又是一年一度雙十一。

每當(dāng)此時(shí)，總要發(fā)些感慨多說幾句。對(duì)這個(gè)節(jié)日也曾有過不同的看法，如最初我更傾向于認(rèn)為這是一個(gè)以促內(nèi)需為主要要素的節(jié)日，零售業(yè)在此時(shí)得到極大釋放，拉動(dòng)內(nèi)需，其后，我的思想又逐漸轉(zhuǎn)向零售與制造部門之間的關(guān)系，認(rèn)為以犧牲終端市場(chǎng)價(jià)格（動(dòng)輒五折）為代價(jià)的規(guī)模增長，可能會(huì)犧牲品牌商利潤（相當(dāng)部分品牌商是被裹挾參與的），這并不是一個(gè)可持續(xù)的購物節(jié)。

在我反復(fù)搖擺的看法中，雙十一已經(jīng)進(jìn)入到第13個(gè)年頭，受疫情影響宏觀經(jīng)濟(jì)仍然有較大的不確定性，我們此時(shí)再看雙十一。

在2021年初，我曾對(duì)零售業(yè)抱以信心，主要邏輯為：CPI與PPI的剪刀差效應(yīng)越發(fā)明顯，從品牌商抑或是整個(gè)制造業(yè)角度考量，若要減輕成本端不斷上漲的壓力，最有效的辦法就是提高終端銷售規(guī)模，一方面以規(guī)模效應(yīng)攤薄成本，另一方面也就是更重要的，若需求端旺盛企業(yè)是可以通過漲價(jià)的形式來根本上緩解生產(chǎn)壓力。

但上述情況并沒如愿發(fā)生，在Q3宏觀數(shù)據(jù)公布之后，兩組數(shù)據(jù)的剪刀差仍有放大的勢(shì)頭。

從年初PPI同比回正之后，就有專業(yè)人士預(yù)測(cè)1-2個(gè)季度以后，制造端的成本就會(huì)傳導(dǎo)至銷售端，會(huì)迎來可怕的通脹，甚至有人呼吁要對(duì)貨幣政策提前下手。

但價(jià)格傳導(dǎo)機(jī)制并未如上述所推演那般平滑傳導(dǎo)至終端，相反在需求端仍然相對(duì)萎靡時(shí)，價(jià)格是很難上揚(yáng)，CPI的表現(xiàn)既是貨幣現(xiàn)象（福利德曼說一切通脹都是貨幣現(xiàn)象），但另一方面，在經(jīng)濟(jì)行為中CPI又是需求旺盛程度的投射，拋開需求只強(qiáng)調(diào)貨幣問題并不能解釋當(dāng)下剪刀差的問題。

CPI與社消的雙雙回落都反映了當(dāng)下我們需要注意的尚不到通脹的時(shí)候，而是進(jìn)一步刺激需求，刺激了需求，也就產(chǎn)生了規(guī)模，無論是微觀企業(yè)抑或是宏觀經(jīng)濟(jì)都需要需求的提振。

在上圖中我們不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)下社消仍是處于低谷的，經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)提振社消可能有更多復(fù)雜的手段，諸如在貨幣政策或者生活保障方面做足文章，提高低收入階層的消費(fèi)邊際效應(yīng)，帶動(dòng)增長。

這是長期的目標(biāo)我們是極為贊同的，但短期內(nèi)要迅速見效，我們還是希望從線上入手，從目前來看，能夠快速激活消費(fèi)熱情的除了線上，并未有其他更有效的方法。

我們以618效果為例。

作為年中大促，618聲勢(shì)與規(guī)模與雙十一越發(fā)接近，直接表現(xiàn)在6月電商交易規(guī)模占當(dāng)季度比例的大幅攀升。

2020-2021兩年中6月實(shí)物電商規(guī)模占當(dāng)季度電商規(guī)模比重迅速上揚(yáng)，聯(lián)系到彼時(shí)線上零售總規(guī)模仍處于下行壓力放大的時(shí)間窗口，618作為大促很大程度上稀釋了外界環(huán)境惡化對(duì)電商和零售業(yè)的沖擊。

