神譯局是36氪旗下編譯團(tuán)隊(duì)，關(guān)注科技、商業(yè)、職場(chǎng)、生活等領(lǐng)域，重點(diǎn)介紹國(guó)外的新技術(shù)、新觀點(diǎn)、新風(fēng)向。

編者按：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線渠道成為了眾多餐飲品牌的主要銷售渠道之一。然而，在平臺(tái)上線的商家，都無法擺脫星級(jí)評(píng)分的困擾。這篇文章來自編譯，文中主要介紹了韓國(guó)食品外賣商家爭(zhēng)相獲取消費(fèi)者好評(píng)而面對(duì)的困局。

圖片來源：Jean Chung

有時(shí)候，金柱賢（Kim Ju-hyun）半夜會(huì)在害怕中驚醒，打開外賣應(yīng)用Baedal Minjok，點(diǎn)擊進(jìn)入自己的餐廳，確認(rèn)門店評(píng)分是否還是4.9。在屏幕的亮光刺激下，他瀏覽著記錄每月平均分變化的折線圖，以及相關(guān)數(shù)據(jù)的條形圖。他每天都會(huì)這樣做，而且有時(shí)候一天還會(huì)確認(rèn)很多次。

即使門店評(píng)分又順利保持了一天，他還是會(huì)感到不安。去年12月開業(yè)后的頭幾個(gè)星期，他的門店評(píng)分只有4.7（滿分5），這對(duì)他來說是很糟糕的。

金柱賢表示，“顧客甚至不會(huì)關(guān)注評(píng)分為4.7的餐廳。4.6分不可接受，5分又有點(diǎn)假，所以4.9分最合適?！?/p>

不少商家和行業(yè)專家均表示，隨著韓國(guó)主流電子商務(wù)營(yíng)收超過了線下零售業(yè)，星級(jí)評(píng)分的地位也迅速攀升。與中國(guó)和美國(guó)相比，盡管韓國(guó)的人口數(shù)量較少，但其外賣行業(yè)估值高達(dá)190億美元，緊追其后。

商家們表示，一個(gè)差評(píng)就會(huì)影響好幾天生意。“星級(jí)評(píng)分恐怖主義”這個(gè)可怕的詞匯已成為日常詞匯。為了更好地管控平臺(tái)（包括評(píng)價(jià)機(jī)制）的影響，韓國(guó)也出臺(tái)了大量立法。

“你最終會(huì)變成星級(jí)評(píng)分的奴隸?！苯鹬t說。

星級(jí)評(píng)分的核心，是一種以吸引用戶為中心的模式。韓國(guó)三大外賣應(yīng)用Baedal Minjok、Coupang Eats和Yogiyo都在搶占市場(chǎng)份額。三家公司加起來已經(jīng)占據(jù)了該行業(yè)97%的市場(chǎng)份額，不斷壯大的壟斷市場(chǎng)使韓國(guó)監(jiān)管者警惕起來。商家受制于這個(gè)有絕對(duì)話語權(quán)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，同時(shí)非常重視客戶的各種需求，但這些都是在為平臺(tái)不斷增長(zhǎng)做貢獻(xiàn)。

倡導(dǎo)性非營(yíng)利組織韓國(guó)自營(yíng)和微型企業(yè)聯(lián)合會(huì)（Korean Federation of Self-employment and Microenterprise）秘書長(zhǎng)李成元（Lee Seong-won）表示：“科技平臺(tái)將消費(fèi)者放在首位，星級(jí)評(píng)分制度就是其‘絕對(duì)權(quán)威’的象征?！?/p>

近年來，人們的生活與科技平臺(tái)越來越密不可分，在線評(píng)分制度也問題重重。十年前，優(yōu)步（Uber）司機(jī)就曾抗議過苛刻的星級(jí)評(píng)分制度，他們經(jīng)常都因?yàn)樵u(píng)分低于五星而受到處罰。（對(duì)此，優(yōu)步的解決方案之一是實(shí)施雙向評(píng)分制度。）

