3月14日，備受媒體關(guān)注的中國(guó)最大問答社區(qū)知乎，公布了自己2021年未經(jīng)審計(jì)的第4季度財(cái)務(wù)報(bào)告和年報(bào)。

雖然相應(yīng)的數(shù)據(jù)被湮滅在中概股連續(xù)兩天暴跌的景象之中，但有心的媒體還是關(guān)注到，知乎這份出乎意料的財(cái)報(bào)，很可能印證其發(fā)展遇到了瓶頸。

按照知乎發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，知乎2021年總營(yíng)收達(dá)人民幣29.59億元，同比增長(zhǎng)118.9%，其中，第四季度營(yíng)收為10.19億元，同比增長(zhǎng)96.1%。營(yíng)收大漲的同時(shí)，知乎保持了較高的毛利水平，全年毛利率達(dá)52.5%，毛利潤(rùn)為15.54億元，同比增長(zhǎng)105.1%。截至2021年12月31日，公司持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資總額為74億元。

知乎方面進(jìn)一步說(shuō)明，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)，主要?dú)w功于不斷擴(kuò)大的用戶規(guī)模和單用戶平均收入額的增加。2021年第四季度平臺(tái)平均月活躍用戶數(shù)（MAU）為1.033億，同比增長(zhǎng)36.4%，平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)為610萬(wàn)，同比增長(zhǎng)102%。

另外根據(jù)知乎發(fā)布的解讀文章顯示，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中營(yíng)收主要包括線上廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費(fèi)會(huì)員和其他業(yè)務(wù)（主要包括在線教育、電商）。2021年，公司線上廣告業(yè)務(wù)收入為11.61億元，同比增長(zhǎng)37.7%；商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入為9.74億元，同比增長(zhǎng)617%；付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入為6.69億元，同比增長(zhǎng)108.6%；公司致力提供職業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)課程的在線教育服務(wù)，以及電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)，2021年收入為1.56億元，較2020年增長(zhǎng)196%。

因此，2021年知乎以內(nèi)容為核心的非廣告業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到了61%。截至2021年12月31日，平臺(tái)累計(jì)內(nèi)容量達(dá)到4.9億條，其中問答達(dá)到4.2億，同比分別增長(zhǎng)39%和34%。

根據(jù)這些數(shù)據(jù)，知乎對(duì)外表示業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型以內(nèi)容服務(wù)為主的道路非常成功，已經(jīng)找到了非廣告之外新的營(yíng)業(yè)途徑和商業(yè)模式。

因此，知乎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO周源表示：“知乎在2021年初完成上市，并在每個(gè)季度實(shí)現(xiàn)高速的規(guī)模增長(zhǎng)和持續(xù)的業(yè)績(jī)交付，‘獲得感’對(duì)社區(qū)生態(tài)建設(shè)產(chǎn)生了正向影響，并推動(dòng)知乎的商業(yè)化進(jìn)程。在極具挑戰(zhàn)的宏觀及行業(yè)環(huán)境中，再次證明知乎以內(nèi)容為核心的商業(yè)模式的長(zhǎng)期價(jià)值?！?/p>

但事實(shí)真的如此嗎？

增長(zhǎng)與虧損的倍速問題

知乎對(duì)外公布的這份財(cái)報(bào)，對(duì)外宣傳的核心，是其運(yùn)營(yíng)收入和毛利潤(rùn)都出現(xiàn)了超過(guò)100%的增長(zhǎng)。這被知乎看作新商業(yè)模式成型的依據(jù)，也被一些媒體解讀為知乎推出各種非廣告商業(yè)模型成功的標(biāo)志，事實(shí)真的如此嗎？

根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，商業(yè)內(nèi)容解決方案的收入、付費(fèi)會(huì)員的收入、還有以課程為核心的電商的收入，這三種非廣告收入占總收入比例超過(guò)了6成。單獨(dú)分開，每一部分的增長(zhǎng)最低都超過(guò)100%，甚至像商業(yè)內(nèi)容解決方案的收入增速超過(guò)了600%。

