賺聲音的錢，總免不了回響。

日前，喜馬拉雅三度交表沖擊上市。最新招股書中顯示，喜馬拉雅2019年-2021年的營業(yè)收入分別為26.8億元（單位：人民幣，下同）、40.5億元和58.6億元，毛利率也從2019年的44.5%上升到2021年的54.0%，訂閱、廣告、直播是其主要營收來源。

透過喜馬拉雅的招股書，我們也再度審視內(nèi)容社區(qū)發(fā)展的命門。對內(nèi)容社區(qū)來說，可說是成也內(nèi)容，憂也內(nèi)容。比如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引用戶和提升活躍度的核心競爭力，但內(nèi)容獲取的穩(wěn)定性以及違規(guī)、侵權等風險，在競爭加劇下會被進一步放大，成本投入加大也讓盈利變得難以漸近。

與此同時，在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)漠斚?，用戶增長也面臨瓶頸，除了政策以及競爭因素外。喜馬拉雅還提到，會定期審閱月活用戶、付費用戶數(shù)量及其他關鍵指標以評估增長趨勢，但該指標乃利用我們的內(nèi)部數(shù)據(jù)計算得出，未經(jīng)獨立第三方驗證，因為無法量化或消除重復數(shù)據(jù)，面臨人為操縱數(shù)據(jù)產(chǎn)生的相關風險，比如月活用戶數(shù)據(jù)存在夸大的可能。

對于喜馬拉雅未來的發(fā)展，除了圍繞內(nèi)容生態(tài)，進一步通過下沉做大用戶群以及做長用戶生命周期外，物聯(lián)網(wǎng)智能設備、金融借貸以及電商等，也將是新業(yè)務的開拓方向。

01 巨虧之下成本高企

去年5月和9月，喜馬拉雅先后分別在美國和香港遞交過上市申請，但都未有后續(xù)進展，直到此次按照港交所上市規(guī)則要求，喜馬拉雅再度提交更新后的數(shù)據(jù)和資料。

最新的招股書中顯示，2019年至2021年，喜馬拉雅的營業(yè)收入分別為26.8億元、40.5億元、58.6億元，呈穩(wěn)健增長態(tài)勢。同期，公司毛利率分別為44.5%、49.1%、54%，也呈現(xiàn)上升趨勢。但和很多互聯(lián)網(wǎng)公司前期為了擴張市場，不斷燒錢營銷一樣，喜馬拉雅此次也是巨虧上市。2019年至2021年，喜馬拉雅年內(nèi)虧損分別為19.25億元、28.82億元、51.06億元，2021年虧損同比擴大77%；經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損則分別為7.49億元、5.39億元、7.59億元，三年累計凈虧損超20億元。

喜馬拉雅稱，2021年產(chǎn)生經(jīng)營虧損、經(jīng)調(diào)整虧損及經(jīng)營現(xiàn)金流出凈額，主要歸因于其在內(nèi)容獲取、銷售及營銷活動以及研發(fā)活動方面的開支。數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅的銷售及營銷開支從2020年的17.07億元增加至2021年的26.3億元，同比增加54.1%，支出占比從41.9%上升到44.9%?！拔磥砦覀儗⒃谄放仆茝V及用戶群擴大方面加大投資力度，預計銷售及營銷開支的絕對金額將增加?！?/p>

截至2021年12月31日，喜馬拉雅擁有超過3.39億條音頻內(nèi)容，總內(nèi)容時長24億分鐘，其中包括PGC、PUGC和UGC，廣泛涵蓋了101個品類的音頻內(nèi)容，包括但不限于個人成長、歷史人文、親子情感、商業(yè)財經(jīng)以及娛樂內(nèi)容等。2021年，喜馬拉雅平臺有約440萬活躍內(nèi)容創(chuàng)作者。但這同時，也讓喜馬拉雅在內(nèi)容創(chuàng)作者的收入分成和購買版權的內(nèi)容成本上居高不下，尤其收入分成是大頭。2020年和2021年，喜馬拉雅給內(nèi)容創(chuàng)作者的分成分別是13億元和16億元，占總營收比例分別為31.9%、27.3%。

在營收來源上，喜馬拉雅的收入主要來自訂閱、廣告、直播及其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務。其中訂閱是第一大營收來源，于2019年、2020年、2021年分別實現(xiàn)收入12.74億元、20.07億元、29.92億元，占總營收的比重分別為47.2%、49.2%及51.1%。

值得注意的是，和2019年相比，2020年及2021年的會員訂閱服務的每月平均每個付費用戶收入略有減少，這主要是由于喜馬拉雅加大推廣活動及聯(lián)合會員計劃力度，向其提供其它優(yōu)惠以吸引更多付費會員。按照喜馬拉雅的說法，聯(lián)合會員計劃中會與選定的合作伙伴合作，但只有我們會員的收費及我們平臺提供的代理服務才被視為收入，而且會以折扣價計算。

