從單純的購(gòu)物，到餐飲、美容、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)，甚至夜生活。從美輪美奐的櫥窗展陳，到數(shù)字藝術(shù)展覽。今天，線上線下消費(fèi)平臺(tái)“狂卷”，資本與消費(fèi)相互作用，造就著商場(chǎng)的全新面貌。

Haus Shanghai

圖片來(lái)自：gentlemonster.com

對(duì)于日常生活最重要的公共場(chǎng)所之一商場(chǎng)，我們真的足夠了解嗎？為什么有些商場(chǎng)不惜在寸土寸金中建造花園般的休息區(qū)，以盡可能的讓顧客多做停留？而有些商場(chǎng)盡管精美如藝術(shù)展，卻不愿為顧客多添置幾把座椅以供休息？這一切背后的底層邏輯，還要從消費(fèi)觀念的誕生說(shuō)起。

圖片來(lái)自：巴黎莎瑪麗丹百貨

體驗(yàn)是線下消費(fèi)的最后底牌

十九世紀(jì)上半葉，隨著資本的不斷發(fā)展，拱廊開(kāi)始在一些商業(yè)街區(qū)的上空出現(xiàn)，它劃分著不同生活方式、消費(fèi)水平，甚至階級(jí)層次。

埃馬努埃萊二世拱廊

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法國(guó)的烏托邦主義者傅立葉構(gòu)想了全天候建筑群“法蘭斯泰爾(Phalanstery)”，將不同用途的公共空間連續(xù)置于同一屋檐下，購(gòu)物中心的雛形就此誕生。

法蘭斯泰爾

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與此同時(shí)，經(jīng)銷各種商品的百貨公司也在不斷崛起。1852年，巴黎樂(lè)篷馬歇百貨橫空出世。百貨公司的概念就此形成。

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直到今天，購(gòu)物中心和百貨公司仍然將商場(chǎng)劃分為兩大陣營(yíng)。2021年，中國(guó)營(yíng)業(yè)額前十的商業(yè)中心，作為百貨公司的SKP雄踞榜首，而另外9所購(gòu)物中心也不甘示弱。

北京 SKP-S

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從專業(yè)角度來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心通過(guò)可觀的客流量和停留時(shí)長(zhǎng)，招攬實(shí)力雄厚的品牌入駐。而百貨公司則通過(guò)對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的嚴(yán)格把控，讓顧客在盡可能短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盡可能多的消費(fèi)。

一個(gè)收租、一個(gè)賣(mài)貨，兩種本質(zhì)差別的底層邏輯，造就了兩種消費(fèi)體驗(yàn)的不同。不過(guò)，無(wú)論哪種形式，商場(chǎng)消費(fèi)的最后底牌，都是“體驗(yàn)”。

誰(shuí)才是全球購(gòu)物體驗(yàn)的天花板

2019年，由SKP打造的SKP-S開(kāi)幕，拉開(kāi)了北京高端購(gòu)物體驗(yàn)的新一輪戰(zhàn)火。

北京SKP-S

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有人說(shuō)，SKP-S讓主打藝術(shù)格調(diào)的僑福芳草地黯然失色。還有人說(shuō)，它將搶奪三里屯太古里“潮流地標(biāo)”的金字招牌。甚至有人說(shuō)，SKP-S讓上海的購(gòu)物中心黯淡無(wú)光。SKP-S揭開(kāi)了購(gòu)物體驗(yàn)的3.0時(shí)代，只有K11能與之抗衡。

事實(shí)上，SKP-S的成功之處，在于其由專業(yè)獨(dú)立的藝術(shù)團(tuán)隊(duì)GENTLE MONSTER整體打造。雙方協(xié)作，首開(kāi)先河，成功模糊了商業(yè)空間與藝術(shù)展覽的邊界，成為全球以藝術(shù)提升商場(chǎng)品牌最成功的案例。

北京SKP-S

圖片來(lái)自：gentlemonster.com

在SKP-S的空間中，星羅棋布的裝置藝術(shù)作品僅僅是點(diǎn)睛之筆，團(tuán)隊(duì)真正投入巨大工作的，是以專業(yè)策展人的工作方式，對(duì)于建筑、視覺(jué)、氛圍，從整體到細(xì)節(jié)集成式的打造，形成時(shí)空穿梭的整體購(gòu)物體驗(yàn)格調(diào)。

不過(guò)，放眼全球，作為百貨公司的SKP-S，仍然還是“弟弟”。全球百貨公司鼻祖巴黎樂(lè)篷馬歇，以及號(hào)稱唯一“六星級(jí)”的東京GINZA SIX，其空間內(nèi)同樣沉浸式的定制化藝術(shù)裝置，每半年便會(huì)進(jìn)行一次徹底更換。

名和晃平《蛻變花園》

圖片來(lái)自：ginza6.tokyo

兩座商場(chǎng)均有專業(yè)的藝術(shù)展陳團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)在全球范圍搜尋、溝通頂級(jí)藝術(shù)家，進(jìn)行深度定制化的合作，做到了真正的“不是策展，勝似策展”。