如果單看這些數(shù)據(jù)，知乎收入端欣欣向榮的態(tài)勢(shì)確實(shí)已經(jīng)形成，但問題不是那么簡(jiǎn)單。

知乎財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收29.59億元，較2020年的13.522億元增長(zhǎng)118.9%；收入成本從2020年5.94億元增加到2021年的14.05億元，增加136.5%；2021年運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為29.45億元，而2020年才為13.6億元，增長(zhǎng)116.5%；經(jīng)營(yíng)凈虧損為12.989億元，2020年為5.176億元增加150.9%。

這里面有兩個(gè)問題。

首先，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的增速跟知乎總營(yíng)收的增速基本差距不大，這兩個(gè)數(shù)據(jù)比例之間出現(xiàn)相關(guān)性，往往意味著這家公司的收入是依靠巨額運(yùn)營(yíng)投入帶動(dòng)產(chǎn)生的。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用29.45億元之中銷售和營(yíng)銷費(fèi)用有16.347億元，占比55.5%，而且相較于2020年的7.35億元，增速超過(guò)122%。

這組數(shù)據(jù)的比例可以清晰地看出，在全部投入的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用中，廣告部分的支出占比占了絕大多數(shù)，也意味著知乎在2020年實(shí)現(xiàn)超過(guò)100%收入增長(zhǎng)的背后是有超過(guò)122%廣告投放在起作用。

關(guān)鍵廣告投入增速的數(shù)值跟運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增速的數(shù)值以及總收入增速的數(shù)值非常相近，這進(jìn)一步論證了一個(gè)結(jié)論，那就是與知乎官方對(duì)外宣傳的完全不一樣，真正影響到知乎2021年收入增速的核心要點(diǎn)，并不是產(chǎn)品端的調(diào)整，而是廣告費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)。

換句話說(shuō)，2021年知乎超乎通常的成績(jī)背后，是超乎以往廣告投入帶來(lái)的。這種模式存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果未來(lái)廣告投入降低，客戶沒有養(yǎng)成知乎需要的商業(yè)習(xí)慣，那知乎的收入就會(huì)出大問題。

其次，知乎的虧損增速遠(yuǎn)超收入增速。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司收入增速是118.9%，但凈虧損的增速超過(guò)150%。

這兩個(gè)數(shù)字不匹配、相差頗大，其實(shí)背后說(shuō)明知乎一系列運(yùn)營(yíng)上的問題并沒有得到解決。畢竟按照支付成本和收入增長(zhǎng)比例近似的情況可以看出，知乎2021年的增長(zhǎng)可以看作是一個(gè)同比例翻倍的狀況，不管是成本支出還是收入。

這也比較符合利用廣告投入帶動(dòng)收入增長(zhǎng)的模型。

凈虧損增速超過(guò)總收入增速30%，這其實(shí)已經(jīng)可以看出，知乎2021年經(jīng)營(yíng)收入的合理性以及未來(lái)的可持續(xù)性要打一個(gè)大的問號(hào)。

畢竟收入證明是直接翻倍產(chǎn)生的增長(zhǎng)，但虧損卻不斷擴(kuò)大，說(shuō)明其中肯定有低效能的收入占了很大比例，這部分收入知乎如果是愿意看到營(yíng)收增長(zhǎng)而保留，將來(lái)還會(huì)影響到凈虧損的數(shù)據(jù)。

由于知乎更加詳細(xì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并沒有披露，所以我們無(wú)法判斷到底是哪一部分的收入有問題。但從目前相應(yīng)的表述來(lái)看，很可能是今年主打的商業(yè)解決方案部分，因?yàn)槠渲猩婕暗揭┲鬟M(jìn)行內(nèi)容上的分成，有可能是因?yàn)檫@部分額外的支出帶來(lái)了虧損方面更大的影響。

但如果對(duì)這種新興的產(chǎn)品分成比例進(jìn)行調(diào)整，肯定會(huì)影響到各種博主參與其中的熱情，也會(huì)對(duì)新產(chǎn)品的拓展起到負(fù)面的影響，所以大概率2022年這種狀態(tài)還會(huì)持續(xù)。

這就對(duì)知乎未來(lái)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的精細(xì)和合理性提出了更高的要求。

內(nèi)容生意的變味

2021年的財(cái)報(bào)中，知乎將商業(yè)方案運(yùn)營(yíng)和會(huì)員收入這兩塊做了一個(gè)重點(diǎn)的解讀，認(rèn)為他們是體現(xiàn)出知乎商業(yè)產(chǎn)品變革的地方。