2021年，喜馬拉雅全端平均月活躍用戶為2.68億，同比增長24.4%，其中移動端平均月活躍用戶達1.16億。對于未來的用戶增長，喜馬拉雅在招股書中提到，政府主管部門可能進一步加強實名登記的規(guī)定，以及新修訂的《未成年人保護法》也規(guī)定直播服務提供商不得向16歲以下的未成年人提供網(wǎng)絡直播賬號注冊服務，這可能會阻礙潛在用戶在我們平臺上注冊，以及降低現(xiàn)有用戶及平臺的活躍度，導致活躍用戶群人數(shù)、付費用戶群人數(shù)以及收聽時長減少。

喜馬拉雅還提到，對于月活用戶以及付費用戶會定期統(tǒng)計，盡管要求注冊用戶實名登記，但未注冊用戶可在不提供個人身份信息的情況下在平臺上獲得相關音頻內(nèi)容，因而我們無法量化或消除重復數(shù)據(jù)?！拔覀兠媾R人為操縱數(shù)據(jù)產(chǎn)生的相關風險，如果統(tǒng)計不準確，可能會出現(xiàn)月活用戶數(shù)據(jù)夸大其實，無法應擴大用戶基礎及實現(xiàn)增長戰(zhàn)略之需做出正確的戰(zhàn)略選擇?！?/p>

灼識咨詢的報告顯示，中國在線音頻市場的收入從2016年的16億元，增長至2021年206億元，復合年增長率為66.9%，并預計于2026年進一步增長至1204億元，期間復合年增長率為42.3%。同時在用戶方面，2021年美國移動在線音頻月活躍用戶數(shù)的滲透率為48.7%，而中國則為20.2%，中國在線音頻市場用戶群的滲透仍不足，未來增長仍有巨大潛力。

根據(jù)此前披露的信息，騰訊、閱文、百度、小米、好未來、索尼音樂為喜馬拉雅戰(zhàn)略投資者，主要財務投資者包括美國泛大西洋投資集團、摯信資本、高盛、興旺投資、創(chuàng)世伙伴資本等。招股書顯示，IPO前，喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO余建軍持股13.53%。興旺投資合計持股為10.72%。Trustbridge（摯信資本）持股為7.5%，騰訊旗下Image Frame持股為5.4%，General Atlantic持股為4.2%，小米持股3.4%。

02 內(nèi)容的鎧甲與軟肋

對于內(nèi)容社區(qū)來說，在內(nèi)容生態(tài)體系方面的建設和完善，是平臺的核心競爭力，直接關系用戶的增長與活躍粘性。

喜馬拉雅是中國在線音頻行業(yè)首家引入“PGC+PUGC+UGC”內(nèi)容組合的在線音頻平臺，并針對每種類型的內(nèi)容建立特定的戰(zhàn)略重點。截至2021年12月31日，喜馬拉雅擁有超過3.39億條音頻內(nèi)容，對應總內(nèi)容時長約為24億分鐘。其中移動端用戶日均收聽時長為144分鐘，總收聽內(nèi)容時長達17441億分鐘，在全行業(yè)中收聽時長占比達68%。根據(jù)灼識咨詢的資料，喜馬拉雅擁有中國最全面的音頻內(nèi)容生態(tài)，其中包括體量最大的音頻內(nèi)容庫及數(shù)量最多的音頻內(nèi)容創(chuàng)作者。

喜馬拉雅在招股書中稱，努力為內(nèi)容獲取產(chǎn)生創(chuàng)造性的想法并尋找高質(zhì)量的內(nèi)容，包括流行內(nèi)容、主流內(nèi)容及長尾內(nèi)容，獲取具有吸引的內(nèi)容或具有挑戰(zhàn)性、費用高且耗時。目前已投入并計劃持續(xù)投入大量資源用于內(nèi)容獲取及制作，但未必能夠獲取或制作具有吸引力的內(nèi)容，或收回我們于內(nèi)容的投資。

其一在內(nèi)容的獲取方面。目前喜馬拉雅的內(nèi)容創(chuàng)作者包括名人及表演藝術家、專業(yè)有聲書主播及廣播劇演員、各行業(yè)知名專家及專業(yè)人士，以及各行各業(yè)在平臺上分享其興趣及人生故事的人士。對于部分頂尖內(nèi)容創(chuàng)作者，喜馬拉雅會與其訂立長期的合作協(xié)議。同時也不斷識別和獲取潛在有才華的內(nèi)容創(chuàng)作者，并向他們提供充足的資源。另外還與經(jīng)紀公司合作招募、管理、培訓及支持我們的內(nèi)容創(chuàng)作者，尤其是直播主播。但這同時也面臨風險，比如內(nèi)容創(chuàng)作者決定終止協(xié)議或協(xié)議期限屆滿選擇不繼續(xù)合作，以及隨著競爭的加劇，發(fā)掘、培訓及發(fā)展受歡迎內(nèi)容創(chuàng)作者的成本會不斷增加，這都需要喜馬拉雅投入更多資源，以鼓勵及激勵內(nèi)容創(chuàng)作者。

