今年6月，每日優(yōu)鮮搶在叮咚買菜之前，捷足先登美股上市。卻不曾想，首日即破發(fā)。股價暴跌25%，一夜蒸發(fā)的市值趕得上一年的營收。

而到如今過了四個月，此后的股價更是一瀉千里，完美詮釋了什么是“出道即巔峰”的悲傷。

每日優(yōu)鮮的發(fā)行價也是最高價為13美元，今年10月24日其股價為3.78美元/股。

跌幅超72%，如今市值縮水至8.90億，是發(fā)行當(dāng)天總市值的四成不到。

每日優(yōu)鮮不僅是“生鮮第一股”，也是中國生鮮電商“前置倉”模式的首創(chuàng)者。樣樣都搶在前頭的領(lǐng)跑者，卻為何跌跌不休？

圖片來源/雪球網(wǎng)

每日優(yōu)鮮在資本市場頻頻遇冷，到底是生鮮賽道不好講故事了還是自身出了問題？

本文將從以下三個方面來逐一分析每日優(yōu)鮮跌跌不休的原因，分別是財務(wù)數(shù)據(jù)的直觀分析，以及運(yùn)營角度和戰(zhàn)略層面的評估。

同樣燒錢卻難換增長

首先，將每日優(yōu)鮮的招股書和最近Q2財報的數(shù)相對比，就可得知，它為什么會一直跌了。

根據(jù)招股書來看，2018年至2020年這三年，每日優(yōu)鮮凈虧損累計虧損67.7億。

其實虧損并不可怕，且前幾年的虧損幾乎是每個美股上市的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基本現(xiàn)狀，也是生鮮電商這個特殊市場的既定規(guī)則。

然而，在眾多模式中，尤其前置倉模式的生鮮電商虧損極為尤甚，因為“前置倉”就是在靠近消費(fèi)者的地方建立中小型的倉儲中心，這樣的倉配模式就可以做到最快半小時內(nèi)送到家的高速效率，解決了生鮮配送中最棘手的“時效性”問題。

但是凡事有一利必有一弊，這種模式的代價就是前置倉投入成本過大，前期必須靠資本不斷輸血才能有發(fā)展的可能性。

作為每日優(yōu)鮮最大的競品，叮咚買菜的虧損也同樣不樂觀。叮咚買菜的招股書顯示，其在2019和2020兩年分別虧損18.734億人民幣和31.769億人民幣，虧損金額共計達(dá)50.503億元。

所以從虧損來說，這并不是什么大問題。

但在都是用虧損換增長的模式下，每日優(yōu)鮮最大的致命點(diǎn)是，高額虧損之下，增長卻停滯了。

其實這種趨勢在每日優(yōu)鮮未上市前也有所征兆。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2018到2020這三年營收分別為35.467億元、60.01億元和61.3億元，可以看到19年和20年營收幾乎就沒有增長。

GMV也是同理，2020年的GMV為76.16億元，僅僅就比上一年的76億多了1500萬，環(huán)比增長連0.2%都不到。原地踏步這一詞用來描述那時的每日優(yōu)鮮相當(dāng)精準(zhǔn)。

但是，這不是最慘的，在上市后的Q1報告發(fā)布后，營收甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。

Q1營收15.302億元，較去年同期不增反降，下降了一個多億元。Q2營收倒是有所上升，達(dá)到了18.945億元，同比增長了40%。

這樣40%的增長看似好像數(shù)據(jù)還可以？

然而非也，因為Q2本身同比的對照就非常低了。從2019年到2021年來看，營收并沒有什么增長。

歷史數(shù)據(jù)對比完了，再來和同行對比下就更慘烈了。

圖片來源/第一財經(jīng)

