在剛剛過去的奧斯卡，蘋果憑借《CODA》獲得歷史性的奧斯卡最佳影片獎。這也讓蘋果成為首個贏得奧斯卡最佳影片獎的流媒體運營商。

此前，作為2021 年線上圣丹斯電影節(jié)的第一筆大交易，Apple以破紀錄的2500萬美元買下CODA的全球版權(quán)。

有聲音認為，贏得奧斯卡獎可能可以提高其在部分潛在用戶中的知名度，它可能會吸引一些已經(jīng)流失的老會員重新加入，并且肯定會讓Apple TV+對頂尖人才更具吸引力。

但回到Apple TV+的策略來看，對于與好萊塢一直交好的蘋果流媒體來說，這并不讓人意外。此前憑借自制體育喜劇《足球教練》（Ted Lasso），Apple TV +成為第一家在僅第二年獲得艾美獎的的流媒體平臺。

在這次的獲獎博文中，蘋果亦主動公告，自兩年多前 Apple TV+首次亮相以來，Apple 的系列和電影已獲得 240項大獎和 953 項提名，包括奧斯卡獎、SAG 獎、BAFTA 電影獎、評論家選擇獎、黃金時段艾美獎等。

對于Apple TV +來說，獲獎本身恰恰是其廣泛與好萊塢影人合作策略的一種有形驗證。在這次的驗證背后，Apple TV+全球市場份額正逐步攀升。海外第三方數(shù)據(jù)顯示，截止2022年2月底，Apple TV +的全球流媒體市場份額為 5.6%，盡管仍然遠遠落后于 Disney +和Netflix等主要競爭對手，但其已經(jīng)逼近華納打造的流媒體平臺HBO Max。

去年以來，在將原定的一年免費試用服務(wù)之后縮短至3個月后，Apple TV +去年以來明顯加大了對于韓國市場、大預(yù)算電影的投入力度，并在近期宣布和美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟(MLB) 推出“星期五之夜棒球”，加碼體育內(nèi)容。

接下來，蘋果希望在 Apple TV + 上每周至少發(fā)布一個新的內(nèi)容，也許這將使蘋果的流媒體服務(wù)在服務(wù)好自己的生態(tài)之外，與其他平臺看齊。

封閉與開放之間，Apple TV+堅持原創(chuàng)目錄

2019年11月，Apple TV+正式入局流媒體，彼時奈飛和亞馬遜和hulu等原創(chuàng)流媒體平臺已經(jīng)占據(jù)了主要的市場份額。對比其他流媒體，Apple TV +以每月 4.99 美元的價格推出，成為當時最便宜的流媒體平臺。但在上線初期，Apple TV+沒有像其他平臺那樣的授權(quán)內(nèi)容庫，一直堅持Apple Originals 目錄。

市場分析認為，與Netflix、Disney +和HBO Max等主要競爭對手相比，Apple TV +的市場份額增長緩慢，主要是與硬件有關(guān)，Apple TV遠比市面上的其他電視盒子要貴的多。不過Apple TV +的訂閱價格每個月只要4.99美元（約合人民幣31元），與Netflix同級別服務(wù)相比，便宜了四倍左右，而且蘋果還會贈送一年的免費服務(wù)，硬件雖貴，但整體服務(wù)的性價比卻很高，這給Apple TV +帶來了一定的市場競爭力。

根據(jù)JustWatch的一份新報告，蘋果公司在2021年7月減少新客戶的免費試用期后，Apple TV +失去了一些用戶。2021年7月至9月，Apple TV +的市場份額下降到5%以下，但該平臺在2021年10月重新獲得了用戶，超過了5%的大關(guān)，逼近HBO MAX的水平。

該時期新用戶涌入Apple TV +的原因可能是去年9月和10月發(fā)布的備受期待的新節(jié)目和新季電視劇，如《基地》、《入侵》和《早間新聞》第二季。

也正是因為原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量有限，包括華納時代，helloSunshine，Eros group，奈飛在內(nèi)的公司，都曾出現(xiàn)在Apple TV+的收購名單上。

