2030年，2700億。

這是研究機(jī)構(gòu)給出虛擬人的想象空間。

虛擬人被資本爆炒，故事耳熟能詳，仿佛2021年的新消費(fèi)。

難以想象，一夜爆紅的背后，是中國現(xiàn)存的28.8萬家“虛擬人”企業(yè)、兩年4500起的融資、2500億人民幣的投入。

然而，你聽說過誰在采購虛擬人嗎？哪個(gè)品牌把虛擬人用得活靈活現(xiàn)了？

如果說元宇宙還是一個(gè)著眼于布局未來的概念，那么虛擬人的背后究竟是真金白銀的火熱生意，還是投資人失去上一個(gè)陣地后，開始的又一輪一窩蜂式哄搶？

虛擬人如何買賣？

2016-2020年，虛擬人新增注冊(cè)企業(yè)復(fù)合增長率接近60%。

僅僅是2022年1月份，虛擬人領(lǐng)域融資數(shù)量就超過近百起，融資金額達(dá)4.11億元。

消費(fèi)內(nèi)卷，虛擬人更卷。

然而，與資本態(tài)度不同，多數(shù)買方仍在觀望，衡量虛擬人的ROI。

據(jù)多方了解，目前品牌方尋求虛擬人付費(fèi)代言合作的成本一般在數(shù)十萬元。而制作一個(gè)自己的品牌虛擬人的市場(chǎng)價(jià)在50到300萬不等。

在億邦動(dòng)力調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，雖然有部分品牌積極擁抱虛擬人，但關(guān)于使用前景和運(yùn)營邏輯，則很難清晰描述。

“做一個(gè)虛擬形象的門檻有限，制造出來的虛擬形象如何被更多人喜歡和接受，如何打造人設(shè)，參加什么活動(dòng)，接什么樣的代言，才更重要?！鼻笆銎放品奖硎?。

比如，虛擬人公司次世文化為迪麗熱巴和黃子韜的打造的明星虛擬人是收取年費(fèi)。在商業(yè)化中，明星娛樂公司與次世文化聯(lián)合運(yùn)營虛擬形象，并根據(jù)商業(yè)項(xiàng)目向甲方再抽成。

在諸多虛擬人公司看來，這算是目前市場(chǎng)上比較合理的一種商業(yè)模式。但其核心價(jià)值還是源自于明星本身的IP能力。如果拋開這個(gè)光環(huán)效應(yīng)，是否能夠做出同樣的效果則很難衡定。

“一個(gè)好的虛擬人，最重要的是‘真實(shí)感’。不僅僅是‘柳夜熙’那樣的形象真實(shí)感，更多體現(xiàn)在人格真實(shí)感上。他能夠真實(shí)切入現(xiàn)實(shí)生活中，用自己的人格和消費(fèi)者對(duì)話?！比祟惪鞓仿菸嚪郏ㄒ韵潞喎Q“人類快樂”）品牌策略部負(fù)責(zé)人jojo向億邦動(dòng)力介紹。

（人類快樂螺螄粉虛擬人“郝饞”）

人類快樂做了自己的虛擬人“郝饞”。它作為品牌IP形象，露出在品牌對(duì)外端口，包括品牌整體VI視覺體系，各平臺(tái)官方自媒體視覺物料，及定制創(chuàng)意周邊等。

鴨鴨羽絨服計(jì)劃聯(lián)合華與華品牌咨詢公司推出全新的品牌IP形象。這個(gè)IP形象將活躍在鴨鴨羽絨服的直播間，它不是某個(gè)具象的虛擬“人”，而是動(dòng)感活潑的鴨鴨IP。它具有自己的性格，能夠與消費(fèi)者真實(shí)溝通并建立感情。

“虛擬IP是連接消費(fèi)者的窗口，能夠第一時(shí)間收到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及需求反饋?！兵嗻喥放曝?fù)責(zé)人劉永熙表示。

虛擬IP是虛擬人最原始的形態(tài)之一，如祖師爺級(jí)別的虛擬偶像——初音未來，在綜藝演出領(lǐng)域開拓出天地；她的后繼者如國內(nèi)的洛天依，早已可以通過廣告、演出和代言等等方式變現(xiàn)；而2020后的虛擬人，則與電商行業(yè)結(jié)下姻緣。

