美國(guó)加州北區(qū)地方法院。

多家中國(guó)公司就封號(hào)事件向亞馬遜發(fā)起集體訴訟，震驚全行業(yè)。

這并不是一場(chǎng)貓抓老鼠的游戲，而是明槍實(shí)彈的跨境電商保衛(wèi)戰(zhàn)！法律的力量能不能讓賣家們停止哭泣？

另一面，中國(guó)賣家在亞馬遜的溢出效應(yīng)開(kāi)始慢慢收斂。

具體說(shuō)，中國(guó)賣家在亞馬遜平臺(tái)的市場(chǎng)份額，正面臨有史以來(lái)“第一次下降”。有輿論一針見(jiàn)血地指出，數(shù)字化浪潮迭代加速，“舊愛(ài)”正在被亞馬遜拋棄！

根據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，此前幾年，亞馬遜第三方平臺(tái)的頭部賣家當(dāng)中，中國(guó)賣家的數(shù)量占比一直在提高：2017年從16%增長(zhǎng)到22%，2018年從23%增長(zhǎng)到26%，2019年從26%增長(zhǎng)到33%，2020年從35%增長(zhǎng)到42%，達(dá)到峰值。中國(guó)賣家所產(chǎn)生的GMV占比也呈現(xiàn)同樣的趨勢(shì)。

然而，2021年出現(xiàn)首次轉(zhuǎn)折——中國(guó)賣家在亞馬遜第三方平臺(tái)頭部賣家中的占比，從年初的40%下降到9月初的38%。

“兩個(gè)百分點(diǎn)的下降！”這是一個(gè)極具震撼力的信號(hào)！它映射的是整個(gè)跨境電商市場(chǎng)的大變革——外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化刺激新舊勢(shì)力加速交替，亞馬遜平臺(tái)似乎出現(xiàn)了“去中國(guó)賣家化”的趨勢(shì)。

可以肯定的是，亞馬遜依然是中國(guó)跨境出海商家快速成長(zhǎng)的基地，但卻不再是造就下一個(gè)Anker的沃土。

當(dāng)下，代表舊勢(shì)力的千千萬(wàn)萬(wàn)賣家正在烈焰中經(jīng)受炙烤，新勢(shì)力又將以何種姿態(tài)崛起？

01供給側(cè)的一次“大換血”！殺傷的不止是3000違規(guī)賬號(hào)

距離大規(guī)模封號(hào)事件爆發(fā)近5個(gè)月后，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)執(zhí)行總裁Cindy Tai（戴竫斐）9月17日通過(guò)媒體溝通布會(huì)首度對(duì)該事件做出回應(yīng)。

Cindy Tai指出，過(guò)去5個(gè)月，亞馬遜關(guān)閉了約600個(gè)中國(guó)品牌的銷售權(quán)限，涉及這些品牌的約3000個(gè)賣家賬號(hào)，其中包括一些大型賣家。

對(duì)于直接封禁品牌銷售權(quán)限這一罕見(jiàn)的嚴(yán)厲處罰，她的解釋是，“這些賣家都有多次的、反復(fù)的、嚴(yán)重的濫用評(píng)論行為，及多種其他違規(guī)行為”，且“亞馬遜曾對(duì)這些賣家進(jìn)行過(guò)多次警告”，“但這些賣家持續(xù)違規(guī)”，所以亞馬遜決定終止與這些賣家的合作關(guān)系。

據(jù)Cindy Tai稱，這些賬號(hào)并沒(méi)有影響整體的中國(guó)賣家在亞馬遜上的發(fā)展，中國(guó)賣家在亞馬遜上的銷售額并沒(méi)有發(fā)生任何的改變。在其口中，平臺(tái)與少數(shù)違規(guī)賣家停止合作，不只是更好地維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，也能夠保證中國(guó)整體賣家在亞馬遜上有比較好的營(yíng)商環(huán)境。