這其中最受外界關(guān)注的是對獨立影視公司A24的收購傳聞。消息人士表示，蘋果和 A24 在 2018 年宣布其多筆電影交易時討論了潛在的收購，但其他消息人士稱兩家公司最近才進行了討論。去年七月，獨立影視工作室 A24 探索了一項可能的出售，要價在 25 億至 30億美元之間浮動。

在被亞馬遜收購的消息塵埃落定之前，米高梅也是常被提到的蘋果的可能收購目標之一。早在去年1 月份，有報道稱蘋果公司就可能收購米高梅進行了初步談判。但最終蘋亞馬遜以 84.5億美元的價格購買米高梅，比其他潛在買家對米高梅的估計價值高出約 40%。

收購雖未成行，但蘋果自身在發(fā)展流媒體過程中還是有所變化。通過拓寬和第三方硬件平臺的合作，蘋果擴大了Apple TV+的受眾。2019 年，蘋果就通過在三星電視上分發(fā) iTunes 電視和電影節(jié)目應(yīng)用程序的協(xié)議。去年10月蘋果和Comcast公司達成合作，將把 Apple TV 應(yīng)用程序（包括對 Apple TV +訂閱服務(wù)的訪問權(quán)限）帶到這家有線電視的 Xfinity X1、Flex 和 XClass 電視平臺上。

除此之外，蘋果正在通過與流媒體設(shè)備制造商 Roku 合作吸引更多訂戶。AppleTV+在 Roku 遙控器上購買了一個按鈕，以此擴大其客戶群。當時，分析師稱此舉是“令人震驚”的發(fā)展，因為它表明 iPhone 制造商終于意識到它“不能只是在蘋果的后花園”。

據(jù)海外信息，截至2021 年 9月，Apple TV+訂閱人數(shù)大約有 4000萬，其中近一半是付費用戶。

內(nèi)容策略由守轉(zhuǎn)攻：縮短免費贈送周期，加碼內(nèi)容供給和全球化

2019年Apple TV+首次推出時，Apple 高管 Zack Van Amburg 和 Jamie Erlicht接受訪談時曾描述蘋果的電影戰(zhàn)略為“適度且經(jīng)過深思熟慮，一年不超過 12 部電影”。2022年蘋果將增加新電視節(jié)目和電影的產(chǎn)量，每周至少推出一個節(jié)目，是今年速度的兩倍以上。

這有賴于蘋果在組織架構(gòu)、內(nèi)容策略和全球化層面的多線推進。

1）AppleTV+挖角好萊塢擴大原創(chuàng)劇集創(chuàng)作

早在2017年，蘋果聘請原索尼的Zack van Amburg和Jamie Erlicht來啟動Apple的原創(chuàng)視頻內(nèi)容部門。作為首席內(nèi)容官兼全球視頻主管的兩人領(lǐng)導(dǎo)了 Apple TV+的成功推出。

繼Zack van Amburg 和 Jamie Erlicht之后，同年Matt Cherniss加入蘋果，他原為WGN America 和 Tribune Studios 的總裁兼總經(jīng)理，在蘋果擔(dān)任美國區(qū)創(chuàng)意開發(fā)的負責(zé)人，負責(zé)的節(jié)目包括重啟《Mythic Quest》第三第四季、《基地》第二季等。

2020年7月原索尼影視電視公司聯(lián)合總裁Chris Parnell加入蘋果。他擔(dān)任高級電視節(jié)目主管一職，并參與制作了《For All Mankind》，該劇已有第二季。

而去年Apple TV+陸續(xù)聘請了原華納兄弟的JP Richards，原3BD Networks 的Zennen Clifton，前華納媒體Jessie Henderson和原20th TV 的 Erin May 等，崗位包含營銷戰(zhàn)略負責(zé)人、創(chuàng)意執(zhí)行官等不同行業(yè)分支。