比如國風(fēng)虛擬形象“翎Ling”，同樣來自魔琺科技與次世文化。2020年5月出道，她以形象露出及聯(lián)合營銷的方式，已經(jīng)與多個(gè)品牌方達(dá)成合作，如擔(dān)任特斯拉“特約體驗(yàn)官”、奈雪的茶“AI茶研師”。

與此同時(shí)，品牌渴望虛擬人帶來的科技感以及跨次元的新鮮感，創(chuàng)造專屬自己的虛擬形象，如花西子的數(shù)字人“花西子”，屈臣氏的虛擬品牌代言人“屈晨曦”。

魔琺科技透露，它們還計(jì)劃大量推出類似翎ling的新虛擬人角色，為品牌提供虛擬人的專屬定制服務(wù)。

“過去的品牌和消費(fèi)者之間的壁壘，是‘強(qiáng)勢(shì)方’與‘弱勢(shì)方’的心理壁壘?，F(xiàn)代年輕人更擁有自己的獨(dú)立意識(shí)。虛擬人首先要以“人”的身份與消費(fèi)者對(duì)話，降低品牌方的強(qiáng)勢(shì)感，才有可能和消費(fèi)者達(dá)成共情，交朋友。”jojo指出，品牌對(duì)虛擬人的向往，更多地是出于將品牌和消費(fèi)者之間單純的購物關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃魂P(guān)系。

然而，在社交層面，虛擬人能夠做到什么程度，才會(huì)讓品牌方愿意投入？在部分受訪對(duì)象看來，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

“品牌人格化并不是新命題。但在絕大多數(shù)品牌企業(yè)的理解力，連IP和形象代言人的區(qū)別都很難說清?！币晃黄放坡殬I(yè)經(jīng)理人指出，與海外成熟的品牌體系相比，中國企業(yè)品牌建設(shè)層面還處于早期。雖然已經(jīng)有了IP構(gòu)建意識(shí)，但是普遍沒有IP構(gòu)建能力。

品牌IP是一個(gè)系統(tǒng)工程?！跋胪ㄟ^虛擬人就包攬一切，其實(shí)是甲方某種程度的偷懶?！币晃徊辉妇呙奶摂M人公司創(chuàng)始人指出。

此外，虛擬人要做出人格，要求的不僅僅是個(gè)面子工程，還要追求更完善的技術(shù)水平、交互體驗(yàn)，并擁有專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)。

虛擬人的背后可能是強(qiáng)大的人工智能做支撐。

也只有如此，虛擬人在向電商領(lǐng)域滲透的過程中，才能從單純的IP形象走出來，進(jìn)而從事主播、導(dǎo)購、客服等職業(yè)。

比如美到家的虛擬人“AI Wendy”——是由3D技術(shù)構(gòu)建的智能導(dǎo)購小姐，能夠通過攝像頭判斷顧客的面部特征，并從軟件云端數(shù)據(jù)庫中調(diào)取相關(guān)面部知識(shí)圖譜與美妝知識(shí)圖譜，能夠幫助顧客選擇適合的口紅、粉餅色號(hào)，以實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

美到家創(chuàng)始人曾莞晴表示，AI Wendy實(shí)際上是把AI、AR及知識(shí)圖譜等能力結(jié)合在一起，知識(shí)圖譜來自美到家過去數(shù)年由化妝師、造型師、美容師等貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)。

2021年12月底，AI Wendy正式在天貓上崗。

但絕大多數(shù)品牌企業(yè)則依然需要搞清楚虛擬人更直接有效的價(jià)值。

虛擬主播帶貨能力如何？

一位杭州的直播電商代運(yùn)營公司創(chuàng)始人告訴億邦動(dòng)力，去年上海的一場(chǎng)飯局上，國內(nèi)頂尖MCN機(jī)構(gòu)的老板悉數(shù)到場(chǎng)，幾乎都對(duì)虛擬主播產(chǎn)生濃厚的興趣。“真人主播太不可控，做大了容易單飛?！?/p>