同樣都是Q2財報，叮咚買菜的Q2營收為46.46億元，同比增長近80%。營收金額和營收增長率分別是每日優(yōu)鮮的2.45倍和2倍。

若從月活用戶數(shù)（MAU）數(shù)據(jù)來對比，則更是慘烈。

2021年6月，叮咚買菜月活達(dá)953.5萬，超每日優(yōu)鮮666.7萬的月活數(shù)量近43%。

一個比叮咚買菜早了近三年出道的老前輩，卻被后浪如此追趕甚至超越，并無情地被拍在了沙灘上。

這樣的數(shù)據(jù)必然影響到投資者的心情和判斷，同時也反饋到了資本市場的待遇上。

叮咚買菜的最新市值已達(dá)60.22億，是每日優(yōu)鮮的6.7倍多。

比起兩者發(fā)行時的市值 ——55.56億美元 VS 22.74億美元的2.5倍差距又拉開了距離。

由此惡性循環(huán)，每日優(yōu)鮮的股價跌跌不休也難怪了。

數(shù)據(jù)畢竟是經(jīng)營狀態(tài)的最終呈現(xiàn)，那追根溯源，究竟為何會造成每日優(yōu)鮮經(jīng)營上的日漸頹勢以及競爭上的力不從心呢？

關(guān)鍵時期的逐漸掉隊

從MAU曲線圖也可看出，在2020年10月前，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的月活其實是差不多持平的。在2020年6月，每日優(yōu)鮮還排在生鮮電商APP的月活榜單第二名。

來源：易觀千帆

但是自從這個節(jié)點(diǎn)后，二者的月活就逐漸拉開差距。叮咚買菜之后的每個月都在逐漸上升，而每日優(yōu)鮮甚至還有幾個月是下滑的趨勢，兩者M(jìn)AU之間的用戶差距不斷被拉大。

而從GMV角度來對比的話則就更明顯了。叮咚買菜2019年的GMV為47.1億元，而每日優(yōu)鮮在2018年就已經(jīng)超過了這個數(shù)值。不曾想，僅過了兩年，2020年的GMV叮咚買菜為130多億，遠(yuǎn)超過了每日優(yōu)鮮的76億元，幾乎都接近了后者的兩倍。

足以見得，2020年是一個每日優(yōu)鮮經(jīng)營的極大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。而這一年，也稱得上是生鮮電商大爆發(fā)的元年。

原本超過10%的生鮮線上零售占比，在2020年突飛猛進(jìn)到14.5%。

生鮮電商其實在2015年后都是競爭激烈的賽道，雖然每個行業(yè)參與者都認(rèn)為在其背后蘊(yùn)藏著潛力無窮的市場，但滲透率卻一直低迷，很多燒不起錢的小玩家開始逐步被市場淘汰。

其中就包括當(dāng)時非常知名的呆蘿卜，這家原本被稱為生鮮行業(yè)最大的獨(dú)角獸，甚至拿到了高達(dá)6個億的融資，卻因資金鏈斷裂倒在了2019年的年底。雖然在經(jīng)歷破產(chǎn)重整后過了一年不到重啟項目，但是也就近日正式宣布倒閉。

可以說，呆蘿卜倒在了黎明的前夜。由于在2020年初，爆發(fā)了舉世皆知的新冠疫情，這樣的黑天鵝事件對于如電影院、零售店等在疫情期間幾乎無法經(jīng)營的線下實體店來說是滅頂之災(zāi)，而對于線上生鮮電商來說，卻是另一番風(fēng)景，甚至讓原本游歷在倒閉邊緣的生鮮電商們“枯木逢春”。

不得不隔離在家的人們無法出門買菜，但是買菜這樣的需求卻是大部分居民的剛需，因此在線上買菜的業(yè)務(wù)成為了不二的選擇。

除前置倉模式外，各類的“送貨到家”服務(wù)等線上生鮮平臺都得到了井噴式的激增，導(dǎo)致之前沒有在生鮮電商這條賽道上的玩家也開始紛紛入場。

各大線上商超也通過疫情的特殊時期完成了轉(zhuǎn)型，運(yùn)營“送貨到家”APP，開通小程序等各類的線上入口，與之前早已扎根生鮮電商的老玩家展開了激烈競爭。