但這兩點(diǎn)其實(shí)有兩個(gè)潛藏的問題，需要知乎在未來(lái)的發(fā)展中注意。

一方面會(huì)員收入的增加看似非常理想，但知乎對(duì)會(huì)員收入這方面，在2021年做了很多的設(shè)定，才產(chǎn)生這樣的結(jié)果。而且其中有些設(shè)定從第三方來(lái)看，似乎有涸澤而漁的風(fēng)險(xiǎn)。

比如為了讓大家來(lái)購(gòu)買知乎的會(huì)員，知乎會(huì)將很多知名大眾的內(nèi)容鎖定起來(lái)，不是會(huì)員的普通用戶只能看到部分內(nèi)容，只有購(gòu)買會(huì)員之后才能解鎖所有的內(nèi)容。

但這里存在一個(gè)重大的問題，就是這些知名答主并沒有從會(huì)員收入中獲得太多分成。根據(jù)上市IPO文件顯示，知乎答主獲得收入的方式有兩種：做任務(wù)和好物推薦。

知乎的“知任務(wù)”相當(dāng)于抖音的星圖。這種方式的變現(xiàn)也被創(chuàng)作者稱為“約稿”。根據(jù)媒體報(bào)道，一般大V的報(bào)價(jià)是14000元，知乎會(huì)抽取2500元的服務(wù)費(fèi)，并把其中的1600元給到代理商做返點(diǎn)費(fèi)用，剩下11500元?jiǎng)t是由MCN拿走，同KOL進(jìn)行分成。

另一個(gè)是知識(shí)分成和帶貨。通過(guò)知識(shí)付費(fèi)獲得收入包括三種方式：一是值乎，提問者付費(fèi)獲得回答；二是知乎Live，就是一個(gè)回答者發(fā)起一個(gè)大型演講，然后聽眾付費(fèi)觀看；三是非虛構(gòu)寫作，用戶可以看到小說(shuō)前半部分，需要通過(guò)充值會(huì)員解鎖后半部分，作者從會(huì)員費(fèi)里面進(jìn)行分成。

這中間第3部分恰恰是會(huì)員費(fèi)涉及的部分，跟之前只把小說(shuō)內(nèi)容鎖起來(lái)不同，現(xiàn)在很多答主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也被鎖了起來(lái)。

然而即便如此，答主從會(huì)員費(fèi)中的分成也是寥寥無(wú)幾。

據(jù)媒體報(bào)道，知名答主平老虎2018年入駐知乎以來(lái)，創(chuàng)作了幾百萬(wàn)字，但收到的打賞、分成僅為500元左右。因此目前他主要的營(yíng)收都轉(zhuǎn)向了分享帶貨。

這種把知名答主的內(nèi)容鎖起來(lái)的行為，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是一種有些趁火打劫或者感受非常不好的內(nèi)容展示。

本來(lái)所有的用戶在知乎上尋找的內(nèi)容都是自己關(guān)心問題的答案，將知名博主的答案鎖上，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)就有強(qiáng)制付費(fèi)的嫌疑。

另一方面是商業(yè)解決方案，也就是以前的好物推薦。只不過(guò)現(xiàn)在這一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了深度的分析和重塑，變成了既幫助廠商解決產(chǎn)品推薦的問題，同時(shí)還能幫助消費(fèi)者獲取到最感興趣產(chǎn)品內(nèi)容定制化服務(wù)。

這個(gè)商業(yè)產(chǎn)品是2021年知乎著力去打造的，它核心的邏輯是利用很多答主在知乎上獲得的關(guān)注和信任，通過(guò)他們?cè)O(shè)計(jì)各種各樣的活動(dòng)內(nèi)容釋放的形式，幫助品牌商拓展新產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知，同時(shí)幫助消費(fèi)者找到最合適的產(chǎn)品。

但這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)先天存在缺陷。那就是知乎一直以來(lái)能被所有的用戶接受，核心觀點(diǎn)就在于它是一個(gè)單純以問答為核心的社區(qū)，也就是說(shuō)用戶在這上面找到的答案都是答主個(gè)人提供的，是站在公立的第三方角度提出的。

這是知乎最核心的價(jià)值也是最吸引用戶的“賣點(diǎn)”，如果涉及到商業(yè)推薦，不論是整個(gè)內(nèi)容包裝得如何精美如何絕妙，核心觀點(diǎn)還是廣告的一種變相延伸。