去年主播圈與演藝圈的大風(fēng)大浪過后，“翻車”成為品牌方與MCN機(jī)構(gòu)最敏感的神經(jīng)。但光是安全可控這一點(diǎn)還不足以支撐直播虛擬人的價(jià)值，虛擬形象、虛擬主播本身的帶貨能力才是根本。

“虛擬主播帶貨是商業(yè)化變現(xiàn)成績最好的。原因在于它的實(shí)際價(jià)值離著變現(xiàn)最近?！鼻笆鋈耸恐赋觯辈バ吞摂M人部署簡單、成本不高，這或許是過去一年間大量虛擬人如雨后春筍出現(xiàn)在電商平臺(tái)與直播間的原因。

通常情況下，構(gòu)建一套定制類虛擬主播需要兩到四周，使用庫存虛擬人即通用的虛擬人的話，只需要一周——買家下載軟件、調(diào)試設(shè)備，就可以立刻投入使用。

成立于2018年的雪爪科技，其旗下的MCN提供的“智能直播間”服務(wù)，背后是無需人驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)虛擬主播，可以和觀眾24小時(shí)互動(dòng)。

雪爪科技技術(shù)總監(jiān)安子認(rèn)為，電商直播行業(yè)總體來說人才缺乏，對(duì)主播投入產(chǎn)出不確定，選擇虛擬直播的理由是，它們的帶貨能力現(xiàn)在不一定亞于真人。

以云舶科技的小K直播姬為例，測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，同一個(gè)主播在虛擬互動(dòng)場(chǎng)景下，觀眾彈幕數(shù)量會(huì)同比增加4280%，而加入互動(dòng)特效后，單場(chǎng)禮物的收益更是增加了5倍。

但并非所有甲方都會(huì)果斷下單。

魔琺科技聯(lián)合創(chuàng)始人譚宏冰介紹說，他們與MCN機(jī)構(gòu)接觸的方式，經(jīng)常是由對(duì)方要求他們提供一個(gè)通用的角色播幾場(chǎng)，感受一下直播的效果，之后再考慮如何根據(jù)自身需求定制自己的虛擬主播。

據(jù)譚宏冰介紹，帶貨用的虛擬主播，MCN機(jī)構(gòu)最為看重的幾個(gè)指標(biāo)依次是ROI、互動(dòng)情況、觀眾觀看時(shí)長、轉(zhuǎn)化效果（GMV）。

在魔琺科技的測(cè)試中，虛擬人對(duì)于直播數(shù)據(jù)，特別是“觀眾互動(dòng)數(shù)”和“觀眾觀看時(shí)長”這兩個(gè)數(shù)據(jù)有著3到4倍的促增長效果。

其中一部分原因可能是，虛擬人除了可以提供不一樣的形象之外，還提供了多樣化、特效式的互動(dòng)功能，比如直播場(chǎng)景里的表演技能，變大變小，跳到桌子上，和觀眾玩游戲。

但譚宏冰也強(qiáng)調(diào)，一場(chǎng)直播的GMV是和貨品本身因素相關(guān)的，因此，是否有虛擬人，對(duì)于GMV的提升則并不是特別明顯。

成本和收益，自然成為虛擬主播進(jìn)軍直播間的成敗關(guān)鍵。

“收費(fèi)方式往往取決于甲乙雙方的合作方式，圍繞虛擬主播存在大量可定制選項(xiàng)和服務(wù)套餐內(nèi)容，模型的精細(xì)程度也有高低之分，價(jià)差巨大?！币晃惶摂M人公司商務(wù)負(fù)責(zé)人說道。

據(jù)雪爪科技介紹，刨除額外的套餐或自定義選項(xiàng)，使用公版形象，其無人驅(qū)動(dòng)型智能直播間按年收費(fèi)，約數(shù)萬元，且包含整套傻瓜式上播服務(wù)。

“目前行業(yè)內(nèi)的真人動(dòng)捕直播間方面，根據(jù)甲方需求，一次的上播費(fèi)用就可能從幾萬到幾十萬元不等。一些使用高精細(xì)模型成本的場(chǎng)合甚至可能會(huì)高達(dá)百萬，支出主要用在動(dòng)捕設(shè)備的投入和場(chǎng)務(wù)人員等?！痹谘┳萍伎磥?，相比于無人值守的智能AI主播，真人動(dòng)捕直播對(duì)于中小型賣家依然負(fù)擔(dān)較大，甲方多為品牌方和KA用戶。

