大廠發(fā)力種草

近幾年種草經(jīng)濟(jì)快速起飛，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺對這門生意虎視眈眈。

近日，又有兩家互聯(lián)網(wǎng)大廠：騰訊和抖音，先后加入“種草”這條千億級賽道。

先來說騰訊，在下架原種草電商平臺“小鵝拼拼” 后 ，騰訊推出“企鵝惠買”接棒?！捌簌Z惠買”與騰訊生態(tài)深度合作，連接商品聯(lián)盟，是由騰訊地方站聯(lián)動其合作品牌打造的新一代種草導(dǎo)流平臺。

去年9月份，這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)啟動，一直以“區(qū)域BOSS”的身份進(jìn)行運(yùn)營，后在今年5月12日，才正式更名為“企鵝惠買”。作為騰訊布局種草業(yè)務(wù)的下一個(gè)有力武器，“企鵝惠買”集合本地、種草、社群等屬性于一身。

目前，“企鵝惠買”已開通京津冀、廣東、浙江、上海等14個(gè)地區(qū)，不同地區(qū)的用戶只能進(jìn)入所在地區(qū)的購物群，平臺方人員會在群內(nèi)進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營。

在種草方式上，企鵝惠買巧妙地利用微信生態(tài)的資源，通過微信公眾號和視頻號，將相關(guān)的商品進(jìn)行“小紅書”式的種草和測評，并在文中插入購物二維碼，供用戶參考，提高用戶的購物欲望。

（截圖自：“企鵝惠買”公眾號）

在內(nèi)容種草基礎(chǔ)上，企鵝惠買更加注重本地社群的運(yùn)營，通過精細(xì)化運(yùn)營，提高用戶認(rèn)可度，以提升訂單交易率和復(fù)購率。

另一位發(fā)力種草賽道的玩家——抖音，一直都是短視頻領(lǐng)域的優(yōu)秀代表。在深耕短視頻多年后，選擇發(fā)力種草業(yè)務(wù)，這顯然并不是抖音要改變自身的定位，而是在當(dāng)下短視頻滲透率幾乎達(dá)到了極值后，為了獲得更多用戶而采取的方式。

去年，抖音電商創(chuàng)新性地提出“興趣電商”概念，而種草恰恰是其中的重要一環(huán)。

抖音在推出“圖文種草”功能、測試“種草”頻道后，又嘗試多個(gè)新的種草玩法，比如：將短視頻的“點(diǎn)贊”更換為“種草”按鈕，添加“筆記”、“寶貝”等功能。

今年4月，抖音在首頁的一級導(dǎo)航欄內(nèi)測新增了“探索”板塊，囊括了攝影、探店、烹飪、日常生活記錄等類別，內(nèi)容看起來相當(dāng)豐富。此外，抖音在測試中增添了圖文種草內(nèi)容上懸掛商品鏈接的功能，來幫助創(chuàng)作者或商家更好地帶貨。

互聯(lián)網(wǎng)大廠不斷嘗試種草新模式，足以見其押寶這一賽道的決心。

再造小紅書

如果討論“社交”，我們繞不開微信；如果聊起短視頻，“南抖音北快手”可能脫口而出。那么，如果談起“種草”，大家首先想到的可能是“小紅書”。

作為“種草鼻祖”的小紅書，率先將種草應(yīng)用于電商。

在成立之初，小紅書通過分享PDF版本的購物攻略、購物筆記，獲得第一批種子用戶。2014年，小紅書上線電商平臺“福利社”，將社區(qū)和電商結(jié)合，完成商業(yè)閉環(huán)。隨后又上線自營保稅倉，希望打造全球最大的社區(qū)電商平臺。

在2014-2017年期間，小紅書逐步明確了“電商+生活”的產(chǎn)品定位，后在諸多品牌的扶持下，“種草”逐漸成為小紅書博主們的變現(xiàn)之道。在今年年初，小紅書進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整，將原有的社區(qū)部和電商部合并成新的社區(qū)部門。

