蔣凡把壓力給了戴珊。但凡有流量的平臺(tái)都在試水電商，淘寶好似被“六大門派”圍攻光明頂，強(qiáng)敵環(huán)伺，險(xiǎn)象叢生。

卸任三家阿里系公司董事長后，蔣凡的“淘寶”人生，正式落下了帷幕。

企查查APP顯示，蔣凡不再擔(dān)任浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司、浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司法定代表人、董事長兼總經(jīng)理，不再擔(dān)任阿里巴巴迅犀（杭州）數(shù)字科技有限公司的法定代表人及董事長。當(dāng)前，蔣凡已無法定代表人職務(wù)。

這場(chǎng)變動(dòng)在意料之中。自從阿里今年年初宣布組織升級(jí)以后，變化就一直在阿里內(nèi)部不斷發(fā)生。

今年1月，蔣凡被正式調(diào)任阿里“海外數(shù)字商業(yè)板塊”；蔣凡此前分管的大淘寶，則由戴珊接棒。今天距蔣凡掌舵阿里海外業(yè)務(wù)已96天，《中國企業(yè)家》從一位接近阿里人士處得知，由于疫情影響，蔣凡暫時(shí)還沒有出國，這三個(gè)月主要精力放在搭建隊(duì)伍、調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)和戰(zhàn)略細(xì)節(jié)上。

目前看來，蔣凡海外團(tuán)隊(duì)已初具規(guī)模。

《中國企業(yè)家》曾獨(dú)家報(bào)道，1月6日戴珊發(fā)布的內(nèi)部信中，有3個(gè)人的調(diào)整特別值得關(guān)注：一個(gè)是思函（王明強(qiáng)），他曾是速賣通業(yè)務(wù)總裁，被戴珊帶來了大淘寶，負(fù)責(zé)平臺(tái)策略和運(yùn)營中心；另兩個(gè)人分別是平疇（湯興）和凱夫（張凱夫），他們將調(diào)赴海外數(shù)字商業(yè)板塊，平疇將擔(dān)任海外數(shù)字商業(yè)板塊CTO，同時(shí)兼任速賣通基礎(chǔ)平臺(tái)中心總經(jīng)理，凱夫?qū)?dān)任速賣通全球跨境業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理。前幾日，《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，閑魚總經(jīng)理唐宋（靳科）也已于3月底正式調(diào)任至速賣通。

對(duì)阿里來說，海外業(yè)務(wù)是寫進(jìn)戰(zhàn)略里的方向，重要程度不言而喻，需要一位大將去前線坐鎮(zhèn)。對(duì)一直處于“風(fēng)口浪尖”的蔣凡來說，盡管任務(wù)艱巨，但卻是一個(gè)能夠證明自己的機(jī)會(huì)，畢竟他曾開辟過淘寶一個(gè)新的時(shí)代。

有接近阿里的人士告訴《中國企業(yè)家》：“外界都在盯著蔣凡能不能做出成績。蔣凡現(xiàn)在壓力很大，要多給蔣凡一點(diǎn)時(shí)間?！比绻Y凡能夠?qū)⑻詫毘晒Φ慕?jīng)驗(yàn)復(fù)制出去，海外巨大的增量市場(chǎng)將成為阿里用戶規(guī)模和GMV增長的新引擎。

事實(shí)上，戴珊的壓力一點(diǎn)也不比蔣凡小。盡管大淘寶在蔣凡手里到達(dá)過巔峰，但同時(shí)也在他的手里慢慢變得平庸。當(dāng)戴珊接手時(shí)，淘系的市場(chǎng)份額已經(jīng)跌至50%的邊緣。

根據(jù)各電商平臺(tái)公布的GMV及公開數(shù)據(jù)，2021年，淘系市場(chǎng)份額為52%，京東、拼多多、抖音、快手的市場(chǎng)份額分別為20%、15%、5%、4%，剩下4%的市場(chǎng)份額則由蘇寧易購、唯品會(huì)、得物等平臺(tái)瓜分。而在2015年，淘系還占據(jù)著國內(nèi)電商市場(chǎng)75%的份額，2018年這一數(shù)字是70%。

