4月12日，微信農(nóng)場“空降”微博熱搜榜第一，4月13日，“微信逐漸QQ化了嗎？”又成為全網(wǎng)熱議的話題。4月19日，朋友圈即將迎來10周年，微信卻為了激發(fā)年輕人的社交活躍度絞盡腦汁，甚至親自下場“搞活”，不惜背上“抄襲QQ”的爭議。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，在過去一年時(shí)間之內(nèi)，iOS版微信進(jìn)行了16項(xiàng)更新，主要圍繞增強(qiáng)社交功能而展開。此次全網(wǎng)營銷“微信農(nóng)場”，也是為了讓已上線一年多的“微信狀態(tài)”順利出圈。

當(dāng)越來越多的年輕人都選擇“朋友圈三天可見”，當(dāng)春節(jié)期間社交App啫喱火爆一時(shí)，微信正試圖通過在朋友圈之外開辟新的社交樂園，重新贏得年輕人的芳心。只是，不同于同齡人扎堆的QQ，在家人長輩老板同事“濟(jì)濟(jì)一堂”的微信，不愛玩朋友圈的年輕人會(huì)毫無顧忌地在農(nóng)場養(yǎng)海綿寶寶嗎？

01 微信農(nóng)場，火爆背后有何玄機(jī)？

如果拋開“QQ化”的爭議，僅從傳播效果來看，微信農(nóng)場無疑是一次成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣案例。如果僅僅對外宣布“微信狀態(tài)可以添加表情包了”，幾乎不可能激起什么水花，因?yàn)榇蟛糠钟脩暨B微信狀態(tài)是什么都不清楚。

然而，微信團(tuán)隊(duì)找到了一個(gè)用戶再熟悉不過的場景——養(yǎng)動(dòng)物，畢竟我們早已經(jīng)過了開心農(nóng)場、QQ農(nóng)場等產(chǎn)品的教育。

經(jīng)過“場景化包裝”之后，微信農(nóng)場四個(gè)字一出來，所有人立刻心領(lǐng)神會(huì)，還會(huì)心甘情愿地按照指引主動(dòng)找到微信狀態(tài)入口，。

如此繁瑣的操作步驟并沒有阻擋用戶的好奇心，一連串操作下來，他們不僅對微信狀態(tài)有了概念，還學(xué)會(huì)了自由發(fā)布狀態(tài)，通過表情包來裝扮個(gè)人主頁。什么樣的產(chǎn)品引導(dǎo)也比不上“微信農(nóng)場”更高效。

2021年1月21日，微信狀態(tài)隨著微信iOS 8.1版正式亮相。然而，一年多時(shí)間過去了，這項(xiàng)低調(diào)上線的功能在微信中依然沒什么存在感。在我的3000名好友之中，僅有66位好友開通了狀態(tài)，滲透率僅為2%左右。而微信農(nóng)場則是微信狀態(tài)的第一次出圈。

隨著一大波用戶沉迷于養(yǎng)雞、養(yǎng)鵝、養(yǎng)兔子不可自拔，微信狀態(tài)的在微信內(nèi)的存在感也終于凸顯出來，從過去的“個(gè)人簽名”升級為可以自由定義的個(gè)人主頁，朋友圈、視頻號之外的另一面“社交展示墻”正在開啟。

02 微信能打造一片新“社交樂園”嗎？

如果追溯一下微信狀態(tài)的“前世今生”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它寄托了三年多以來微信綿延不絕的社交焦慮。2018年12月21日，微信7.0上線，隨之而來的還有一項(xiàng)重磅更新——“時(shí)刻視頻”。20天后，微信7.02版又將這個(gè)動(dòng)能改名為“視頻動(dòng)態(tài)”。

“視頻動(dòng)態(tài)”采用的是下拉拍攝模式，視頻只保留24小時(shí)，并有氣泡點(diǎn)贊功能，借鑒的是當(dāng)時(shí)在Snapchat、Instagram流行一時(shí)Story模式，是一種“閱后即焚”的輕量化分享方式。

然而，一年之后張小龍?jiān)谖⑿殴_課上透露每天只有一百多萬人發(fā)布“視頻動(dòng)態(tài)”，即便按照150萬人來計(jì)算，用戶滲透率也僅為0.125%，對于10億用戶量級的微信來說，完全可以用慘敗來形容。

“視頻動(dòng)態(tài)”之所以沒做起來，一方面是由于發(fā)布入口隱藏太深且缺乏引導(dǎo)，也因?yàn)檎故驹谂笥讶敳壳覠o法分組、屏蔽，比朋友圈動(dòng)態(tài)的社交壓力更大，哪怕只保留24小時(shí)也無法打消用戶分享時(shí)的顧慮。