小紅書在內(nèi)容種草上深耕多年，經(jīng)歷數(shù)次策略調(diào)整，目前基本確立了種草服務(wù)于電商的發(fā)展方向，進(jìn)一步打通社區(qū)到電商的鏈路。

小紅書的成功也給了其他平臺信心。從阿里的“逛逛”到京東的“種草秀”，從拼多多的“拼小圈”到騰訊的“有記”，一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛入場，期望在種草賽道有所斬獲。

在起跑階段，很多平臺都給自己打上“××版小紅書”的標(biāo)簽，甚至在模式、板塊上模仿起小紅書。

以抖音為例，抖音的圖文模式幾乎就是“復(fù)刻”，新測試的“探索”頻道也像是翻版小紅書。在主頁面上，兩個(gè)App都是雙瀑布流的排列方式，內(nèi)容類型也相似，大多是種草，并以封面圖+文案+賬號名稱+點(diǎn)贊數(shù)的組合形式展示。

在具體的內(nèi)容頁面上，其排版布局、評論區(qū)樣式都與小紅書如出一轍。唯一不同的是，抖音借助自身的音樂優(yōu)勢，在圖文內(nèi)容上也有BGM。

依葫蘆畫瓢是死板的，各平臺借鑒領(lǐng)頭人的模式也無可厚非，但更需要找到自己的特色所在，否則只是空有外殼，形似而神不似。

種草賽道，全新商機(jī)

如今，年輕人的網(wǎng)上購物不再局限于平臺的推送，更多的時(shí)候是自己主動在信息世界里尋找感興趣的商品，種草電商也因此應(yīng)運(yùn)而生。

賣貨始于種草。用戶在消費(fèi)之前的種草，其實(shí)像是購物前的逛街行為，重點(diǎn)在于“逛”，因此種草成為了影響年輕人做出消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素之一。

據(jù)《2022-2027年版網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析，“種草經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)者中，27-39歲的青年占比過半，其中大多是收入5000元到1萬元的中高收入人群。消費(fèi)者被“種草”的主要渠道是網(wǎng)紅達(dá)人的測評視頻和帶貨推廣。

在小紅書上，每天有1.5億的用戶搜索行為，產(chǎn)生3000萬條搜索詞，由此可見種草市場規(guī)模之龐大。

正是感知到消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變以及種草市場的巨大消費(fèi)潛能，各大互聯(lián)網(wǎng)才爭相開展種草業(yè)務(wù)，希望搶占先機(jī)。但事實(shí)告訴我們，并非每一個(gè)入場的玩家都能吃到肉。

自去年開始，互聯(lián)網(wǎng)大廠先后推出16款種草產(chǎn)品。但其中的很多種草產(chǎn)品，都慢慢銷聲匿跡了，譬如快手的避風(fēng)社區(qū)、淘寶的躺平APP，以及騰訊的小鵝拼拼等。

其中的原因主要在于種草內(nèi)容與廣告如何區(qū)分界定、平臺方如何平衡內(nèi)容社區(qū)氛圍和商業(yè)化，如果不能把握好其中的度，就會失去消費(fèi)者的信任，進(jìn)而被逐出競爭圈。反過來說，在平臺優(yōu)先考慮用戶的前提下，即使種草帶有軟性廣告的意味，也容易讓用戶接受。

目前來看，眾多平臺在內(nèi)容電商打得火熱，以至于在分享社區(qū)氛圍的建設(shè)上都不夠成熟，就匆匆上線，不僅無法濺起水花，還容易降低用戶的使用體驗(yàn)，導(dǎo)致口碑下滑。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)平臺面對流量增長放緩的困境，陷入更激烈的存量競爭。平臺都希望通過搶占種草賽道的先機(jī)，為自身注入活力，進(jìn)一步吸引用戶，完成流量閉環(huán)。

但真正的勝利往往不在于誰先入場，而是誰能走得穩(wěn)、走得好。大廠們要想在“種草”這一千億級市場分得一塊蛋糕，還得用心做好。

未來誰家能成為佼佼者，還需要交予時(shí)間驗(yàn)證。

本文來自微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)頭條”（ID:topwww001），作者：航叔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。