換句話說，如果無618，Q2的電商數(shù)據(jù)可能要下調(diào)。此前有觀點(diǎn)認(rèn)為大促更多是蓄水效應(yīng)，乃是將需求積蓄在一天內(nèi)，造成了數(shù)字繁榮。

這有一定道理，但實(shí)際上卻忽略了兩大變量：1.蓄水觀點(diǎn)更多是零和效應(yīng)，但在大促中，我們是看到當(dāng)期線上零售是凈增的；2.在集中大促中，流量膨脹，平臺(tái)或商家的獲客成本降低，用戶的規(guī)模效應(yīng)又進(jìn)一步降低成本，這乃是正向循環(huán)。

因此，數(shù)字繁榮貌似有道理，但其實(shí)并不客觀。

如果說618是Q2社消和線上零售的功臣，那么雙十一對(duì)于零售帶動(dòng)能力要遠(yuǎn)大于618，見下圖

無論從規(guī)模抑或是占當(dāng)月電商規(guī)模比重，雙十一都要超越618，如果在擴(kuò)內(nèi)需中618對(duì)于上半年經(jīng)濟(jì)起到了積極的效應(yīng)，那么雙十一在接下來的價(jià)值會(huì)更大。

這也是我們對(duì)雙十一仍然持以樂觀態(tài)度的重要原因，也希望今年雙十一可以繼續(xù)創(chuàng)造紀(jì)錄。

對(duì)雙十一表揚(yáng)之后，我們要對(duì)其開始 “批判”了。

在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)，雙十一一直是天貓的獨(dú)角戲，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)在一定周期內(nèi)具有類似壟斷地位時(shí)，就自然有了捆綁商家的能力和動(dòng)力，自有雙十一起，平臺(tái)與商家齟齬的消息就未曾間斷，諸如強(qiáng)行規(guī)定價(jià)格，提高流量成本，規(guī)則變動(dòng)等等，平臺(tái)為討好用戶，擴(kuò)大C端流量規(guī)模，而商家的主要市場(chǎng)份額又在天貓，矛盾自然凸顯。

如前文所言，雙十一對(duì)于今時(shí)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)一在需求規(guī)模刺激，二在有效以需求端為刺激，使實(shí)體企業(yè)可以在此獲得收益，以往以犧牲商家盈利的方式是值得反思的。

于是，我又整理在近十余年的CPI走勢(shì)中，標(biāo)注了11月的CPI情況，見下圖

圖中我將11月單獨(dú)標(biāo)注，如果用經(jīng)濟(jì)學(xué)最基本原理分析，天貓引領(lǐng)的雙十一可能會(huì)打破短期的供給均衡，尤其在近幾年非天貓?bào)w系零售也紛紛參與雙十一，當(dāng)天也成了全國零售業(yè)的狂歡，需求旺盛CPI理論上是要上揚(yáng)的，或者會(huì)在其后保持CPI的增長。

在上圖中，雙十一啟動(dòng)之前的2008年上下，11月CPI走勢(shì)相對(duì)凌亂和不規(guī)則，其后CPI整體是在上揚(yáng)，其后今年我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)期CPI下降的概率更大，我們將此歸因?yàn)椋?strong>愈演愈烈的低價(jià)策略下的雙十一是以抑制終端價(jià)格為代價(jià)的。

在宏觀經(jīng)濟(jì)向好，通脹預(yù)期強(qiáng)烈的背景下，此手段可減輕宏觀經(jīng)濟(jì)的通脹壓力，這也是我國電商業(yè)的一大貢獻(xiàn)，但如前文所言，當(dāng)下我們不僅是要提高需求，更應(yīng)該要在市場(chǎng)中通過提振需求能使實(shí)體經(jīng)濟(jì)分享超額利潤，而非以往由單一平臺(tái)把持。

我個(gè)人希望今年平臺(tái)們都不要再強(qiáng)調(diào)低價(jià)，給供應(yīng)商留有余地，甚至用戶流量起來，一些緊俏優(yōu)質(zhì)商家獲得價(jià)格溢價(jià)機(jī)會(huì)也并非不可，在過去，電商將低價(jià)視為天然使命，以讓商家讓利獲得用戶流量，再將流量銷售于商家，今年這種循環(huán)希望可以得到根本性的改觀。