微信狀態(tài)吸取了“視頻動(dòng)態(tài)”的慘敗教訓(xùn)，在發(fā)布門檻和分享私密性上做出了調(diào)整。用戶不需要拍一條視頻來“匯報(bào)”每天的狀態(tài)，只需要從數(shù)十項(xiàng)心情&工作&生活狀態(tài)標(biāo)簽中選取一個(gè)，比如“元?dú)鉂M滿”“沉迷學(xué)習(xí)”“運(yùn)動(dòng)”“玩游戲”等，只是舉手之勞。

雖然狀態(tài)圖標(biāo)會(huì)顯示在昵稱旁邊，在聊天頁、朋友圈、個(gè)人主頁和狀態(tài)廣場都能看到，但完全不會(huì)有發(fā)朋友圈、視頻動(dòng)態(tài)那樣的心理壓力，不必?fù)?dān)心過多暴露，不會(huì)費(fèi)心打造人設(shè)。

然而，正因?yàn)槲⑿艩顟B(tài)太過“輕量”了，所以一年多以來始終聊勝于無。逃離朋友圈的年輕人還是很容易就被啫喱的“換裝小人”勾引走。如果說啫喱的“虛擬形象”是一種2.0版的“可視化”“可互動(dòng)”狀態(tài)，微信狀態(tài)還停留在1.0階段，對年輕人的吸引力自然有限。

或許正是受到了啫喱的啟發(fā)，微信終于決定讓狀態(tài)“動(dòng)起來”。過去，微信狀態(tài)只是用戶名旁邊一個(gè)不起眼的小圖標(biāo)，如今則成了用戶主頁中上躥下跳的表情包。在微信農(nóng)場中養(yǎng)動(dòng)物，等于是變相裝扮自己的個(gè)人空間，展現(xiàn)朋友圈之外的另一面。所有玩微信農(nóng)場的用戶也在這片新社交樂園中找到了同類。

從這個(gè)角度來看，說“微信逐漸QQ化”可能并不算是冤枉它。畢竟，QQ已經(jīng)將年輕人社交已經(jīng)做到了極致，微信如果像走年輕化路線，難免步其后塵。畢竟，對于年輕人來說，個(gè)性化的自我展示、新奇炫酷的互動(dòng)玩法、肆無忌憚的社交氛圍才是最重要的，QQ吸引他們的也正在這些地方。微信有可能打造出一片相似的“社交樂園”嗎？

03 “社交補(bǔ)丁“無法緩解微信的“中年焦慮”

2019年微信之夜，微信曾經(jīng)透露“朋友圈三天可見”功能使用數(shù)已經(jīng)破億。2020年8月，中國青年報(bào)社對2006名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有63.9%的受訪者朋友圈設(shè)置了三天可見。這項(xiàng)調(diào)查中90、00后占比高達(dá)70%，這意味著“朋友圈三天可見”在年輕人群體中正在成為主流。

“朋友圈三天可見”功能剛發(fā)布時(shí)，一度曾引發(fā)微信好友之間的信任危機(jī)。但隨著“躺平”的年輕人越來越多，這已經(jīng)成為他們之間的一種社交默契。10年以來，隨著微信的社交關(guān)系鏈越來越不堪重負(fù)，朋友圈不再是曾經(jīng)的“熟人生活廣場”?！叭炜梢姟彪m然部分減輕了社交壓力，但年輕人依然不愛發(fā)朋友圈了。啫喱瞄準(zhǔn)的就是逃離朋友圈的年輕人，打出的slogan針鋒相對：重構(gòu)你最親密的線上空間。

從視頻動(dòng)態(tài)到微信狀態(tài)，都是微信在朋友圈之外打的“社交補(bǔ)丁”，希望承載年輕用戶無處寄托的社交需求。然而，對于一款國民App來說，微信的每一步都只能謹(jǐn)小慎微，照顧到所有年輕層的用戶。視頻動(dòng)態(tài)、微信狀態(tài)的接連失敗，意味著這種局部的“小修小補(bǔ)”無濟(jì)于事，無法緩解微信的中年危機(jī)，除非專門推出一款“青春版微信”，只允許年輕用戶入場。

“大概是我老了，見不得花里胡哨、華而不實(shí)的東西。我現(xiàn)在就想要個(gè)干干凈凈、收發(fā)消息的軟件，沒有廣告、沒有彈窗，專注主業(yè)、講究品質(zhì)?！?/p>

在知乎《如何評價(jià)微信農(nóng)場》問題下面，這個(gè)回答得到了最多的贊同。年輕用戶不再需要第二個(gè)QQ，但微信注定要一直被“中年危機(jī)”所困擾。

本文來自微信公眾號 “文娛價(jià)值官”（ID：wenyujiazhiguan），作者：張遠(yuǎn)，編輯：美圻，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。