神譯局是36氪旗下編譯團(tuán)隊(duì)，關(guān)注科技、商業(yè)、職場、生活等領(lǐng)域，重點(diǎn)介紹國外的新技術(shù)、新觀點(diǎn)、新風(fēng)向。

編者按：如今，許多大型互聯(lián)網(wǎng)公司所招聘的崗位中，上到專家級別、下到基層員工等絕大多數(shù)崗位都要求應(yīng)聘者掌握數(shù)據(jù)分析能力。這也是在企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中必須面對的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。這篇文章來自編譯，作者認(rèn)為，在產(chǎn)品主導(dǎo)型的世界，“研究心態(tài)”就像是數(shù)據(jù)分析能力一樣，是組織內(nèi)部所有人員都必須掌握的基本能力。

圖片來源：Unsplash.com @Charles Deluvio

如今，軟件開發(fā)的成本已經(jīng)非常低，開發(fā)效率也大大提高。云服務(wù)或像“基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)（IaaS）”等云端計(jì)算服務(wù)供應(yīng)商提供的基礎(chǔ)設(shè)施，為開發(fā)者提供了更廣泛便捷的技術(shù)基礎(chǔ)。

大量無代碼開發(fā)工具，將原型開發(fā)周期從幾周縮短到幾天。隨著進(jìn)入門檻的降低，大家都開始更加關(guān)注產(chǎn)品主導(dǎo)的發(fā)展。在這一背景下，從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)應(yīng)該如何才能脫穎而出？

對于這個問題，消費(fèi)者和B2B產(chǎn)品也許有新的解決思路。從消費(fèi)品和組織機(jī)構(gòu)角度來說，對用戶體驗(yàn)和體驗(yàn)旅程的關(guān)注，可以使他們能夠快速精確地發(fā)布新產(chǎn)品、交付新功能，甚至迭代出新的商業(yè)模式。

同時，從歷史上看，B2B軟件即服務(wù)（SaaS）企業(yè)主要專注于與軟件決策者建立良好關(guān)系，并將軟件銷售給他們。

但是，企業(yè)消費(fèi)化卻在推動更多的B2B組織模仿終端消費(fèi)者領(lǐng)域的產(chǎn)品供應(yīng)商。隨著分銷模式向產(chǎn)品主導(dǎo)型演變，用戶體驗(yàn)旅程現(xiàn)在不僅可以影響B(tài)2B產(chǎn)品的使用方式，而且還可以影響其購買和分銷形式，這是之前從未出現(xiàn)過的現(xiàn)象。

因此，企業(yè)要想獲得成功，就必須具備有關(guān)“用戶研究”的核心競爭力。這里的用戶研究，不僅局限于產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，而且還適用于整個組織。通過用戶研究，企業(yè)能夠輕松地將用戶體驗(yàn)旅程變成一個進(jìn)入市場的工具。

在消費(fèi)者和企業(yè)領(lǐng)域，許多知名公司都在持續(xù)投入研究活動，并且始終如一地在公司內(nèi)部分享和實(shí)踐有關(guān)知識。其中，就包括基于瀏覽器的協(xié)作式UI設(shè)計(jì)工具平臺Figma，在線平面設(shè)計(jì)工具平臺可畫（Canva），正版流媒體音樂服務(wù)平臺Spotify，以及美國在線券商羅賓漢（Robinhood）。

今年年初，我花了近半年時間研究用戶研究平臺市場，采訪了50位成功的創(chuàng)始人和實(shí)踐者，并調(diào)查了大量用于用戶研究的新工具。

我發(fā)現(xiàn)，在以產(chǎn)品為主導(dǎo)的世界，“研究”不再是只屬于研究人員或設(shè)計(jì)師的工作，它是一種類似于分析思維或邏輯推理的技能和心態(tài)。它能夠讓個人（甚至包括組織）從不同的角度看世界，并利用定量和定性數(shù)據(jù)更自信地做出決策。