接下來我們?cè)僬務(wù)劥怪奔?xì)分品類的機(jī)會(huì)。

我個(gè)人一直在關(guān)注服飾行業(yè)，這是一個(gè)最先進(jìn)行電商化的品類，也是阿里的護(hù)城河品類之一，但在近年該品類一方面進(jìn)入了下行通道，而另一方面，阿里在此品類的控制能力也有明顯的下滑，如白牌商家向拼多多遷移，而白牌與品牌商品其實(shí)是共享同一生態(tài)的，白牌權(quán)重的降低，如森林缺少灌木，阿里的用戶和流量基礎(chǔ)有被侵蝕的風(fēng)險(xiǎn)。

但我在今年的觀察中，一直比較傾向于認(rèn)為該品類在產(chǎn)業(yè)端可能已經(jīng)度過調(diào)整期，見下圖。

從2015年至今，“穿”這一大品類的線上增長多是在下行通道中，與此同時(shí)，“吃”則相對(duì)穩(wěn)定，“用”亦是在下降。

但進(jìn)入2021年之后，“穿”就有了逆轉(zhuǎn)的苗頭，似乎有觸底的可能。

我們繼續(xù)看下圖。

兩張如放置在一起對(duì)比，很容易發(fā)現(xiàn)，2015年確實(shí)是服飾行業(yè)的一大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，概念后，固定投資增長一路下滑，可以說是零增長，我們也知道，一個(gè)行業(yè)如果要保持產(chǎn)能的穩(wěn)定輸出，是要每年進(jìn)行必要的固定資產(chǎn)投入的，我們只能將零增長解釋為行業(yè)在穩(wěn)步去產(chǎn)能。

聯(lián)系到彼時(shí)宏觀層面也進(jìn)行了比較大手筆去產(chǎn)能工作，也強(qiáng)化了我們上述判斷，但進(jìn)入2019年之后，固定投資有了好轉(zhuǎn)的跡象，若無疫情這一突發(fā)事件影響，很可能2020年之后該品類會(huì)進(jìn)入一個(gè)上升周期。

根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2021年1－8月，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)12520家，累計(jì)營業(yè)收入9056億元，同比增長9.6%；利潤總額396億元，同比增長9.5%；利潤率4.4%，與上年同期基本持平。

相較于其他品類，我們覺得服裝行業(yè)在一個(gè)需求不振的周期內(nèi)，還是相對(duì)比較穩(wěn)的，同期家電行業(yè)利潤增長就嚴(yán)重落后于銷量增長，利潤是被稀釋的。

我們之所以用服飾為例子，只是為證明：任何一個(gè)商業(yè)模式做到萬億元以上規(guī)模都要不同程度上受到周期性影響，服飾在過去的6年時(shí)間里之于阿里也恰是如此。

但周期性的“妙”就在于他是有周期的，有低谷就會(huì)有轉(zhuǎn)機(jī)，有轉(zhuǎn)機(jī)就蘊(yùn)含希望，多年調(diào)整之后，相當(dāng)部分行業(yè)其實(shí)已經(jīng)完成了去產(chǎn)能化，要進(jìn)入一個(gè)新的周期。

其主要表現(xiàn)為：

其一，國貨概念興起；

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)分析中，去產(chǎn)能主要的手段是價(jià)格調(diào)控，也就是通過價(jià)格的調(diào)整使行業(yè)出清，而留存下來的企業(yè)又會(huì)緩慢獲得產(chǎn)品定價(jià)能力，進(jìn)而獲得溢價(jià)，這個(gè)過程比較長，但概括起來就是這樣簡單。

在新國貨的概念中，除了IP之外，我其實(shí)看到了冠以“新國貨”名義后價(jià)格的上揚(yáng)，也就是說，品牌商在行業(yè)完成出清之后，已經(jīng)在考慮溢價(jià)的問題，而在出清完成之前，全行業(yè)都在價(jià)格甩賣，“新國貨”這種溢價(jià)是很難行得通的。