林德羅·厄利什《天空之下》

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數(shù)字藝術(shù)團(tuán)隊(duì)、商業(yè)體、品牌，三者相互賦能

當(dāng)你走進(jìn)東京銀座 Ginza Six，與teamLab為其專門(mén)定制的作品《Universe of Water Particles on the Living Wall 》不期而遇，你會(huì)產(chǎn)生怎樣的消費(fèi)心理呢？

teamLab

《Universe of Water Particles on the Living Wall 》

圖片來(lái)自：ginza6.tokyo

用最精美的氛圍，將消費(fèi)包裝成最原始的沖動(dòng)。在物質(zhì)的世界，消費(fèi)的心理行為，如此直白。

我們可以清晰地看出，數(shù)字藝術(shù)家（團(tuán)隊(duì)）、商場(chǎng)、品牌，這三者間，既相互選擇，又相互賦能。首先，只有更具實(shí)力的商場(chǎng)才能獲得數(shù)字藝術(shù)展陳的優(yōu)先選擇權(quán)。其次，在頂級(jí)商場(chǎng)的落地，也能成為數(shù)字藝術(shù)家履歷上的高光點(diǎn)。最終，更優(yōu)秀的商場(chǎng)，就可以從品牌手中獲得更具稀缺性的商品。

鹽田千春《6艘船》

圖片來(lái)自：ginza6.tokyo

基于此，商場(chǎng)不斷試圖描述著自身客群的畫(huà)像，為他們量身提供一種更豐富、全天候的生活方式。在這種消費(fèi)體驗(yàn)中，數(shù)字藝術(shù)的地位舉足輕重。

圖片來(lái)自：前灘太古里

2022年，北京朝陽(yáng)大悅城一舉官宣了兩個(gè)全新的藝術(shù)空間，一個(gè)是UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心旗下、本身便已融合生活方式屬性的全新展覽品牌U2，另一個(gè)則是日本現(xiàn)象級(jí)數(shù)字藝術(shù)團(tuán)體teamLab。

圖片來(lái)自：U2美術(shù)館

這一決定本身，即可看出，作為購(gòu)物中心的朝陽(yáng)大悅城，希望運(yùn)用頂流藝術(shù)IP為商業(yè)空間賦能的同時(shí)，也希望為客群的選擇提供更多的可能性。

數(shù)字藝術(shù)面向更精準(zhǔn)的商業(yè)客群

建筑形式區(qū)分了百貨公司與購(gòu)物中心的商業(yè)邏輯。而在數(shù)字藝術(shù)體驗(yàn)的引入形式方面，購(gòu)物中心與百貨公司，也有著天壤之別。

購(gòu)物中心更擅長(zhǎng)的，依舊是以空間合作的形式，將固定區(qū)域劃分出展覽功能，或是在相對(duì)開(kāi)放的公共區(qū)域，快速更迭式地展出數(shù)字藝術(shù)內(nèi)容。

圖片來(lái)自：U2美術(shù)館

從體驗(yàn)角度來(lái)看，這樣的形式由于缺乏對(duì)品牌鋪位的把控，導(dǎo)致購(gòu)物中心鮮少有如同百貨公司般沉浸式的整體數(shù)字藝術(shù)展陳。而從內(nèi)容角度來(lái)看，這樣的布局更加靈活，直擊不同生活方式群體的不同需求。

譬如，韓國(guó)數(shù)字藝術(shù)廠牌d"strict就曾以館中館的形式，分別在曼谷和首爾的大型購(gòu)物中心，呈現(xiàn)極地探索主題體驗(yàn)。這一項(xiàng)目的主攻目標(biāo)十分明確，正是購(gòu)物中心中的親子客群。

而太古里連續(xù)在夏季舉辦的主打數(shù)字藝術(shù)的燈光節(jié)，則通過(guò)引人入勝的藝術(shù)裝置，明確地吸引了年輕客群，直接延長(zhǎng)了客流晚高峰。

圖片來(lái)自：三里屯太古里

當(dāng)下，對(duì)于數(shù)字藝術(shù)與商業(yè)空間的相互賦能，我們討論的已經(jīng)不是敞開(kāi)美術(shù)館的大門(mén)，將藝術(shù)展延伸到更多的場(chǎng)域，而是如何讓數(shù)字藝術(shù)更精準(zhǔn)地完成其在商業(yè)空間的使命。這個(gè)以“體驗(yàn)”為核心要素的使命，更需要向消費(fèi)者不斷釋放信號(hào)，讓消費(fèi)者完成與商業(yè)空間、品牌、數(shù)字藝術(shù)內(nèi)容的共同成長(zhǎng)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“谷雨未來(lái)文化科技”（ID:gh_57999c6fe4c8），作者：遇鑒家，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。