制表：肖麗

淘系電商作為阿里的基本盤，增速也出現(xiàn)大跌。

阿里2022財(cái)年第三季度（2021年10月1日~2021年12月31日）財(cái)報(bào)顯示，其營業(yè)收入為2425.80億元，同比增長10%；經(jīng)營利潤為70.68億元，同比下降86%，作為阿里的利潤支柱，淘系電商的營收增速下滑至10%。即使是“雙11”加持的電商旺季，淘系的客戶管理收入同比負(fù)增長1%。

阿里可能真的到了焦慮的時(shí)刻。這份焦慮從淘系密集地推出產(chǎn)品狙擊對(duì)手上也能直觀感受到。

近期，一款名為態(tài)棒的社區(qū)電商APP低調(diào)開始測(cè)試?！吨袊髽I(yè)家》從App Store了解到，態(tài)棒的服務(wù)經(jīng)營者為杭州曉巧掌柜電子商務(wù)有限公司。企查查顯示，該公司監(jiān)事為阿里高管，且其大股東杭州寶通網(wǎng)絡(luò)工程有限公司曾被阿里收購。

態(tài)棒的定位是主打年輕人潮流文化的電商社區(qū)，與抖音在去年年底上線的潮流電商APP抖音盒子的定位如出一轍。態(tài)棒或許是阿里對(duì)抖音布局潮流電商進(jìn)行的一道防御。

這兩年，一個(gè)明顯的信號(hào)是，阿里不想再把雞蛋放在淘寶這一個(gè)籃子里了。此前，阿里已針對(duì)拼多多布局了淘特，針對(duì)快抖直播電商布局了點(diǎn)淘，并推出了天貓貓享布局自營電商，深入了京東的腹地。

流量的盡頭是電商。作為最容易變現(xiàn)的渠道之一，有流量的平臺(tái)都在試水電商，淘寶面臨的敵人越來越多。除了老對(duì)手京東、拼多多，抖音、快手也對(duì)淘寶步步緊逼，而B站、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)也對(duì)電商躍躍欲試。淘寶好似被“六大門派”圍攻光明頂，強(qiáng)敵環(huán)伺，險(xiǎn)象叢生。

疊加宏觀環(huán)境的疲軟、監(jiān)管政策的沖擊，阿里的壓力顯而易見，股價(jià)也一跌再跌。一時(shí)間，“淘系電商老矣，尚能飯否？”的言論甚囂塵上。

淘系的處境，真的有那么危險(xiǎn)嗎？淘系的蔣凡時(shí)代已經(jīng)退場(chǎng)，戴珊時(shí)代的淘系，會(huì)有更多可能性嗎？

商家“出淘”

很多想做電商的平臺(tái)，都切斷過淘寶的鏈接。

今年2月，快手電商發(fā)布公告稱，因第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更，自2022年3月1日0時(shí)起，淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟等將無法在快手直播間發(fā)布商品。屆時(shí)，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。

快手?jǐn)噫?，被外界解讀為徹底站到了淘寶的對(duì)立面，對(duì)淘寶發(fā)起了戰(zhàn)爭的號(hào)角。而屏蔽淘寶鏈接，在微信、抖音等平臺(tái)上都曾發(fā)生過。

在2021年微信響應(yīng)“互聯(lián)互通”之前，很長一段時(shí)間內(nèi)微信對(duì)淘系鏈接一直是防范狀態(tài)。那段時(shí)間，微信快速哺育出一個(gè)威脅到淘寶地位的電商平臺(tái)拼多多。

微信生態(tài)是中國互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池，也是下沉市場(chǎng)的堡壘。如果說，低價(jià)與補(bǔ)貼并行是拼多多的獲客優(yōu)勢(shì)，那微信端的流量入口就是拼多多觸達(dá)下沉市場(chǎng)用戶的重要渠道?？梢哉f，沒有前期微信的流量哺育，拼多多不會(huì)這么快就達(dá)到如今的量級(jí)。

2018年的時(shí)候，抖音接入淘寶鏈接，用戶看到商品推薦后，可直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)淘寶下單。隨后抖音又相繼與京東、拼多多等第三方電商平臺(tái)達(dá)成合作，抖音當(dāng)時(shí)扮演的是為外部電商平臺(tái)導(dǎo)流的“中間人”。但也是在2018年，抖音開始籌劃布局自己的電商生態(tài)，一直到2020年，抖音開始在內(nèi)部構(gòu)建閉環(huán)電商，切斷直播間內(nèi)第三方來源的商品外鏈，加大了對(duì)抖音自有商家的扶持力度。抖音獨(dú)立電商APP抖音盒子也可以理解是與淘寶天貓的正面對(duì)陣。