因此，競爭對手的增多，也是在無形地削弱了每日優(yōu)鮮原本搶占下的市場份額。

同樣是激烈競爭，叮咚買菜卻逆勢而上，每日優(yōu)鮮卻為什么掉隊了呢？

個人認(rèn)為，是每日優(yōu)鮮在經(jīng)營戰(zhàn)略上的保守導(dǎo)致。

在叮咚買菜不斷拓張前置倉數(shù)量的時候，每日優(yōu)鮮卻選擇了在部分城市撤退，減少了前置倉的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。原本在2019年的前置倉數(shù)量超1500個，但到了2021年3月，每日優(yōu)鮮的前置倉數(shù)量卻銳減到了631個，縮水了一半。

每日優(yōu)鮮給出的理由是為了專注于有效客戶。雖然此舉在一定程度上減少了每日優(yōu)鮮的履約成本，從而提升了毛利率，改善了盈利能力。但是效果也有目共睹，本身在競爭激烈的賽道上不進(jìn)步就會被反超，又何況是主動撤退？

再加之叮咚買菜等其他線上電商平臺的瘋狂拉新，或以薅羊毛等低價促銷拉攏消費(fèi)者，建立消費(fèi)習(xí)慣后，每日優(yōu)鮮的客戶群體不可避免地流向了競對，也造成了每日優(yōu)鮮的逐步掉隊。

商業(yè)競爭從來不分前來后到，即便每日優(yōu)鮮作為老玩家擁有絕對的先發(fā)優(yōu)勢，即便在此前已經(jīng)自建冷鏈物流，而且也拿到了接近5億美元的巨額融資，但面臨來勢洶洶的對手時，跑得不夠快，落伍也不足為奇了。

落腳點(diǎn)還是回歸性價比

每日優(yōu)鮮，在眾多生鮮電商中，也有一個非常突出的特點(diǎn)，就是擁有高昂的客單價——94.6元，名列前置倉生鮮電商的第一。

同時，核心用戶的占比超20%，這部分人群的年平均消費(fèi)額高達(dá)2106元。

所以從這個角度看來，每日優(yōu)鮮確實專注于優(yōu)質(zhì)用戶的培養(yǎng)，優(yōu)質(zhì)用戶的定義就是高價值、黏性大。

疫情是一面放大鏡，在短期內(nèi)刺激了線上消費(fèi)的爆發(fā)式增長，但是疫情得到有效控制后，行業(yè)勢必會回落調(diào)整。

每日優(yōu)鮮也是如此，曾經(jīng)在疫情期間的客單價甚至沖到了120元的高位，毛利率也達(dá)到了30%之高。但是在疫情后就回落到了90元左右，所以在高需求褪去后的調(diào)整期，一場生鮮電商的淘汰賽正式拉開帷幕。

新的模式也在疫情常態(tài)化時期不斷涌現(xiàn)，2021年初，社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)潮又開始席卷主要城市。

多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等互聯(lián)網(wǎng)大廠都開始發(fā)力買菜業(yè)務(wù)，迅速攻城略地，以超低起購門檻如零元免費(fèi)，以及團(tuán)長引流拓客的方式跑馬圈地，與此前專注核心用戶的每日優(yōu)鮮形成了鮮明對比。

量變引起質(zhì)變。拿多多買菜舉例，雖然其客單價大多低于10元，與每日優(yōu)鮮存在高達(dá)近10多倍的差距，但是在GMV上卻輕松完爆后者，單季度GMV達(dá)到了200億元，每日優(yōu)鮮卻還徘徊在20億元以下。

高客單價是優(yōu)勢，同時也是巨大的劣勢。

每日優(yōu)鮮的創(chuàng)始人徐正曾經(jīng)在某個專訪里這樣說：“讓一個用戶高頻在你這兒買，你的送貨就得快，品質(zhì)要好。做到最快的辦法就是在他旁邊建一個倉?！?/p>