“最近圈內(nèi)都在討論，亞馬遜的平臺(tái)治理應(yīng)該是告一段落了，現(xiàn)已開(kāi)始新一輪招商（注：亞馬遜已于9月22日官宣2022年新賣家入駐正式開(kāi)啟）。Cindy Tai的發(fā)言，基本就是對(duì)上個(gè)階段治理情況做總結(jié)性發(fā)言。”一位資深跨境電商從業(yè)者向億邦動(dòng)力談道。

“亞馬遜官方披露的關(guān)閉了約600個(gè)中國(guó)品牌、約3000個(gè)賬號(hào)，這個(gè)數(shù)字非常保守?！币晃豢缇迟u家直言。

不得不說(shuō)，這位賣家的質(zhì)疑代表了很大一部分賣家當(dāng)下的心態(tài)。

“這次大規(guī)模整頓，殺傷的不止是那3000個(gè)違規(guī)賬號(hào)，也挫傷了更多賣家的信心。更重要的是，敲醒了所有賣家，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，老路走不通了！”某服務(wù)商表示，“可以說(shuō)，通過(guò)這次整頓，平臺(tái)對(duì)供給側(cè)做了一次‘大換血’，倒下一批，起來(lái)一批，才會(huì)有Cindy口中的‘整體中國(guó)賣家在亞馬遜上的銷售額沒(méi)有改變’吧?！?/p>

在Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)中，中國(guó)賣家在亞馬遜頭部賣家當(dāng)中的占比，從40%降至38%，這是美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和日本四個(gè)亞馬遜核心市場(chǎng)的平均值，其中美國(guó)的萎縮幅度最大，而這也是此次中國(guó)賣家被大規(guī)模封號(hào)的事發(fā)地。

中國(guó)賣家在亞馬遜美國(guó)站頭部賣家當(dāng)中失去的份額，主要由亞馬遜美國(guó)本土賣家所接替?！耙环矫孀匀皇且?yàn)檫^(guò)去幾個(gè)月中國(guó)賣家被大規(guī)模封號(hào)，這其中包含了不少頭部大賣家；另一方面，美國(guó)本土賣家在使用FBA時(shí)比其他外國(guó)賣家更有優(yōu)勢(shì)。此外，一些中國(guó)賣家也更愿意在美國(guó)注冊(cè)公司，以美國(guó)本土商家的身份去亞馬遜開(kāi)店?！鄙鲜龇?wù)商談道。

“整體來(lái)看，中國(guó)賣家在亞馬遜新老賣家當(dāng)中仍占絕大多數(shù)，但市場(chǎng)份額似乎開(kāi)始停止增長(zhǎng)。這可能會(huì)讓中國(guó)賣家在亞馬遜的業(yè)務(wù)失去相當(dāng)大的動(dòng)力！”

從平臺(tái)角度而言，這沒(méi)有錯(cuò)。正如某跨境電商投資人所言，從商業(yè)本質(zhì)出發(fā)，賣家和平臺(tái)的關(guān)系大致會(huì)經(jīng)歷“利益共同體（蜜月期）——博弈期（穩(wěn)定期）——沖突期（整頓期）——利益共同體（穩(wěn)定期）”的路徑，當(dāng)下，中國(guó)賣家與亞馬遜的關(guān)系正由第二階段走向第三階段，這一時(shí)期平臺(tái)開(kāi)始缺好貨、缺流量。整頓、清理平臺(tái)上違規(guī)操作、有損消費(fèi)者利益，又長(zhǎng)期占據(jù)頭部流量的大賣家，才能盤活更多中腰部有潛力的賣家。

按照亞馬遜的“飛輪理論”，平臺(tái)要做是的為消者提供更多選品及便利性，當(dāng)消費(fèi)者在亞馬遜購(gòu)物的體驗(yàn)足夠好，就會(huì)影響身邊人加入亞馬遜購(gòu)物大軍，從而達(dá)到流量的幾何式增長(zhǎng)；當(dāng)平臺(tái)擁有足夠大的流量，便能吸引更多賣家加入，這既豐富了產(chǎn)品品類，又降低了平臺(tái)上產(chǎn)品的價(jià)格；賣家更多、價(jià)格更低，又讓消費(fèi)者滿意度進(jìn)一步提升。如此，亞馬遜就沿著飛輪狀的循環(huán)不斷增長(zhǎng)。