云舶科技旗下的“小K直播姬”主要用于和真人主播搭檔直播，小K直播姬參與直播所得到的打賞，云舶科技也要按一定比例抽成。據(jù)了解，春節(jié)期間數(shù)百位主播使用小K直播姬在B站等平臺(tái)上開播了1000多場(chǎng)虛擬轟趴館、虛擬演唱會(huì)。

而美到家的虛擬人服務(wù)主要面向醫(yī)美、配眼鏡、發(fā)型搭配、珠寶試戴等8類行業(yè)銷售場(chǎng)景。他們的虛擬人主要賣給平臺(tái)方與品牌方，收益來自于研發(fā)費(fèi)用、使用費(fèi)用和調(diào)用費(fèi)用等。

MCN和小商家，對(duì)虛擬人的成本和效能更加的敏感。

2020年，桂桂在一家江西的大型MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)虛擬人直播項(xiàng)目。據(jù)她透露，當(dāng)時(shí)使用綠幕摳像技術(shù)和真人扮演的卡通類虛擬主播上播，一次上播費(fèi)用少則千元，多則萬余元，還不包括其他工作人員的成本。但得到的虛擬人直播效果顯得“不自然”。經(jīng)過衡量后公司就沒有繼續(xù)采用。

如今桂桂離職創(chuàng)辦了一家小型MCN機(jī)構(gòu)，她告訴億邦，在她四周的MCN同行里幾乎還沒有在用虛擬人進(jìn)行直播的?！皶?huì)熱衷于做虛擬人的，通常是打算接廣告單或者品牌自播的店鋪，特別是產(chǎn)品或者品牌和虛擬卡通形象天生契合的?！?/p>

桂桂告訴億邦，如果現(xiàn)在要考慮采取虛擬人直播的話，希望使用費(fèi)用“至少也要和真人成本相當(dāng)，大約一月1萬～2萬元”。

虛擬人能代替真人嗎？

外界普遍對(duì)虛擬人有更高的期待。但現(xiàn)實(shí)問題也依然存在。

比如，目前虛擬人技術(shù)與應(yīng)用場(chǎng)景的結(jié)合依然存在局限，尤其是與真實(shí)物品的交互。因此，虛擬人“靈魂”的注入往往需要通過綠幕、面部捕捉等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)真人與虛擬形象的動(dòng)態(tài)同步，又被稱為“套皮主播”。

魔琺科技在為MCN提供直播虛擬人時(shí)發(fā)現(xiàn)，虛擬主播一定程度上替代了人，但仍無法完全取代人。譚宏冰提到，在直播中會(huì)有大量的虛擬人與商品等物品互動(dòng)的場(chǎng)景。如何讓虛擬人身臨其境一般地拿取、放下和操作產(chǎn)品就成了問題。而他們也將運(yùn)用自研技術(shù)來解決此類問題。

縱觀今年雨后春筍般冒出的虛擬人技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司，大量集中在虛擬數(shù)字形象、XR互動(dòng)技術(shù)、實(shí)時(shí)在線互動(dòng)技術(shù)等虛擬人相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。這些技術(shù)方向都有助于提高虛擬人形象的擬真度、表現(xiàn)力，以及在線互動(dòng)的流暢度。

讓虛擬人的一顰一笑變得更像真人是目前為止的主流虛擬人技術(shù)探索的方向，但更加真實(shí)的虛擬人不僅指更真實(shí)的皮膚、面貌和表情動(dòng)作，也包含“更真實(shí)可信地和其他物品、人交互”。

這也就是成為真正的“人”，一個(gè)比真人具備更加豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，24小時(shí)工作的數(shù)字化員工。

在過去的一兩年里，相關(guān)技術(shù)正在進(jìn)步，將三維世界的人化為二維世界的虛擬人的門檻正在快速降低。

“過去，如果一個(gè)真人想把自己變成一個(gè)虛擬人，他需要穿很貴的動(dòng)作捕捉設(shè)備，但現(xiàn)在，比方說云舶科技用一個(gè)很便宜的攝像頭就可以把真人變成虛擬人?！甭櫠秸f。