出發(fā)點(diǎn)確實很對，但是在“多快好省”的不變真理中，卻唯獨(dú)忽略了“省”。

生鮮這種品類，面對剛性高頻需求的人群，必然對價格敏感。

除開人群特點(diǎn)，高客單價也注定難以復(fù)制到下沉市場。

這對于更注重時效性的一二線城市用戶而言可能無所謂，但對價格更敏感的三四線城市用戶來說，這套理論很難走通。

為了減少成本，每日優(yōu)鮮連每日首單免運(yùn)費(fèi)的活動也下架了，引起了很多消費(fèi)者的不滿。

當(dāng)然也有客單價高的顧客甘之如飴，但這一定是建立在產(chǎn)品品質(zhì)的絕對基礎(chǔ)上。

就像眾人皆知的拼夕夕，你買個九塊九的手機(jī)，光是能開機(jī)你就覺得很滿意了。

但在每日優(yōu)鮮，花比別家還高的價格，買到的產(chǎn)品卻不如同行的水平，那也不怪消費(fèi)者罵街了。

筆者個人深有體會，會為了消費(fèi)客戶送的每日優(yōu)鮮禮品卡而去下載APP使用。

然而，整個APP體驗相當(dāng)不友好，出現(xiàn)問題去聯(lián)系客服也大多都是機(jī)器人回復(fù)，最后只好去投訴頁面發(fā)起申訴。

即使是無需花費(fèi)自己的錢，卻仍是感受到每日優(yōu)鮮上的價格比一般的生鮮電商要高出不少，甚至比百果園這類實體水果店也要昂貴。但是就到貨的質(zhì)量而言，卻并沒有差別。

因此當(dāng)卡上余額消費(fèi)完以后，筆者就毫不猶豫地卸載了每日優(yōu)鮮，從此再沒有下載過。

說白了就是性價比太低。

在黑貓投訴平臺，以“每日優(yōu)鮮”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，搜索結(jié)果共有2458條，而叮咚買菜為1937條。

每日優(yōu)鮮的投訴中主要為虛假宣傳、菜品質(zhì)量以及服務(wù)態(tài)度等方面。

號稱“選品優(yōu)質(zhì)”的每日優(yōu)鮮，卻慘遭打臉。定位尷尬、處境尷尬，甚至引以為傲的首創(chuàng)前置倉模式也正在遭受質(zhì)疑。

盒馬CEO侯毅曾直言不諱，稱前置倉是偽命題，而他否定前置倉的理由有三點(diǎn)：客單價上不去、損耗率下不來、毛利率難保證。

這三點(diǎn)也確實是目前前置倉模式一直難以克服的問題，加上經(jīng)營狀態(tài)的不斷下滑，競爭對手的逐漸增多，每日優(yōu)鮮又開始講起了新故事。

面對增長乏力的C端用戶，每日優(yōu)鮮轉(zhuǎn)換了思路。在今年提出了“即時零售+智慧菜場+零售云”的概念，將原先的純To C模式開始部分轉(zhuǎn)換為To B，并且還開展了改造菜場的業(yè)務(wù)。

前置倉模式尚且還未被完全驗證，每日優(yōu)鮮卻又轉(zhuǎn)頭去重新開啟改造菜場這類前景完全未知的新概念，生鮮是零售人眼中最難啃的硬骨頭，每日優(yōu)鮮在啃不動的時候，沒有迎難而上，反而“知難而退”了。

這樣的不確定性也容易動搖投資人的信心，接連下挫的股價也是最好的寫照。

靠講故事、玩概念、寫PPT就能忽悠融資的時代正在過去，對于每日優(yōu)鮮來說，新故事的結(jié)局是否完美，就只能看新業(yè)務(wù)未來實打?qū)嵉某煽償?shù)據(jù)了。

本文來自微信公眾號“零售商業(yè)財經(jīng)”（ID:Retail-Finance），作者：金諾，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。