02另一批玩家蠢蠢冒頭，誰(shuí)是亞馬遜的“新歡”？

“如果說(shuō)亞馬遜封了這一大批賬號(hào)，但整個(gè)盤子規(guī)模并沒(méi)有明顯下降，這說(shuō)明肯定有另一批玩家崛起?！蹦迟Y深跨境電商從業(yè)者指出。

“新入局的優(yōu)質(zhì)賣家，以及原來(lái)一批老老實(shí)實(shí)做生意卻未被關(guān)注到的賣家，應(yīng)該是增長(zhǎng)的?！彼a(bǔ)充道。

也有賣家反饋，在封號(hào)事件大規(guī)模爆發(fā)期間，亞馬遜Prime Day大促活動(dòng)（6月下旬）開(kāi)啟的當(dāng)日，就有10億級(jí)的大賣家被封號(hào)，而且“很多大賣家是半價(jià)甩賣清倉(cāng)都賣不動(dòng)”，但與此同時(shí)，迎來(lái)爆單的賣家也不少。

“有同行的爆款訂單量達(dá)到了平日的幾十倍，很多商品賣斷貨。整體上應(yīng)該是新賣家得到明顯扶持，爆單的幾乎都是新品、新店鋪。”一位賣家說(shuō)。

但一個(gè)事實(shí)是，這部分“新”力量目前仍較為弱小，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛并不代表體量足夠大。他們絕大多數(shù)并未進(jìn)入亞馬遜頭部賣家行列。

而與此同時(shí)，一股被稱為“Amazon Aggregator”的新勢(shì)力正在蓬勃生長(zhǎng)，并把手伸向了中國(guó)賣家（比如，目前融資規(guī)模最大的兩家 ——Thrasio和Berlin Brands Group都在中國(guó)建立了團(tuán)隊(duì)并已展開(kāi)收購(gòu)交易）。

他們主要通過(guò)收購(gòu)亞馬遜上體量還不算大但具有發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)賣家，全球組建團(tuán)隊(duì)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)與本地化營(yíng)銷，最終發(fā)展為類似“跨境電商版寶潔”一樣的巨頭。本質(zhì)上，他們也是亞馬遜平臺(tái)上的一個(gè)大賣家，旗下?lián)碛斜姸嗥放频赇仭?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去一年多時(shí)間里（自2020年4月至今），總共涌現(xiàn)出60多個(gè)做亞馬遜賣家收購(gòu)的公司，其中有38家公開(kāi)過(guò)融資消息（有25家融資額超過(guò)1億美元，而一年前，只有1家達(dá)到這個(gè)數(shù)目），行業(yè)總共吸納了80多億美元的資金。

值得注意的是，在38個(gè)有融資消息披露的玩家當(dāng)中，只有1家來(lái)自中國(guó)，美國(guó)最多（16家），其次是印度（5家）、德國(guó)（4家）、墨西哥（3家）。這也意味著，這股來(lái)勢(shì)洶洶的新勢(shì)力基本上全是海外公司，而他們將收攬一批優(yōu)質(zhì)的中國(guó)賣家。

“對(duì)這些中國(guó)賣家來(lái)說(shuō)，‘品牌出?！兂伞放瞥鍪邸?，自己完成從0到1的積累后，賣給更懂品牌運(yùn)作的海外公司，去中國(guó)化。”一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)論道。

03“亞馬遜品牌”短命，有沒(méi)有下一個(gè)Anker？

還有更多的中國(guó)賣家正在涌入亞馬遜。他們有的只是“做點(diǎn)小生意”，有的則懷揣“品牌夢(mèng)”。當(dāng)下的情況是，想要在亞馬遜推出一個(gè)“品牌”很簡(jiǎn)單，但想要成為下一個(gè)Anker卻如此困難。

