上周，我們寫了一篇關(guān)于大學(xué)生出海就業(yè)的文章，有讀者看了后在粉絲群提問，“我女朋友是英語專業(yè)，‘雙減’后就一直待業(yè)在家，有沒有好的出海就業(yè)機(jī)會推薦？”

我們留意到，在去年“雙減意見”下發(fā)、大量英語老師流入勞務(wù)市場的同時，TikTok英國站小店開始對持有中國營業(yè)執(zhí)照的商家開放，跨境直播英語主播人才緊缺。其中一部分英語老師抓住了這個跨境風(fēng)口，走入了TikTok主播的行業(yè)。

為了回答粉絲的疑問，本期我們訪問了三位從教培轉(zhuǎn)行TikTok直播帶貨的前英語老師。

對于靠英語為生的人來說，風(fēng)口二字并不陌生。

上世紀(jì)末，英專生在人才斷代的八九十年代被體制內(nèi)單位爭搶服務(wù)現(xiàn)代化建設(shè)；世紀(jì)更替，又趕上經(jīng)濟(jì)全球化下中國外貿(mào)的爆發(fā)增長；2006年，新東方紐交所上市，一時間資本瘋狂涌入校外教培；2020，在線教育又成為了風(fēng)口上的豬，一年融資超680億元...

峰回路轉(zhuǎn)，2022年，風(fēng)口又來到了新外貿(mào)上，當(dāng)下，TikTok全球月活數(shù)已突破10億大關(guān)。

那些從教培龍卷風(fēng)里出走的教培人，正在TIKTOK新外貿(mào)里的春風(fēng)里，找尋新機(jī)。

01 | “中國打法在英國不管用”

2020年之前，Clara是一位跨境游英語導(dǎo)游，疫情后轉(zhuǎn)行教培入職猿輔導(dǎo)，不料未滿兩年又面臨雙減。

去年底，她不得不在勞務(wù)市場上與教培釋放的大量同行進(jìn)行競爭，在嘗試應(yīng)聘英語客服、新媒體運營、外企翻譯等崗位無果后，Clara決定離開工作多年的成都，回到廣州家人的身邊。

回廣東之前，Clara并不知道，這座傳統(tǒng)的沿海外貿(mào)城早已跨入新外貿(mào)時代。

2021年，廣州白云機(jī)場口岸成為了國內(nèi)首個跨境電商業(yè)務(wù)邁進(jìn)千億元大關(guān)的空港口岸，如今全國近8成的跨境電商都扎根在廣東。

在一次國內(nèi)電商的面試中，面試官得知Clara英語出色，直言她應(yīng)當(dāng)放棄國內(nèi)電商而去從事跨境主播工作，這為Clara打開了TikTok帶貨的大門。

和Clara一樣，大籬笆也是第一批出現(xiàn)在TikTok直播間里的中國面孔。大籬笆曾在廣州一家教培機(jī)構(gòu)做英語戲劇教師，受雙減與疫情影響，機(jī)構(gòu)在21年底屢次拖欠工資，她被迫離職。

在同行的引薦下，大籬笆很快入職了廣州一家亞馬遜跨境電商，成為該商家開拓TikTok疆土的第一位英文主播。

▲大籬笆的直播截圖

與Clara和大籬笆本身就在跨境電商聚集地不同，曾在西安做K9英語老師的Amy，則是雙減后主動前往的義烏。

Amy的目標(biāo)很明確，她相信TikTok能夠利用抖音的成熟體系，率先培養(yǎng)起外國人的直播購物習(xí)慣，她要利用語言優(yōu)勢抓TikTok的風(fēng)口，復(fù)制國內(nèi)直播帶貨OG如李佳琦的快速成長史。

但大籬笆、Clara和Amy三位主播都沒想到的是，以0經(jīng)驗進(jìn)入一個同樣0積累的行業(yè)，迎接她們的是如創(chuàng)業(yè)般的歷練。最早，他們都想要通過「復(fù)制抖音」來達(dá)到快速拉新，但過程并不順利。