與此同時，喜馬拉雅的上一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還來自于從第三方IP合作方獲取與作品相關的必要知識產(chǎn)權。比如，與特定第三方IP合作方合作制作PGC，會訂立許可協(xié)議而轉授權協(xié)議，有關許可的許可期限以及條款和條件各異，若第三方IP合作方不再愿意或不能夠按可接納的條款向平臺授予知識產(chǎn)權，或知識產(chǎn)權存在缺陷，那么會影響喜馬拉雅的內(nèi)容能力。而且隨著競爭加劇，這種知識產(chǎn)權的授權成本或會增加。

招股書中顯示，2019年、2020年及2021年我們前十大IP合作方/內(nèi)容創(chuàng)作者的收入分成成本及內(nèi)容成本，分別占總營業(yè)成本約13.3%、10.8%及9.3%。2019年、2020年及2021年前十大IP合作方/內(nèi)容創(chuàng)作者于平臺的收聽時長占總收聽時長約為23.2%、23.5%及25.4%。

其二在內(nèi)容管理和應對侵權方面。最近幾年，政府主管部門一直在打擊內(nèi)容平臺上的違法及不良內(nèi)容，并采取限制性措施。2019年6月至7月，因發(fā)現(xiàn)部分不當內(nèi)容，喜馬拉雅App在蘋果及安卓應用商店被下架30天，這導致當時平臺的平均日活和月活用戶分別下降了5.8%、9.2%。鑒于這種事件的影響，喜馬拉雅已采取更嚴格的內(nèi)容審查系統(tǒng)，以滿足收緊的監(jiān)管標準并篩查及刪除存儲于平臺的不當內(nèi)容。

比如在內(nèi)容管理與審核方面，喜馬拉雅已部署或繼續(xù)實施多項內(nèi)容審查技術及措施來審查平臺上的任何非法、欺詐或不當內(nèi)容或活動，包括自動內(nèi)容過濾、人工審核（574人的審核團隊）、實名登記及用戶承諾、用戶舉報、定期審查內(nèi)容等措施。數(shù)據(jù)顯示，從2019年、2020年及2021年，喜馬拉雅發(fā)現(xiàn)并刪除平臺上分別約830萬張、470萬張及400萬張不當或非法專輯。

另外，由于喜馬拉雅允許內(nèi)容創(chuàng)作者于平臺上傳他們的內(nèi)容或直播，這也使得喜馬拉雅面臨與第三方版權有關的潛在糾紛及責任，這包括從平臺刪除有關內(nèi)容，以及面臨潛在的侵犯版權申索及難以控制內(nèi)容相關成本。招股書中顯示，由于版權侵權指控相關的法律訴訟，喜馬拉雅于截至2019年、2020年及2021年12月31日止年度分別產(chǎn)生損失630萬元、403萬元和100萬元，并于2019年、2020年及2021年12月31日分別計提應計法律訴訟撥備610萬元、370萬元和120萬元。

喜馬拉雅還提到，在以前喜馬拉雅允許內(nèi)容創(chuàng)作者匿名上傳音頻內(nèi)容，因而平臺于過往數(shù)年累積的內(nèi)容創(chuàng)作者可能并未獲得適當及完整版權許可的內(nèi)容。鑒于目前平臺存在大量該等內(nèi)容，我們很難準確識別及核實上傳該等內(nèi)容的個人用戶或內(nèi)容創(chuàng)作者、該等內(nèi)容的版權狀況及可向其獲得版權許可的正當版權所有人。

內(nèi)容獲取成本在不斷上升，以及競爭的加劇，也讓喜馬拉雅尋求在內(nèi)容運營的規(guī)模效應，通過提供多樣化的產(chǎn)品組合以及定制的內(nèi)容服務。比如為三線及以下城市的用戶提供更多有針對性、適配不同地域的本地化內(nèi)容和服務。此外，還通過喜馬拉雅極速版提高在下沉市場的滲透率。另外，就是要實現(xiàn)跨不同年齡段的深入、全頻用戶覆蓋，將擴展產(chǎn)品和內(nèi)容類型，為用戶提供一家子一輩子的精神糧食，擬通過數(shù)據(jù)分析能力提升各年齡段用戶的體驗，使產(chǎn)品陪伴和服務用戶人生的每個階段。