雖然“研究”本身并不算一門新的學(xué)科，但我們可以看到一種新的模式正在出現(xiàn)——將好奇心置于了解之上，將觀察置于表達(dá)之上，將理解置于直覺之上。

當(dāng)組織內(nèi)部也開始形成這種研究心態(tài)時，它就可以成為一種獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，并為基于深度互動以及理解客戶真正需求的創(chuàng)新提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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那么，“研究心態(tài)”該如何定義？

研究心態(tài)是超越自身既有生活經(jīng)驗(yàn)、批判性地與他人展開互動的實(shí)踐方法。它是一種理解用戶行為，需求和動機(jī)、建立同理心并仔細(xì)觀察的方法。

雖然這聽起來很簡單，但大多數(shù)時候，企業(yè)在與用戶溝通互動的過程中，目標(biāo)都非常明確，即努力推銷產(chǎn)品、增加用戶參與度，或者解決問題。然而，這些目標(biāo)往往會阻礙他們理解用戶更深層次的需求和行為。

此外，即便有公司在嘗試可用性測試和調(diào)研等評估性研究，這也最多算是“表面功夫”，只是在膚淺地嘗試有關(guān)研究的實(shí)踐。相反，研究心態(tài)的一些最具影響力的方面，通常都體現(xiàn)在生成式研究中。

如果你希望培養(yǎng)研究心態(tài)，你可以參考以下三個關(guān)鍵原則：

1. 首先關(guān)注受眾，而非產(chǎn)品

大多數(shù)以行動為導(dǎo)向的人，通常都是為了“完成任務(wù)”而去做一項(xiàng)任務(wù)，他們最關(guān)注的是取得進(jìn)步。

但事實(shí)上，當(dāng)面對新產(chǎn)品和新市場等新機(jī)會，或者需要調(diào)整現(xiàn)有商業(yè)模式時，最好的方法應(yīng)該是將問題看作一張空白的畫布，在幾乎沒有任何約束的前提下，更全面地了解受眾（客戶、合作伙伴或團(tuán)隊(duì)成員等）是如何定義問題的，然后采取全面、核心的方法，充分滿足他們的需求。

正如《媽媽測試》（The Mom Test）一書中所寫，“如果你嘗試避免提及你的想法，你就會自動開始提出更好的問題。這一方法，可以讓你在跟客戶溝通過程中快速取得最大的進(jìn)步。”

例如，當(dāng)產(chǎn)品營銷人員撰寫新的宣傳文案時，通過采訪潛在客戶，了解其痛點(diǎn)以及新市場的功能如何不同，將對產(chǎn)品定位起到非常大的幫助。

如果營銷人員一開始就使用行業(yè)術(shù)語，并試圖把現(xiàn)有的類別硬塞給受眾，那就有可能會錯失更大的機(jī)會，無法將產(chǎn)品應(yīng)用到其他用例，或者無法在情感層面與客戶產(chǎn)生共鳴。

2. 關(guān)注用戶思維模式

生成式研究中的開放式對話通常有助于深入理解用戶的思維模式，其中包含超出產(chǎn)品使用過程中的其他內(nèi)容。通過了解終端用戶體驗(yàn)、思考過程、動機(jī)、目標(biāo)和痛點(diǎn)，就有可能從中了解基于現(xiàn)有產(chǎn)品的更多機(jī)會。

例如，在展開產(chǎn)品定價和包裝方案的調(diào)研時，相比于“你覺得自己可以接受的產(chǎn)品售價是多少？”這一問題，“你認(rèn)為這個產(chǎn)品價值有多大？”則更有意義。要想確認(rèn)產(chǎn)品定價方案是否妥當(dāng)，了解用戶對其他替代產(chǎn)品的看法，以及他們認(rèn)為這款產(chǎn)品的價值應(yīng)該體現(xiàn)在哪些方面，則更具有現(xiàn)實(shí)意義。

