“你在美團點午飯，我靠外賣搶潮玩”——在8月成都疫情反復(fù)期間，某美團用戶卡著X11成都全球潮玩集合店的營業(yè)時間，立刻下單鎖定了一款限量款手辦。

這一現(xiàn)象看似神奇，但一切都源起于在核心商圈里遍地開花的潮玩集合店們。

今年，集合店們唱響了擴張主旋律。KK集團旗下潮玩品牌X11，高舉高打“一城、一店、一主題”策略，攻占上海、廣州、東莞、武漢、成都等城市。單店開業(yè)客流破萬。以中國的“秋葉原”為目標(biāo)，打造地標(biāo)級。

TOP TOY則瞄準全國開設(shè)72家門店，8家夢工廠，遍布北京、上海、廣州等33個城市的核心商圈（截至10月上旬）。部分單店單日營收超百萬，線下排隊進場的現(xiàn)象級。

潮玩零售品牌肉眼可見的“破圈”，線下野蠻生長，線上長居點評熱榜，小紅書相關(guān)筆記達數(shù)十萬。

集合店們攫取著新流量，也在上探行業(yè)的天花板。

集合店效應(yīng)：去性別化，網(wǎng)紅化，細分品類增長8000%

“這才是真正的經(jīng)典！”一位男性消費者面對一整面變形金剛墻情不自禁的驚呼。這是TOP TOY廣州正佳店的一景。玩世代探店觀察到，不少男性用戶拉著女伴來一睹超級IP的震撼。

三年前，泡泡瑪特打開了女性潮玩市場；

如今，集合店們正欲性別跨圈，甚至男女老少通吃。

X11方面透露，男性用戶占比49%，并還有增長趨勢。TOP TOY用戶性別比也近乎于1:1。

男性潮玩用戶“暗流涌動”。追溯到泡泡瑪特崛起之前，男性才是硬核模玩的主力軍。他們對于鐘情的潮玩、IP、動漫、游戲有很強忠誠度，往往聚集在興趣圈層中，并對相關(guān)產(chǎn)品擁有較強的購買意愿。

雖然男性群體一直被戲稱為消費鏈底端，但是極具消費能力和增長潛力。特別是一二線城市中，單身且擁有消費能力的群體。比如，男性醫(yī)美平均客單價是女性的2.75倍，清潔家電購買者男性是女性的2倍。波士頓咨詢報告，中國男性在線消費超越女性，達10025元。這些數(shù)據(jù)足以拉平偏見。

據(jù)《中國兩性消費趨勢報告》，去性別化消費已經(jīng)成為了當(dāng)下中國消費升級語境中的一個重要趨勢。

而今年9月，天貓對外官宣，已將男士、香水、寵物、潮玩4個品類，從原有行業(yè)中拆分出來獨立運營，成為天貓的一級行業(yè)，戰(zhàn)略地位上升。也預(yù)示了一個行業(yè)指向--潮玩不再是母嬰范疇中的一個子類目。而這一風(fēng)向的轉(zhuǎn)變或許刺激新的消費模式，背后或許蘊藏著新的商機。

為了抓住女性以外的更多用戶，品牌們在顏值和規(guī)模上前赴后繼。

五一假期，X11成都廣州上海三家旗艦店齊開，其中東莞店最大開出近3000平。同期，高12米的Laura籃球?qū)氊惖袼?，在東莞海德·匯一城廣場揭幕。

而TOPTOY則把店開到文和友這樣的話題流量中心地帶，賽博朋克風(fēng)與市井文化融合的沉浸式主題，千平米大空間，主張展店結(jié)合模式。十一前夕，高15米的TOP TOY原創(chuàng)IP Twinkle雕塑落地廣州正佳廣場。