所以我傾向于認(rèn)為新國貨會(huì)強(qiáng)化我對(duì)部分領(lǐng)域出清工作的判斷。

其二，零售渠道分散。

關(guān)于雙十一預(yù)熱，可能輿論更為關(guān)注李佳琪和薇婭在直播動(dòng)輒數(shù)十億的銷量，我們且不論銷量規(guī)模真實(shí)性（可能有退換貨以及未完成支付等問題），單說令人咋舌的數(shù)據(jù)，我都感覺有些擔(dān)心，如果一到兩個(gè)直播可以霸占百億級(jí)別的銷量，那么，為鞏固其地位，就有動(dòng)機(jī)倒逼供應(yīng)商以低價(jià)，寡頭集中化的效應(yīng)難道要在直播產(chǎn)業(yè)中再演么？

雕爺在雙十一之前有過一篇文章，其大意為，雙十一已無必要，畢竟主播們都掌握了供應(yīng)鏈的秘密，可以每天都是雙十一。

這當(dāng)然掀起了輿論很大的聲響，從觀點(diǎn)上我是比較認(rèn)同，李佳琪和薇婭可以決定一個(gè)品類的行業(yè)定價(jià)權(quán)，這并非夸張，只要他們?cè)敢?，他們確實(shí)也有能力做到天天雙十一的價(jià)格。

但在此觀點(diǎn)背后，我是略有惶恐，在一個(gè)追求“渠道去中心化”的時(shí)期，過分集中的弊端其實(shí)愈發(fā)凸顯，我也不希望李佳琪和薇婭真的擁有行業(yè)定價(jià)能力。

好在雖然數(shù)字驚人，但電商平臺(tái)之間的渠道已經(jīng)極為分散，天貓率先啟動(dòng)的雙十一已非獨(dú)角戲，也非與京東的二人轉(zhuǎn)，而是真正零售業(yè)的大事，抖音，快手，拼多多平臺(tái)越多參與，用戶越熱情，渠道越分散，活動(dòng)其實(shí)越成功，商家越有可能在平臺(tái)的膠著競(jìng)爭(zhēng)中獲得利益。

當(dāng)渠道分散化之后，商家與平臺(tái)談判能力上升，與去產(chǎn)能結(jié)合，可能會(huì)是一個(gè)正向積極的意義。

最后，作為價(jià)值分析的，我還是簡單概括我對(duì)行業(yè)公司的一些看法。

監(jiān)管對(duì)行業(yè)收緊至今，行業(yè)頭部企業(yè)（如美團(tuán)，京東，阿里等等）等等，經(jīng)營增長雖然下降，但并未萎縮，基本面并未發(fā)生逆轉(zhuǎn)，且這些企業(yè)手中現(xiàn)金豐沛，通過回購等行為，穩(wěn)定了資本市場(chǎng)的預(yù)期。

禁止資本無序擴(kuò)張之后，這些企業(yè)在財(cái)務(wù)層面可能要思考：究竟如何消耗手中越來越多的現(xiàn)金，以往是自我發(fā)起新的業(yè)務(wù)，動(dòng)輒百億補(bǔ)貼拿下一個(gè)新場(chǎng)景。此后，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)收縮，現(xiàn)金的消耗可能就有兩個(gè)去處：

1.創(chuàng)投化，2B和企業(yè)級(jí)應(yīng)用的會(huì)比較多，在一級(jí)和二級(jí)市場(chǎng)可能會(huì)使得這些行業(yè)的頭部企業(yè)進(jìn)行重新的定價(jià)和估值，我們此后也會(huì)逐漸分享看法；

2.回購常態(tài)化，以往互聯(lián)網(wǎng)公司很少發(fā)股息，認(rèn)為給投資者分錢不如自我擴(kuò)張，溢價(jià)增值能力更強(qiáng)，但擴(kuò)張放緩后，何不分錢給投資者，對(duì)于科技股可能有更好的預(yù)期。

以上是近期對(duì)雙十一學(xué)習(xí)的心得，歡迎大家討論。

本文來自微信公眾號(hào)“科技說”（ID：kejishuo），作者：老鐵007，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。