據(jù)一位在中國(guó)電商巨頭阿里巴巴工作了六個(gè)月的研究人員稱，許多中國(guó)商家都在“刷好評(píng)”，這種做法既能提高自己的評(píng)分，同時(shí)還能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)分造成影響。美國(guó)雜貨配送公司Instacart的顧客們抗議稱，虛假評(píng)價(jià)影響了其購物體驗(yàn)，而美國(guó)打車應(yīng)用Lyft等公司也因鼓勵(lì)消費(fèi)者給好評(píng)而非如實(shí)評(píng)價(jià)遭到譴責(zé)。

金柱賢的餐廳實(shí)際上只是一個(gè)小廚房，里面有幾張不銹鋼制的工作臺(tái)，只提供外賣服務(wù)。他通過一個(gè)左右滑動(dòng)的窗口將熱氣騰騰的門店招牌菜韓式辣雞爪遞給外賣騎手。通常，進(jìn)入他餐廳的也只有騎手。

像他這樣的新店，由于缺少足夠的評(píng)價(jià)來維持穩(wěn)定的平均評(píng)分，就算是一個(gè)一星評(píng)價(jià)都有可能造成毀滅性的影響。對(duì)此，金柱賢的策略是嚴(yán)格限制自己每天只做五單，達(dá)到銷售額約為15萬韓元（約770元人民幣）的目標(biāo)。

“從食物被拿走直到收到評(píng)分的那一刻我都很焦慮?！彼f。

外賣平臺(tái)Baedal Minjok發(fā)言人金歐紐（Kim Ohnew）在一份電子郵件聲明中指出，評(píng)分體系可以擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇權(quán)，為商家和消費(fèi)者提供了一個(gè)溝通渠道。

即便如此，像金柱賢這樣的商家所感受到的壓力，還是讓他們切切實(shí)實(shí)地感受到了“星級(jí)評(píng)分恐怖主義”的存在。這個(gè)表達(dá)用來形容消費(fèi)者知道商家必須加倍努力保護(hù)自己的評(píng)分，而惡意使用星級(jí)評(píng)分對(duì)商家發(fā)起脅迫或勒索等不公平行為。

2021年5月，一位50多歲的小吃店老板在和外賣平臺(tái)Coupang Eats商討顧客投訴問題時(shí)突發(fā)腦溢血暈倒。顧客因?yàn)橐恢徽ㄎr在其冰箱里放了一天后變色，要求全額退款。同時(shí)，顧客還在平臺(tái)上申訴索賠，苛刻地給了門店一星差評(píng)。

Coupang Eats隨后給店主打了多個(gè)電話，并據(jù)韓國(guó)媒體公布的有關(guān)電話溝通內(nèi)容片段，平臺(tái)首先關(guān)注的是安撫顧客的情緒。

報(bào)道并未透露店主的姓名，只提到了店主在接聽其中一個(gè)電話時(shí)暈倒。就在她昏迷不醒，被送往醫(yī)院時(shí)，Coupang Eats再次致電該門店，并讓接電話的店員轉(zhuǎn)告店主，要確保此類事件不會(huì)再發(fā)生。

這位店主在住院三周后于5月29日去世，該事件也成為外賣平臺(tái)權(quán)力失衡的象征。一些批評(píng)人士指出，外賣商家就像分包商，對(duì)消費(fèi)者和平臺(tái)都要負(fù)責(zé)，但卻無法保護(hù)自己免受權(quán)力濫用。

已故店主的丈夫在接受韓國(guó)媒體采訪時(shí)表示：“按照現(xiàn)行的體系，如果消費(fèi)者提出任何要求，商家都無法反駁。”

商家權(quán)益保護(hù)者指責(zé)Coupang Eats的體系，稱其“賦予了星級(jí)評(píng)分絕對(duì)的權(quán)威”。去年六月，Coupang Eats為未能向商家提供足夠支持而道歉，并公布了一些舉措，旨在更好地保護(hù)應(yīng)用平臺(tái)上的商家，比如允許商家回復(fù)消費(fèi)者評(píng)論等。