為了最大程度降低內(nèi)容獲取成本。喜馬拉雅未來也在加大力度自制音頻內(nèi)容，比如在戰(zhàn)略挑選的分類中引入更多內(nèi)部開發(fā)內(nèi)容，包括訓練營、喜劇及懸疑專輯等，以改善內(nèi)容相關的成本結構。但現(xiàn)階段，平臺上大部分PGC內(nèi)容仍有賴于獲取相關版權。

03 物聯(lián)網(wǎng)、電商以及金融的未來

在在線音頻市場，喜馬拉雅已經(jīng)做到最大，但如今互聯(lián)網(wǎng)的競爭，早已不是單一市場的競爭，而是全面爭奪用戶時長和注意力的競爭。

喜馬拉雅在招股書也指出，所在行業(yè)經(jīng)營激烈，除了面臨來自蜻蜓FM、荔枝等中國其它線上音頻內(nèi)容供應商，在對內(nèi)容及其時間與支出的激烈競爭外。在物聯(lián)網(wǎng)及車載設備等新興場景方面，亦與其他提供音樂、文學、游戲及視頻等其它在線內(nèi)容形式的主要互聯(lián)網(wǎng)公司，如字節(jié)跳動、騰訊及快手爭奪用戶參與度及關注度。競爭對手可能會以多種方式與我們競爭，包括獲得流行音頻內(nèi)容的獨家在線發(fā)行權、進行品牌推廣及其他營銷活動以及進行收購。

對于未來發(fā)展，喜馬拉雅計劃通過其它創(chuàng)新產(chǎn)品和服務進一步擴大用戶群。比如將繼續(xù)通過開發(fā)移動端平臺之外的物聯(lián)網(wǎng)和開放平臺，建設音頻基礎設施，賦能各行各業(yè)，繼續(xù)為我們的用戶提供全方位的音頻服務。還有將提供廣泛、流暢及深入的音頻服務，以滿足用戶在不同場景下的不同需求。同時將加強在車載場景領域的地位，對接更多優(yōu)質(zhì)智能音箱、智能手表、智能電視及其他物聯(lián)網(wǎng)設備，深入更多物聯(lián)網(wǎng)場景及渠道，實現(xiàn)更廣泛的用戶覆蓋。

根據(jù)灼識咨詢報告，物聯(lián)網(wǎng)/車載在線音頻市場的收入，已從2018年的5860萬，增長至2021年的8.5億元，復合年增長率為143.9%，并以及于2026年進一步增長至162億元，復合年增長率為80.4%。

招股書中顯示，2021年，喜馬拉雅在物聯(lián)網(wǎng)及車載場景端的平均月活用戶為4940萬，與特斯拉中國、奔馳、寶馬、奧迪等74個汽車制造廠商進行合作，通過預裝設備提供車載音頻內(nèi)容。與此同時，還和一些頭部的智能家用電器制造商建立合作伙伴關系。另外，喜馬拉雅亦發(fā)展自身的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品組合，以進一步提升物聯(lián)網(wǎng)設備之間的連接性及用戶體驗。目前提供九款設備，比如小雅智能音箱的三個版本及一款帶觸摸屏的智能設備小雅AI圖書館。

值得注意的是，金融業(yè)務或許也成為喜馬拉雅的新業(yè)務，而首先要做的就是獲取支付牌照。比如在招股書中，喜馬拉雅就提到面臨支付處理風險，稱目前用戶通過多種線上支付方式為會員訂閱、音頻內(nèi)容以及其它產(chǎn)品和服務付費，但平臺依賴第三方來處理有關付款，接受和處理該等支付方式需遵守若干規(guī)則及規(guī)定，并需支付交易費和其它費用。若出現(xiàn)支付處理費增加，支付網(wǎng)絡產(chǎn)生重大變動的情況，提供優(yōu)質(zhì)使用體驗的能力可能被削弱，且可能會對收入、經(jīng)營開支及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。

在喜馬拉雅App上，已經(jīng)出現(xiàn)了“錢包”和“商城”兩項服務，其中“商城”中提供食品零食、廚具杯子、化妝品以及數(shù)碼產(chǎn)品等各個商品消費，而“錢包”中除了付費內(nèi)容和直播打賞外，還有建行喜錢包以及各種金融借貸。

總的來看，圍繞音頻和內(nèi)容，喜馬拉雅希望連接上下游產(chǎn)業(yè)，構建一個超級音頻內(nèi)容生態(tài)圈。而未來要實現(xiàn)盈利，主要為持續(xù)擴大用戶群及提升用戶活躍度；提升多元化變現(xiàn)能力；增加經(jīng)營優(yōu)勢。

本文來自微信公眾號“來咖智庫”（ID:laikazk），作者：追辛，編輯：G3007，36氪經(jīng)授權發(fā)布。