最早入行的大籬笆，曾在一個大型跨境電商工作，商家財力足野心大，進(jìn)駐TikTok時請來了一位抖音直播的運營專家。

那時候大籬笆每天在播6-7小時，和運營一起測試了抖音所有的玩法，“每天早上3點半起床，5點半開播，晚上7點下班，整個人接近崩潰，但最終幾乎沒有結(jié)果”。

以饑餓營銷為例，大籬笆會在剛進(jìn)直播間時就營造緊張感，強(qiáng)調(diào)“我們就不打招呼了，因為已經(jīng)收到了來自**的訂單”，同時身后的出單機(jī)持續(xù)工作、工作人員開始打包，大籬笆則配合不斷重復(fù)“庫存告急，最后一個”等等話術(shù)。

“最開始會有英國人因好奇而沖進(jìn)來看，但他們知道這是套路后，很快就失效了”。

Clara同樣經(jīng)歷了“國內(nèi)打法無濟(jì)于事”的階段。她所在的是珠寶商家，歷經(jīng)幾次抽獎活動后，她發(fā)現(xiàn)外國人很難理解自己的抽獎邏輯，“他們不明白我為什么要那么激動地說‘3、2、1、搶’，明明最后只有一個人得到，英國人比我們更加理性”。

「復(fù)制抖音」未果，這讓從未做過主播的教培人在初期都經(jīng)歷了巨大的壓力，“所有人都在摸著石頭過河，我們不得不自主學(xué)習(xí)”，大籬笆說。

02 | “哪怕英語不好，只要你賣水晶，就能爆”

由于直播的話術(shù)、運營和活動環(huán)環(huán)相扣且都在探索期，主播要做很多超出自己工作范疇的事，比如跟進(jìn)平臺政策變化、學(xué)習(xí)參與活動設(shè)計、運營策劃、數(shù)據(jù)復(fù)盤等等。只有完成這些超額的工作之后，她們才能稍微迭代出一些適合自己的直播方式。

現(xiàn)在三位主播的直播間里，都沒有了吶喊演繹式的抖音打法，取而代之的是更平實、更走心的互動。

“我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)英國人特別幽默，他們愛一切有趣的事兒，所以我愿意放下身段去和他們開玩笑”。

Clara會在直播間里自嘲自己不會英式發(fā)音，然后模仿各種蹩腳的英式英語，英國觀眾看到后，會大笑著自嘲回應(yīng)，說“其實我們也不太會英國的英語”。

大籬笆在開始扎實的溝通之后，也建立起了和買家的信任感。

“我現(xiàn)在有一個買家，叫Moggy，無論我賣玩具還是賣衣服，無論我在哪一個商家的直播間，他都會全程觀看。后來我才知道，他是和老婆孩子一起看的，他們?nèi)胰硕荚谖抑辈ラg里買東西”。

clara現(xiàn)在在買家心里的畫像是“Kind and interesting"，大籬笆最常被夸有Passion和Energy，這些美好的詞語是主播與買家關(guān)系親近的象征，無一例外，如今她們都有著很高的復(fù)購率。

這種打細(xì)膩感情牌、更專注貨品本身而非激情演繹的直播模式，在國內(nèi)抖音稱作平播。

「定位平播」，讓3位主播的粉絲粘度都有了顯著提升，但“平播拉新有限”這個抖音運營的共識，同樣反映在TikTok直播間里。

緊隨跨境風(fēng)口來到義烏的Amy，目前一天的出單數(shù)量在10單左右，她總結(jié)是因為自己的商家今年3月才入駐，已經(jīng)不具備去年就入局那種先發(fā)制人的優(yōu)勢。

但另一邊的老玩家Clara，如今對自己的數(shù)據(jù)也不甚滿意，“直播間的同時在線人數(shù)大概在20-80人左右，日均漲粉也很難超過20”。

在這些微觀力不從心之上的，是英國站整體的不如預(yù)期。

TikTok從2021年開始在印尼和英國試水電商，即便英國的人均GDP是印尼的10倍，電商滲透率（19.3%）遠(yuǎn)超印尼（4.26%），但據(jù)今年年初36氪報道，TikTok2021年的60億元GMV中，只有不到30%來自英國，英國市場一天的GMV體量大約只相當(dāng)于國內(nèi)一個中型的直播間。