隨便打開一個(gè)韓國(guó)的外賣應(yīng)用，你就會(huì)輕易地發(fā)現(xiàn)，為什么韓式辣雞爪店店主金柱賢會(huì)如此焦慮。因?yàn)樵谶@些平臺(tái)上，幾乎很難找到一家評(píng)分低于4.5的餐廳。在線評(píng)分普遍趨于正向，據(jù)2021年科學(xué)雜志《自然》（Nature）的一項(xiàng)研究報(bào)告，在美國(guó)也存在同樣的現(xiàn)象。

這種泛濫的“評(píng)分通脹”助長(zhǎng)了持續(xù)不斷的評(píng)分競(jìng)爭(zhēng)。許多餐廳甚至還發(fā)起了“評(píng)論活動(dòng)”，只要給予五星評(píng)分以及一條文字好評(píng)，就可以免費(fèi)獲贈(zèng)配菜或軟飲。有時(shí)候，這些免費(fèi)贈(zèng)品會(huì)被戲謔地貼上“評(píng)論賄賂”的標(biāo)簽。商家和消費(fèi)者雙方都對(duì)這個(gè)“交易”心知肚明。

韓國(guó)消費(fèi)者聯(lián)盟（Consumers Union of Korea）去年的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些活動(dòng)的確會(huì)激勵(lì)人們?cè)u(píng)論，在受訪者中，53.6%的人都表示這種活動(dòng)會(huì)激勵(lì)他們“盡可能積極地評(píng)論”，而12.5%的人表示他們會(huì)無條件地給予好評(píng)。

南凱文（Kevin Nam）在首爾經(jīng)營(yíng)一家獨(dú)立漢堡店，過去幾個(gè)月他的門店始終保持著4.9的評(píng)分，但他還是擔(dān)心評(píng)分會(huì)下跌。

幾個(gè)月前，他有一次獲得了一個(gè)三星評(píng)價(jià)，他發(fā)現(xiàn)自己平時(shí)每天400至500美元的銷售額在連續(xù)幾天都跌至了170美元左右，原有銷售額直到重獲好評(píng)后才得以恢復(fù)?！斑@真的很傷腦筋，你會(huì)明顯感覺到自己比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手落后了?！蹦蟿P文說。

（自從南凱文往每份訂單中附贈(zèng)一瓶巴黎水之后，他發(fā)現(xiàn)自己的好評(píng)數(shù)量在一個(gè)月內(nèi)迅速上漲，從原來的三四條好評(píng)上漲到40多條。）

其他餐廳老板可能會(huì)打感情牌，在外賣包裝上張貼寫有表情符號(hào)和感謝的手寫便簽，現(xiàn)在這種做法很普遍，甚至可以在網(wǎng)上批量購買制作好的版本。

這種壓力也導(dǎo)致許多商家利用灰色市場(chǎng)的假評(píng)論在網(wǎng)上宣傳他們的服務(wù)。韓國(guó)三大主要外賣應(yīng)用現(xiàn)在都已經(jīng)在自動(dòng)監(jiān)測(cè)并過濾虛假評(píng)論。Baedal Minjok一直在追蹤評(píng)論造假者，并將這些造假者告上法庭。

2021年5月，該應(yīng)用程序上一個(gè)在31個(gè)月內(nèi)賺取超過1億韓元（約51.5萬人民幣）的造假商家，因“妨礙商業(yè)罪”被判處10個(gè)月監(jiān)禁。據(jù)媒體報(bào)道，該造假商家捏造了3.5萬條虛假評(píng)論。

在小吃店店主去世后，倡導(dǎo)團(tuán)體和立法者紛紛提出了大量法案和修正案，其中包括要求平臺(tái)對(duì)信息傳播負(fù)責(zé)的措施，即為消費(fèi)者評(píng)論對(duì)商家造成的傷害負(fù)責(zé)。

韓國(guó)自營(yíng)和微型企業(yè)聯(lián)合會(huì)的李成元表示：“Coupang Eats平臺(tái)有商家去世后，我心中最大的疑問是，我們能從法律上做些什么？”