基于使用的計(jì)費(fèi)模式和應(yīng)用內(nèi)購買功能的出現(xiàn)，就是因?yàn)楫a(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)在認(rèn)真關(guān)注用戶的思維模式——比如，“我只希望為使用過的功能付費(fèi)”，以及“在決定是否購買之前，我希望先下載并試用這款產(chǎn)品”。

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3. 多觀察，少判斷

在做決策時，判斷力很重要。然而，過早的判斷可能會對洞察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生可怕的負(fù)面影響。

當(dāng)研究人員深入觀察用戶時，他們通常會通過某些未表達(dá)出來的信號或者行為模式，了解用戶真正的想法與感受。這與前一點(diǎn)提到的關(guān)注用戶思維模式也密切相關(guān)，對于跟客戶、合作伙伴甚至競爭對手等受眾產(chǎn)生共鳴也至關(guān)重要。

例如，當(dāng)客戶成功經(jīng)理在展開季度業(yè)務(wù)回訪時，客戶可能會針對產(chǎn)品性能發(fā)出各種表達(dá)形式的信號。他們可能會說自己有多喜歡這個產(chǎn)品，但實(shí)際行為卻又是另外一個故事。

組織內(nèi)部如何培養(yǎng)研究心態(tài)？

過去十年以來，組織內(nèi)部所要求的必備技能中，興起和發(fā)展最快的就是數(shù)據(jù)分析。無論是個人還是團(tuán)隊(duì)，數(shù)據(jù)分析都是最基礎(chǔ)的必備技能。

用戶研究的興起與發(fā)展也是如此，并且還有不斷擴(kuò)大的趨勢。通過用戶研究，可以更好地將產(chǎn)品開發(fā)和用戶體驗(yàn)建立在數(shù)據(jù)、事實(shí)和有關(guān)洞察之上。

雖然要真正理解研究心態(tài)的好處可能會相對簡單，但在組織內(nèi)部培養(yǎng)研究心態(tài)，則需要投入大量的時間，同時可能需要借助一些最佳實(shí)踐。

對此，以下有三個分享自知名產(chǎn)品主導(dǎo)型公司的最佳實(shí)踐，希望對你有參考意義。

圖片來源：Unsplash.com @Kaleidico

1. 讓研究成為持續(xù)性任務(wù)，而非一次性任務(wù)

通常，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在需要收集產(chǎn)品反饋信息或研發(fā)新產(chǎn)品時，才會展開有關(guān)研究。因此，從這個角度來說，研究更像是一項(xiàng)半年一次的任務(wù)，或者是基于項(xiàng)目的任務(wù)。

云服務(wù)和SaaS使得產(chǎn)品開發(fā)和分銷變成了一個不斷迭代的過程。包括Amplitude，Mixpanel，以及Snowflake在內(nèi)的產(chǎn)品分析工具，可以持續(xù)不斷地監(jiān)控產(chǎn)品性能。

同樣地，用戶研究也可以變成一項(xiàng)持續(xù)性的任務(wù)。無論是構(gòu)思和產(chǎn)品開發(fā)，或者是產(chǎn)品測試和后期接受度等等，用戶研究都有其存在的價值。

不過，持續(xù)任務(wù)總是需要人力資本和工具。與數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)或某些組織類似的是，F(xiàn)igma和Robinhood等公司也在產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中設(shè)置了研究員這一崗位，以確保有專人能夠持續(xù)與客戶交流互動。

有些公司甚至在進(jìn)入市場團(tuán)隊(duì)中設(shè)置了這一崗位，以便將實(shí)時反饋匯總給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。此外，像用戶調(diào)查平臺Sprig等產(chǎn)品，也做到了在應(yīng)用程序內(nèi)部提供用戶反饋的渠道，將用戶實(shí)時反饋及時反饋給產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師。

