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海外市場(chǎng)的電商潛力正在迅速釋放。

對(duì)于鏖戰(zhàn)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)23年的阿里來(lái)說(shuō)，無(wú)論是 ToB 還是 ToC 業(yè)務(wù)，海外市場(chǎng)都是一塊很有想象空間的“大陸”。阿里也在持續(xù)加注，不限于資源支持、戰(zhàn)略部署、組織架構(gòu)等等。

去年底，阿里進(jìn)行了一次組織架構(gòu)大調(diào)整，將7個(gè)事業(yè)群劃分為了四大板塊，海外數(shù)字商業(yè)占據(jù)其一。根據(jù)公開(kāi)信息，海外數(shù)字商業(yè)板塊包含阿里巴巴國(guó)際站和全球速賣通兩個(gè)海外業(yè)務(wù)，以及 Lazada 、Trendyol 等面向海外市場(chǎng)的多家子公司。

阿里巴巴國(guó)際站成立于1999年，與阿里的建立年限一致，主要做跨境貿(mào)易 B2B 業(yè)務(wù)。成立23年來(lái)，阿里巴巴國(guó)際站以中國(guó)為主，在全球140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了供應(yīng)鏈生態(tài)，買家覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

上月24日，阿里公布了新一季度財(cái)報(bào)，國(guó)際貿(mào)易總共為集團(tuán)貢獻(xiàn)了約7%的收入。其中，B2B 業(yè)務(wù)營(yíng)收占國(guó)際貿(mào)易總營(yíng)收的三成。針對(duì)國(guó)際貿(mào)易批發(fā)業(yè)務(wù)，財(cái)報(bào)特別提及了國(guó)際站付費(fèi)會(huì)員人數(shù)及附加服務(wù)收入的增長(zhǎng)。

近期，36氪出海與多家媒體圍繞外貿(mào)新趨勢(shì)、ToB 與 ToC 品牌出海的差異、國(guó)際站戰(zhàn)略部署等方面對(duì)阿里巴巴國(guó)際站總裁張闊進(jìn)行了采訪。張闊畢業(yè)于清華大學(xué)計(jì)算機(jī)系，此前負(fù)責(zé)阿里巴巴商家事業(yè)部，從2017年開(kāi)始接手阿里巴巴國(guó)際站。

以下為采訪對(duì)話節(jié)選，內(nèi)容經(jīng)過(guò)不改變?cè)獾木庉嫛?/strong>

Q：RCEP 正式生效之后，你們看到了哪些方面的變化？

A：先簡(jiǎn)單從我自己了解的角度來(lái)聊一聊。

中國(guó)貿(mào)易出口的第一波紅利是進(jìn)入 WTO，中國(guó)加入 WTO 這20年間，出口貿(mào)易的增速水平很快。舉個(gè)具象的例子，阿里巴巴國(guó)際站服務(wù)的客戶數(shù)量就有約1000倍的增長(zhǎng)，一大原因是關(guān)稅從20%左右降到了7%。

RCEP 正式生效后，國(guó)家之間的關(guān)稅平均水平是2%-3%，相當(dāng)于美國(guó)和一些歐洲國(guó)家之間的關(guān)稅水平。從出口關(guān)稅角度來(lái)講，對(duì)中國(guó)中小企業(yè)是一個(gè)利好，外加很多新政策頻繁出臺(tái)，我覺(jué)得未來(lái)可以期待有很大的變化。

Q：在出海領(lǐng)域，我們觀察到一個(gè)現(xiàn)象，有不少外貿(mào)工廠、代工廠正在謀求轉(zhuǎn)型做自營(yíng)品牌，你們看到的現(xiàn)象怎么樣的？

A：中國(guó)商家出海品牌化一直是大趨勢(shì)，但會(huì)不會(huì)馬上有大批廠家選擇自營(yíng)品牌，還沒(méi)有定論，我們能看到的是這個(gè)趨勢(shì)在加速。

品牌出海有幾個(gè)先決條件。第一步，肯定要先做到供應(yīng)鏈出海，至少有能力生產(chǎn)產(chǎn)品并把產(chǎn)品運(yùn)到目的地。第二步是商標(biāo)出海，海外用戶用這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候知道他用的是你的產(chǎn)品。第三步，才是品牌出海。

這些都具備了叫品牌出海，不是“別人買了商品且知道這個(gè)商標(biāo)是你”就是品牌出海。但今天做品牌出海的優(yōu)勢(shì)是能夠借力數(shù)字化，互聯(lián)網(wǎng)有互聯(lián)網(wǎng)的方法，不需要再一城一地去開(kāi)辟，如果平臺(tái)已經(jīng)搭建好了通路，商家做這些事情的速度會(huì)進(jìn)一步提高。

Q：大家聊到品牌出海的時(shí)候更多說(shuō)的是 C 端渠道，但實(shí)際上在海外 B 端渠道也非常重要，國(guó)際站在這里面可以扮演什么樣的角色？

A：這個(gè)問(wèn)題我們先圈定在 ToC 品牌范圍。順便一提，其實(shí) ToB 和 ToC 的出海品牌數(shù)量是對(duì)半的，比如機(jī)械、綠色能源等行業(yè) ToB 品牌已經(jīng)非常多。

如果單純說(shuō) ToC 品牌的渠道建設(shè)，假如想要海外用戶對(duì)于你的商標(biāo)有相當(dāng)強(qiáng)烈的認(rèn)知，肯定需要 C 端和 B 端、線上和線下渠道同時(shí)經(jīng)營(yíng)。