除了其他活動(dòng)，李成元所在組織一直在和韓國(guó)公平貿(mào)易委員會(huì)（South Korea’s Fair Trade Commission）以及立法者合作起草《在線平臺(tái)公平貿(mào)易法案》（Online Platform Fairness Act）。

該法案于2021年1月首次提出，主要條款包括禁止平臺(tái)濫用其優(yōu)越的貿(mào)易地位向商家施加不公平義務(wù)，以及要求平臺(tái)解釋所有搜索算法及排序算法。

但是，該法案遭到了韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)協(xié)會(huì)（Korea Internet Corporations Association）的強(qiáng)烈反對(duì)，該協(xié)會(huì)是韓國(guó)最重要的科技活動(dòng)團(tuán)體，其反對(duì)的理由是法案會(huì)阻礙創(chuàng)新。

李成元提到，與最初的草案相比，該法案已經(jīng)大幅縮減，這只是一個(gè)“原始草案的外殼”，但目前法案能否通過仍具有不確定性因素。但他表示，即使只保留最基本的形式，該項(xiàng)立法也將是一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。“我們的主要目標(biāo)是將其確立為第一部關(guān)于在線平臺(tái)的法律，并且不斷補(bǔ)充完善。”他說。

他還表示，評(píng)分制度現(xiàn)在已經(jīng)成為了消費(fèi)者的一種“游戲”，他寧可取消這一制度，提倡用更慢更周全的參與方式代替，比如以文字為基礎(chǔ)的評(píng)論。“當(dāng)然，這種體系也需要一定限制，但它也能激勵(lì)消費(fèi)者參與評(píng)論。”他補(bǔ)充說。

韓國(guó)本土最大的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站和搜索引擎Naver，已經(jīng)開始逐步取消星級(jí)評(píng)分，原因是擔(dān)心其會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生負(fù)面影響。Naver首席執(zhí)行官韓成淑（Han Seong-sook）在2021年3月宣布這一決定時(shí)表示：“過去，以星級(jí)評(píng)分為基礎(chǔ)的評(píng)價(jià)環(huán)境是單方面的，今后，Naver將重新定義它，使其能夠更好地突出商家優(yōu)勢(shì)。”

去年七月的一項(xiàng)調(diào)查顯示，用戶對(duì)這一新的系統(tǒng)基本表示滿意。新系統(tǒng)基于文本出發(fā)，提示用戶選擇預(yù)設(shè)的標(biāo)簽來描述其消費(fèi)體驗(yàn)。但仍有消費(fèi)者表示擔(dān)憂，因?yàn)檫@樣就剝奪了他們懲罰劣質(zhì)商家的權(quán)力，比如衛(wèi)生條件差的餐館。

韓式辣雞爪店主金柱賢表示，商家最想收到的就是實(shí)事求是的評(píng)論。自去年12月開業(yè)以來，金柱賢花了大量時(shí)間打磨產(chǎn)品的各個(gè)方面，從賣相到自制沙拉醬，這些都是在一位美食顧問的幫助下精心研發(fā)出來的。

盡管如此，他發(fā)現(xiàn)，想要逃脫評(píng)分游戲是幾乎不可能做到的。盡管他發(fā)誓再也不會(huì)發(fā)起評(píng)論有獎(jiǎng)活動(dòng)，但他還是會(huì)時(shí)不時(shí)地附贈(zèng)油炸蔬菜或者天婦羅?！巴赓u應(yīng)用對(duì)我餐廳的經(jīng)營(yíng)十分重要，因此，我肯定會(huì)不斷思考可能會(huì)幫助我提高評(píng)分的消費(fèi)者福利?！彼f。

在Baedal Minjok外賣平臺(tái)上，金柱賢的門店有這樣一條評(píng)論，顧客感謝了他免費(fèi)贈(zèng)送的配菜，并且對(duì)沙拉醬贊不絕口，稱其是“天才廚藝”。在評(píng)論的照片中，有一張金柱賢手寫的感謝便條，粉紅色紙條上用藍(lán)色的筆寫著稍微潦草的感謝。頂部顯示這條評(píng)論的最終評(píng)分為五星好評(píng)。

譯者：俊一