4312%。值得注意的是，該產(chǎn)品的售價(jià)僅為0.667美元，很可能是利用了官方的郵費(fèi)補(bǔ)貼政策，給予用戶“新人首購優(yōu)惠”，以吸引更多用戶關(guān)注店鋪。

可見，印尼地區(qū)的用戶在TikTok上購買的商品品類正逐漸拓展，且對貨品品質(zhì)的要求也有了一些提升。這也從側(cè)面說明，經(jīng)過去年一年的市場教育，TikTok已在東南亞逐漸帶起了直播電商、短視頻購物的風(fēng)潮，為更多商家入駐TikTok小店提供了市場基礎(chǔ)。

02 字節(jié)殺入騰訊阿里后院

從跨境電商的目標(biāo)市場而言，大致可以分為兩類市場：一是以北美、西歐為代表的成熟市場，一是以東南亞為代表的新興市場。

回看TikTok小店的發(fā)展路徑，幾乎是同時(shí)在英國和印尼展開?；蛟S這可以視為一種A/B test。“字節(jié)之所以要針對這兩個(gè)完全不同的市場同時(shí)進(jìn)行測試，可能也是由于拿不準(zhǔn)這兩類市場的用戶喜好，因此需要去進(jìn)行驗(yàn)證?！币晃粡氖驴缇畴娚潭嗄甑馁u家指出。

“從目前我們自己試水的情況來看，英國用戶可能更保守，相對比較接受視頻種草，但對直播購物的興趣還沒有調(diào)動(dòng)起來，而印尼人對于直播帶貨的接受程度顯然要更高?！蹦砊ikTok營銷服務(wù)商表示，“如今，TikTok小店從印尼拓展至東南亞其他主要國家，也是因?yàn)橹辈ж浲娣ㄔ谟∧岬玫搅蓑?yàn)證。”

而提及東南亞電商，就不得不提到兩大平臺——Shopee和Lazada。他們背后是中國兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊和阿里。

2015年，阿里入股收購了當(dāng)時(shí)東南亞最大的電商平臺Lazada。同樣是在這一年，Shopee剛剛成立。孵化自東南亞國民級游戲《Free Fire》母公司SEA的Shopee，接受了騰訊投資，其崛起路徑與國內(nèi)的拼多多十分相似——從下沉市場起家，利用Lazada內(nèi)部調(diào)整之際，短短幾年就極速成長為可以威脅到Lazada的龐然大物。

在2021年的投資者日活動(dòng)中，Lazada宣布其年度GMV突破210億美元，并表示Lazada已成為全球第七大電商平臺。根據(jù)阿里最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，在截至2021年12月31日的季度中，Lazada訂單量錄得52%的同比增長。而Shopee母公司SEA發(fā)布的2021年三季度財(cái)報(bào)則顯示，該季度Shopee的GMV達(dá)到了168億美元。

“過去幾年，東南亞電商市場的競爭焦點(diǎn)一直聚集在了Shopee和Lazada的身上。如今，字節(jié)的殺入，可能會(huì)讓整個(gè)區(qū)域市場的戰(zhàn)局發(fā)生巨大的變化。”一位資深電商人士指出。類比國內(nèi)淘寶天貓、拼多多和抖音，Lazada、Shopee、TikTok也將形成一個(gè)“三角競爭態(tài)勢”。Lazada相對更注重突出品牌，就像國內(nèi)的淘寶天貓；Shopee，從下沉市場起家，適合中小型賣家、工廠型賣家入駐，好比東南亞版拼多多；而TikTok，不言而喻，與抖音師出同門。

“不過，嚴(yán)格意義上說，TikTok小店現(xiàn)階段與Shopee、Lazada之間還不是直接的競爭關(guān)系，因?yàn)門ikTok仍保留著跳轉(zhuǎn)外鏈的方式。”上述電商人士補(bǔ)充道，“但如果TikTok將來像國內(nèi)抖音一樣實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，那個(gè)時(shí)候就不一樣了?！?/p>

當(dāng)然，作為社交媒體新貴的TikTok，賣廣告顯然是其商業(yè)化的重要支撐。Shopee、Lazada也是TikTok在東南亞市場的重要廣告客戶——這兩個(gè)平臺都在TikTok上創(chuàng)建了多個(gè)國家站點(diǎn)的官方賬號，用于品牌宣傳，并投放廣告實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