2. 讓全員都能獲取有關(guān)見解

最好的組織形式，可以讓全體員工都能獲取有關(guān)見解。在產(chǎn)品主導(dǎo)型的背景下，存在包括內(nèi)容、社群核心產(chǎn)品體驗(yàn)和客戶支持等多個接觸點(diǎn)。因此，在這些團(tuán)隊(duì)中，知識分享也需要體現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性與持續(xù)性。

有些團(tuán)隊(duì)都將這些知識專門保存并共享于Confluence，Notion，或者Coda等內(nèi)部團(tuán)隊(duì)協(xié)作軟件中（“公司知識庫”），或者更好的辦法，是專門建立一套帶有搜索功能的知識庫，允許公司全員自主查詢有關(guān)用戶見解，甚至是用戶最原始的反饋信息。

除了這些工具之外，另外比較重要的是圍繞這些見解來促成意識的形成，甚至促成參與或有關(guān)行動，而不只是把這些見解搜集匯總在某個地方，希望有人來發(fā)現(xiàn)它們。

只有在真正做出決策并采取行動之后，才可以說完結(jié)某項(xiàng)研究任務(wù)，而不是在分享報(bào)告或見解后就完結(jié)這項(xiàng)研究任務(wù)。

和數(shù)據(jù)分析相似的是，研究也需要努力去引導(dǎo)、挖掘并確認(rèn)客戶對話中的有效信息。這可以通過人為介入的方式來實(shí)現(xiàn)。比如，為客戶提供午餐和學(xué)習(xí)機(jī)會，發(fā)送郵件，或通過協(xié)作軟件Slack的聊天群組收取實(shí)時推送通知。

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3. 視頻通話：與客戶互動的新途徑

研究離不開終端用戶的信任，尤其是目標(biāo)是從思想上保持與用戶思維模式保持一致的情況下。

在遠(yuǎn)程辦公普及開來的背景下，視頻通話開辟了更多（也許更好）的與客戶互動并了解其體驗(yàn)的方式。就與客戶建立信任而言，視頻通話也能夠起到與面對面溝通一樣的效果。不過，唯一的問題在于，通過視頻通話的方式，可能需要幾輪嘗試才有可能“見到”客戶。

此外，通過視頻展開的虛擬溝通方式也存在一些獨(dú)特的好處。這種方式可以讓你接觸到來自更廣地理區(qū)域和更多元化背景的客戶，并且可以在他們自身所處的環(huán)境中與他們見面，這也有助于加深對其的理解，并擴(kuò)大受眾范圍。

為定性數(shù)據(jù)創(chuàng)建共享框架或分類

解析和理解定性數(shù)據(jù)并不是輕松的任務(wù)。由于定性結(jié)果通常都涉及多個維度，且存在細(xì)微差別，因此溝通有關(guān)結(jié)果也有一定的難度。

在組織內(nèi)部，共享的信息框架或分類則有助于全員更容易地識別和解釋原始數(shù)據(jù)，并將按照模式或者主題分類，并應(yīng)用于產(chǎn)品或流程改進(jìn)過程中。如果能夠在“漏洞”和“新功能需求”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確比如“提高留存率”和“轉(zhuǎn)化驅(qū)動因素”等具體目標(biāo)，就能讓更多非專業(yè)的研究人員輕松地發(fā)現(xiàn)或關(guān)聯(lián)有關(guān)研究內(nèi)容。

如今，每天都有新開發(fā)的軟件面世，商業(yè)用戶在面對這些軟件時，也可能出現(xiàn)難以抉擇的情況。事實(shí)上，我們需要的不是更多的軟件，而是以用戶為中心的、有特定功能的高質(zhì)量軟件。

要做到這一點(diǎn)，就需要做到以用戶興趣為中心，同時在組織內(nèi)部培養(yǎng)全員的研究心態(tài)。能夠關(guān)注于用戶研究的創(chuàng)企，就相當(dāng)于已經(jīng)贏在了起跑線，從而更有可能在將來推出更偉大的產(chǎn)品。

譯者：俊一