2）合作知名影人提振知名度

Apple TV+推出的內(nèi)容雖然在數(shù)量上不占優(yōu)，但一直通過廣泛和好萊塢名人合作來拓寬影響力。

比如最初上線時四個原創(chuàng)作品之一的電視劇《早間秀》（The Morning Show）由詹妮弗·安妮斯頓（Jennifer Joanna Aniston）和瑞茜·威瑟斯彭（Laura Jeanne Reese Witherspoon）主演。該系列是安妮斯頓自 2004 年將《老友記》完結(jié)以來的第一個出演的電視角色。該作品2019年11月1日在平臺首播，推出一個月后獲得三項金球獎提名。

除了與安妮斯頓的合作，蘋果和史蒂文斯皮爾伯格合作的科幻劇集《驚異傳奇》，與奧普拉合作的《奧普拉名人會客室》（The Oprah Conversation）陸續(xù)登陸該流媒體平臺。

從2020年起Apple TV+陸續(xù)和多個制作人和公司簽訂多年影視節(jié)目開發(fā)協(xié)議，中間包括Imagine Entertainment，Skydance Animation，《傳教士》（Preacher）《絕命毒師》（Breaking Bad）制作人Sam Catlin 所在的Short Drive Entertainment等制作公司。

其中Imagine Entertainment公司曾制作《達芬奇密碼》《美麗心靈》，后為Apple TV+制作《爸爸》（Dads）、《花生在太空：阿波羅十號的秘密》（Peanuts in Space: Secrets of Apollo 10）等作品。而Skydance Animation在和蘋果簽約后為Apple TV+制作了動畫短片《在星際間遇見你》（Blush)，其制作的科幻劇集《基地》( Foundation)第一季在去年9月播出。

3）題材更多元，體育成為新方向

在內(nèi)容類型的選擇上，除了紀錄片，獨家大預(yù)算電影也是Apple TV+選擇購買的原創(chuàng)劇集類型。而體育正在成為蘋果的最新加碼方向。今年3月，Apple 和美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟(MLB)宣布將推出“星期五之夜棒球”，這是一項每周雙場比賽，包括賽前和賽后現(xiàn)場直播節(jié)目，一旦常規(guī)賽開始 ，八個國家/地區(qū)的球迷將可以在Apple TV+上獨家觀看。

去年11月，Apple TV+已經(jīng)Meadowlark Media簽署優(yōu)先認購協(xié)議。Meadowlark Media的John Skipper原本是ESPN 前總裁,與Meadowlark Media 的交易可以讓 Apple TV+在與體育相關(guān)的節(jié)目中獲得更大的立足點。

4）出擊韓國，加速全球化

種種跡象表明，Apple TV +也在加速其全球擴張。去年 11 月，在迪士尼公司流媒體服務(wù) Disney+登陸韓國市場的同期，由韓國電影制作人金智云導(dǎo)演的六集蘋果原創(chuàng)科幻驚悚韓劇“Dr. Brain”，在 Apple TV+上全球首映。

Dr. Brain首播日，恰逢 Apple TV +在韓國市場推出。“Dr. Brain”改編自 Hongjacga 的同名韓國流行網(wǎng)絡(luò)漫畫，由李善均主演，他因在奧斯卡獲獎影片《寄生蟲》中的配角而為全球觀眾所熟知。而作家兼導(dǎo)演金智云曾執(zhí)導(dǎo)過廣受好評的韓國經(jīng)典作品，如《好人、壞人、怪人》（2008 年）和韓國首部由華納兄弟資助的電影《暗影時代》（2016 年）。

蘋果正在與韓國本土的移動通訊運營商SK Telecom 談判在韓國分發(fā) Apple TV+內(nèi)容，通過簽署一項協(xié)議，蘋果的原始內(nèi)容將通過 SK Telecom 的服務(wù)提供。