“TikTok的優(yōu)勢在于流量，電商業(yè)務(wù)剛起步，在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上還不完備。Shopee、Lazada在電商基建上有多年的積累，需要的是源源不斷的流量。近幾年Lazada和Shopee也都在大推直播、娛樂購物等新的內(nèi)容形式，尤其是Lazada，可謂是在東南亞復(fù)制淘寶直播那一套玩法。TikTok電商加速必然會(huì)讓整個(gè)競爭態(tài)勢發(fā)生改變。”某品牌出海代運(yùn)營服務(wù)商直言。

03 東南亞，社交電商的天堂

無論是工具類App出海時(shí)期，還是跨境電商品牌出海時(shí)代，東南亞市場一直都是中國企業(yè)出海的主戰(zhàn)場，而阿里、騰訊、字節(jié)這樣的巨頭在東南亞的投入更是“豪氣”。

除了投資Lazada，阿里還投資了印尼本土電商Tokopedia、Bakalapak，并在泰國、越南打造了支付應(yīng)用eMonkey、TrueMoney，投資了菲律賓、馬來、印尼的支付應(yīng)用，還通過菜鳥加強(qiáng)其在東南亞物流環(huán)節(jié)的布局。

騰訊在東南亞布局更加多元。除了投資Shopee母公司SEA之外，支付方面，騰訊在泰國發(fā)力Wechat Pay（微信支付），還投資了ZaloPay、PayMaya等多個(gè)本土支付工具；生活服務(wù)方面，投資了東南亞版滴滴Gojek；文娛方面，收購了泰國門戶網(wǎng)站Sanook、馬來西亞流媒體平臺Ifix，并且讓旗下的WeTV（騰訊視頻海外版）、Webnovel（閱文集團(tuán)起點(diǎn)）都走向了東南亞市場。

而字節(jié)在東南亞的布局則主要是做自己的產(chǎn)品矩陣，如企業(yè)協(xié)作平臺Lark、音樂流媒體Resso等，還收購了UIPay試圖進(jìn)入支付領(lǐng)域。

放眼全球，東南亞市場擁有全球數(shù)量最多的年輕用戶，近7億人口的平均年齡僅30歲左右。東南亞也是華裔人口占比最高的區(qū)域，互聯(lián)網(wǎng)人口滲透率已達(dá)75%，尤其是社交媒體發(fā)達(dá)，Youtube、WhatsApp、Facebook、Instagram、Twitter等海外主流平臺都在這里擁有忠實(shí)用戶。

更重要的是，東南亞是社交電商的天堂，這對字節(jié)跳動(dòng)這類社媒起家的平臺非常有利。iKala在2021年10月發(fā)布的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，東南亞的社交電商規(guī)模已經(jīng)超過實(shí)體零售，成為該地區(qū)第二大受歡迎的購物模式，僅次于電子商務(wù)。

研究顯示，多達(dá)42%的購物者每月使用社交媒體購物1-2次，35%的人每月使用社交媒體購物超過3次。最重要的是，每筆訂單的金額同比增長了88%，這反映出消費(fèi)者不僅在社交媒體上購買了更多商品，而且客單價(jià)也增加了。

PayPal亞洲社交商務(wù)報(bào)告也指出，約80%的印尼在線商家會(huì)在社交媒體上銷售商品。其中92%選擇Facebook，76%通過WhatsApp進(jìn)行銷售，72%在Instagram上銷售，49%在Facebook Messenger上。

“在東南亞擁有2.4 億月活躍用戶的TikTok，必然有機(jī)會(huì)成為東南亞消費(fèi)者社交媒體購物的主要場景?！敝鳡I東南亞市場的跨境電商賣家Michael表示，“前幾年，國內(nèi)一波出海東南亞的直播平臺如Bigo Live這些，已在東南亞培養(yǎng)起了用戶觀看手機(jī)直播的習(xí)慣，TikTok將印尼的直播帶貨模式"復(fù)制粘貼"到其他東南亞國家，也水到渠成?！?/p>

此外，隨著RCEP協(xié)定的生效，從關(guān)稅、市場壁壘、跨境物流、海外倉等多個(gè)層面，將中國與東南亞高度捆綁，使得中國企業(yè)對于東南亞跨境電商市場的發(fā)展有了更強(qiáng)的信心?！斑@也是TikTok小店在東南亞拓展的一大重要背景?！盡ichael補(bǔ)充道。

另有服務(wù)商指出，需要注意的是，目前東南亞市場的人均可支配收入仍處于較低水平，因此，像美妝、家居、服裝這類可以做到低價(jià)銷售的產(chǎn)品，更符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平。“或許，商家們可以從這方面去發(fā)力。”

本文來自微信公眾號“億邦動(dòng)力”（ID:iebrun），作者：王曉寒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。