競(jìng)爭對(duì)手孤立淘寶的決心，不言而喻。

淘系電商作為工具型APP，有很顯著的特點(diǎn)：既不生產(chǎn)流量，也留不住流量，它是在消費(fèi)流量。

在流量的博弈之下，盡管工具型APP以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)為傲，卻也不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)：用戶在哪里消費(fèi)內(nèi)容，流量就在哪里，時(shí)長也在哪里，而擁有流量和時(shí)長，就意味著掌握了商業(yè)化的主動(dòng)權(quán)。淘寶從2016年便提出了“內(nèi)容化”的方向，但效果有限，導(dǎo)致內(nèi)容流量主要集中在騰訊和字節(jié)跳動(dòng)手里，這對(duì)淘寶后來的發(fā)展形成了較大的制約。

甚至每到大促季節(jié)，淘寶都要想辦法去快手、抖音、微信公眾號(hào)等站外平臺(tái)買流量。結(jié)果就是流量越來越貴，淘寶商家的獲客成本越來越高，想要穩(wěn)定流量、有錢做投放的大都是品牌化商家，中小商家越來越難在淘寶上賺到錢了。

來源：青山資本

一位熟悉淘系商家的人士說，阿里巴巴的流量生意越來越成熟，大部分機(jī)構(gòu)和商家?guī)缀醪豢赡軓淖匀涣髁坷铽@得成長的機(jī)會(huì)，他們必須從阿里媽媽平臺(tái)上購買資源包，從而獲得平臺(tái)的推薦機(jī)會(huì)。

在淘寶做寵物用品的商家曾告訴《中國企業(yè)家》：“淘系的大促對(duì)中小商家很不友好。比如‘雙11’，前后流量特別貴，而且都傾斜到天貓那邊，中小商家都是在陪跑?！?/p>

流量中心化造成一批中小商家“出淘”的情況。他們一部分人去了拼多多，一部分人去了抖音快手。有從淘寶去到抖音的服飾商家認(rèn)為，抖音上的生意更好做，因?yàn)椤懊刻靾?jiān)持直播，就真的會(huì)有流量”。

過去，淘系手中最有力抑制競(jìng)爭的武器便是“二選一”，“二選一”被破除，等于各個(gè)電商平臺(tái)都可以爭奪淘系的商家，甚至進(jìn)入淘系的腹地廝殺。例如，“二選一”被破除后，更多服飾類品牌入駐了京東，這無形中分流了天貓流量和交易量，分化了其傳統(tǒng)核心服飾品類的優(yōu)勢(shì)。

在2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿里高管也坦言兩個(gè)因素導(dǎo)致了增長放緩：服裝配飾等類目GMV增長放緩，以及電商市場(chǎng)上更多的參與者。

與淘寶直播深度綁定的李佳琦，最近在淘系之外帶貨的動(dòng)作也不少。近日，李佳琦官方微信小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”首頁上線了精選好物功能，用戶點(diǎn)開其中的商品鏈接便可以直接跳轉(zhuǎn)到京東平臺(tái)小程序，以及蘭蔻、阿瑪尼等品牌小程序中。

淘寶彎腰

增長放緩，勁敵增多，讓阿里內(nèi)部對(duì)淘系進(jìn)行了一場(chǎng)自我視角的審視，并重新梳理了戰(zhàn)略，注重消費(fèi)者的體驗(yàn)和服務(wù)商家的能力被拉升到更重要的層面，這表示淘系逐漸回到本質(zhì)，即一切以客戶價(jià)值為主，一切以增長質(zhì)量優(yōu)先，對(duì)GMV的崇拜也不得不放下。

淘系面臨的挑戰(zhàn)越來越大，阿里內(nèi)部也很清楚，淘系的市場(chǎng)份額是一定會(huì)被不斷侵蝕的。而淘系努力要做的，一是降低被侵蝕的速度，想辦法聚攏商家，二則是盡可能地去做增量。為此淘系做了不少“彎腰”的動(dòng)作。

在商家眼里，過去的淘系是“強(qiáng)勢(shì)且傲慢”的。一位熟悉天貓的人士告訴《中國企業(yè)家》，以前行業(yè)小二比較關(guān)心數(shù)據(jù)KPI，重壓之下，一些行為就會(huì)變形，商家的體驗(yàn)也會(huì)被忽視。