雖然少的時(shí)候會(huì)讓用戶會(huì)心一笑，但是見的太多了，尤其未來(lái)這個(gè)會(huì)變成知乎最主要的商業(yè)模式，必然會(huì)讓用戶對(duì)于知乎答案的可信度產(chǎn)生懷疑，從而最終降低用戶對(duì)于知乎的信任。

如果變成這個(gè)樣子就有些得不償失。

知乎當(dāng)下大規(guī)模的廣告投放，換來(lái)用戶增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)的事實(shí)，也證明單純依靠?jī)?nèi)容帶動(dòng)的用戶增長(zhǎng)出現(xiàn)了減弱的趨勢(shì)。

這未嘗不是一個(gè)層面上的商業(yè)模式警告。

價(jià)值共生可能是出路

著名經(jīng)濟(jì)管理學(xué)家陳春花教授在去年提出過(guò)一個(gè)價(jià)值共生的理論，其中著重談及新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要考慮到自己在大環(huán)境中的位置，要做到跟社會(huì)發(fā)展方向一致，與上下游共生，與員工共生，與合作伙伴共生。

這個(gè)理論其實(shí)恰恰符合知乎當(dāng)下商業(yè)模型的發(fā)展需求。

某種程度上如何增加解決用戶在知乎提出問題并獲得解答的能力，可能才是真正讓知乎商業(yè)模式鮮活且長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。

因?yàn)檫@是用戶的剛性需求，也是知乎有益于其他平臺(tái)最有價(jià)值的內(nèi)容部分。

當(dāng)下越來(lái)越多專業(yè)性很強(qiáng)的用戶，他們的問答需求確實(shí)是愿意為相應(yīng)的答案付費(fèi)。在投資領(lǐng)域核心的平臺(tái)雪球，相應(yīng)投資人咨詢事情付費(fèi)已經(jīng)成為很重要的一個(gè)知識(shí)交易來(lái)源。

其實(shí)知乎加大力氣把搭建答主和用戶之間橋梁的事情做到極致，未嘗不能形成真正有特色的商業(yè)模式，而且這種商業(yè)模式有著非常強(qiáng)大的壁壘，無(wú)法跨越。

另一方面跟廠商的價(jià)值共生，完全可以拋棄帶貨的模式，可以從為廠商構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷中臺(tái)，支持廠商單獨(dú)開設(shè)賬號(hào)等方式，不消耗自己答主專業(yè)性和權(quán)威性，反而通過(guò)扶持廠商賬號(hào)的發(fā)展，從中獲得流量的收入。

當(dāng)然，這都是站在第三方對(duì)于知乎商業(yè)模式的猜想和建議，由于我們并不清楚知乎內(nèi)部管理遇到的現(xiàn)實(shí)問題，很可能并不合適。

但價(jià)值共生這條路，現(xiàn)在看來(lái)是知乎商業(yè)模式轉(zhuǎn)型中必須要走通的。

據(jù)傳聞，知乎在上半年很可能又要進(jìn)行一輪裁員。這點(diǎn)從知乎財(cái)報(bào)中可以理解，畢竟當(dāng)下知乎的收入完全來(lái)自于相應(yīng)營(yíng)銷投放帶來(lái)的增長(zhǎng)，這部分的成本無(wú)法得到有效控制，就必須從行政成本中想辦法做相應(yīng)的沖抵。

再加上2021年把視頻作為重要突破點(diǎn)的知乎，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)的比較大，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型后確實(shí)有調(diào)整內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)的需求。

從這個(gè)角度上講，知乎在2022年的日子不好過(guò)有一點(diǎn)言過(guò)其實(shí)。畢竟現(xiàn)金還在賬上，知乎沒有到山窮水盡的那一步，當(dāng)然這也就意味著其商業(yè)調(diào)整還有著時(shí)間和空間。

因此加大力氣，想方設(shè)法在價(jià)值共生的角度上調(diào)整自己的商業(yè)模式，從而找到一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的道路是2022年知乎必須完成的答卷。

這份卷子只有成功和失敗，沒有及不及格一說(shuō)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“BT財(cái)經(jīng)”（ID:btcjv1），作者：張津京，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。