上述業(yè)內(nèi)人士指出，絕大多數(shù)亞馬遜平臺(tái)上所謂的品牌，只不過(guò)是個(gè)商標(biāo)而已。他們沒(méi)有辨識(shí)度、沒(méi)有記憶點(diǎn)，取的“品牌名”甚至很難被念出來(lái)（有些看起來(lái)就像是隨機(jī)生成的字母串），可能只是為了在亞馬遜上銷售而創(chuàng)建的。因?yàn)?，他們拿下這些商標(biāo)的原因更多是為了解鎖亞馬遜上的“品牌特權(quán)”。 

由于太多“品牌”在亞馬遜推出，美國(guó)專利商標(biāo)局 （USPTO）的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)已經(jīng)堆積如山。其在一篇博客文章中表示，截至6月17日，（收到的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)）比去年增加了63%，即增加了約21.1萬(wàn)件；到今年7月，未決商標(biāo)積壓量首次超過(guò)90萬(wàn)件。

而這樣的“品牌”，注定是短命的。

有數(shù)據(jù)顯示，以耳機(jī)類目為例，來(lái)自600多個(gè)品牌的1800種不同產(chǎn)品在過(guò)去兩年都曾在亞馬遜暢銷榜Top100出現(xiàn)過(guò)。幾乎每天都有一個(gè)新“品牌”的產(chǎn)品頂替榜單上原有的產(chǎn)品。只有5個(gè)品牌——蘋果、三星、索尼、Soundcore（Anker兄弟品牌）和Tozo——在兩年里都榜上有名，20個(gè)品牌在榜單上呆了 500 多天（70% 的時(shí)間），超過(guò)一半的品牌上榜時(shí)間只有5天或更短。這意味著，榜單上大多數(shù)品牌都是剛嘗到甜頭，就消失在同質(zhì)化產(chǎn)品的海洋中了。

不僅僅是耳機(jī)類目，亞馬遜上大多數(shù)類目都是類似表現(xiàn)。也就是說(shuō)，只有那些頂級(jí)品牌（或者說(shuō)真正的品牌）保住了自己的位置，更多的賣家雖然獲得了一些成功，但未能真正建立市場(chǎng)地位。

Anker是少有的，誕生于亞馬遜、崛起于亞馬遜，雖沒(méi)有成熟品牌的血統(tǒng)，卻能以真正品牌商身份與蘋果、三星、索尼一同在亞馬遜霸榜。

在很多公開(kāi)場(chǎng)合，Anker更愿意把今天的成績(jī)歸結(jié)為“幸運(yùn)”占了很大一部分。從外因來(lái)說(shuō)是趕上了亞馬遜在歐美日市場(chǎng)快速崛起的渠道機(jī)會(huì)，以及智能終端普及帶動(dòng)配件需求大增的品類機(jī)會(huì)。

Anker無(wú)疑是眾多中國(guó)賣家追隨的對(duì)象，但復(fù)制下一個(gè)Anker已不太可能。至少，平臺(tái)紅利期的消逝，讓賣家們已不具備Anker當(dāng)初那樣低廣告成本、少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的土壤。

“對(duì)于新入局賣家而言，在亞馬遜做點(diǎn)小生意賺錢目前還是OK的，但要做大、做好不容易了?！蹦持u家直言，“過(guò)去十年在淘寶發(fā)生的事（如淘品牌的興衰、流量費(fèi)用的大漲、新舊勢(shì)力的交替等），也會(huì)出現(xiàn)在未來(lái)三到五年的亞馬遜，當(dāng)商家不能用更高的消費(fèi)者價(jià)值去對(duì)沖成本的時(shí)候就會(huì)遇到挑戰(zhàn)?！?/p>

在其看來(lái)，要在亞馬遜塑造一個(gè)品牌幾乎是天方夜譚，而且，“品牌”在亞馬遜所代表的意義已被扭曲。

當(dāng)然，這或許也是亞馬遜對(duì)自己以及對(duì)賣家的定義所決定的——亞馬遜自身是一個(gè)零售商、百貨公司（不同于國(guó)內(nèi)淘寶天貓是“購(gòu)物中心”的定義），平臺(tái)上所有賣家都是自己的“供應(yīng)商”。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“億邦動(dòng)力”（ID:iebrun），作者：何洋，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。