國(guó)際站可以幫助商家解決的是 B2B 部分。第一，幫助商家找到更多的海外線上和線下渠道；第二，整合更多海外資源，幫商家做聯(lián)合推廣和投放。

Q：B 端與 C 端市場(chǎng)品牌化路徑并不相同，你們會(huì)建議 ToB 制造業(yè)企業(yè)在出海品牌化上更關(guān)注哪些方面？

A：首先，超出行業(yè)水平的制造能力和服務(wù)能力是最好的品牌。ToB 出海品牌的客戶決策周期更長(zhǎng)，但訂單會(huì)更大，采購(gòu)決策相對(duì)理性。比如，國(guó)際站上有一家廚具解決方案的品牌，行業(yè)售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是1年，但他品牌所屬的廚具出售后都保修2年，這幫助他迅速形成了品牌優(yōu)勢(shì)找到合作伙伴。所以，在行業(yè)痛點(diǎn)上形成超出預(yù)期、高于行業(yè)的服務(wù)方案，是 B 類品牌的立身之本。

品牌推廣上，更應(yīng)該關(guān)注“圈層化”，跟 C 端品牌營(yíng)銷廣撒網(wǎng)不同，B 類品牌是要對(duì)準(zhǔn)特定的客戶圈層，贏得他們的尊重。B 類品牌是一條需要長(zhǎng)期投入，但是有穩(wěn)健回報(bào)的路，一旦建立起品牌壁壘和客戶關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就很難介入。舉個(gè)例子，不會(huì)有一個(gè) CTO 因?yàn)椴少?gòu) IBM 而失去工作，這就是 IBM 在這個(gè)圈層的品牌力。

Q：在出海供應(yīng)鏈領(lǐng)域，近幾年也有了很多新變化，比如“柔性制造”這一概念在鞋服出海賽道就被經(jīng)常提及，你們對(duì)這些變化的看法是什么？

A：從外貿(mào)宏觀環(huán)境講，外貿(mào)肯定是有小單化、碎片化的趨勢(shì)?，F(xiàn)在由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，海外商家甚至是終端零售商都能自己到中國(guó)進(jìn)貨，再加上疫情的因素，更多次終端用戶也開(kāi)始直接在外貿(mào)平臺(tái)上找生產(chǎn)廠家完成交易，碎片化訂單的頻次越來(lái)越高。

其實(shí)，這對(duì)于中國(guó)來(lái)講是好消息，中國(guó)工廠要和東南亞、南亞部分地區(qū)比價(jià)格，難度較大。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)第一波轉(zhuǎn)移產(chǎn)能的都是耐克、阿迪的代工廠，因?yàn)楫a(chǎn)品是固定的，只要有工廠、廠房、工人就可以解決。

但海外電商賣家和中國(guó)出海賣家需要的是小批量、快返的差異化產(chǎn)品，這需要整合大量的供應(yīng)鏈能力，屬于比較高端的供應(yīng)鏈。中國(guó)鞋服產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年更新迭代才有了這樣的供應(yīng)鏈能力，很難被取代。

Q：鞋服行業(yè)本身就有能夠進(jìn)行快反制造的基因，柔性制造這個(gè)概念可以復(fù)刻到其他行業(yè)么？

A：如果把柔性制造都定義為快速打板、快速生產(chǎn)，那么在機(jī)械、3C 等場(chǎng)景是不存在的，因?yàn)椴唤?jīng)濟(jì)。但我們看到的變化是，中國(guó)制造正在圍繞海外需求進(jìn)行快速的產(chǎn)品迭代，這是另外一個(gè)角度的柔性。

中國(guó)制造業(yè)的挑戰(zhàn)其實(shí)不完全在產(chǎn)業(yè)帶的生產(chǎn)制造端，有些地方的核心問(wèn)題在于沒(méi)有人才。我們走訪了山東、河南這樣的制造大省，盡管當(dāng)?shù)赜泻芏喙S，但沒(méi)有相應(yīng)的精通數(shù)字化的人才，即便來(lái)了外貿(mào)訂單也搞不定。

我們看到外貿(mào)領(lǐng)域至少有百萬(wàn)量級(jí)的人才需求，中國(guó)有這么多制造工廠、優(yōu)秀商品需要走向全球，如果能夠解決人才這個(gè)核心問(wèn)題，生產(chǎn)制造端整體更新迭代速度會(huì)提升不少。

Q：海外疫情反復(fù)帶來(lái)的跨境貿(mào)易紅利肯定會(huì)逐漸消失，你們認(rèn)為，制造業(yè)中什么樣的出海企業(yè)未來(lái)更有機(jī)會(huì)留在全球化的賽場(chǎng)上？

A：去年我們看到，每公斤貨值的增速成為了中國(guó)出口增速的主要帶動(dòng)力之一。

之前中國(guó)出口的商品多以輕小件為主，現(xiàn)在慢慢從小件變成洗衣機(jī)、烘干機(jī)、掃地機(jī)器人等大件物品，開(kāi)始從以性價(jià)比優(yōu)先走向了以品質(zhì)、創(chuàng)新優(yōu)先。即使是紡織品原材料，也有很多企業(yè)通過(guò)自己做出了有技術(shù)含量的產(chǎn)品，比如防菌、除臭。

未來(lái)，能夠代表中國(guó)的優(yōu)秀生產(chǎn)力，能夠整合更多的中國(guó)供應(yīng)鏈資源，能夠高效地給買家提供服務(wù)的這些商家，相信會(huì)是真正能夠代表中國(guó)制造出海的商家。

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文｜常薇倩

編｜趙小純

圖｜圖蟲(chóng)

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