一位在天貓駐店三年的商家也告訴《中國企業(yè)家》，過去小二的話語權(quán)很大，而且很少主動(dòng)和中小商家溝通。不過從2021年開始，小二的態(tài)度明顯有了改善，“去年‘618’和‘雙11’，小二主動(dòng)給我們打了電話，給了不少備貨、營銷的建議”。

淘系的“彎腰”，除了體現(xiàn)在小二的態(tài)度上，還在于一系列的減免舉措上。2021年開始，天貓對(duì)于商家的減免力度開始增加，例如生意參謀工具免費(fèi)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)降費(fèi)等。成本下降就意味著利潤的上升，商家聚攏在淘系的可能性就更大。

商家選擇平臺(tái)的邏輯其實(shí)很簡單，哪里流量多、營銷成本便宜，哪里能夠賺到錢，就在哪里做生意。為此，淘系也做了許多動(dòng)作解決流量問題，比如內(nèi)容化。

目前看來，淘寶的內(nèi)容化主要由內(nèi)容種草來實(shí)現(xiàn)，這個(gè)任務(wù)則落在逛逛身上。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，組織升級(jí)后，內(nèi)容化是淘寶的大方向。但如何與逛逛結(jié)合，目前還沒有方案，他們當(dāng)前的目標(biāo)仍是提高用戶時(shí)長。

作為社區(qū)型產(chǎn)品，態(tài)棒顯然也是淘系內(nèi)容化的嘗試。電商社區(qū)有了話題和社交功能后，從種草到交易環(huán)節(jié)都可以在平臺(tái)內(nèi)閉環(huán)完成，獲取流量的成本也大大降低。

今年1月，戴珊上臺(tái)后，很快啟動(dòng)了淘寶天貓合并，這也釋放出一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：匯聚更多中小賣家，讓更多的賣家獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。

此前，淘寶和天貓兩個(gè)業(yè)務(wù)有兩套不同的平臺(tái)機(jī)制。淘寶以中小商家和多元化長尾供給為主，天貓則以服務(wù)品牌商家為主。過去兩個(gè)業(yè)務(wù)模塊邊界清晰，好處是可以因地制宜制定戰(zhàn)略，各自快速發(fā)展，但也帶來冗雜的弊端，淘寶和天貓之間就像有著一道隱形墻板，例如各業(yè)務(wù)板塊之間信息傳遞不夠及時(shí)徹底，流量、服務(wù)之間也有隔閡。此輪調(diào)整，意味著淘寶天貓資源共享流量互通，“流量中心化”或可改善。

增量則體現(xiàn)在淘特上。

阿里財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月底，淘特上線21個(gè)月，年度活躍消費(fèi)者達(dá)到了2.8億。雖然與拼多多8.69億的年活躍買家數(shù)仍有一定差距，但從增速來看，淘特一直處于快速增長的態(tài)勢(shì)，淘特也是阿里目前獲新速度最快的業(yè)務(wù)之一。

在高線城市增長到達(dá)天花板后，電商平臺(tái)想要獲取新增量，只能去下沉市場(chǎng)挖掘，對(duì)標(biāo)拼多多的淘特因此擔(dān)起了阿里用戶增長的重任。其實(shí)從戰(zhàn)略上說，只要能夠蠶食拼多多在下沉市場(chǎng)的份額，減緩拼多多的增長速度，為阿里贏得更大的騰挪空間，淘特的存在就有其價(jià)值。

值得一提的是，淘特也是阿里多端戰(zhàn)略的重要一極。

阿里的多端，除了各業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展以外，還有一個(gè)重要任務(wù)，即讓“各種類型的商家都能夠在阿里做生意”，無論是面對(duì)低線市場(chǎng)的中小商家還是面對(duì)一線人群的大品牌，總能夠在淘系矩陣APP里找到合適的生意場(chǎng)。