大籬笆是三位主播中品類經(jīng)驗最豐富的，截至目前，她播過盲盒、家居、3C、泳裝、假發(fā)、Y2K服飾、首飾、汽車配件等各類產(chǎn)品，也服務(wù)過各類不同的“大賣”、“小賣”。

大籬笆總結(jié)道，目前大部分跨境直播間3-5小時的GMV，最高可以達(dá)到幾百，但幾乎沒看到超過1000英鎊的，“除非你真的撞到了TikTok爆品，比如水晶”。

央視新聞曾報道，連云港東?？h興的一位村民在4個小時內(nèi)，就銷售了上千美元的水晶，該村村普遍通過直播帶貨讓收入翻了幾倍。

在今年1月的TikTok周榜單中，銷量top10里水晶制品就占了3款，而在TikTok上，#crystalhealing標(biāo)簽的瀏覽量已經(jīng)超過6億。

大籬笆感嘆，“在早期，哪怕主播英語不流暢，但只要是賣水晶，上千的同時在線就不難，評論滾動飛快，我都看不清楚”。

品類對數(shù)據(jù)的影響遠(yuǎn)超商家規(guī)模與主播能力，這是主播們沒有預(yù)料到的。

此前，三位主播都有配合商家復(fù)盤迭代選品的經(jīng)歷，比如Clara發(fā)覺在自己的珠寶領(lǐng)域，英國人最喜歡莫桑石；Amy則在平價美妝上不斷反饋給商家“應(yīng)當(dāng)多做閃亮、花哨的外觀設(shè)計”。但直到「見證爆品」，她們才意識到，相比大品類，固定品類內(nèi)的細(xì)分偏好實在微不足道。

三位主播一致認(rèn)同，在現(xiàn)階段，真正能對市場開拓與轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的，只有大品類，“選中了大品類的人，才算真正走入了風(fēng)口”。

03 | “我很看好TikTok美區(qū)”

雖然過去半年的拉新之路并不平坦，但較好的薪資和明亮的前景，讓3位主播相信TikTok主播仍是一個很好的職業(yè)選擇。

首先是薪資方面，目前幾位主播目前的薪資都不低于先前的教培崗位，Amy說這更多是靠還不錯的底薪在保障。

大籬笆也提醒，“跨境主播的薪資提成一定要以GMV（商品交易總額）做基數(shù)，而不是利潤，會存在剛?cè)胄械呐笥巡欢驗槟壳靶袠I(yè)內(nèi)能做出利潤的商家并不多”。

而前景，指的是TikTok美國站點的直播帶貨，箭在弦上。

今年1月，TikTok和Shopify開始合作內(nèi)測英美融合店，TikTok預(yù)計今年就會開放此項功能，這樣直播帶貨將會滲透進(jìn)美國市場。3位主播對此都非?？春?，她們認(rèn)為美國站的市場空間和客戶潛力都是英國站所不能比擬的。

“前段時間我們測試了英美融合車的效果，一小時的場觀就達(dá)到了2萬6，最高在線人數(shù)1200，這是英區(qū)可望不可及的數(shù)字”，大籬笆對美區(qū)十分有信心。

▲大籬笆的美區(qū)測試數(shù)據(jù)

Clara現(xiàn)在很感激當(dāng)初離開成都的自己，她欣喜于自己這半年的成長，并建議依舊困于工作的教培人應(yīng)當(dāng)勇敢嘗試，"離開自己的城市去外面看一看，機(jī)會一直都在”。

就像過去三十年里英專生的風(fēng)口輪換一樣，當(dāng)下教培行業(yè)或許風(fēng)光不再，但英語從業(yè)者的機(jī)會從未消亡。那些退下歷史舞臺的職業(yè)，正在以新的形態(tài)，出現(xiàn)在新的時代。

【參考資料】

[1] TikTok電商2021年GMV最高近60億，今年目標(biāo)翻一倍，36氪

[2] 多地報告“雙減”進(jìn)展北京培訓(xùn)機(jī)構(gòu)縮六成，財新

[3] TikTok直播電商的377天：復(fù)刻抖音，印尼逆襲，志象網(wǎng)

本文來自微信公眾號“遠(yuǎn)川出海研究”（ID:aotekuaitan），作者：劉珺雅，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。