X11相關(guān)負責(zé)人馮杰表示，潮玩不只是賣貨的生意，它是文化的表現(xiàn)形式，像傳統(tǒng)貨柜式空間，把商品塞給用戶是沒辦法套用到潮玩行業(yè)。因此X11門店設(shè)計上，展陳優(yōu)先于坪效，通過賦予空間更多靈魂和情緒，用藝術(shù)沖動感染用戶，進而拉動消費轉(zhuǎn)化。

X11四川春熙路門店運營反饋，每到節(jié)假日就會有周邊城市的短途游客打電話來詢問。

產(chǎn)品品類上，集合店通常覆蓋手辦、高達、BJD娃娃、雕像、積木、拼裝等主流玩具品類，其中X11和TOP TOY的主力店產(chǎn)品SKU數(shù)動輒成千上萬。番茄口袋定調(diào)潮流生活方式的潮趣產(chǎn)品集合店?？針烦蓖妗?9八3則引入文創(chuàng)雜貨3C等品類。

品類擴張直接帶來新的增長點。其中原本固化于小圈層的BJD玩偶增長達8000%。X11門店里手辦、模型等產(chǎn)品增長明顯。

TOP TOY深圳文和友潮玩博物館店，單店首日銷售額破100萬。

“潮玩消費圈層不是固化的。我喜歡迪士尼并不代表我會排斥漫威”，馮杰表示，“潮玩集合店正像是博物館，粉絲來逛的時候也有機會被其他藝術(shù)家吸引”。

這些新概念店精準的吸引著年輕的少男少女，他們情不自禁的舉起手機，為了“到此一游”甚至不惜大排長龍。打卡自拍發(fā)朋友圈，一通操作“心情美麗了一萬倍”。

“顏值大店+排隊+俊男靚女打卡”，熟悉的配方，熟悉的套路。

品牌們有意無意的奔向網(wǎng)紅化，究其根本，是對“破圈”的渴望。

“死磕”線下，新消費的另一種打開方式

關(guān)于新消費，曾有一套廣為流傳的公式：5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=一個新品牌。

不同賽道里，不少新品牌靠著類似的流量打法起家，比如茶飲里的喜茶和奈雪的茶，做美妝的完美日記，又比如內(nèi)衣里的Ubras和內(nèi)外。

但對于潮玩，刷曝光式套路并不那么奏效。與快消品不同，潮玩轉(zhuǎn)化需要建立在IP認知或者設(shè)計認同之上，產(chǎn)品的強娛樂和情感屬性，讓叫賣式直播的消費刺激不足。另外，線上渠道也缺少了即時快樂感和氛圍感。

受制于今年疫情反復(fù)，泡泡瑪特將PTS展會轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號直播。官方披露，在線觀看人次130萬，支付用戶數(shù)5萬，累計成交額2520萬元。9月第二屆線上展會保持1600萬元成交額，這已是行業(yè)天花板。然而對比2019年兩場線下展會的4.5億銷售額，和去年一場STS展的2.3億銷售額，差距明顯。

從近兩年618、雙11等電商大促榜單來看，依然是泡泡瑪特、尋找獨角獸、52TOYS等有一定市場認知的潮玩品牌。

現(xiàn)實情況是，線上渠道往往是對現(xiàn)有粉絲的熱情變現(xiàn)，而非刺激新用戶轉(zhuǎn)化。X11把線上渠道劃歸為維護核心粉絲的平臺。而從玩家角度，有資深玩家就吐槽“看不到想買的產(chǎn)品”，過于頻繁的線上展似乎并不好買賬。

“現(xiàn)在線上流量日益昂貴”，TOP TOY CEO孫元文表示，潮玩是一個需要視覺感知的門類，想要破圈吸引更多玩家，門店相對是一個高性價比的入口。

在選址上，品牌們在區(qū)位、地段、位置之外考慮的更多。比如TOP TOY之所以會選擇文和友，更加看中的是文和友的話題熱度和其覆蓋的年輕客群。

TOP TOY依靠探店、展會直播等方法，沉淀近百萬粉絲，創(chuàng)造直播在線觀看人數(shù)峰值20萬+。

X11則極致的放大規(guī)模價值，“大也是一種話題”。X11的每一家大店都帶著區(qū)位占位屬性，上海店、成都店、東莞店分別輻射了華東、西南、華南。先樹立地標(biāo)級，才能對標(biāo)“日本秋葉原”，才會成為“來朝圣”的目的地。