正如張勇所說，“我們用多個(gè)APP形成多個(gè)消費(fèi)者服務(wù)矩陣”，這也是阿里為了聚攏商家所下的一盤棋。

張勇。攝影：史小兵

阿里≠電商

回到最初的問題，淘系真的危險(xiǎn)了嗎？

客觀來講，盡管對(duì)手會(huì)造成一些威脅，但淘系離危險(xiǎn)的邊緣還很遠(yuǎn)。

很多人還在將阿里與電商畫等號(hào)，但實(shí)際上，現(xiàn)在的阿里是多端的，每一塊業(yè)務(wù)都需要協(xié)同發(fā)展。阿里的多端業(yè)務(wù)已逐漸成型，所以，如今再去評(píng)判阿里，應(yīng)該從多端這個(gè)維度去評(píng)判，不能只看電商業(yè)務(wù)。

電商已是存量市場(chǎng)，在這塊市場(chǎng)里競(jìng)爭，淘系的份額勢(shì)必要被蠶食。數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫首席研究員胡麒牧告訴《中國企業(yè)家》：“電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)，不能再用規(guī)模的擴(kuò)張去衡量這個(gè)行業(yè)發(fā)展的狀態(tài)。實(shí)際上現(xiàn)在電商的滲透率已經(jīng)到了一個(gè)很高的水平，這個(gè)時(shí)候再去單純追求市場(chǎng)增速的話，不現(xiàn)實(shí)不客觀，也不符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。就像中國一樣，已經(jīng)是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，如果再去追求兩位數(shù)增長的話，資源條件是不可能匹配增長的。”

“電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭力是背后的數(shù)字化平臺(tái)、云計(jì)算和配套服務(wù)，例如淘寶天貓背后的菜鳥、螞蟻金服，基于這個(gè)生態(tài)，淘寶天貓才有能力去提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。這才是平臺(tái)真正的競(jìng)爭力?！焙枘琳f。

中國人民大學(xué)副教授王鵬也認(rèn)為，阿里的自身優(yōu)勢(shì)，在于長期的品牌價(jià)值，“比如大家提到電商首先就會(huì)想到淘寶”。此外，阿里多年積攢下來的市場(chǎng)資源和供應(yīng)鏈資源也是難以撼動(dòng)的。阿里自建的物流、支付體系和本地生活服務(wù)、云計(jì)算等生態(tài)，又能與電商形成一個(gè)有機(jī)的互動(dòng)。

這些服務(wù)都非一朝一夕建成，構(gòu)建中后臺(tái)是短期內(nèi)投入遠(yuǎn)大于產(chǎn)出的項(xiàng)目，在目前紅利殆盡的存量市場(chǎng)，這種投入對(duì)新入局的電商玩家來說，吃力不討好。

互聯(lián)互通也利好淘系電商。繼阿里旗下餓了么、優(yōu)酷等應(yīng)用接入微信支付后，日前又有消息稱淘寶APP已對(duì)部分用戶開放了微信支付內(nèi)測(cè)，目前部分淘寶用戶可以在“找朋友幫忙付”中，選擇復(fù)制鏈接到微信找朋友幫付款。

“阿里最大的危機(jī)其實(shí)來自于其自身的不確定性。堡壘一般都是從內(nèi)部被攻破的。”王鵬說，“阿里需要解決兩個(gè)問題：第一，阿里的組織架構(gòu)在迅速膨脹、擴(kuò)張過程中的成本和收益，包括改革精神，能不能和市場(chǎng)相符？第二，有句老話叫‘船小好掉頭，船大難掉頭’，在外部市場(chǎng)快速變化的過程中，阿里能不能快速進(jìn)行調(diào)整？”

深度科技研究院院長張孝榮對(duì)《中國企業(yè)家》表示，阿里電商形勢(shì)緊張，競(jìng)爭對(duì)手蠶食市場(chǎng)份額是次要原因，主要原因還是內(nèi)外需不足導(dǎo)致消費(fèi)低迷。內(nèi)需低迷外需不足受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國際關(guān)系影響，屬于不可抗力，阿里電商自己無法克服，整個(gè)行業(yè)對(duì)此也只能忍耐，只能自身做些調(diào)整來適應(yīng)變化。

“淘寶的未來在于擴(kuò)大內(nèi)需和跨境購，行業(yè)內(nèi)卷也是暫時(shí)的。等到經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國際環(huán)境好轉(zhuǎn)，蛋糕重新變大，電商平臺(tái)都會(huì)找到新的發(fā)展空間，內(nèi)卷也就不會(huì)那么激烈?！睆埿s總結(jié)道。

本文來自微信公眾號(hào)“中國企業(yè)家雜志”（ID:iceo-com-cn），作者：鄧雙琳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。