讓流媒體像頻道沖浪一樣簡單

在2011 年的史蒂夫喬布斯傳記中，他提到對 Apple 品牌電視機的設(shè)想，即電視機將取消有線電視盒和 DVD 播放器的復(fù)雜遙控器，取而代之的是“你能想象到的最簡單的用戶界面”。在Apple TV+推出前， Apple 已經(jīng)擁有一款流媒體設(shè)備（也稱為 Apple TV），用于播放 iTunes 下載和 Hulu 等外部服務(wù)和自己的專用電視應(yīng)用程序。

2017年加入蘋果的Jamie Erlicht曾表示：“我們希望簡化觀看體驗，”他說。就像喬布斯希望擺脫物理電視機的多個遙控器和纏結(jié)的電線一樣，蘋果希望其電視應(yīng)用程序由 TV+訂閱服務(wù)提供支持，讓流媒體變得像過去的換電視頻道一樣簡單。

2019年Apple TV+推出，此時奈飛和亞馬遜 Prime Video 的巨頭已經(jīng)占領(lǐng)了大部分市場，但該流媒體平臺的推出不是作為前兩者的替代品，而是一種更優(yōu)惠的產(chǎn)品，人們可以在訂閱其他流媒體平臺基礎(chǔ)上訂閱Apple TV+。

為了留住訂閱人數(shù)，當時Apple 為購買新設(shè)備的用戶提供一年的免費服務(wù)。而從去年7月1日起，apple TV+的免費一年訂閱服務(wù)縮短為三個月，用戶是否會繼續(xù)訂閱蘋果流媒體，這對蘋果來說也是一個挑戰(zhàn)。

根據(jù)流媒體分析師 JustWatch去年9月的分析，Apple TV+在2021 年，保持著 5%的觀眾份額，僅比 HBO Max 低 2%，但比 Disney +低 10%。但蘋果公司很少在公司層面提及流媒體服務(wù)和訂閱人數(shù)。

一位匿名的娛樂戰(zhàn)略專家去年7月提出，Apple TV+的訂閱數(shù)在美國流媒體市場中處于較低水平。而放在全球范圍內(nèi)，由于大部分內(nèi)容在美國制作的，無法吸引其他地方的訂閱者。

對于劇集類型的選擇，蘋果正在更加積極地提供具有廣泛吸引力的科幻史詩（Apple TV+之前在科幻類型中搖擺不定）。如果成功，它們可以成為特許經(jīng)營權(quán)的基石。

另外Apple 已經(jīng)表明 TV+可以成為各種內(nèi)容組合的場所，從戲劇和驚悚片到紀錄片、喜劇、動畫電影、兒童內(nèi)容，甚至音樂劇。盡管最初的內(nèi)容很少，但自推出以來的幾年里，它已經(jīng)充實了自己的目錄。

除了劇情片、驚悚片和喜劇片之外，Apple TV+自推出以來一直留有實驗空間。簡短的純音頻系列 Calls 是獨一無二的，有播客與紀錄片系列 The Line，以及星光熠熠的無腳本系列，如 The Me You Can"t See 和 Greatness Code。

“我認為 Apple TV 原創(chuàng)劇集將從根本上成為 Apple 大型服務(wù)包的一部分，這最終是價值的來源?！敝L(fēng)險投資家Matthew Ball認為，雖然 TV+原創(chuàng)可能“產(chǎn)生更多收入”，但更重要的是?！八麄兊恼w生態(tài)系統(tǒng)會隨著服務(wù)的增加而改善”。

正如庫克所述，軟件服務(wù)對蘋果未來很重要，創(chuàng)建一個持續(xù)的、基于用戶的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)，讓客戶留在公司的生態(tài)系統(tǒng)中是至關(guān)重要的。

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