是否具有營銷價值，已經(jīng)成為品牌店的一種“標(biāo)尺”。

在集合店們的流量邏輯里，線下客流本身是一波流量，門店展陳、活動、營銷話題都可以促成流量自來水，線上線下相輔相成，才更容易建立品牌認知。在這樣一套流量循環(huán)里，似乎注定離不開線下。

集合業(yè)態(tài)是否是最優(yōu)解？

紅杉消費賽道的投資人蘇凱曾在演講中談到，在線下為王的時代，位置即入口；當(dāng)線上超級平臺興起后，流量即入口；2020年起，他們感受到消費市場非常明顯的趨勢是“心智即入口”。

集合店們迫切的希望重塑流量入口和心智認知。但門店只是一個盒子，最終用戶消費的是盒子里承載的產(chǎn)品和服務(wù)。

如何填滿大平米空間，是不可回避的問題。從走訪和印證來看，TOPTOY和X11已經(jīng)把市面上的品類幾乎都囊括了。但選品上“大包大攬”，勢必會有一些并不“尖貨”的產(chǎn)品流入，一定程度上稀釋了潮流感。

品牌希冀的是全民潮玩，但結(jié)果可能是“人均式潮流”。

走訪X11廣州西灣悅匯城店發(fā)現(xiàn)，周末下午3-5點的時段里，門店里活躍著大量兒童，目測在學(xué)齡前及小學(xué)低年級。用戶泛化的B面是否也意味著人群失焦。

另外，潮玩是一個有賴于快速迭代的行業(yè)，上新速度左右著銷售轉(zhuǎn)化。如何把超大規(guī)?？臻g裝滿是一個問題，如何讓產(chǎn)品迭代追上市場需求又是一個問題。

不少玩具品類的迭代周期是較長的，比如BJD玩偶、雕像預(yù)售動輒半年一年起步，拼插類一直是走量模式，而限定大體潮玩本身年發(fā)行SKU就有限。

盲盒已經(jīng)算是相對上新速度較快的品類，但這也并不一定能追得上市場的節(jié)奏。有玩家就吐槽，有時候?qū)ｉT到店想消費一下，但是沒有看到上新只能悻悻而歸。多數(shù)潮玩集合店只能維持每周上新的迭代速度，沒法顧全每個細分品類。

廣撒網(wǎng)、全品類的集合模式，也容易造成同質(zhì)化的感受，模糊品牌識別度。在線下探店中，鋼鐵俠、神奇女俠的雕像不勝枚舉。模樣雷同的公主風(fēng)BJD玩偶也在不同品牌線下店出現(xiàn)。

有供應(yīng)鏈從業(yè)者表示，貨架面積、倉儲面積、通道面積等，共同構(gòu)成了店鋪空間組成，其中足夠多的貨架面積決定了銷售。潮玩集合店想要出讓更多空間來進行展示，一定程度上是違背商業(yè)效率的。

據(jù)媒體披露數(shù)據(jù)，部分潮玩零售的坪效在1500元/平/天左右，已是相對不錯的狀態(tài)，但難以對標(biāo)其他行業(yè)的網(wǎng)紅店。

目前多數(shù)品牌依然在網(wǎng)紅店生命周期的波峰。集合店業(yè)態(tài)或許是當(dāng)下市場發(fā)展的一種必然。潛移默化中，他們似乎已經(jīng)在“大小孩”之外講述著另一種新消費故事

本文來自微信公眾號“玩世代”（ID:PlayerEra），作者：玩世代，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。