這個(gè)攝像頭通過其中的卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（CNN）識(shí)別圖像中人體的骨骼關(guān)鍵點(diǎn)，特征提取器會(huì)通過分辨率由高到低的過程來提取高級(jí)特征，姿勢(shì)解碼器則可以基于檢測(cè)或回歸的方式來估計(jì)目標(biāo)輸出、2D/3D關(guān)鍵點(diǎn)位置或3D網(wǎng)絡(luò)。

云舶科技并不運(yùn)營虛擬人，而是提供一套視覺技術(shù)解決方案，給到各種各樣的想做虛擬直播的主播們，背后需要真人驅(qū)動(dòng)。

另一方面， “虛擬形象”使用AI技術(shù)，不需要真人參與，更受品牌商的歡迎，因?yàn)榭梢匀臁皰鞕C(jī)”，維護(hù)成本低，充分利用了直播間的優(yōu)勢(shì)；另外，對(duì)于無力培養(yǎng)主播的小B賣家來說，AI虛擬主播也更有吸引力。相反的，注重賣貨效率的MCN機(jī)構(gòu)，則一般不會(huì)使用這種方案。

純AI驅(qū)動(dòng)虛擬形象的慧夜科技，其虛擬人依靠投喂大量的數(shù)據(jù)來培訓(xùn)。

“虛擬人還處于初級(jí)高速發(fā)展階段，一定會(huì)經(jīng)過一個(gè)技術(shù)周期的回調(diào)，才能進(jìn)入到一個(gè)成熟階段，然后才能滲透到更多的行業(yè)和場(chǎng)景中，被更多企業(yè)接納和使用。”創(chuàng)世伙伴CCV合伙人聶冬辰表示，當(dāng)下虛擬人賽道發(fā)展到處是痛點(diǎn)。

首先是商業(yè)化場(chǎng)景單薄，當(dāng)下虛擬人的變現(xiàn)方式大多局限在直播、演唱會(huì)、綜藝等短期流量紅利中，進(jìn)一步拓展價(jià)值空間很難，導(dǎo)致這個(gè)賽道的天花板偏低。

其次，是虛擬人研發(fā)投入成本太高。據(jù)《2021年中國虛擬偶像市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，虛擬偶像的上游投入集中在專業(yè)人才和軟件成本。據(jù)悉，3D虛擬偶像的制作，畫師和建模構(gòu)思的投入上可達(dá)數(shù)十萬至百萬。如果虛擬偶像需要推出一款單曲，包括編曲、建模、形象設(shè)計(jì)、舞臺(tái)方案定制等，成本高達(dá)200萬元，且不包括傳播費(fèi)用。

同時(shí)，當(dāng)前制作虛擬人的方式仍然傳統(tǒng)，停留在采用3D建模+動(dòng)作捕捉階段，雖然生產(chǎn)出的電影畫質(zhì)、虛擬人精致細(xì)膩，但成本高，產(chǎn)能低。

再次，虛擬人出道即顛覆也是行業(yè)面臨的一道尷尬難題，像擁有800萬粉絲的“柳夜曦”這種大眾眼中的超“火”IP自去年發(fā)第一條視頻至今，已發(fā)布6條短視頻，這些視頻投入“遠(yuǎn)超百萬”，但擁有的粉絲卻停滯不前。

聶冬辰認(rèn)為，目前他們投資框架中看好幾類：一類是技術(shù)在行業(yè)類領(lǐng)先的公司，并且具備持續(xù)構(gòu)建競爭壁壘的能力，能夠持續(xù)領(lǐng)先市場(chǎng)或同類競爭對(duì)手；另一類是在巨頭林立的狀態(tài)下，能夠形成數(shù)字人平臺(tái)或元宇宙平臺(tái)，這類企業(yè)有更高的價(jià)值，考驗(yàn)的是該公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生意構(gòu)建和把控能力。

本文來自微信公眾號(hào)“億邦動(dòng)力”（ID:iebrun），作者：楊麗包蘊(yùn)涵，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。